Müşteriler İle Etkileşimli Bir Diyalog Kurmak

İletişim, her iki tarafa da bir değer sunduğu zaman etkili olmaktadır. Bu nedenle birebir pazarlama iletişiminde müşteriyi dinlemek, en az konuşmak kadar önemlidir. Müşteri ile kurulan diyalog yoluyla geliştirilen ilişkiler sayesinde firmalar, müşterilerinin yapılarına ve isteklerine uygun ürünler sunabileceklerdir (McKenna, 1996, 119). Birebir pazarlamanın

gerektirdiği birebir ilişkileri kurabilmek için, müşterileri dinlemeyi ve anlamayı gerektiren bu sürecin etkili bir biçimde sürdürülmesi gerekmektedir.

Müşterilerini bireysel olarak tanımlayabilen ve onları değerlerine ve ihtiyaçlarına göre farklılaştırabilen bir firma, bundan sonra müşteriler ile nasıl bir etkileşimli diyalog geliştirmesi gerektiğine odaklanmalıdır (Peppers vdi, 1999(a), 93). Birebir pazarlamanın bütün aşamaları birbirini takip eden ve birbiri ile etkileşimli bir şekilde bir sonraki aşamaya aktarılmalıdır. Müşteriler ile etkileşimli bir diyalog kurmaya dayanan bu aşamanın etkili olabilmesi, müşterileri tanımayı ve farklılaştırmayı gerektiren önceki aşamalarda firmanın ne kadar başarılı olduğuna bağlıdır.

Firmalar müşterilerinin ihtiyaçlarını ve firmaya sağladığı değeri kurulan etkileşim sayesinde öğrenebilmektedirler. Müşteriler ile doğrudan temas kurulabilen bazı durumlarda, müşterilerden ne kadar fazla bilgi alınabileceği önemli olmaktadır. Bazı durumlarda ise müşterilere doğrudan sorular sorulmaktadır. Bazen de firmalar, müşterilerinin tercihlerinden onların ne istediğini anlamak yoluna gitmektedirler (Pitta, 1998, 472).

Müşteriler ile hem etkin hem de etkili bir etkileşim kurmak gerekmektedir. Etkileşimin etkin olması, maliyetinin etkin olmasıdır. Bunun için hızlı ve ucuz iletişim kanalları tercih edilmelidir. Örneğin, müşterilerinin bilgilerini web sitesi üzerinden güncelleyen bir firma, aynı işin çağrı merkezi ile yapılmasının gerektirdiğinden daha düşük bir harcama yapacaktır. Etkili olması ise etkileşimin, ya müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi anlayacak bir biçimde ya da müşterinin değerini en doğru ortaya koyabilecek bir biçimde yapılması anlamına gelmektedir (Peppers vdi, 1999(b), 153-154).

Müşteriler ile etkileşimli bir diyalog kurmak; müşteriye gerçekleştirilecek bir satış ziyareti, pazarlama faaliyeti, telefon, web sitesi, çağrı merkezi, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetlerinde şikayet dinleme, fatura gönderme, alacağı tahsil gibi müşteri ile ilişki kurulmasına olanak veren yolların tümü ile mümkün olabilmektedir (Kırım, 2004, 167). Müşteri ile kurulan bu diyalogun en önemli özelliği, firmanın müşterinin anlatmasına imkan vermesidir.

Bendapudi ve Berry (1997, 28) müşterilerin firma ile ilişkilerini devam ettirme nedenlerini iki gruba ayırırlar: Birinci grup ilişkilerini zorlama ile sürdüren gruptur. Bu grubun firma ile ilişkileri, başka bir seçeneklerinin olmaması gibi bir zorunluluğa dayanmaktadır. İkincisi ise, firma ile ilişkilerini sürdürmeyi isteyen, kendini firmaya adamış olan gruptur. Birinci gruptaki

müşteriler, baskı ortadan kalktığı zaman, firma ile ilişkisini sonlandıracaktır. Ancak ikinci gruptaki, firma ile ilişkisini geliştirmeye istekli müşteriler ile kalıcı bir ilişki sürdürülebilir ve geliştirilebilir. Birinci gruptaki müşteriler ile etkileşim kurmak daha zordur ve bu müşterilerin firmaya geribildirimi yetersiz olabilmektedir. İkinci gruba dahil olan müşteriler ile karşılıklı isteğe bağlı bir etkileşim kurmak ve bu etkileşimi değerlendirmek ise daha kolay olabilmektedir. Birebir pazarlamanın etkileşim kuracağı müşteriler de şüphesiz bu gruptaki müşterilerdir.

Diyalog kurma esnasında, en etkileşimli diyalogların en değerli müşteriler ile kurulmasına dikkat edilmelidir. Firmaya daha düşük kâr getiren müşteriler ile etkileşime geçmek için daha ucuz yollar tercih edilebilirken, yüksek kâr sağlayan müşteriler ile diyalog kurmanın maliyeti daha yüksek olabilmektedir (Freeland, 2003, 112).

İlişki = Güven + Değer + Diyalog formülü göz önüne alındığı zaman, iletişim sürecinin müşterilerin neyi sevdiğini, neyi sevmediğini, neyi hiçbir zaman istemeyeceğini veya aradığının ne olduğunu anlayacak şekilde planlanıp, karşılıklı güvenin oluşturulması gerekmektedir. Firma ile güçlü bir ilişki kuran bir müşteri, firmaya yeni fikirler sunabilecek, firmanın rakiplerinde beğendiği veya beğenmediği özelliklerini firmaya aktarabilecek ve firmanın rakipleri içerisinde en iyisi olması için çabalayacaktır (Masciarelli, 1998, 45).

Müşteriler ile ilgili bilgilere sahip olabilmek için, onlar ile sürekli ve etkileşimli bir diyalog kurulmak durumundadır. Neticede bu diyalog, firmaya kâr sağlayacaktır. Diyalog ve kâr arasındaki ilişki Şekil 2.2’de (Peppers vdi, 1999(a), 111’den uyarlandı) sunulmuştur:

Şekil 2.2. Diyalog = Kâr

Birebir pazarlama uygulaması, müşteri ile kurduğu diyalogu bir önceki konuşmanın kaldığı yerden devam ettirmektedir (Peppers vdi, 1999(b), 154). Birebir pazarlamanın özünü teşkil eden öğrenen ilişkiler felsefesi ise, ancak bu diyalog ile mümkün olabilmektedir. Müşteriyi

Diyalog Bilgi Tanımak Sadakat Kâr

Diyalog = Kâr

öğrenmek, müşteri hakkında fazla sayıda bilgiye sahip olmayı ve bu bilgileri sürekli olarak güncelleştirmeyi kapsamaktadır.

Müşteriler ile kurulan diyalogun daha etkili olabilmesi için şunlar gerekmektedir (Freeland, 2003, 112):

• Yeni teknolojinin mümkün kıldığı bütün iletişim olanakları, müşteriler ile etkileşime geçmek için kullanılmalıdır.

• Müşterilerin daha anlamlı ve etkileşimli bir diyalog içerisinde anlattıkları, onların istek ve ihtiyaçlarını kişiselleştirmek ve butik hale getirmek için kullanılmalıdır.

• Müşteriler ile yüz yüze gelen firma çalışanları nitelik ve nicelik açısından güçlendirilmeli ve eğitimle desteklenmelidir.