1950’lerin kitlesel pazarlama ve 1970’lerin pazar bölümlendirme anlayışlarının ardından; 1990’larda ise, pazarlama stratejilerinin büyük oranda bireysel müşterilere odaklandığı birebir pazarlama ortaya çıkmıştır (Buttle, 1996, 1).
Birebir pazarlama kavramı, ilk kez, Peppers ve Rogers (1997(a)) tarafından, 1993’te yayınlanan “The One to One Future (Birebir Geleceği)” isimli kitap ile ortaya çıkmıştır. Peppers ve Rogers, bu kitapta, geleceğin pazarlama anlayışı olarak sundukları birebir pazarlama stratejisinin temel mekanizmasını aktarmışlardır.
2.1.1. Birebir Pazarlamanın Tanımı
Birebir pazarlama, çoğunlukla ilişkisel pazarlama ile eşanlamlı kullanılmaktadır. Fakat, özellikle birebir pazarlama konusunda yayınlanan çalışmalarda, ilişkisel pazarlama stratejisinin bir türü olduğu fakat, ilişkisel pazarlamadan daha kapsamlı bir mekanizma içerdiği ortaya konmuştur.
Peppers vdi (1999(a), 1), birebir pazarlama stratejisini, bireyselleştirmenin ön plana çıktığı, firmaların, davranışlarını müşteri hakkında topladıkları bilgilere ve müşterinin anlattıklarına göre değiştirdikleri bir ilişkisel pazarlama türü olarak belirtmektedirler.
Rich (2000, 172) ise, birebir pazarlamanın, tutundurma çabalarının giderek daha fazla bireyselleştirilmesi sonucunda, ilişkisel pazarlamanın bir uzantısı olarak ortaya çıktığını belirtmektedir.
Pazarlamanın gittikçe daha fazla gündemde olan kavramlarından biri olan birebir pazarlama; bilgi teknolojilerinin, ilişki bazlı pazarlama anlayışının amaçlarına uygun biçimde kullanılmasına yöneliktir. Birebir pazarlama yaklaşımı, pazarlama stratejisi ile bilgi teknolojilerinin bir arada kullanılmasını kapsamaktadır. Yani, birebir pazarlama, bilgi esaslı ilişkisel pazarlama anlayışının bir uygulaması olarak görülmektedir (Ersoy ve Karalar, 2003).
Birebir pazarlama ile firmalar, “birey” müşterilerinin ihtiyaçları, istekleri, satın alma alışkanlıkları, beklentileri, tercihleri, yaşam tarzları, sosyal statüleri, gelirleri ve davranışları hakkında bilgi toplarlar. Bu bilgiler sayesinde de, onların bireysel ihtiyaçları ile buluşan ürünü veya hizmeti sunabilirler (Bozkurt, 2004, 163).
Müşterileri birebir tanımak ve bu yolla müşterilerin değerlerini arttırmaya odaklanan birebir pazarlama sürecinde, müşteriler ile “öğrenen bir ilişki∗” kurulması gerekmektedir. Bu öğrenen ilişkiler neticesinde müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürün veya hizmet müşteriye uyarlanmaktadır.
Birebir pazarlama, müşterileri tanımlamak, müşteri bilgisi oluşturmak, müşteri ilişkileri oluşturmak ve müşterilerin algılarını biçimlendirmek süreçlerinden oluşmaktadır. Buna karşılık; ilişkisel pazarlama, sadece müşteri ilişkileri oluşturma aşamasını içermektedir (Zinkhan, 2002, 83).
Müşteri sadakati oluşturmak için kullanılan sıklık pazarlaması, kulüp pazarlaması, veri tabanı pazarlaması, ilişki pazarlaması gibi diğer pazarlama stratejileri birebir pazarlamanın aracı olarak kullanılabilirler. Örneğin, müşteri bilgilerine ulaşmak ve müşteriler hakkında daha fazla detaya sahip olabilmek için kulüp pazarlama, en değerli müşterilerle daha yakın ilişkiler kurmak için sıklık pazarlaması, müşteri bilgilerinin pazarlama amaçlı toplanması ve analiz edilmesi için veri tabanlı pazarlama ve müşterilerle etkili ilişkilerin kurulabilmesi için ilişkisel pazarlama uygulamalarından yararlanmak mümkündür.
