Özle m Ö Z
BİREBİR PAZARLAMADA MÜŞTERİLERİN SADAKAT GÖSTERGELERİNİN İNCELENMESİ: ÖRNEK BİR FİRMADA ARAŞTIRMA
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Özlem YALAZ SEÇİM
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi
İÇİNDEKİLER ... i
TABLO, ŞEKİL VE GRAFİKLER LİSTESİ... iv
EK’LER LİSTESİ ... v KISALTMALAR LİSTESİ... vi ÖZET ... vii ABSTRACT...viii ÖNSÖZ ... ix GİRİŞ... x BÖLÜM 1 MÜŞTERİ SADAKATİ... 1
1.1. Müşteri Sadakati Kavramı ... 1
1.1.1. Sadakat... 2
1.1.2. Müşteri Sadakati... 3
1.1.3. Müşteri Sadakatinin Önemi ... 5
1.2. Müşteri Sadakatinde Tutum ve Davranış İlişkisi... 7
1.2.1. Müşteri Sadakatinin Davranışsal Boyutu ... 7
1.2.2. Müşteri Sadakatinin Tutumsal Boyutu ... 9
1.3. Müşteri Sadakati Düzeyleri ... 12
1.3.1. Sahte Sadakat ... 12
1.3.2. Gizli Sadakat ... 13
1.3.3. Güçlü Sadakat ... 14
1.4. Müşteri Sadakati Süreci... 16
1.4.1. Müşteri Memnuniyetinden Güven Sağlamaya Geçiş Aşaması... 16
1.4.2. Güvenden Tekrarlanan Satın Almaya Geçiş Aşaması... 19
1.4.3. Tutumsal ve Davranışsal Sadakat Aşaması ... 21
1.4.4. Müşteri İçin Değer Yaratmak ... 23
1.5. Ömür Boyu Müşteri Değeri... 24
1.6. Müşteri Sadakati Oluşturmada Kullanılan Pazarlama Stratejileri ... 28
1.6.1. Sıklık Pazarlaması ... 29
1.6.2. Kulüp Pazarlaması... 31
1.6.3. Veri Tabanı Pazarlaması... 33
1.6.4. İlişkisel Pazarlama... 35
BÖLÜM 2
BİREBİR PAZARLAMA ... 41
2.1. Birebir Pazarlama Kavramı ... 41
2.1.1. Birebir Pazarlamanın Tanımı ... 41
2.2. Birebir Pazarlama Stratejisi ... 44
2.2.1. Birebir Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetimi... 46
2.2.2. Birebir Pazarlama Stratejisi ve Öğrenen İlişkiler Kurma ... 47
2.3. Birebir Pazarlamanın Adımları... 50
2.3.1. Müşterileri Tanımlamak ... 51
2.3.2. Müşterileri Farklılaştırmak ... 54
2.3.2.1. Müşterileri Değerlerine Göre Farklılaştırmak... 55
2.3.2.2. Müşterileri İhtiyaçlarına Göre Farklılaştırmak ... 56
2.3.3. Müşteriler İle Etkileşimli Bir Diyalog Kurmak ... 56
2.3.4. Ürün ve Hizmetleri Butik Hale Getirmek... 59
2.4. Birebir Pazarlamada Halkla İlişkilerin Yeri ... 62
2.5. Birebir Pazarlamada Teknolojinin ve Medyanın Yeri ... 64
2.5.1. Birebir Pazarlamada Teknoloji Desteği... 65
2.5.2. Birebir Pazarlama Yazılımının Seçimi ... 66
2.5.3. Birebir Pazarlama ve Medya... 68
2.5.3.1. Çağrı Merkezleri... 69
2.5.3.2. İnternet ... 70
2.6. Birebir Pazarlamanın Faydaları ... 71
2.7. Müşteri Sadakati ve Birebir Pazarlama İlişkisi ... 74
BÖLÜM 3 “BİREBİR PAZARLAMADA MÜŞTERİ SADAKATİ” ÖRNEK BİR FİRMADA UYGULAMA ... 77 3.1. Araştırmanın Konusu ... 77 3.2. Araştırmanın Amacı ... 77 3.3. Araştırmanın Önemi... 78 3.4. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 78 3.5. Araştırmanın Yöntemi... 79
3.5.1. Araştırma Verilerinin Toplanması ... 79
3.5.1.1. Araştırmaya Dahil Olacak Firmanın Seçimi İçin Firmalara Yönelik Anketin Hazırlanması... 80
3.5.2. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ... 81
3.5.2.1. Araştırmaya Dahil Olacak Firmaların Belirlenmesi ve Örnek Firmanın Seçimi ... 81
3.5.2.2. Örnek Firma ve Örnek Firmanın Birebir Pazarlama Uygulaması Hakkında Tanıtıcı Bilgiler... 89
3.5.2.2.1. Örnek Firmada Müşteriyi Tanımlama Aşaması... 89
3.5.2.2.2. Örnek Firmada Müşteriyi Farklılaştırma Aşaması... 90
3.5.2.2.3. Örnek Firmada Müşteri ile Etkileşimli Bir Diyalog Kurma Aşaması.... 90
3.5.2.2.4. Örnek Firmada Ürün ve Hizmetlerin Butik Hale Getirilmesi Aşaması . 91 3.5.2.3. Araştırmanın Örneklem Büyüklüğünün Belirlenmesi... 91
3.5.3. Araştırma Verilerinin Değerlendirilmesi... 92
3.6. Araştırmanın Bulguları ve Yorumlar ... 93
3.6.1. Müşterilerin Demografik Özelliklerine Yönelik Bulgular ... 93
3.6.2. Müşterilerin Örnek Firmaya Olan Sadakatlerine Yönelik Bulgular ve Yorumları 95 3.6.3. Müşterilerin Sadakat Göstergeleri ile Müşterilerin Demografik Özellikleri Arasındaki İlişkilere Yönelik Bulgular ve Yorumları... 103
3.6.4. Müşterilerin Demografik Özellikleri ve Müşteri Olma Süresi Arasındaki İlişkilere Yönelik Bulgular ve Yorumları ... 115
3.7. Araştırmanın Sonuçları... 117 3.8. Öneriler... 118 SONUÇ ... 120 KAYNAKÇA... 123 EK’LER ... 134 ÖZGEÇMİŞ ... 142
TABLO, ŞEKİL VE GRAFİKLER LİSTESİ
Tablo 1.1. Müşteri sadakati düzeyleri... 12
Tablo 1.2. Müşteri sadakati düzeylerinin firma kararlarına etkisi... 15
Tablo 1.3. İlişkisel pazarlama ve geleneksel pazarlama karşılaştırması... 36
Tablo 3.1. Örnek firmanın seçimini sağlayan ankete sigorta sektöründe faaliyet gösteren firmaların verdiği yanıtlar ... 83
Tablo 3.2. Örnek firmanın seçimini sağlayan ankete kozmetik sektöründe perakende hizmet veren büyük ölçekli firmaların verdiği yanıtlar... 86
Tablo 3.3. Müşterilerin cinsiyetlerine göre dağılımı ... 93
Tablo 3.4. Müşterilerin yaş gruplarına göre dağılımı ... 94
Tablo 3.5. Müşterilerin öğrenim düzeylerine göre dağılımı ... 94
Tablo 3.6. Müşterilerin gelirlerine göre dağılımı ... 95
Tablo 3.7. Müşterilerin alışveriş yapma sıklıkları ile müşteri olma sürelerinin karşılaştırılması ... 97
Tablo 3.8. Müşteri sadakati ilgili ifadelere verilen yanıtların, müşterinin alışveriş sıklığı ve müşteri olma süresine göre korelasyon analizleri ... 98
Tablo 3.9. Müşteri sadakati ile ilgili ifadelere verilen yanıtların değerlendirilmesi ... 102
Tablo 3.10. Cinsiyet ile müşteri sadakati ile ilgili ifadelere verilen yanıtlar arasındaki ilişki104 Tablo 3.11. Müşteri sadakati ile ilgili ifadelere verilen yanıtların yaş, öğrenim düzeyi ve gelire göre korelasyon analizleri ... 106
Tablo 3.12. Müşterilerin yaşlarına göre alışveriş sıklıklarının dağılımı... 112
Tablo 3.13. Müşterilerin yaşlarına göre alışveriş sıklıklarının dağılımı... 113
Tablo 3.14. Müşterilerin cinsiyetlerine göre alışveriş sıklıklarının dağılımı... 113
Tablo 3.15. Müşterilerin öğrenim düzeylerine göre alışveriş sıklıklarının dağılımı ... 114
Tablo 3.16. Müşterilerin gelirlerine göre alışveriş sıklıklarının dağılımı... 114
Tablo 3.17. Müşterilerin yaşlarına göre müşteri olma sürelerinin dağılımı... 115
Tablo 3.18. Müşterilerin cinsiyetlerine göre müşteri olma sürelerinin dağılımı... 115
Tablo 3.19. Müşterilerin öğrenim düzeylerine göre müşteri olma sürelerinin dağılımı... 116
Şekil 1.1. Oliver’ın dört aşamalı sadakat modeli ... 21
Şekil 1.2. Müşteri memnuniyeti, güven, müşteri sadakati, müşteri için değer yaratmak ... 24
Şekil 1.3. Yatırım / kârlılık zıtlığı ... 25
Şekil 2.1. Dört adımlı birebir pazarlama modeli ... 51
Şekil 2.2. Diyalog = Kâr ... 58
Şekil 2.3. Birebir pazarlama ve rekabet avantajı... 72
Şekil 2.4. Birebir pazarlamanın müşteri sadakati üzerindeki etkisi ... 75
Grafik 3.1. Müşterilerin örnek firmadan alışveriş yapma sıklığı ... 96
Grafik 3.2. Müşterilerin örnek firmanın müşterisi olma süresi... 96
EK’LER LİSTESİ EK 1.Örnek Firmanın Seçiminde Kullanılan Anket Formu ... 134
KISALTMALAR LİSTESİ C. : Cilt
CRM : Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management) EBM : En Büyüyebilecek Müşteriler
EDM : En Değerli Müşteriler E-posta : Elektronik posta
GSM : Küresel Mobil İletişim Sistemi (Global System for Mobil Communications) HBR : Harvard Business Review
HOG : Harley-Davidson Sahipleri Grubu (Harley-Davidson Owner Group) JMR : Journal of Marketing Research
K.K : Korelasyon katsayısı MİY : Müşteri İlişkileri Yönetimi N : Müşteri sayısı
p : İstatistiksel Anlamlılık Düzeyi
PCV : Geçmiş Müşteri Değeri (Past Customer Value) Pos : Satış Noktası Sistemi (Point of Sale System)
RFM : Yenilik, Sıklık ve Parasal Değer (Recency, Frequency and Monetary Value) S. : Sayı
SA : Sıfır Altı
sd : Serbestlik derecesi
Sms : Kısa Mesaj Servisi (Short Message Service) Sn . : Sayın
SOP : Satın Alma Payı (Share of Purchase) SOW : Cüzdan Payı (Share of Wallet) SOV : Ziyaret Payı (Share of Visits) TDK : Türk Dil Kurumu
vb. : Ve Benzerleri vdi. : Ve Diğerleri
ÖZET
BİREBİR PAZARLAMADA MÜŞTERİLERİN SADAKAT GÖSTERGELERİNİN İNCELENMESİ: ÖRNEK BİR FİRMADA ARAŞTIRMA
Özlem ÖZ
Müşteri sadakati oluşturmak, günümüz firmalarının rekabet avantajı kazanması ve kârlılığını arttırması için gerekli bir koşuldur. Müşteri sadakati oluşturmak üzere şekillendirilmiş pazarlama stratejileri içerisinde, müşteri-merkezli bir anlayış ile hareket eden birebir pazarlama, başarısı ile dikkat çekmektedir. Bu çalışmada, müşteri sadakatinin önemi, müşteri sadakatinin oluşturulması için gerekli unsurlar ve müşteri sadakati oluşturmaya odaklanan pazarlama stratejileri ile bu stratejilerden özellikle birebir pazarlama konusuna değinilmiştir.
