İlişkisel Pazarlama

Pazarlama uygulamasında son yıllardaki en önemli gelişmelerin başında, sadece satış odaklı işlemlerden ziyade, müşteri ilişkilerine odaklanmaya dönüşüm gelmektedir (Odabaşı, 2004, 19). İlişkisel pazarlama; müşteriyi elde tutma amacıyla, müşteri ile uzun dönemli, karşılıklı bir ilişkinin kurulması esasına dayanmaktadır.

Harker ilişkisel pazarlamayı, bir firmanın belirlediği müşterileri ile, planlanmış bir şekilde, duygusal bir bağ ile, kârlı ve etkileşimli olarak karşılıklı ilişkilerin oluşturulması ve geliştirilmesi olarak tanımlamıştır (Harker, 1999, 16).

Morgan ve Hunt (1994, 22)’a göre ilişkisel pazarlama, firma ile müşteri arasındaki karşılıklı ilişkilerin başarılı bir şekilde kurulması, geliştirilmesi ve korunmasına yönelik bütün pazarlama faaliyetlerinin yönetimini kapsamaktadır.

İlişkisel pazarlama, sıklık pazarlaması ve kulüp pazarlama gibi uzun döneme yayılan, etkileşimli ve müşteriye değer sağlayan bir pazarlama stratejisidir. Ancak sıklık pazarlaması,

sık satın almada bulunan müşterileri uzun dönemli elde tutmayı hedeflerken, ilişkisel pazarlama bütün müşterilerin sadakatini kazanmayı hedeflemektedir (Pruden, 1995, 30). İlişkisel pazarlama, diğer müşteri sadakati oluşturan pazarlama stratejilerini araç olarak da kullanabilmektedir. Örneğin, firmalar, ilişki kurma stratejilerini, müşteriyi daha yakından tanıma aracı olarak kullandığı veri tabanına dayanarak oluşturmaktadırlar.

Geleneksel pazarlama, müşterileri elde tutmaktan ziyade müşteri elde etme üzerine odaklanırken; ilişkisel pazarlama, müşteri hizmetini, kaliteyi ve pazarlamayı bir araya getirerek müşteri tatmini ve uzun dönemli müşteri ilişkileri yaratmaya çalışmaktadır (Öztürk, 2000, 179). Geleneksel pazarlamanın amacı, satışları en yüksek düzeye çıkararak firmanın pazar payını arttırmak olduğu için, müşterinin satın alma geçmişine önem verilmemekte ve müşterilerin farklı durumlarda sergiledikleri davranışları arasında bağlantı kurmak önemli olmamaktadır. İlişkisel pazarlamada ise, uzun dönemli müşteri ilişkileri önem kazandığı için, müşteri, geçmişteki davranışına ve gelecekte beklenen davranışlarına göre farklı bir biçimde ele alınıp, her şey ona yönelik gerçekleştirilmektedir. Aşağıdaki tabloda geleneksel ve ilişkisel pazarlama karşılaştırması yapılmaktadır (Odabaşı, 2004, 20):

Tablo 1.3. İlişkisel pazarlama ve geleneksel pazarlama karşılaştırması

İLİŞKİSEL PAZARLAMA GELENEKSEL PAZARLAMA

(İŞLEMSEL YÖNELİM)

- Müşteriyi elde tutma, sürekli kılma üzerine odaklanma.

- Tek satış üzerine odaklanma.

- Sürekli müşteri ilişkisi. - Olaylara göre, kesintili müşteri ilişkisi. - Müşteri değeri üzerine odaklanma. - Ürün özellikleri üzerinde odaklanma.

- Uzun dönemli bakış açısı. - Kısa dönemli bakış açısı.

- Müşteri hizmetleri üzerinde çok durma. - Müşteri hizmetleri üzerinde az durma. - Müşteri beklentilerini karşılamak için yüksek

vaatte bulunma.

- Müşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaat verme.

- Tüm çalışanların kalite ile ilgilenmeleri. - Sadece üretici elemanların kalite ile ilgilenmeleri.

İlişkisel pazarlama felsefesi, geleneksel pazarlamanın ortaya koyduğu pazarlama karması yönetiminden sadece amacı bakımından değil, işleyiş olarak da farklıdır. İlişki felsefesi; müşteriye (ve beraber çalışılan diğer kişi ve kurumlara) yönelik muhalif bir yaklaşım yerine onlar ile ortak hareket eden, güvene dayalı bir ilişkiye; işgücünün bölümlendirilmesi ve görevlerde uzmanlaşma yerine firma içerisindeki işbirliğine, pazarlamanın sadece pazarlama uzmanları tarafından yürütülen ayrı bir fonksiyon olduğu görüşünden ziyade firmanın bütün çalışanlarının bir pazarlamacı olduğu görüşüne dayanmaktadır (Grönroos, 1996, 8-9).

