Birebir Pazarlama ve Medya

Müşteri ilişkileri aslında kişiler arası bir iletişimdir. İyi ve etkili bir iletişim kurulmadan, iyi ve etkili müşteri ilişkileri oluşturmak imkansızdır (Odabaşı, 2004, 67). Kitlesel medyanın, açık hava, televizyon, radyo, basın gibi iletişim ortamları, yalnızca firmadan müşteriye olmak üzere tek yönlü bir iletişim sağlamaktadır. Ancak birebir pazarlama, ilkesi gereği, müşteri ile etkileşimli bir iletişim kurmak durumundadır. Birebir pazarlama stratejisi ile hareket eden firmalar, müşterinin de firma ile iletişime geçebileceği iletişim ortamlarını kullanmaktadırlar. Firmanın satış hacmi, müşterilerinin nasıl bir ürün, hizmet ve fiyatlandırmadan hoşnut kaldığı hakkında bilgi sağlayabilir. Ancak, müşterilerin firma ile iletişim kurması için pek fazla seçeneği yoktur. Telefon hattı, web sayfası gibi etkileşimli ortamlar, birebir iletişim için seçenek olabilirler (Peppers ve Rogers, 1997(a), 207-208). Birebir iletişim için kullanılan araçlar, kitlesel iletişimin kullandığı araçlardan hiç kuşkusuz farklıdır.

Müşteriler ile bireysel olarak iletişim kurabilen birebir pazarlamanın kullandığı medyayı, kitlesel medyadan ayıran farklılıklar şunlardır (Peppers ve Rogers, 1997(a), 10-11):

• Birebir medya yoluyla bireysel olarak ulaşım mümkündür : Bireysel olarak ulaşabilen medya kanallarından gönderilen mesajlar da bireye özel farklılaştırılabilir. Yeni medya ile tanışana kadar, bireye ulaşabilen bir posta sistemi hem çok yavaş hem de pahalı idi. Ancak yeni medya ile, daha ucuz ve hızlı bir şekilde, birey müşterilerinize bilgi gönderebilirsiniz.

• Birebir medya, tek yönlü değil, iki yönlü bir iletişim sağlar : Kitlesel medya kanalları, sadece pazarlamacıdan müşteriye doğru mesaj taşımaktadır. Fakat yeni medya, müşterilere, firma ile düzenli olarak iletişim kurabilme olanağı vermektedir. Müşterilerini konuşturabilen bir firma, onların söylediklerini de kendine sistemine dahil edebilecektir.

• Birebir medya ucuzdur : Günümüzün iş dünyası, müşterilerine bireysel olarak ulaşabildiği elektronik medyayı kullanabilmektedir.

Mobil teknolojiler olarak da adlandırabileceğimiz kablosuz teknolojiler, sms (kısa mesaj servisi) veya internet üzerinden mesajlaşma imkanı veren diğer çabuk mesaj servisleri gibi mesaj teknolojileri, müşteriler ile iletişim kurmada önemli rol oynamaya başlamıştır. Böylelikle firmalara, müşterileri ile etkileşimli bir diyalog kurmak için dev fırsatlar sunulmaktadır (Freeland, 2003, 113-114). Kablosuz teknolojiler sayesinde, müşteriye nerede olursa olsun ulaşma imkanının yanı sıra, ucuz bir iletişim kurma imkanı da ortaya çıkmıştır.

Birebir pazarlama için en uygun iletişim kanallarından birisi telefondur. Bilgisayar teknolojisi ile birlikte kullanılan bir telefon hattı, firmalara, arama yapan telefon numarasını tanıma imkanı verebilir. Arama yapan numara ile daha önce görüşmüş olan firma, aynı numaradan arayan müşterisine farklı seçenekler sunabilir. Bu teknoloji, müşterilere bir sonraki satın alma işlemlerinde daha iyi bir değer sunmak için kullanışlı bir alternatiftir. Böylece farklı müşterilere farklı değerler de sunulabilmektedir (Peppers ve Rogers, 1997(a), 118-119, 209). Bunun yanı sıra internetin sağladığı iletişim olanakları da ucuz ve etkili bir kanal sunmaktadır.

Birebir pazarlama medyasının en önemli iki unsurunu oluşturan çağrı merkezleri ve internet ayrı başlıklar halinde incelenecektir.