Çalışma, üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde müşteri sadakati kavramına, oluşum sürecine ve müşteri sadakati oluşturma stratejilerine değinilmiş, ikinci bölümde ise birebir pazarlama stratejisinin nasıl bir uygulama olduğuna yer verilmiştir. Birebir pazarlamada, müşterilerle bireysel ilişkiler kurup onları yakından tanıyarak her bir müşteriye farklı ürün veya hizmet geliştirmek yoluyla müşteri sadakati yaratmak amaçlanmaktadır. Birebir pazarlama uygulayan firmalarda müşterilerin sadakati nasıl değerlendirilebilir? Bu soru ışığında, çalışmanın uygulama bölümü olan üçüncü bölümünde, birebir pazarlama uygulayan bir firmanın, müşterilerinde sadakat göstergeleri araştırılmıştır.
Araştırma için kullanılan ankette, müşterinin firmadan alışveriş sıklığı ve ne kadar zamandır firma müşterisi olduğu ile birlikte sadakatin göstergelerine dair ifadelere katılımları sorulmuştur. Toplanan veriler ışığında; sadakat göstergeleri ile ilgili ifadelerin, alışveriş sıklığının, müşteri olma süresinin ve müşterilerin demografik özelliklerinin ilişkileri incelenmiştir. Müşteriler üzerinde yapılan araştırmada, müşterilerin sadakat göstergelerini ifade eden sorulara katılımları ile alışveriş sıklıkları arasında ilişki bulunmuştur. Müşterilerin sadakat göstergelerinin gelirleri ile doğru orantılı değiştiği, yaşları ile de ilişkili olabileceği tespit edilmiştir. Alışveriş sıklığının cinsiyet, yaş ve gelir ile ilişkisi bulunmuştur. Müşteri olma süresi ile hem sadakat göstergeleri hem de müşterilerin demografik özellikleri arasında kesin ve kuvvetli bir ilişki bulunmamıştır.
ABSTRACT
AN EXAMINATION OF THE LOYALTY INDICATORS OF CUSTOMERS IN THE ONE-TO-ONE MARKETING STRATEGY: A CASE STUDY
Özlem ÖZ
Building customer loyalty is a necessary condition for today’s companies in order to gain competition advantage and profitability. Among the marketing strategies to build customer loyalty, one-to-one marketing, which is customer-centric, is dramatically successfull. This study is consisted of, the importance of customer loyalty, the elements to build customer loyalty and the marketing strategies that are focused to build customer loyalty and among these strategies especially one-to-one marketing.
This study includes three sections. The first section contains the customer loyalty concept, the build up process, and the strategies of building loyalty. The second section contains what sort of a practice, the one-to-one marketing is. How can customer loyalty be evaluated in the company that apply one-to-one marketing strategy? To answer this question, in third section, the loyalty indicators of customers of a company that applies one-to-one marketing strategy is studied.
In the questionnaire, the customer’s purchase frequency, the length of the relation of a customer with a company, and questions which indicate customer loyalty are asked to customers. In the study, a relationship is found between the purchase frequency and the answers about the other indicators of customers’ loyalty. It is determined that the indicators of customer loyalty changes directly proportional with their incomes and also can be related with their ages. It is found that the purchase frequency is related to gender, age and income. No certain and strong relation is found between the length of relation, and the indicators of customer loyalty, and also the demographic properties of the customers.
ÖNSÖZ
Çalışmam boyunca beni yönlendiren, desteğini, zamanını ve çabasını benden hiç esirgemeyen sevgili danışman hocam Sn. Yrd. Doç Dr. Özlem Yalaz Seçim başta olmak üzere değerli katkıları ile bana yol gösteren hocalarım Sn. Prof. Dr. Ümit Atabek’e ve Öğr. Gör. Cem Oktay Güzeller’e saygı ve şükranlarımı sunarım.
Çalışmamda örnek firma olarak yer alan Tekin Acar Cosmetics yönetimine ve çalışanlarına da araştırma sürecimdeki desteklerinden ötürü teşekkür ederim.
Ayrıca, çalışma sürem boyunca anlayış, sevgi ve sabırları ile destek veren annem Ülker Gülcan Öz, babam Abdullah Öz, kardeşim Merve Öz ve değerli arkadaşlarıma yanımda oldukları için teşekkürü bir borç bilirim.
Bu çalışmanın, bundan sonra yapılacak çalışmalara yol göstermesini ve katkı sağlamasını dilerim.
GİRİŞ
Teknolojinin gelişimi çevresel faktörlerin farklılaşmasını sağlamış ve tüketici tercihleri, üreticilerin tercihlerinin önüne geçmiştir. Günümüz firmalarının yönetim ve pazarlama anlayışının odak noktasını müşteriler oluşturmaktadır. Gelişen ve değişen pazarlama anlayışı ile birlikte, firmaların rekabet anlayışı da değişmiş ve bir firmanın rekabet avantajı müşterilerin sayısı ile ölçülmeye başlamıştır.
Müşteriyi elde tutmanın rekabet için gerekliliği müşteri sadakati oluşturma stratejilerini beraberinde getirmiştir. Stratejilerini müşteri sadakati kazanmaya yönlendiren firmalar da yapılarını müşteri merkezli olarak tasarlamaktadırlar. Bu anlamda, müşteriler ile kurulan birebir ilişkiler yoluyla ve müşteriye özel sunum oluşturarak, müşteri sadakati kazanmayı hedefleyen birebir pazarlama uygulamaları, teknolojinin de yardımıyla güncellik kazanmıştır.
Birebir pazarlama stratejisinin müşteri sadakati oluşturmak isteyen firmalar için uygun bir strateji olduğu kabul görmüş bir anlayıştır. Bu da 1990’ların sonundan itibaren giderek artan sayıda firmanın birebir pazarlamaya daha çok önem vermesiyle açıklanabilir. Birebir pazarlamanın müşteriye kitlesel değil bireysel olarak ulaşması nedeniyle müşteri kavramı birey müşteri olarak ele alınmaktadır. Firmalar, birebir pazarlama sayesinde, birey olarak tanımladıkları müşterileri ile birebir iletişim kurma ve sunumunu birey müşterisine göre değiştirebilme imkanına sahip olmaktadırlar. Böylece, müşterisinin özel ihtiyaçlarına cevap verebilen firmanın müşterisine sağladığı değer, müşterinin firma ile ilişkisini kalıcı kılmasında etkili olabilmektedir.
Bu çalışmada, birebir pazarlama stratejisinde müşterilerin sadakat göstergeleri incelenerek, birebir pazarlama stratejisinin amacının ne şekilde gerçekleştiği sınırlı bir çerçevede araştırılmıştır.
Çalışmanın ilk iki bölümünde müşteri sadakati ve müşteri sadakati oluşturma stratejisi olarak ortaya çıkan birebir pazarlama stratejisi kavramlarına ilişkin yapılan literatür taraması aktarılmıştır. Son bölümde ise, birebir pazarlamanın bütün adımlarını uygulayan bir firmada müşterilerin sadakat göstergeleri incelenmekte ve çalışmanın bulguları değerlendirilmektedir.
MÜŞTERİ SADAKATİ
1.1. Müşteri Sadakati Kavramı
Günümüz pazarlama anlayışı, 1980’li yılların sonuna doğru, mevcut pazarlama yapısının rekabet avantajı sağlama konusunda yetersiz kaldığının fark edilmesiyle, artık geleneksel tabir edilen ve 4P ile tanımlanan pazarlama anlayışını geride bırakmıştır. Teknoloji sayesinde günümüz dünyasının geçirdiği değişimden müşteriler de etkilenmiş ve beklentilerini farklılaştırmışlardır. Üretime göre talep oluşturma döneminin geride bırakılarak, talebe göre üretim sürecine geçilmesi ile firmalar, sundukları ürün ve hizmetleri müşterilerin taleplerine göre belirlemeye başlamışlardır.