Birebir pazarlamayı daha iyi anlamak için aşağıda birebir pazarlama ile geleneksel pazarlamanın karşılaştırılması yapılmıştır (Peppers ve Rogers, 1997(a), 27-28):
• Geleneksel pazarlamada ürün yöneticileri, tek bir ürünü mümkün olabilen en çok sayıda müşteriye satmak için çabalarken, birebir pazarlamada müşteri yöneticileri, bir müşteriye mümkün olabilen en çok sayıda ürünü satmayı amaçlamaktadır.
• Geleneksel pazarlamacı, ürünlerini farklılaştırmaya çalışırken, birebir pazarlamacı, müşterilerini farklılaştırmak için çalışır.
• Birebir pazarlamanın başarısı, kitlesel yani geleneksel pazarlamada olduğu gibi geçici de olabilen pazar payındaki artış ile değil, müşterilerinin payı ile ölçülmektedir (Peppers ve Rogers, 1995, 48). Yani, geleneksel pazarlamada ürünler için mümkün olan daha
∗ “Öğrenen ilişki” kavramı, müşteriler ile kurulan etkileşimli bir diyalog sonucunda firmanın müşteri ile ilgili bilgilerini sürekli güncellemesini ve müşteriler ile firma arasında dinamik bir ilişki kurulmasını ifade etmektedir.
fazla müşteriyi bulmak amaçlanırken, birebir pazarlamada mevcut müşteriler için daha fazla ürün ve hizmet bulmak amaçlanmaktadır (Kırım, 2004, 70). Zaten müşteri sadakati oluşturma stratejilerinin genel olarak ortaya çıkışında, pazar payının önemini kaybederek müşteri payının daha önemli bir hale gelmesi etkili olmuştur.
• Geleneksel pazarlamada büyüme oranı, işlem hacmine dayanan kısa dönemli kârlara bağlıdır. Birebir pazarlama ise tam tersine, firmaları, en kârlı müşterilerinin sadakatini kazanmak için yatırım yapmaya teşvik etmektedir (Peppers ve Rogers, 1995, 48).
Firmalar, müşterileri ile ilişki kurma çabalarını birebir pazarlamaya taşıyabilmeleri için aşağıdakileri gerçekleştirmek durumundadırlar (Rich, 2000, 172):
• Müşteri-merkezli çalışma felsefesi edinmelidirler.
• İnternet gibi yeni nesil pazarlama teknolojilerini kullanmalılardır.
• Çok yönlü bir pazarlama anlayışı ile hareket etmelilerdir.
Birebir pazarlama, müşteri-merkezlilik anlamına gelmektedir. Yani, ne üretileceğinden başlayarak, nasıl duyurulacağına ve müşteriler ile nasıl kalıcı ilişkiler geliştirileceğine kadar geçen tüm süreç içinde çıkış noktası olarak müşteri baz alınmaktadır (Kırım, 2004, 51). Ancak doğru bir müşteri-merkezli anlayışın, müşterilerin kim olduğunun tanımlanması ve yaptıkları harcamaların ne olduğunun bilinmesinden daha farklı bir içeriği vardır. Müşteri merkezlilik, sadece ham bilginin değil, müşteriye etkili bir biçimde ulaşmak, ve müşteriyi elde tutmak için gerekli bilgilerin toplanmasını gerektirmektedir. Örneğin, müşterinin aile bilgileri, diğer firmaların sattığı ürünlere yönelik tutumları ve satın alma davranışları gibi bilgilere sahip olmak önemli olmaktadır (Lackner, 1998, 70).
Müşterilerle birebir ilişki kurmak için yürütülecek müşteri-merkezli bir pazarlama anlayışının unsurları şunlar olmalıdır (Odabaşı, 2004, 14):
• Müşterilerle uzun dönemli ilişkilere önem verme, ömür boyu değer oluşturma.
• Yüksek kalitede ürünler ve hizmetler sunma.
• Müşterileri farklılaştırma ve daha değerli olanlara daha fazla kaynak harcanması.
• Müşterilerle diyalog başlatma ve sürdürme. Kitle pazarlara yönelik monolog biçimindeki reklamlardan kaçınma.
• Müşterilerin özel alanlarına saygı duyma ve bunları koruma.
• Müşterilerle ilgili bilgileri kitle pazarı için projeksiyonlarda kullanmak yerine, bireysel olarak daha iyi müşteri biçimine getirmede kullanma.
• Pazar payı oluşturmak yerine, müşteri payı oluşturmaya çalışma.
Birebir pazarlama kavramı, yakın geçmişte ortaya çıkmış olmasına rağmen, doğası itibarı ile sanayi devriminin çok öncesinde benimsenmiş ve faydası kabul edilmiş bir müşteri ilişkisi kurma felsefesidir (Karaçelebi, 2001, 3).