Firmaların sundukları ürün ve hizmetler arasındaki benzerliklerin yoğunlaşması sonucu, farklılaşmanın ve dolayısıyla rekabet avantajı edinmenin yolu birebir pazarlama olarak belirmiştir. Zengin ve Demirel (2004, 673), firmaların, değişen çevre koşullarına uyum sağlamak amacıyla birebir pazarlama stratejisi uygulamaya zorlandığını ifade etmektedirler. Müşterilerin taleplerinde ve teknolojide meydana gelen değişikliklerin birebir ilişki bazlı bir üretim sistemini desteklediği görülmektedir.
Birebir pazarlama, firma ile müşteri arasında gerçekleşen işlemlerden, yine firma ile müşteri arasında oluşan bir ilişkiye doğru bir değişim sunmaktadır. Anlık bir etkileşim yerine devam eden dinamik bir etkileşim süreci ön plana çıkmaktadır (Pitta vdi, 2003, 624). Birebir pazarlama için gerekli müşteri bilgilerinin toplanması aşamasında müşteri ile farklı iletişim kanallarından bireysel olarak kurulacak ilişkilerden edinilecek bilgiler bir araya getirilmektedir. Böylece, müşteri hakkında edinilen bilgilerden yola çıkarak müşteri ile ilişki kurma olanaklarını arttırmak mümkündür.
Birebir pazarlama, müşteri ilişkileri çerçevesinde firmanın bütün birimlerinin müşteri istek ve ihtiyaçlarına göre yeniden tasarlanmasını gerektirir. Böylece de, firma içerisindeki bütün birimlerin uyum içerisinde etkin bir şekilde çalışması sağlanmaktadır.
Birebir pazarlama uygulamalarının bir başka faydası da, müşterinin algıladığı riski azaltmasıdır. Böylece müşteri, ayrıntıları kendi hayat tarzına uygun bir şekilde düzenlenmiş bir ürün veya hizmete yüksek fiyat ödeyebilmektedir (Gordon vdi, 1998, 455).
Price Waterhouse-Coopers tarafından yapılan bir araştırma, firmanın geneline yayılmış, başarılı bir birebir pazarlama stratejisi ile firmanın kârlılığı arasında doğrudan bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır (Kırım, 2004, 53). Müşteriyi tanıyan, farklılaştıran, müşteri ile birebir diyaloga giren ve ürün veya hizmetlerini butik hale getiren birebir pazarlama uygulamaları, müşterilerin ömür boyu değerlerini arttırmayı amaçlamaktadır. Sonuçta, müşteri tabanının değerini arttıran bir firmanın kârlılığı da artacaktır. Firmanın kârlılığı ise ona rekabet avantajı kazandıran en önemli unsurdur.
British Airways'de basit bir bilgi teknolojisi kullanılarak müşterilere çok özel hizmet verildiğini belirten Don Peppers, bir müşteri olarak bundan nasıl etkilendiğini şu şekilde aktarmıştır: ‘‘British Airways'de müşterinin özel istekleri kabinde bulunan bir bilgisayara kaydediliyor ve yolcu ikinci kez British Airways'le seyahat ettiğinde o özel istekleri müşteriye
sorulmadan yerine getiriliyor. Örneğin ben normal kola yerine düşük kalorili kola içerim birinci seyahatimde bu bilgisayara girilmiş. İkinci yolculuğumda ben belirtmeden hostes düşük kalorili kola getirdi. Bu çok güzel bir davranıştı ve beni bir müşteri olarak etkiledi (Hürriyet, 1999).’’ Peppers tarafından aktarılan bu örnek, saklanan bilgi sonucunda ortaya çıkan sunumun bu bilgi ile bağlantısının müşteriyi etkileme üzerindeki başarısını göstermektedir. Şekil 2.3 (Kıral, 1999, 2)’de birebir pazarlamanın diğer pazarlama stratejilerinden daha farklı bir rekabet avantajına sahip olduğu görülmektedir.