1990’lı yıllara gelindiğinde, zorlaşan rekabet koşullarının etkisiyle ürün ve hizmetlerdeki kalitenin artması, müşterilere benzer pek çok alternatif arasından seçim yapabilme özgürlüğü getirmiştir. Bu koşullar altında yeni müşteri edinmenin giderek daha da maliyetli hale gelmesiyle firmalar, yeni müşteriler edinmek yerine mevcut müşterilerini elde tutmanın yollarını aramaya başladılar. Tüm bu arayışların arkasından ise, ayakta kalmak isteyen firmaların rekabet aracı olarak müşteri sadakati kavramı ortaya çıkmıştır.
Günümüzün müşteri-merkezli pazarlama anlayışında, bir firmanın hedef kitlesinin sadakat gücü ne kadar fazla ise, başarılı olma olasılığı da o kadar yüksektir (Osman, 1993, 135). Bu nedenle firmalar, hem pazarlama hem de işletme stratejilerini müşteri sadakati oluşturmak üzere kurmaktadırlar.
Müşteri sadakatinin pazarlama dünyası tarafından konuşulmasının bir gerekçesi de kavramsal olarak tanımlanmasından kaynaklanmaktadır. Her bir müşterinin yaşam tarzında, ihtiyaçlarında, psikolojik yapısında ve davranışlarındaki farklılıklar nedeniyle, müşteri sadakati kavramı da açıklanması güç ve karmaşık bir kavramdır.
Müşteri sadakati kavramını açıklamadan önce sadakat kavramının ne olduğunun açıklanmasına gereksinim duyulmuştur.
1.1.1. Sadakat
Türk Dil Kurumu (TDK), “sadakat” kelimesini içten bağlılık, sağlam, güçlü dostluk olarak tanımlamıştır (TDK, 1998, 1880). Bağlılık kavramının sözlükteki karşılığı ise, birine karşı sevgi, saygı ile yakınlık duymaktır (TDK, 1998, 198). Bu iki tanımdan hareketle, sadakat, birine karşı sevgi ve saygı ile güçlü bir yakınlık ve dostluk duymak şeklinde tanımlanabilir.
Başka bir tanım ile sadakat, bir kişinin (bir müşteri, bir işveren veya bir arkadaş olabilir) karşısındaki ile ilişkisini güçlendirmeye yönelik yatırım yapma veya kişisel özveride bulunma konusunda istekli olması olarak ifade edilebilir (Reichheld, 2003, 48).
Sadakat, İngilizce “loyalty” kelimesinin karşılığı olarak kullanılmıştır. Loyalty’nin karşılığı olarak sadakat kelimesinin yanı sıra bağlılık kelimesi de kullanılmaktadır. Ancak; bağlılık tanımı itibariyle, sadakat kadar güçlü bir durumu ifade etmediği için sadakat kelimesi tercih edilmiştir.
Tüketiciler markalara, hizmetlere, mağazalara, belirli ürün kategorilerine ve bazı eylemlere (yüzmek gibi) sadakat gösterebilirler (Uncles vdi, , 2003, 295). Müşteri açısından sadakat, bir firmaya, markaya, mal veya hizmete karşı güçlü bir yakınlık ve dostluk duymaktır. Bir firmaya sadakat gösteren bir müşteri, sürekli olarak o firmanın mal veya hizmetlerini tercih edecek, rakip firmaların sunduğu mal veya hizmetleri satın almayacaktır.
Bu çalışmada “Customer Loyalty”nin karşılığı “Müşteri Sadakati” olarak kullanılmıştır. Türkçe’de müşteri bağlılığı olarak da kullanılmaktadır, ancak yaygınlaşan kullanım şekli müşteri sadakati ifadesi yönündedir. Çünkü firmalar, müşterileriyle olan karşılaşmalarını sadece bir alışveriş işlemi ile sınırlandırmayarak, daha güçlü ilişkiler kurmak için çaba göstermektedirler. Böylece müşteriler, sadece firmanın ürünün satın alan bir kişiler olarak değil aynı zamanda bir arkadaş, bir ortak gibi firma için çalışan kişiler haline getirilmeye çalışılmaktadır. Böylece, firma ile müşteri arasındaki bu güçlü ilişkiyi açıklamak için en uygun kavram, maddi yollarla sağlanan bağların yanında maddi olmayan yollarla sağlanan duygusal bağların daha güçlü ifade edildiği müşteri sadakatidir.
1.1.2. Müşteri Sadakati
Müşteri sadakati, pazarlamacılar arasında popüler bir konudur. Pazarlamacıların üzerinde tartıştıkları konular, çoğunlukla, müşteri sadakati geliştirmek üzerinedir. Müşteri sadakatini geliştirmek için gösterilen pazarlama çabalarını tanımlamak için sayısız terimler kullanılmaktadır. İlişkisel pazarlama, sıklık pazarlaması, müşteri-merkezli pazarlama, birebir pazarlama ve müşteri sadakati pazarlama bunlardan bazılarıdır (Duffy, 1998, 435).
Müşteri sadakatinin, üzerinde anlaşmaya varılmış bir tanımı bulunmamaktadır.
Oliver, müşteri sadakatini, müşterinin davranışlarında bir değişikliğe neden olabilecek durumlara ve pazarlama çabalarına rağmen, sürekli olarak aynı firmanın mal veya hizmetlerini tercih etmesi olarak tanımlamaktadır. Müşteri, o firmanın mal ve hizmetlerini tekrar tekrar satın almakta ve firmanın sürekli müşterisi olma konusunda firmaya derin bir bağlılık duymaktadır (Oliver, 1999, 34).
Fornier’in tanımında ise müşteri sadakati, müşterinin, firma ile uzun dönemli ve etkili bir ilişkiye kendini adaması bunun sonucunda da aynı değerdeki başka firmaları göz ardı etmesidir (Fornier, 1998, 373).
Müşteri sadakati ile ilgili tanımların iki farklı şekilde yapıldığı görülmektedir. Birincisinde, sadakat bir tutum olarak tanımlanmıştır. Bu tanıma göre, farklı duygular, bir firmaya, bir ürün veya hizmete karşı güçlü bir bireysel bağlılık oluşturmaktadır. Müşteri sadakatinin ikinci tanımı ise davranışsaldır. Bu tanıma göre ise, sadakat davranışı, aynı firmanın mal veya hizmetlerini satın almayı, o firma ile ilişkileri genişletmeyi ve/veya firmanın mal veya hizmetlerini tavsiye etmeyi içermektedir (Hallowell, 1996, 28). Aynı zamanda, tutum olarak tanımlanan ve duygusal bağlılık içeren müşteri sadakatinin söz konusu davranışları da içermesi beklenmektedir.
Müşteri sadakati, bazı yazarlar tarafından, kısaca müşteri tutma* ile aynı anlamda kullanılmakta ve satın almayı sürdüren müşteri, sadık müşteri olarak tanımlanmaktadır. Bir başka görüşe göre ise; müşteri sadakati, kişisel deneyimlerini paylaşan arkadaşların sadakat geliştirmelerine benzetilmiş ve arkadaşlık gibi duygusal veya tutumsal bir öğe olarak tanımlanmıştır. Bu görüş ilgi görmektedir, çünkü bazı müşteriler, memnun kalmamalarına rağmen aynı firmadan alışveriş etmeyi sürdürmektedirler (Buttle ve Burton, 2002, 218).
*
Sonuç olarak, müşteri sadakati sadece tekrar satın almalarla ifade edilemez. Aynı firmadan sürekli satın almada bulunan müşterilerin hepsi için sadakat duyduklarını söylemek çok zordur. Örneğin, düzenli olarak aynı havayolu firmasını kullanan bir müşteri, o firmayı en fazla uçuş seçeneğini sunduğu için tercih ediyor olabilir. Oysa sadık müşteriler, firmadan bir indirim beklentisi olmaksızın tekrarlanan satın almalarını sürdürürler (Reichheld, 2003, 48).
Reichheld, müşteri sadakatinin, firmanın müşteriye sunduğu değerden kaynaklandığını belirtmektedir. Müşteriye sunulan değer; ürün ve/veya hizmet kalitesi, satış destek çabaları ve müşterinin beklentilerini karşılama gibi niteliklerin bir bütünüdür. Firmanın bütün departmanları koordineli bir şekilde çalışarak müşteriye tek bir değer önerisi sunmalıdırlar. Reichheld’e göre, müşteri sadakati kazanmak isteyen firma müşterisine en yüksek değeri sunmalıdır (Reichheld, 1994, 15). Müşteriye sunulan değer, ürün veya hizmetin ne şekilde sunulduğunu, destek hizmetleri, müşterinin istek ve ihtiyaçlarına anında cevap verebilmeyi ve müşteri ile firma arasındaki ilişkileri kapsamaktadır. Müşterilerine sundukları değeri arttırmak isteyen firmalar, bütün departmanlarını müşteri odaklı yaklaşım çerçevesinde oluşturarak, müşterinin firma ile olan ilişkilerini bir sistem içerisinde geliştirmesine olanak tanımalılardır.
Müşteri sadakatinin kavramsallaştırılması çalışmalarında ortaya çıkan sonuçlar ise şöyledir (Uncles vdi, 2003, 295):
• Müşteri sadakati, söz konusu marka, firma, mal veya hizmet ile bir ilişki kurulmasına neden olan bir tutumdur.
• Müşteri sadakati, ortaya çıkan davranış ile gösterilir.
• Kişinin özellikleri (kişinin ne istediği, satın alacağı ürün veya hizmetten ne beklediği, alışkanlıkları, vb. özellikleri), mali koşulları (kişinin o ürün veya hizmet için ayırdığı bütçe vb.) ve/veya satın alma durumu (ürünün kullanışlılığı, promosyonlar, özel indirimler ve ürünü kullanım durumu) gibi değişkenler tarafından kontrol edilen tutum ve davranış arasındaki ilişkinin etkisiyle sık satın alma durumudur.