İlişkisel pazarlama uygulayan firmalar, satışlar üzerinde geçici bir artışa ya da posta ile ulaştığı müşterilerine satış yapmaya değil, müşteri ile kalıcı bir ilişki oluşturarak ürününe sadakat yaratmaya çalışır. İlişkisel pazarlama; geleneksel pazarlamanın reklam, satış tutundurma, doğrudan pazarlama ve halkla ilişkiler gibi kitlesel tutundurma çabalarının aksine kişiselleştirilmiş bir iletişim ortaya koymaktadır (Copulsky ve Wolf, 1990, 17).

İlişkisel pazarlamanın başarısı için; bütünleşik pazarlama iletişiminin reklam, doğrudan pazarlama, satış tutundurma ve halkla ilişkiler gibi araçları yardımıyla iletilen mesajlar, müşteri ilişkilerini kurulmasını, korunmasını ve geliştirilmesini desteklemelidir (Grönroos, 2004, 102). İlişkisel pazarlama uygulayan firmalar, bütünleşik pazarlama iletişiminin araçlarının yanı sıra; ürünlerin ulaştırılması, montajı, bakımı, onarımı, şikayetlerin yanıtlanması, müşterilerin eğitimi gibi pazarlama fonksiyonu ile beraber düşünülen faaliyetleri de gerçekleştirmelidir (Grönroos, 1996, 8). Bütün bu faaliyetler müşteriler ile kurulan ilişkinin düzeyinin artırılabilmesinde rol oynamaktadırlar.

İlişkisel pazarlama sürecinin üç önemli unsuru bulunmaktadır (Copulsky ve Wolf, 1990, 16):

• Mevcut ve potansiyel müşterilerin bir veri tabanını oluşturmak.

• Müşterilerin özelliklerine ve tercihlerine göre farklılaştırılmış mesajları yine onlara özel, yeni medya kanallarından iletmek.

• Müşteri kazanmanın maliyetini ve kazanılan müşterinin ömür boyu değerini gözlemleyerek, her bir ilişkiyi takip etmek.

Müşterilerle güçlü bir ilişki kurmak, bütün firmaları başarıya götürebilen geçerli bir araçtır. Bilgi teknolojisinin kullanılması, ilişkisel pazarlamayı daha etkili, hızlı ve verimli çalışan bir disiplin haline getirmiştir (Bozkurt, 2004, 152). Teknoloji, artık sadece ilişkilerin kurulmasına değil, arttırılmasına ve hatta sonucuna da katkıda bulunmaktadır. Müşteriler, bilgi teknolojileri aracılığıyla, firma ile ilişkilerini geliştirebilmektedir. Örneğin; kredi kartını kullandığı bir bankanın internet sitesine giren bir müşteri, banka hakkında başka bilgiler de alabilme, bankanın diğer hizmetlerini öğrenme imkanı bulabilmektedir (Sheth ve Parvatiyar, 1995, 265-266). İlişkisel pazarlamanın ilişki mantığının çerçevesini de teknolojinin sağladığı olanaklar oluşturmaktadır. Neticede, teknolojinin yardımıyla müşteriler ile ilişki kurmaya yarayacak bilgiler kullanılabilir hale gelmiştir.

Teknolojideki gelişmelerin bir sonucu olarak; kitlesel reklam ve satış tutundurma gibi pazarlama araçlarıyla müşteri sadakati yaratmak, yerini müşterilerle doğrudan kurulacak birebir ilişkiler yoluyla müşteri sadakati yaratmaya bırakmaktadır (Sheth ve Parvatiyar, 1995, 266).

Teknolojinin gelişimi ile birlikte firmalar, müşterileri ile ilgili daha detaylı bilgileri saklayabilmekte ve uzun dönemli, kişiselleştirilmiş ve birebir ilişkiler kurabilmektedirler. Müşterilerin kişisel isteklerini yerine getirmeye istekli firmalar, müşterilerinin ne istediğini anlamak için çabalamaktadırlar.