2.5.3.1. Çağrı Merkezleri

Müşteriler, satın almada bulunmak, hesaplarını kontrol etmek, siparişleri hakkında bilgi edinmek, yeni ürün veya hizmetler ile ilgili bilgi almak veya teknik destek almak istedikleri zaman, kendi seçtikleri bir kanaldan iletişim kurmak istemektedirler. Müşterilerin taleplerine cevap vermek ve onların sorunlarını çözüme kavuşturabilmek için, müşteri ile telefon, faks, posta veya elektronik iletişim vasıtası ile diyalog kurulabilen etkileşimli bir çağrı merkezi düzenlenmelidir. Çağrı merkezleri, tek bir müşteriye zaman ayırmak ve birebir ilişki kurmak için gerekli bir iletişim kanalıdır (Peppers vdi, 1999(a), 182).

Çağrı merkezleri müşteriye, bir telefon tarifesi aracılığıyla ulaştığı firma temsilcisinden bilgi alma imkanı vermektedir. Çağrı merkezleri ile, müşterilere şikayetlerini dile getirebilecekleri bir sistem oluşturulabilir. Çağrı merkezleri ayrıca, bilgi stratejisinin önemli unsurlarından biridir. Çağrı merkezini arayan bir müşteriden onu rahatsız etmeden bilgi almaya çalışmak çağrı merkezi çalışanlarının görev alanındadır.

Birebir pazarlamada çağrı merkezlerinden beklenen, hizmeti verecek olan firma çalışanlarının müşteri ile temas halinde iken ekranlarında o müşterilere ait mümkün olabildiğince fazla bilgiye sahip olabilmeleri ve müşterinin tüm geçmiş davranışlarının sistem önyüzünde görünebilmesidir (Kepenek, 2001, 1).

Çağrı merkezleri sayesinde firmanın sağlayabileceği fırsatlar şunlardır (Peppers vdi, 1999(a), 284):

• Çağrı merkezini arayan müşterilere diğer ürün ve hizmetler satılırsa firmanın müşteri payı arttırılabilir.

• Birkaç ürünün bir arada bulunduğu demet ürünler veya pahalı ürünler desteklenirse hizmet maliyeti düşürülebilir.

• Yardımcı hizmetler sağlanırsa temel ürüne olan müşteri sadakati arttırılabilir.

• Satış şeflerine ön yetki verilirse satış maliyetleri düşürülebilir.

Çağrı merkezleri, müşterinin bir sonraki satın alma davranışı üzerinde olumlu etkiye sahiptir (Matilla ve Mount, 2003, 79). Yani, çağrı merkezinden hizmet alan bir müşterinin, aldığı bu hizmetten memnun olması durumunda müşterinin firmaya olan güveni artacak ve müşterinin firmadan satın alma niyeti bu durumdan olumlu etkilenecektir.

2.5.3.2. İnternet

İnternetin yeteneklerinden en yüksek düzeyde faydalanılan strateji de birebir pazarlama stratejisidir. Sonuçta, internetin ve bilgi teknolojilerinin gelişimi web tabanlı birebir pazarlama uygulamalarına olan ilgiyi arttırmıştır. İnternet üzerinden birebir pazarlama yapan firmaya en iyi örnek Amazon.com’dur. Sitede kayıtlı kullanıcılar, daha önce satın aldıkları veya ilgilendikleri ürün kategorilerini ve bu ürünlere ait yardımcı ürünleri görebilmekte ve kendi tercihlerine yönelik sunumlarla karşılaşmaktadırlar.

İnternet, özellikle birebir pazarlama için büyük fırsatlar sunmaktadır. Müşteriler web sitesi üzerinden tercihlerini belirleyebilmekte ve tercihleri doğrultusunda geliştirilen siparişlerini yine web sitesi kanalıyla firmaya ulaştırabilmektedirler. Ekonomik bir iletişim kanalı olan web sitesinin firmaya olan bir başka yararı da müşterilerin bilgilerini edinmek ve güncelleştirebilmektir. Web sayfası ve e-posta yoluyla müşterilerle birebir ilişki kurmak mümkün olmaktadır. İnternet sayesinde hızlı bilgi akışı sağlayan firmalar, merkezden alınan bilginin kanallara dağıtımını yapabilmektedirler. Böylelikle, veri tabanının tekilliği korunmaktadır. İnternet, firmanın hem müşteriler ile olan hem de kendi içindeki iletişimine ucuz ve kolay çözümler getirmektedir.