Dünyada, müşteri sadakati oluşturmaya doğru bir yönelim vardır. Hangi endüstri kolunda olursa olsun, firmaların büyük çoğunluğu en iyi müşteriyle güçlü ilişkiler kurabilmek amacıyla, müşteri sadakati yaratma stratejileri uygulamaktadır. Müşteri sadakatinin öneminin bu kadar artmasının ise çeşitli nedenleri vardır. Pazarlama faaliyetlerinde kullanılan medya konusundaki seçeneklerin hızla çoğalması ve çeşitlenmesi, yeni müşterilere ulaşmayı güçleştirmiştir. Bu yüzden de firmalar, mevcut müşterilerini memnun etmek için üstün bir çaba içerisine girmişlerdir. Günümüzün meşgul tüketicileri, medyadan aldıkları mesajları
yorumlamak ve değerlendirmek için daha az çaba gösterme eğilimindedirler. Firmalar artık, daha az zaman alan ve daha etkili pazarlama mesajları için daha çok çalışmaktadırlar (Duffy, 1998, 435).
1.1.3. Müşteri Sadakatinin Önemi
Günümüzün zorlu rekabet şartlarında, firmaların rekabet avantajı elde edebilmesi, rakiplerinden daha üstün çaba göstermesini gerektirmektedir. Yeni ekonomi içerisindeki firmaların, sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmesinin koşulu, müşteri sadakati oluşturmaktır (Reichheld, 2001(a), 9). Firmaların başarısının bir göstergesi olan müşteri sadakati; müşterinin, ihtiyaçları doğrultusunda, öncelikli olarak sadakat duyduğu firmanın ürün ve hizmetlerini tercih etmesini sağlamaktadır. Bir müşteriyi dahi kaybetmenin maliyetinin farkında olan firmalar, yatırımlarını kalıcı müşteriler yaratmak için müşteri sadakati kazanmak yönünde değerlendirmektedirler (Reichheld ve Sasser, 1990, 106).
Müşteri sadakatinin kârlılığa etkisini görebilmek için, sadece müşteri sadakati yaratmaya odaklanmamak gerekir. Çünkü her müşterinin satın alma payı aynı değildir (Reinartz ve Kumar, 2002, 87-88). Firmalar, sadakat oluştururken etkili ve seçici olmak için müşterilerini ve müşterilerin geçmişteki satın alma tecrübelerini çok iyi tanımalıdırlar. Böylece firmalar, hangi müşterilere odaklanacaklarını teşhis edebilirler. Bu da firmalara, gelecekteki kârlılıkları hakkında fikir vermektedir (Kumar ve Shah, 2004, 322).
Firmaların, müşteri sadakati oluşturma çabalarının nedenleri şu şekilde sıralanabilir (Shoemaker ve Lewis, 1999, 346):
• Pazar payını rakiplerinden korumak.
• Yüksek değeri olan müşterileri rakiplerinden çalmak.
• Yüksek değeri olan mevcut müşterilerini ellerinde tutmak.
• Ortalama müşteri değerine sahip müşteri grubunu muhafaza etmek.
• Mevcut müşterilerini çapraz ürünleri almaya teşvik etmek (Dowling ve Uncles, 1997,72).
Müşteri sadakati oluşturmanın, firmaya sağladığı avantajlar ise şu şekildedir:
• Sadık müşteriler, firmayı tanırlar ve firmanın kaynaklarının nasıl kullanılacağını bildikleri için daha az desteğe ihtiyaç duyarlar. Bu yüzden sadık müşterilere hizmet etmenin maliyeti de daha düşük olmaktadır.
• Sadık müşteriler, kendilerini firmanın bir ortağı olarak gördükleri için yaşamış oldukları kötü bir tecrübeyi firmanın ilgili kanallarına bildirirler. Çünkü, yapmış oldukları şikayetin yerine ulaşacağının ve firmanın hatasını telafi edeceğinin bilincindedirler. Bu durum da firmaya müşterisini kaybetmemek adına ikinci bir şans vermek demektir.
• Sadık müşterilerin, alışverişlerinde firmanın internet gibi alternatif satış ve iletişim kanallarını kullanma olasılıkları daha yüksektir. Böylece de toplam tüketimleri artmakta ve işlem yapma maliyeti düşmektedir.
• Sadık müşteriler, rakip firmaların mal ve hizmetleriyle kıyaslandığında sadakat gösterdikleri firmanın ürün ve hizmetlerine öncelik verirler. Bu da müşterinin satın alma payının artmasını ve müşterinin kalıcılığını sağlar. Ayrıca bu öncelik, yakınlarını firmaya getirmeleri suretiyle firmaya yeni müşteriler de kazandırmaktadır.
• Sadık müşteriler, firmanın sunduğu ücretsiz ulaşım servisi gibi yardımcı hizmetlerin farkındadırlar. Böylece de firmadan en iyi faydayı aldıklarını bilerek kalıcılıklarını sürdürürler (Duffy, 2003, 480-481).
• Sadık müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda, sadakat gösterdikleri firmanın diğer ürün ve hizmetlerini satın alma olasılıkları yüksektir. Bu da firmalara çapraz satış imkanı sağlamaktadır.
• Sadık müşteriler, sadakat gösterdikleri firmanın mal ve hizmetleri ile ilgili olarak çevrelerine olumlu tavsiyelerde bulunurlar (Dowling ve Uncles, 1997, 77; Duffy, 2003, 481).
• Sadık müşteriler, fiyattaki değişimlere daha az duyarlıdırlar (Dowling ve Uncles, 1997, 77; Reichheld, 1996, 57).
• Sadık müşteriler, kendi alımlarını artırırken, firmaya yeni müşteriler göndermek suretiyle de firmanın kârı için zengin bir kaynak yaratırlar. Çünkü, bu şekilde gelen müşterileri elde etmenin maliyeti oldukça düşüktür ve firmaya olan kârlılıkları müşterilerin ömür döngüleri içerisinde daha erken ortaya çıkar (Reichheld, 2001(a), 11). Mevcut müşterileri elde tutuma oranındaki %5’lik bir artışın, farklı endüstri kollarındaki firmaların kârında yol açtığı artışın %35 ile %85 aralığında olduğu görülmüştür (Reichheld, 1994, 15).
• Sadık müşteriler, sadakat gösterdikleri firma ile ilgili duydukları olumsuz haberlerden sadakat duymayan müşterilere göre daha az etkilenmektedirler (Uncles vdi, 2003, 296’dan alıntı).
• Rakip firma reklamları, sadakat düzeyi yüksek olan müşteriler üzerinde etkili olamamaktadır (Raj, 1982, 77-89).
• Bütün bunların bir sonucu olarak da sadık müşterilerin firma ile ilgili harcamaları daha fazladır (Dowling ve Uncles, 1997, 77).
Sonuç olarak, müşteri sadakatini geliştirmek müşterinin satın alma payını arttıracaktır. Bu da satışların, kârın ve firmanın değerinin artması anlamına gelmektedir (Duffy, 2003, 485).
1.2. Müşteri Sadakatinde Tutum ve Davranış İlişkisi
Müşteri sadakati, hem davranışsal hem de tutumsal öğeler içermektedir. Müşterinin firmadan yüksek miktarlarda ve/veya sıklıkla satın almada bulunması gibi maddi öğeler, sadakatin davranışsal boyutunu ortaya koyarken, müşterinin firmaya karşı geliştirdiği olumlu tutum ile sürekli o firmanın mal ve hizmetlerini tercih etme eğiliminde olması sadakatin tutumsal boyutunu göstermektedir.
1.2.1. Müşteri Sadakatinin Davranışsal Boyutu
Sadakatin sadece bir davranış olduğunun en büyük savunucularından Neal; “bir ürün kategorisinden yılda 10 kez satın almada bulunan bir müşteri, 10 alışverişinde de aynı firmanın ürününü tercih ediyorsa, bu müşteri sadık bir müşteridir” demektedir. Neal’a göre; Müşterinin, üründen beklediği özellikleri barındırdığı için de olsa başka seçeneği olmadığı için de olsa aynı markayı tercih etmesi durumu sadakati göstermektedir (Neal, 2000, 19). Ancak, sadece tekrarlanan satın alma davranışı olarak tanımlanan sadakat, firmalara müşterilerini elde tutacaklarının garantisini verememektedir. Müşteriler, her an başka bir alternatif karşısında başka bir firmaya geçebileceklerdir.
Müşteri sadakatinin davranışsal boyutunu konu alan çalışmalar, sadakat ölçümünde, satın alma oranı, satın alma kârlılığı, tekrarlanan satın almanın kârlılığı, satın alma sıklığı , tekrar satın alma davranışı, satın alma düzeni ve satın alma davranışının daha pek çok yönünü ele
almışlardır. Müşteri davranışının ölçülmesinde en çok kullanılan araçlar şunlardır (Kumar ve Shah, 2004, 318):
• Bir müşterinin satın alma payının, satın alınanların toplamına oranını ifade eden; Satın Alma Payı (Share of Purchase / SOP)
• Bir müşterinin mağazaya yaptığı ziyaret sayısının, mağazaya yapılan toplam ziyaret sayısına oranını ifade eden; Ziyaret Payı (Share of Visits / SOV)
• Belirli bir mağazaya yapılan harcamanın aynı kategorideki harcamaların toplamı içindeki payını ifade eden; Cüzdan Payı (Share of Wallet / SOW)
• Müşterinin, geçmiş kâra yaptığı katkıyı ifade eden; Geçmiş Müşteri Değeri (Past Customer Value / PCV)
• Müşterinin ne kadar yakında, ne kadar sıklıkla satın almada bulunduğunu ve müşterinin harcama miktarını ölçen; Yenilik, Sıklık ve Parasal Değer (Recency, Frequency and Monetary Value / RFM)
Bu ölçümler, müşterinin firmaya sağladığı değere odaklanan davranışsal sadakatin değerlendirilmesini sağlamaktadır. Ancak, davranışsal sadakat tek başına, müşteri sadakatini ölçmek için yeterli değildir.
