Örnek Firma ve Örnek Firmanın Birebir Pazarlama Uygulaması Hakkında

Bu çalışmada örnek olarak yer alan firmaya ve firmanın birebir pazarlama uygulamasına dair daha kapsamlı bir kanaat oluşturması açısından, bu başlıkta, örnek firmayı tanıtıcı ve örnek firmanın birebir pazarlamayı nasıl uyguladığı ile ilgili bilgilere yer verilmiştir. Bu bilgiler, örnek firmanın Antalya ilindeki mağazasının yöneticisi ile yapılan görüşmelerden ve firmanın web sayfasından edinilmiştir.

Örnek firma, dünyanın önde gelen hemen hemen tüm kozmetik ve parfüm markalarından oluşan yaklaşık 19.000 ürün çeşidiyle, Türkiye`nin 8 iline dağılmış 23 mağazasında hizmet vermektedir. Örnek firmanın genel merkezinde yer alan Muhasebe, Finans, Satın alma / Pazarlama / Stok Yönetimi (SPS), Bilgi Sistemleri, Eğitim ve İnsan Kaynakları Yönetimi, Reklam ve Halkla İlişkiler, Müşteri Hizmetleri, Mağaza Tasarımı ve Merchandising, Dış Ticaret ve Depo birimleri, kendi konusuyla ilgili olarak mağazalara destek olmakta ve koordinasyonu sağlamaktadır.

Tekin Acar Cosmetics ismi ile kozmetik sektöründe perakende satış ve hizmet alanında faaliyet gösteren firma, birebir pazarlama stratejisini 2 yıldır uygulamaktadır.

3.5.2.2.1. Örnek Firmada Müşteriyi Tanımlama Aşaması

Örnek firmanın veri tabanı, müşterileri ile ilgili detaylı bilgileri içermekte ve müşterinin her alışverişinde güncellenen bu bilgiler müşteriyi daha yakından tanımak amacıyla kullanılmaktadır. Böylece, müşteri ile yüz yüze gelen bir satış danışmanı, müşterinin kişisel bilgilerinin yanında firmadan yaptığı alışverişlerin ve firma ile ilişkisinin bir geçmişine de anında ulaşabilmektedir.

Ayrıca, örnek firmanın değerli müşterilerine bir ayrıcalık olarak sunduğu müşteri kartı uygulaması ile bu karta sahip özel müşterilerin detaylı bilgileri de toplanmaktadır. Örnek firmanın web sayfası da kayıtlı kullanıcılara yönelik düzenlenmiş olup, web sayfasından hizmet almak isteyen müşterilere ait detaylı bilgiler sorulmaktadır. Böylece örnek firma, müşterilerini tanımlamak üzere web sayfası aracılığıyla bilgi almaktadır.

Müşterilerine mağazaları ve web sayfası aracılığıyla ulaşan örnek firma, müşteri ile ilgili bilgilerini ortak bir bilgi ağı kurduğu mağazalarının veri tabanından alarak merkez ofisinde toplamaktadır.

3.5.2.2.2. Örnek Firmada Müşteriyi Farklılaştırma Aşaması

Örnek firmanın müşterilerinin ömür boyu müşteri değerleri merkez ofis tarafından hesaplanmakta ve mağaza sorumluları ile paylaşılmaktadır. Böylece en değerli müşterilerin kim olduğunun takibi yapılmaktadır.

Firma ile uzun zamandır ilişkide bulunan müşterilere sunulan iki tip müşteri kartı uygulaması bulunmaktadır. En değerli müşterilerine Gold Kart, en büyüyebilecek müşterilerine de Silver Kart ayrıcalığı sunulmaktadır. Firmanın, araştırmanın gerçekleştirildiği Antalya ilindeki mağazasının veri tabanında bulunan yaklaşık 8500 müşteriden 200 kişi ayrıcalıklı karta sahiptir.

Müşteriler ile ilgili diğer bir farklılaşma da müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda yapılmaktadır. Müşteriler, satın aldığı veya ihtiyacı olan ürünü içeren markaya göre gruplandırılmaktadır. Böylece müşterinin hangi markanın kullanıcısı olduğu bilinmekte ve o markanın sağladığı özel avantajlardan bilgilenmesi sağlanmaktadır.

3.5.2.2.3. Örnek Firmada Müşteri ile Etkileşimli Bir Diyalog Kurma Aşaması

Müşteri ile doğrudan iletişim kuran perakende mağazaları dışında, örnek firmanın müşterilerine birebir ulaşmada en sık kullandığı iletişim aracı telefondur. Müşteriler, firmanın belirli bir gruptaki müşterilerine yönelik özel kampanya veya avantajlardan satış danışmanı tarafından yapılan aramalar vasıtasıyla haberdar olmakta ve mağazaya davet edilmektedir. Ayrıca, örnek firmanın web sayfası da üye kullanıcıları ile etkileşimli iletişim olanakları içermektedir.

3.5.2.2.4. Örnek Firmada Ürün ve Hizmetlerin Butik Hale Getirilmesi Aşaması

Örnek firmadaki ürün çeşitliliği, müşterinin kişisel istek ve ihtiyacı doğrultusunda ürün sunumunu kolaylaştırmaktadır. Bunun için, müşteriye yardımcı olan satış danışmanının en önemli görevi, müşterinin ihtiyacını doğru bir biçimde belirlemektir. Müşterinin istek ve ihtiyacına uygun ürünün yanında müşteriye özel cilt bakımı, makyaj uygulaması gibi hizmetler de verilmektedir. Bunlarla beraber, müşteri kartına sahip olan müşteriler, yaptıkları alışveriş doğrultusunda kendilerine özel indirim, hediye ve diğer avantajlardan faydalanabilmektedirler.

3.5.2.3. Araştırmanın Örneklem Büyüklüğünün Belirlenmesi

Örnek firmanın genel merkeziyle yapılan görüşmeler neticesinde, çalışmanın asıl konusunu oluşturan araştırma, firmanın Antalya ilindeki bir mağazasında yapılmıştır. Araştırmanın, bir mağazada yapılması, firmanın birebir pazarlamayı satış gücü otomasyonu sayesinde merkeze bağlı mağazalarında da uyguluyor olmasından kaynaklanmaktadır. Birebir pazarlama stratejisinin tüm firmaya yayılmış bir strateji olması gereği örnek firma tarafından yerine getirilmektedir.

Firma müşterilerine uygulanacak anketin ana kütlesi, firmanın Antalya ilindeki veri tabanında kayıtlı, yaklaşık 8500 müşteriden oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklem büyüklüğünün belirlenmesinde aşağıdaki formülden yararlanılmıştır (Yıldız vdi, 2002, 142):

Z = Güven katsayısı (%95’lik güven için bu değer 1.96 alınmaktadır). N = Ana kütle büyüklüğü (8500)

P = Ölçmek istenilen özelliğin ana kütlede bulunma ihtimali (%50 olarak alınmıştır). Q = (1-P)

D = Kabul edilen örneklem hatası (%5 olarak alınmıştır). P*Q*N*Z2

[D2(N-1)] + [P*Q*Z2] Örneklem Büyüklüğü =

Ya da, Barutçu (2002, 172)’nun çalışmasında kullandığı formülden hareketle;

Bu nedenle, araştırmanın konusunu teşkil eden anket, örnek firmanın Antalya ilindeki veri tabanında kayıtlı 368 müşterisine telefon ile ulaşılarak uygulanmıştır.