Şekil 2.3. Birebir pazarlama ve rekabet avantajı
Birebir pazarlama ile müşterilerle ilgili detaylı bilgiler içeren bir veri tabanına sahip olmanın önemi daha iyi kavranmıştır. Ürün/hizmet yönetimini içeren geleneksel anlayış zamanında ortaya çıkan müşteri memnuniyetinin öneminin ardından, müşteriyi ödüllendirmek suretiyle elde tutmayı amaçlayan diğer pazarlama stratejileri ortaya çıkmıştır. Teknolojinin sağladığı olanaklar neticesinde müşteriler hakkında sahip olunan bilginin ürün veya hizmet olarak sunulması ile müşteriyi etkilemek ön plana çıkmıştır.
Birebir pazarlama stratejisinde, bilgi teknolojilerinin yardımıyla müşteri hakkında her türlü bilgi kayda alınabilmektedir. Böylece, müşteriyi daha iyi tanıyan bir yapı ortaya konulmakta ve bu bilgiler müşteri ile daha yakın ilişkiler kurulmak için kullanılmaktadır. Kendisinin özel ihtiyaçlarına dahi cevap verebilen bir firmada, müşterinin kendini adama unsuru ön plana çıkabilmektedir.
MÜŞTERİ PROMOSYON PROGRAMLARI Müşteriyi Ödüllendirmek
ÜRÜN/HİZMET YÖNETİMİ Müşteriyi Memnun Etmek
Müşteri bazında veri ambarına sahip olmanın önemi BİREBİR PAZARLAMA Müşteriyi Etkileme Rekabet Avantajı
Birebir pazarlama uzun dönemde müşteri tabanının değerini arttırmaktadır. Ancak, uyguladığı birebir pazarlama programının sonuçlarını görmek isteyen bir firma da birebir pazarlamanın kısa dönemde sağladığı şu faydaları görebilecektir (Peppers vdi, 1999(a), 17- 18):
• Çapraz satışlarda artış meydana gelir. Müşterisinin işlemlerini takip eden bir firma, onun istek ve ihtiyaçları doğrultusunda farklı ürün veya hizmetler de sunabilmektedir. Bunun neticesinde de her bir müşterinin sağladığı birim kârda artış görülmektedir.
• İşlem maliyetlerinde düşüş meydana gelir. Birebir pazarlama, firmaya müşterisini tanıma ve müşteriye de firmayı tanıma olanağı verir. Böylece müşteri ile firma işlem yapmak için daha ucuz kanalları kullanmaya başlarlar. Böylece de işlem yapma maliyeti düşer. Genellikle bu maliyet düşüşlerinin takibi, artan müşteri sadakatinin değerinin ölçülmesinden daha kolay olmaktadır.
• Firmayı terk eden müşterilerin sayısında azalma meydana gelir. Birebir pazarlamanın en önemli faydası müşterilerde sadakat oluşturmasıdır. Terk eden müşterilerin oranı ölçülür ve takip edilirse, burada meydana gelen düşüş hesaplanabilir.
• Müşterilerin satın alma ve diğer işlemlerinin devir hızı artar. Firmalar için, daha önce özel birtakım ürün ve hizmetler sundukları müşterilerine işlem yapmak zamanla daha kolay ve hızlı bir şekilde gerçekleşir.
• Müşteri memnuniyetinde artış meydana gelir. Firmanın yönetim felsefesi müşteri memnuniyeti düzeyini arttırmaya odaklanırsa, birebir pazarlamanın sonuçlarını da daha hızlı görebilecektir.
Birebir pazarlama stratejilerinin, firmaya olan katkısı konusunda yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre; müşteriyi geri kazanma konusundaki katkısı %10-%20 iken, sadakat sağlama üzerindeki etkisinin %15-%20 olduğu görülmektedir. Çapraz satışa katkısı ise %3- %4 gibi düşük bir seviyede ortaya çıkmıştır. Birebir pazarlamanın amaçlarından birinin bir müşteriye en fazla ürün ve hizmeti satmak olduğu düşünülürse, çapraz satış ile ilgili rakamların şaşırtıcı olduğu söylenebilir. Yeni müşteri bulmaya katkısı ise sadece %2-%3 olarak belirlenmiştir (Kırım, 2004, 53). Görüldüğü gibi, birebir pazarlamanın firmaya sağladığı pek çok faydanın yanı sıra en büyük katkısı müşteri sadakati sağlama konusunda olmaktadır.