Sadakat, Neal’in belirttiği gibi, sadece tekrarlanan satın alma davranışı ise, her zaman en ucuz olduğu için A firmasının ürününü tercih eden bir müşteri, davranışsal olarak A firmasına sadakat göstermektedir. Ancak, B firmasının daha ucuz bir ürünü pazara girdiğinde tercihini B firmasından yana kullanacaktır. Bu örnek olayda, sadakatin tam anlamıyla yerleşmemiş olduğunu görmekteyiz. Demek ki, tekrarlanan satın alma davranışı gerçek bir sadakati yansıtmamaktadır (Grisaffe, 2001, 56).
Acumen Resarch Group ve TrendSeek firmaları, kendilerini sadık olarak tanımlayan müşteriler üzerinde, “Consumer Eyes 2000” isimli bir araştırma yapmışlardır. Yapılan bu araştırmada görüşülen 1000 müşterinin %87’si kendini sürekli alışveriş yaptığı firmanın sadık müşterisi olarak tanımlamıştır. Bu araştırmanın sonuçları ise şu şekildedir (Bhatty vdi, 2001, 13):
• Sadık olduğunu belirten müşterilerin %73’ü sadakat duydukları firmaları başkalarına tavsiye etmektedir.
• Sadık olduğunu belirten müşterilerin %63’ü sadakat duydukları firmaların diğer mal ve hizmetlerini de satın almaktadır.
• Sadık olduğunu belirten müşterilerin %63’ü sadakat duydukları firmaların ara sıra yaptığı hataları unutma eğilimindedir.
• Sadık olduğunu belirten müşterilerin %88’i alışverişleri esnasında rakip firmalardan önce sadakat duydukları firmaları ziyaret etmektedirler.
• Sadık olduğunu belirten müşterilerin %43’ü rakip bir firmadan alışveriş etmeme konusunda hemfikirdir.
Bu araştırma, müşteri sadakatinin tekrarlanan satın alma davranışından çok daha karmaşık bir yapıda olduğunu ortaya koymaktadır. Tekrarlanan satın alma davranışı, sadakatin davranışsal olarak varlığını kesin bir şekilde ortaya koysa da sadakat salt bir davranış değildir. Müşterinin sadakat eğiliminin kaynağı tutumlardır (Kumar ve Shah, 2004, 320). Firmalar açısından önemli olan davranışsal sadakat, olumlu bir tutumla beraber hareket ederse, daha uzun süreli ve kalıcı davranışlara dönüşebilecektir.
1.2.2. Müşteri Sadakatinin Tutumsal Boyutu
Tutum, gözlenebilen bir davranış değil, davranışa hazırlayıcı bir eğilimdir (Kağıtçıbaşı, 1988, 84). Belirli herhangi bir nesne, bir fikir ya da kişiye karşı bir tutum, bilişsel ve duygusal öğeleri bulunan ve davranışsal bir eğilim içeren oldukça kalıcı bir sistemdir (Freedman vdi, 2003, 338) .
Müşteri tutumları, müşteri davranışları üzerinde etkili olmaktadır. Sosyal psikologların araştırmaları, tutum ve davranış arasında pozitif korelasyon olduğunu ortaya koymaktadır (Osman, 1993, 139’dan alıntı). Kişinin daha önce bir firmanın müşterisi olarak yaşadığı deneyimlerde edindiği bilgisi, onun firma ile ilgili veya firmanın ürün veya hizmetleri ile ilgili düşüncelerini etkileyecektir. Edinilen bu bilgi ve inançlar, kişinin tekrar satın alma davranışında bulunmasında etkili olacaktır.
Tutumların etkisi, değişime karşı dirençli olmalarından kaynaklanır. Tutumlar, henüz davranış gözlenemeden önce değişemeyecek kadar güçlü ve açık olması yanında, ortaya çıkan davranışla da doğrudan ilişkili olmalıdır (Freedman vdi, 2003, 359). Bir sinema filmi hakkında başkalarından olumlu sözler duymuş bir kişinin, o filmi izleme konusunda isteksiz davranması durumunda bir tutum oluşmadığı anlaşılır. Tutumun varlığından söz edebilmek için, kişinin belirli deneyimlerin etkisiyle geliştirdiği duygu ve düşünceleri neticesinde bir davranış göstermesi gerekmektedir.
Tutumsal sadakat açısından, gerçek bir sadakatten söz edebilmek için, müşterinin firmaya karşı güçlü bir tutumsal bağı olması gerekmektedir. Müşteri, ilgili firmaya karşı sürekli olarak olumlu bir inanç taşımalıdır. Müşterinin sürekli satın alma davranışını bu tutumların ne kadar güçlü olduğu belirlemektedir (Uncles vdi, 2003, 296). Firma ile yaşadığı her deneyimde olumlu tutumunu pekiştiren bir müşterinin firmaya olan sadakati de güçlenecektir.
Tutumlar, her zaman davranışa yansımayabilir. Çok güçlü tutumlara dayanarak davranış tahmini yapmak, orta derecede güçlü tutumlardan davranış tahmini yapmaktan daha geçerlidir. Özellikle, orta derecedeki tutumlar davranışa yol açarken ortamsal etkenlerle etkileşime girdiklerinden ortamsal etkenlerin önemi küçümsenmemelidir (Kağıtçıbaşı, 1988, 98). Örneğin, A firmasına karşı olumlu tutum geliştirmiş bir müşterinin B firmasına olan tutumu daha olumlu ise müşteri, tutumu olumlu olduğu halde A firmasının ürününü satın almayabilir (Dick ve Basu, 1994, 100-101). Bu durumda olumlu tutum, satın alma davranışına dönüşmemiştir.
Tutumsal sadakat, sadece müşterinin tekrarlanan satın alma davranışını dikkate alarak açıklanamaz. Çok yüksek miktarlı bir sipariş, uzun dönemli bir müşteri ilişkisi veya müşterinin firmayı sahiplenmesi tutumsal sadakatin varlığını göstermektedir (Shankar vdi, 2003, 154). Tutumsal sadakatin önemi, müşterinin firmayı arkadaşlarına tavsiye etmesi ve firma ile uzun dönemli bir ilişki içerisinde olması gibi bazı davranışları gösterme eğilimi içermesinden kaynaklanır. Caruana (2004, 265); yüksek tutumsal sadakatin, müşterinin ürününü veya hizmetini kullandığı bir firmadan başka bir firmaya geçmesi ile bağlantılı olarak harcadığı zamanı, çabayı ve parayı ifade eden değiştirme maliyetlerini∗ yükselttiğini belirtmektedir. Tutumsal sadakatin yarattığı psikolojik etki, değiştirme maliyetlerini yüksek tutarak müşterilerin firma ile uzun dönemli bir ilişki içerisinde kalmasını sağlamaktadır.
Tutumsal sadakat gösteren bir müşteri, firmadan satın almada bulunmasının yanında firmayı çevresinde de destekleyecektir. Tutumsal sadakat, müşterinin, ağızdan ağza iletişimde bulunması∗, yani firmanın mal ve hizmetlerini tavsiye etmesi aracılığıyla firmaya çok önemli bir değer sağlayabilir (Kumar ve Shah, 2004, 319; Reichheld, 2003, 48). Firmaya olan
∗ Değiştirme maliyeti (switching cost): Müşteriyi rakip firmanın ürününe geçmekten alıkoyan maliyettir, geçiş maliyeti olarak da adlandırılır. Gerçek bir maliyeti ifade edebileceği gibi, algılanan bir maliyet de söz konusu olabilir. Örneğin, kullandığı GSM numarasını değiştirmek isteyen bir müşterinin, başka bir firmaya geçerken ödemek durumunda kaldığı kapatma ve kurulum ücretleri gerçek değiştirme maliyetini ifade ederken, müşterinin kullandığı GSM numarasını değiştirmesinin sosyal hayatına yansıması da algılanan değiştirme maliyetini ifade etmektedir.
∗ Ağızdan ağza iletişim/reklam (word-of-mouth communication/advertising): İnsanların birbirine, bir kişi ya da kurumun para isteği olmaksızın ürün veya hizmetle ilgili bir eylemi önermeleridir. Sözlük anlamıyla reklam sayılmamakla birlikte, kimi durumlarda en etkili reklamdır (Gülsoy, 1999, 594).
olumlu tutumu sayesinde firma hakkında çevresine olumlu bilgiler aktaran bir müşterinin daha pek çok müşteri kazandıracağı düşünülürse, tutumsal sadakat firmaya önemli bir kaynak yaratmaktadır.
Baldinger ve Rubinson (1996, 31-32), tutum ve davranış arasındaki ilişkiyi ortaya koydukları çalışmalarında; markaya karşı geliştirdiği olumlu tutum, sergilediği davranışa göre daha güçlü olan müşterilerin oranının, tutumları davranışlarına göre daha zayıf olan müşterilerin oranından fazla olması durumunda bir sonraki yıl markanın pazar payının yükseldiğini ve en yüksek sadakati gösteren müşterilerin markaya olan tutumlarının istikrarlı olduğunu gözlemlemişlerdir. Bu araştırma, firmaların kârlılığının müşterilerinin geliştirdiği tutumlara bağlı olduğunu ortaya koymaktadır. Müşterinin firmaya olan olumlu tutumu ne kadar güçlü ise, müşterinin sadakati de o denli kalıcı olmaktadır. Bu da firmaların kalıcılığını sağlamaktadır.
Reinartz ve Kumar (2002, 89-90), yaptıkları bir araştırmada bir süpermarketin müşterilerine iki soru yöneltmişlerdir: Edilgen tavsiyeyi ölçmek için kendilerinden bir süpermarketi tavsiye etmeleri istendiğinde o süpermarketin ismini verip vermedikleri sorulmuştur. İkinci soruda ise, arkadaşlarına veya ailelerine süpermarket ile ilgili olumlu deneyimlerini aktarıp aktarmadıkları sorularak etken tavsiye ölçülmüştür. Araştırmanın sonuçları incelendiğinde, sadakatin hem tutumsal hem de davranışsal boyutunu sergileyen müşterilerin sadece davranışsal sadakat gösteren müşterilere göre daha fazla tavsiyede bulundukları gözlenmiştir. Ayrıca, tutumsal ve davranışsal sadakati bir arada gösteren müşterilerin etken tavsiyede bulunma oranın edilgen tavsiyede bulunma oranından daha yüksek olduğu sonucuna da ulaşılmıştır. Firmalar, tutumsal sadakat oluşturmaya öncelik vermek durumundadırlar. Ancak geliştirilen tutumsal sadakat, davranışsal sadakat ile desteklenmezse, yani müşterinin olumlu tutumu tekrar satın almalara dönüşmezse, müşteri sadakatinin firmaya olan olumlu etkileri de tam anlamıyla gerçekleşmeyecektir.
Müşterinin başka bir alternatifinin olmaması, söz konusu ürün veya hizmetin daha ucuz olması veya müşterinin tutumsal sadakat duymasından kaynaklanan tekrar satın almaların nedenini davranışsal sadakat tek başına açıklayamaz. Yalnızca tutumsal sadakate odaklanmak da sadakatin firmaya maddi getirisi ve rekabet üzerindeki etkisi hakkında yetersiz kalacaktır. Müşteri sadakati kendini tutumların yol açtığı belirli davranışlarla veya davranış niyetleriyle göstermektedir. Bu nedenle sadakat hem davranışsal hem de tutumsal boyutuyla ele alınmaktadır.
1.3. Müşteri Sadakati Düzeyleri
Müşteri sadakati düzeyleri ilk kez, Dick ve Basu (1994, 101) tarafından ortaya konulmuştur. Tutumsal ve davranışsal öğelerin birlikte oluşturduğu bir müşteri sadakati yapısı ortaya koyan Dick ve Basu, müşteri sadakati düzeylerinin belirlenmesinde de müşterilerin tutumları ve sürekli müşteri olma kriterlerini kullanmışlardır.
Müşteri firmaya karşı olumlu bir tutuma sahip olmamakla birlikte firmanın sürekli müşterisi de değilse müşteri sadakati yoktur. Bu durumda firma yöneticisi, doğrudan olumlu bir tutum yaratmaya çalışmak yerine, uygun dağıtım kanalları kullanarak, etkili promosyonlar uygulayarak veya dağıtım kanallarını yayarak müşteri davranışına etki etmeli ve müşteriyi sürekli müşteri haline getirmeye çalışmalıdır. Aşağıdaki tabloda, sürekli müşteri olma ve olumlu tutuma sahip olma durumlarına göre müşteri sadakati düzeyleri gösterilmektedir (Dick ve Basu, 1994, 101):
Tablo 1.1. Müşteri sadakati düzeyleri
Sürekli Müşteri Olma Yüksek Düşük Yüksek Güçlü Sadakat Gizli Sadakat Olumlu Tutum Düşük Sahte Sadakat Sadakat Yok 1.3.1. Sahte Sadakat
Sahte sadakat düzeyi, müşterinin bir firmanın sürekli müşterisi olmasıyla birlikte olumlu tutumunun düşük olması durumundaki sadakat düzeyini ifade etmektedir (Dick ve Basu, 1994, 101). Sahte sadakat gösteren müşteriler, duygusal bir bağlılık hissetmemelerine rağmen, sık tekrarlarda satın almalar gerçekleştirirler. Bu sadakat düzeyi, süregelen alışkanlığa (O’Malley, 1998, 49) da benzetilebilir. Sahte sadakat, müşterinin firmayı veya firmanın ürün veya hizmetini sevmesini gerektirmez.
Sahte sadakat durumundaki tekrarlanan satın almaların sıklığı; o firmanın ürün ve hizmetinin kolay ulaşılabilir olması, kullanım kolaylığı, diğer insanların etkisi (O’Malley, 1998, 49), firmanın sunduğu ürün ve hizmetin başka alternatifinin olmaması veya müşterinin
tercihini geçmiş deneyimlerine ve alışkanlıklarına dayanarak yapması gibi nedenlerden kaynaklanabilir. Örneğin, ailesinden farklı bir şehirde okuyan bir üniversite öğrencisinin, sadece annesinin kullandığı deterjan markasını alması sahte sadakat ile açıklanabilir. Bu öğrencinin, o deterjan markasına karşı olumlu bir tutumu olmasa da satın alma davranışı daha önceki deneyimlerine dayanmaktadır (Javalgi ve Moberg, 1997, 168).
Sahte sadakat düzeyini gösteren müşteriler rakip firmaların ürün ve hizmetlerine açık olabilir ve sahte sadakat durumunu geçici olarak gösterilebilir. Piyasadaki farklı bir ürün veya hizmeti de daha ucuz olması veya daha kolay ulaşılabilir olması gibi nedenlerle tercih etmekte hiç tereddüt etmeyeceklerdir (O’Malley, 1998, 50’den alıntı).
1.3.2. Gizli Sadakat
Gizli sadakat, müşterinin firmaya karşı olumlu bir tutuma sahip olmasına rağmen tekrar satın alma seviyesinin düşük olması durumundaki sadakat düzeyidir (Dick ve Basu, 1994, 102). Gizli sadakat düzeyinde müşterinin, hakkında olumlu duygu ve düşüncelere sahip olduğu firmadaki satın alma payı oldukça düşüktür.
Gizli sadakatin satın alma seviyesinin düşük olması, müşterilerin tekrar satın almayı gerçekleştirecek yeterli kaynaklara sahip olmaması, firmanın ürün veya hizmetinin yüksek fiyatla sunulması, firmanın dağıtım stratejilerinden ötürü müşterinin o ürün veya hizmete ulaşamaması (Baloglu 2002, 48), firmanın satış mağazasının rahat ulaşılamayan bir yerde bulunması, stokların yetersiz olması nedeniyle müşterinin firmanın ürün veya hizmetini satın alamaması ve müşterinin başka insanların etkisinde kalması (O’Malley, 1998, 50) gibi nedenlerden kaynaklanabilir.
Bir müşterinin bir İtalyan restoranına karşı olumlu bir tutumu bulunmasına rağmen müşterinin, mönüdeki çeşitliliğin az olması veya gelirinin yetersizliği yüzünden bu restorana ayırdığı zamanın sınırlı olması gibi nedenlerle restoranın sürekli müşterisi olmaması gizli sadakat düzeyi ile açıklanabilir (Javalgi ve Moberg, 1997, 167-168). Müşterinin firmadan tekrar satın alma oranı düşük olsa da müşteri, olumlu ağızdan ağza iletişimde bulunarak firmaya tanıdıklarını yönlendirebilir. Ancak gizli sadakat düzeyi, firmalar açısından istenmeyen bir durumdur.
Gizli sadakat gösteren bir müşterinin satın alma payını arttırmak için daha olumlu bir tutum yaratmaya çalışmak hem daha maliyetli hem de daha zor olacaktır. Bu yüzden firmalar,
gizli sadakat durumunu değiştirebilmek için müşterinin sürekli müşteri olması önündeki engelleri tanımlayarak, bunları ortadan kaldırmak için gerekli pazarlama ve yönetim kararlarını uygulamalıdırlar (Dick ve Basu, 1994, 102).
1.3.3. Güçlü Sadakat
Sadakat düzeyleri arasında firmaların asıl ulaşmak istediği sadakat düzeyini ifade eden güçlü sadakat düzeyinde müşteri, firmanın ürün ve hizmetleri ile ilgili sahip olduğu olumlu tutumuna uygun bir sürekli müşteri olma davranışı da sergilemektedir (Dick ve Basu, 1994, 102). Tutumsal ve davranışsal sadakatin bir arada hareket ettiği bu sadakat düzeyine aynı zamanda, gerçek sadakat de denilmektedir.
Olumlu bir tutum ile birlikte gerçekleşen sürekli müşteri olma davranışı, müşteri sadakati kavramının gerçek tanımını ifade etmektedir (O’Malley, 1998, 50). Müşterinin tutumundan kaynaklanan satın alma davranışı, firma ile müşteri arasındaki ilişkinin kalıcı olması yolundaki ilk adımdır ve kurulan bu ilişki süresince müşterinin olumlu tutumu pekiştirilirse müşterinin firmaya olan sadakati güçlenecektir.
Güçlü veya gerçek sadakat gösteren müşteriler, firmanın sürekli müşterileri haline gelirler ve rakip firmaların seçeneklerini daha az dikkate alırlar (Baloglu 2002, 48). Bu nedenle güçlü sadakat düzeyi, müşteri sadakatinin önemini kavramış ve stratejilerini bu noktaya yöneltmiş bütün firmaların nihai hedefidir (Javalgi ve Moberg, 1997, 167).
Müşteri, rakip firmaların da hedefi haline gelebileceği için; firmalar, sadık müşterilerine fiyat avantajı sunmak ve/veya ek hizmetler sağlamak gibi tutum ve davranışı destekleyen çabalarını devam ettirmelilerdir (Dick ve Basu, 1994, 102; O’Malley, 1998, 50). Günümüzün rekabetçi piyasa koşullarında, özellikle müşteri sadakati kazanmayı bir strateji haline getiren firmaların daha kalıcı oldukları gözlenmektedir. Bu nedenle pek çok firma, pazarlama kararlarını, ilerleyen bölümlerde değinilecek olan müşteri sadakati kazanma stratejileriyle birlikte uygulamaktadırlar.
Firmalar sadakat yoluyla, üç şekilde rekabet avantajı sağlamaktadırlar (Dick ve Basu, 1994, 102):
• Rekabet avantajının olmadığı tek bir markanın lider olduğu durumda, müşterinin lider markaya yönelik olumlu tutumunun azalması ile birlikte lider markanın ayırt edici rekabet avantajı azalır.
• Genellikle satın alma kararında tutumların etkisinin olduğu durumlarda, müşterinin sadakat duyduğu markanın ayırt edici niteliklerinin artması ile birlikte, marka rekabet üstünlüğü kazanır.
• Olumlu tutumu arttırmak mümkün olmadığı zaman, fiyat indirimi veya etkili promosyon uygulaması gibi durumsal faktörleri kullanarak sahte sadakat teşvik edilir.
Tablo 1.2. Müşteri sadakati düzeylerinin firma kararlarına etkisi
Sadakat Yok Sahte Sadakat Gizli Sadakat Güçlü Sadakat
Olumlu Tutum Düşük Düşük Yüksek Yüksek
Sürekli Müşteri Olma Davranışı
Az Sık Az Sık
Açıklama Firmanın sürekli müşterisi değil, olmak istemiyor. Firmanın sürekli müşterisi ama, firmaya yönelik olumlu tutuma sahip değil. Bu durum, firmanın dağıtım kanallarının elverişliliği, firmanın ürün ve hizmet alternatifinin bulunmayışından kaynaklanabilir. Firmanın sürekli müşterisi olmayı istiyor, ama firmanın dağıtım kanallarının uygun konumlanmayışı, satın almak istediği ürün veya hizmetin bulunmayışı gibi nedenlerden ötürü firmanın sürekli müşterisi değil. Firmaya yönelik yüksek bir olumlu tutum ile birlikte sık tekrarlarda satın alma davranışı var.
Sonuç Firma yönetimi, sahte sadakat oluşturmaya çalışabilir. Sahte sadakat düzeyine güvenilemez. Müşteri başka firmaların daha iyi tekliflerine açıktır. Firma, müşteriyi sürekli müşteri olmaktan alıkoyan engelleri ortadan kaldırmaya odaklanır. Sadakat, sürekli olarak güçlendirilmeli ve müşteriye sunulan değer geçerli bir düzeyde korunmalıdır.
Sadakatin olmadığı durum ile sahte, gizli ve müşteri sadakati düzeylerinin firmaların pazarlama ve yönetim kararlarında oluşturacağı etki Tablo 1.2 (Dick ve Basu, 1994’den uyarlayan O’Malley, 1998, 50)’nin yardımı ile açıklanabilir. Buna göre firmalar, müşterilerinin sadakat düzeylerini belirleyebilmek için müşterilerinin tutumlarını ve satın alma davranışlarını ölçen araştırmalar yapmalıdırlar. Her bir sadakat düzeyindeki müşterilere göre farklı pazarlama stratejileri oluşturulması gerekmektedir.
1.4. Müşteri Sadakati Süreci
Müşteri sadakati oluşturmaya yönelen firmalar, müşterilerle olan ilişkilerini geliştirerek müşterilerini elde tutmaktadırlar (Kumar ve Shah, 2004, 327-328). Müşterilerle ilişki kurmak ve bu ilişkiyi geliştirmek isteyen firmalar, ürün veya hizmetlerinin müşteri tarafından algılanan değerini yükseltmek durumundadırlar. Bunun için de müşteriye sunulan ürün veya hizmetlerin gerçek faydasının yanında müşterilerle, kendilerini değerli hissettirecek, bir ilişkinin kurulması gerekmektedir.
Müşterileri ile firma arasındaki ilişkilerde satın alma sonrası süreç incelendiğinde memnuniyet, güven ve sadakat unsurlarının müşteri ilişkilerinin sürekliliğinde önemli olduğu görülmektedir (Costabile, 2000, 1). Sadakat oluşturulduktan sonra ise firmalar, ömür boyu müşteri değerini korumalı ve geliştirmelidirler.
1.4.1. Müşteri Memnuniyetinden Güven Sağlamaya Geçiş Aşaması
Müşteriler, algıladıkları değeri en yüksek tutan firmadan alışveriş etme eğilimindedirler. Müşterinin algıladığı değer ise, müşterinin ona sunulan bir ürün veya hizmetten elde ettiği fayda ile o ürün veya hizmet için katlandığı maliyetler arasındaki farkı nasıl algıladığıdır (Kotler, 2003, 60).
Müşteri memnuniyeti, müşteriye sunulan değeri yansıtan bir kavramdır. Müşteri memnuniyetinin gerçekleşebilmesi için, müşterinin mal veya hizmetle ilgili beklentilerinin, o mal veya hizmetin gerçek faydası ile memnun edici bir şekilde karşılanması gerekmektedir (Oliver, 1999, 34). Başka bir ifadeyle, satın alma sonrası müşteri tarafından algılanan değer, satın alma öncesi müşteri tarafından beklenen değeri karşılamalıdır.
Müşteri memnuniyeti aşaması, müşteri sadakati sağlama sürecinde gerekli bir ilk adım olmasına rağmen yeterli değildir (Buttle ve Burton, 2002, 220). Reichheld (1993, 71)’in, satın almada bulundukları firmayı değiştiren müşteriler üzerinde yaptığı bir araştırmada, bu müşterilerin %65-85’i önceki firmadan memnun veya çok memnun olduğunu belirtmişlerdir. Bunun gibi, otomobil endüstrisinde de müşteri memnuniyeti oranı %85-95 iken, otomobili aynı firmadan tekrar satın alma oranı %40’ta kalmaktadır. Müşteri memnuniyetinin müşterilerin sadakat davranışı üzerinde yeterli bir etkiye sahip olmadığı görülmektedir.
Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasında korelasyon olmasına rağmen bu ilişki asimetriktir. Yani, memnuniyetsiz bir müşterinin firma değiştirmesi garanti iken, memnuniyeti sağlanmış bir müşterinin sadakati garanti edilememektedir (Mittal ve Lassar, 1998, 183).
Fornell (1992, 16) da bazı sektörlerde müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerinde etkisinden söz edebilirken, bazı sektörlerde müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasında doğrudan bir ilişki olmadığını belirtmiştir.
Sadık müşteriler, memnuniyeti tamamen sağlanmış müşterilerden oluşurken, memnuniyeti sağlanmış bütün müşterilerde sadakat görüldüğünü söylemek zordur (Jones ve Sasser, 1995, 91; Oliver, 1999, 42). Müşteri memnuniyetini takip eden süreçte, müşteri memnuniyeti, artık sadece müşteri sadakatine ulaşmak için bir araç olarak kullanılmalıdır.
Tam anlamıyla memnuniyeti sağlanmış bir müşteri, sadece memnun kalmış bir müşteriden daha sadık bir müşteri olacaktır. Bu nedenle, Müşteri sadakati kazanmak isteyen firmalar, müşterilerin beklentilerini aşmak için çalışmalılardır (Jones ve Sasser, 1995, 89). Bu aşamada, müşteri tarafından algılanan değerin müşterinin beklentilerini karşılamaması, müşterinin firmayı olumsuz değerlendirmesi ile sonuçlanabilecektir.
Müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerindeki etkisinden söz edebilmek için, tekrarlanan ve sürekli artan bir memnuniyetin sağlanması gerekmektedir. Yani, tek bir müşteri memnuniyeti değil, birbirileriyle bütünleşmiş bir müşteri memnuniyetleri toplamı müşteri sadakati üzerinde etkilidir (Oliver, 1999, 34). Müşterinin, gelecekte firma ile ilgili olumlu bir tutum oluşturması ve bu olumlu tutumu koruması için müşteri, firma ile ilgili yaşadığı her deneyiminde memnuniyet hissetmelidir.
Oliver (1999, 35), müşteri memnuniyeti sağlanması aşamasının başlangıcını bilişsel sadakat olarak nitelendirmektedir. Bilişsel sadakat aşamasında, müşterinin firmaya yönelmesi,
firma ile ilgili daha önceki bilgilerine, inançlarına veya deneyimlerine dayanmaktadır. Eğer bu aşamada müşterinin firma ile kurduğu ilişki memnuniyete dönüşmezse, sadakat sadece alışverişten öteye taşınamayacaktır. Memnuniyet sağlandığında ise, müşterinin bu deneyimleri onu, temel olarak müşteri memnuniyetinin tekrarlanması ile meydana gelen ve firmaya yönelik beğenme veya olumlu tutumun geliştiği duygusal sadakat aşamasına taşıyacaktır. Sadakat süreci içerisinde ayrıca her aşama müşteri memnuniyeti ile sonuçlanmazsa müşteri, bir sonraki aşamaya geçemeyecektir.
Müşteri memnuniyeti sağlanması aşamasında, sadakat çok güçlü değildir. Müşterilerin firmadan satın almayı sürdürmesinin nedeni, fiyatının diğerlerinden daha düşük veya hizmetinin daha iyi olması olabilir. Müşterinin, daha düşük fiyat veya daha iyi hizmet alternatifini bulması durumunda, başka bir firmaya geçme olasılığı çok yüksektir (Sivadas ve Baker-Prewitt, 2000, 78). Bu nedenle, müşteri memnuniyetinde başarı sağlayan bir firmanın aynı oranda müşteri sadakati sağlayacağını söylemek çok zordur.
Müşteri memnuniyetinden müşteri sadakatine yönelen süreç, firma ile ilgili daha az deneyim yaşamış müşteriler için geçerli olmaktadır. Müşteri memnuniyetinin artması, firma ile ilgili deneyimleri daha az olan müşterilerde müşteri sadakatini arttırırken; firma ile olan ilişki süresi ve sayısı arttıkça müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati sağlama üzerinde bir etkisi olmamaktadır (McAlexander vdi, 2003, 6).
Müşterinin tekrarlanan satın almalarının müşteri memnuniyeti ile desteklenmesi süreci, müşterinin firmaya duyduğu güvenin artışını sağlayacaktır (Garbarino ve Johnson, 1999, 79). Müşteri sadakati oluşturabilmek için, firma ile ilgili deneyimlerinde müşteri memnuniyeti tam olarak sağlanan bir müşterinin, güven aşamasına geçmesi beklenir.
Morgan ve Hunt (1994, 23) güveni, bir tarafın, diğer tarafın dürüst ve güvenilir olduğuna inanma durumu olarak ifade etmişlerdir.
Müşteri ile firma arasındaki ilişkinin sürekliliğini sağlayan güveni oluşturmak, müşterinin sorunlarına ve şikayetlerine çözüm bularak, dürüst davranarak, ihtiyaçları konusunda ilgili davranarak ve müşteriye değer sağlayarak mümkündür (Bhatty vdi, 2001, 15). Firma, güven aşamasındaki müşterilerini daha iyi tanımak eğiliminde olmalıdır. Müşterinin istek ve ihtiyaçlarının anlaşılabilmesi için müşteri ile ilgili edinilmiş bilgiler önem taşımaktadır. Bu yüzden firmalar, kurdukları veri tabanlarında, müşterilerin demografik bilgilerine ve firma ile ilgili geçmişine dayalı bilgilere gerek duymaktadırlar.
İlişki içerisinde bulunduğu firmadan beklediği karşılığı alamayan müşterinin rakip firmalara kayması kaçınılmazdır. Firma ile ilgili şikayetini firmaya aktarmayan müşterilerin büyük çoğunluğu firma ile ilişkisini kesmektedir. Dolayısıyla, müşterilere şikayetlerini doğrudan aktarabilecekleri ve şikayetlerine kısa sürede yanıt alabilecekleri bir sistem sunmak da müşteri sadakati sağlamak ve sürdürmek açısından önemlidir (Divett vdi, 2003, 122).
Sorunları çözüme kavuşturulan müşterilerin yüksek oranında sadakat gözlenmektedir (Buttle ve Burton, 2002, 222-223). Ancak hiç şikayeti olmayan müşterilerde sadakat oluşturmak, şikayete neden olabilecek bir sorun yaşamış olan müşterilere oranla daha kolay olmaktadır. Bu yüzden firmalar, muhtemel şikayetlerin çözümüne yönelik çalışırken, daha önce karşılaştıkları şikayetlerin tekrar ortaya çıkmaması için de önlem almalılardır. Firma ile ilgili şikayetlerin azalması da müşterilerin firmaya olan güvenini arttırıcı bir rol oynamaktadır.
Müşteri memnuniyeti devam eden bir müşterinin sadakat duyabilmesi için gereken süreç, bir sonraki aşamaya yani güven hissetmeye yönelmelidir. Müşteri firma ile olan her ilişkisinde memnuniyet duyduğu halde güven oluşmamışsa müşteri sadakati de oluşmayacaktır.
Agustin ve Singh (2005, 104) ile Garbarino ve Johnson (1999, 79)’un yaptığı araştırmalar, müşteri memnuniyetinin sağlanmasının güven sürecini olumlu bir şekilde etkilediğini ortaya koymaktadır. Müşteri memnuniyetinin sadakat sürecinde doğrudan bir etkisi olmazken, güvenin sadakat oluşturma üzerindeki rolü daha önemlidir (Garbarino ve Johnson, 1999, 82).
1.4.2. Güvenden Tekrarlanan Satın Almaya Geçiş Aşaması
Müşterinin firmaya olan güvenin, müşteri sadakati sürecine doğrudan ve olumlu etkisi bulunmaktadır (Buttle ve Burton, 2002, 225; Haris ve Goode, 2004, 148-149). Güven ayrıca, müşterinin, firmanın sunduğu değer ile ilgili algılarını da firma lehine etkileyerek, sadakat sürecine olumlu katkıda bulunmaktadır (Sirdeshmukh vdi, 2002, 29).
Firmanın vaat ettiği ürün veya hizmetten müşterinin beklediği faydanın yani değerin, müşterinin firma ile olan ilişkisi süresince firmaya sağladığı değer için katlandığı maliyeti karşılamasını ifade eden “ilişkisel değer” olarak da tanımlanan güven (Agustin ve Singh, 2005, 97), sadakat sürecine doğrudan ve dolaylı olmak üzere iki şekilde etki eder. Güvenin karşılıklı ilişkilere olan doğrudan etkisi ile müşteriler, güven duydukları firmayı sadakatlerini
artırmak suretiyle ödüllendirirler. Dolaylı etkisinde ise güven, müşterinin firmanın ürün veya hizmetinden beklediği faydanın, firma ile olan ilişkisi süresince katlandığı maliyete karşılık gelmesini sağlar, yani müşterinin algıladığı değeri yükseltir (Agustin ve Singh, 2005, 97’den alıntı). Örneğin, bir firmanın sunduğu aynı ürün veya hizmete karşılık, aynı beklentileri bulunan A ve B müşterileri bulunmaktadır. Bu durumda, güveni sağlanan A tarafından algılanan değer, güveni sağlanmayan B tarafından algılanan değerden daha yüksek bir değeri ifade edecektir.
Firmanın müşteriye ve onun ihtiyaçlarına karşı sürekli dürüst ve iyi niyetli yaklaşımı sonucunda oluşan güvenin müşterinin hissettiği riski ve kuşkuyu azaltıcı etkisi bulunmaktadır (Sharma vdi, 1999, 607). Böylece müşteri, başka bir firmaya geçmesi durumunda, alternatif mal ve hizmet arayışına girmenin yaratacağı zaman ve araştırma maliyetleri, yeni bir firma ile ilgili tereddütlerin yükselteceği risk maliyeti gibi değerlerden oluşan değiştirme maliyetini yüksek bulacaktır (Costabile, 2000, 11). Değiştirme maliyetleri arttıkça müşteri tarafından algılanan değer de artacaktır.
Güveni artan müşterinin firma ile ilgili tereddütleri azalacak, firmanın gelecekteki davranışları hakkında tahminlerde bulunabilecek ve bu da müşteriye firma ile olan ilişkilerini ileriye taşıması konusunda cesaret verecektir (Morgan ve Hunt, 1994, 27-29). Güveni sağlanmış bir müşteriye göre firma, sadece ona ürün veya hizmetini satma amacında değil, onun istek ve ihtiyaçlarını da anlama çabasındadır.
Müşterinin firmaya olan güveni, müşterinin kendini firmaya adaması∗ üzerinde de doğrudan etkilidir (Morgan ve Hunt, 1994, 29). Kendini adama, değerli bir ilişkiyi korumak için istekli bir şekilde tahammül gösterme durumu olarak tanımlanabilir (Moorman vdi, 1992, 316). Kendini adama, ayrıca müşterinin firma ile uzun dönemli ilişki kurması için gerekli bir unsurdur. Güçlü sadakat, güveni ve duygusal bağlılığı yani kendini adamayı içermektedir (Baloglu, 2002, 50).
Oliver (1999, 35)’ın duygusal sadakat aşaması müşteri memnuniyeti ve güvenin yanı sıra kendini adama unsurunu kapsamaktadır ve müşterinin zihninde kendini adama unsuru, hem bilişsel hem de duygusal öğeler barındırmaktadır. Bilişsel sadakat aşamasında olduğu gibi
∗ Kendini adama kavramı İngilizce’deki “commitment” sözcüğü yerine kullanılmıştır. Müşteri sadakati ve özellikle ilişkisel pazarlama literatüründe sıklıkla kullanılan commitment sözcüğünün sözlükte taahhüt, bağlılık, teslim olma gibi anlamları bulunmaktadır. Ancak, literatürde kullanılan anlamı ile, müşterinin kendini sadakat ilişkisinde bulunduğu firmaya ait hissetmesi, o firmayı sahiplenerek kendini kullandığı ürün ve aldığı hizmet ile ilgili firmaya adaması şeklinde duygusal bir bağlılık ile güçlü bir sadakat düzeyini ifade etmektedir.
duygusal sadakat aşamasında da müşteri, başka bir firmaya geçebilmektedir. Ancak, kendini adama düzeyi daha yoğun olan müşteriler, tekrarlanan deneyimlerden oluşan olumlu tutumun davranış niyetine dönüştüğü davranışsal niyeti içeren sadakat aşamasına geçebileceklerdir. Bu, tekrar satın almaya yönelik güçlü bir niyetin oluştuğu aşamadır.
Sonuç itibariyle, müşterinin firmaya olan güveni müşteri sadakati ile doğrudan ilişkilidir. Müşterinin firmaya olan güveninin artışı, tekrar satın almaların firmaya sağladığı kârı (Costabile, 2000, 11) ve müşterinin algıladığı değiştirme maliyetlerinin yükselmesi, firmanın rekabet avantajını arttıracaktır (Wernerfelt, 1991, 237; Jones ve Sasser, 1995, 92).
1.4.3. Tutumsal ve Davranışsal Sadakat Aşaması
Davranışsal niyet içeren sadakat aşamasında müşteri, tekrar satın alma niyeti ile birlikte, firmayı başkalarına tavsiye etme davranışı da sergilemektedir (Sivadas ve Baker-Prewitt, 2000, 78). Tutumsal sadakatin tam olarak sağlanmadığı, ama müşteri sadakatine yönelik davranışların gözlemlendiği bu aşamadan sonra müşteri Oliver’ın eylemsel sadakat olarak belirttiği aşamaya geçecektir. Eylemsel sadakat aşaması artık, tutumlara dayanan ve tekrar satın almanın alışkanlığa dönüştüğü son aşamadır (Oliver, 1999, 36). Yani, eylemsel sadakat aşaması, sadakatin hem tutumsal hem de davranışsal öğelerini içeren bir aşama olmaktadır.
Sivadas ve Baker-Prewitt (2000, 78), Oliver’in açıkladığı sadakat aşamalarının uygulanabilirliğini araştırdıkları çalışmalarında, bilişsel sadakat, duygusal sadakat, davranışsal niyeti içeren sadakat ve eylemsel sadakat aşamalarının birbirlerini takip ettiklerini aşağıdaki şekil yardımıyla açıklamışlardır:
Şekil 1.1. Oliver’ın dört aşamalı sadakat modeli
Hizmet Olumlu Tutum, Tavsiye etme, Mağazaya Gitme Kalitesi Müşteri Memnuniyeti Tekrar Satın Alma Oranı
Duygusal Sadakat
(Müşteri
memnuniyetinden güven sağlamaya geçiş burada gerçeklemiş olmalıdır).
Davranışsal Niyeti İçeren Sadakat
(Güven sağlandıktan sonra tekrar satın almaların gerçekleştiği aşama).
Eylemsel Sadakat
(Hem tutumsal hem de davranışsal sadakatin bir arada görüldüğü aşama). Bilişsel Sadakat (Müşteri memnuniyeti aşaması burada başlamalıdır).