Teknolojinin ve rekabetin gelişmesi sonucunda müşterilerin beklentileri de değişmiştir. Bunlar şu şekilde özetlenebilir (Odabaşı, 2004, 12):

• Teknolojik gelişmelerin etkisiyle bilinçli hale gelmiş müşteri, kendine değer verilmesini istemektedir.

• Müşteri, kendisine sunulan ürün ve hizmetlerin maliyetlerinin düşük, kalitesinin yüksek düzeyde olmasını arzu etmektedir.

• Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılamasını istemektedir.

• Müşteri, kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını, yürütülmesini beklemektedir.

İlişkisel pazarlama, reklamcılara, müşterileriyle iletişime geçmelerine olanak tanıyan evrimsel bir süreçtir. Reklamcıların da amacı müşterilerine ulaşmak olduğuna göre, ilişkisel pazarlama onları bu amaca götürecek daha güvenilir bir yol sunmaktadır (Copulsky ve Wolf, 1990, 17).

Müşterilerle kurulan güçlü ilişkiler, firma çalışanlarının kişisel ilişki sağlama konusundaki becerileri ve firmanın müşteri ilişkileri sağlama politikaları ile ilgili olarak müşterilerin firma içerisinde yaşadıkları deneyimlere bağlıdır (Bhatty vdi, 2001, 16).

İlişkisel pazarlama, bir iletişim süreci olmakla birlikte müşterilerin ne istediklerini, ihtiyaçlarının ne olduğunu ve servisin en iyisinin nasıl olması gerektiğini, müşterileri vasıtasıyla keşfetmeye çalışmaktadır. İlişkisel pazarlamada, reklamcılıkta olduğu gibi akılda kalıcı ve abartılı mesajlar yerine; dürüst, güvenilir ve samimi bir ilişki ön plandadır. İlişkisel pazarlamanın özelliği, gerçek değeri sunması ve en önemlisi sürekli olmasıdır (Bozkurt, 2004,

150). İlişkisel pazarlama uygulamaları, müşterilerin duyguları, düşünceleri ve davranışları üzerinde kendini adama unsurunu sürekli olarak güçlendirmeye çalışmaktadır (Gordon vdi, 1998, 447).

Giderek yaygınlaşan ilişkisel pazarlama uygulamaları sonucunda, firmaların büyük çoğunluğu, müşterilerinin kişisel bilgilerini edinmekte ve bu bilgileri saklamaktadırlar. Müşterilerinin iletişim bilgilerinden yola çıkarak, yılbaşı, bayram, doğum günü gibi özel günlerde, onlara kutlama mesajları göndermektedirler. Bu sayede, müşterilerine özel olduklarını hissettirmekte ve onlarla ilişki içerisinde bulunduklarını belirtmektedirler.

Migros firmasının uyguladığı bir ilişkisel pazarlama programının sonuçları oldukça başarılı bir grafik çizmiştir. Buna göre Migros firması, 48 hafta boyunca mağazalarından alışveriş yapan müşterilerine, yılın kalan iki haftasında yazlıklarının bulunduğu sıcak bir bölgede alışveriş yapmaları için alışveriş kuponları yollamıştır. Bunun neticesinde de müşterilerinden büyük geri dönüşler almıştır (Tüketici Yüzyılında Pazarlama, 2004, 143).

İlişkisel pazarlamanın avantajları üç başlıkta aşağıdaki gibi özetlenebilir (Odabaşı, 2004, 21-22):

• Müşterilerle kurulan ve yürütülen yakın ilişkinin getirmiş olduğu avantajlar; müşterileri ile geliştirmiş olduğu bağlar, firmaya çok geniş bir rekabet avantajı sunar. Firma, müşterilerin kişisel istekleri hakkında daha fazla bilgi sahibi oldukça, müşteriler de diğer firmalarla tekrar eden süreçlerini devam ettirmede isteksiz hale gelirler.

• İlişkisel pazarlama uygulamalarının destekleyeceği müşteri memnuniyetindeki gelişmelerden kaynaklanan avantajlar; müşterileri ile diyalog kuran firmalar, müşterilerinin ihtiyaçlarından diğer firmalardan önce haberdar olup, karşılama gücüne sahip olurlar.

• İlişkisel pazarlamanın kuruluş için sağlayabileceği finansal içerikli yararlar; firma ve müşterinin, uzun dönemli ilişkiler sayesinde, birbiri ile nasıl etkileşimde bulunacağını öğrenmesi, ilişki maliyetinin azalmasına olanak sağlar. İlişkisel pazarlama yoluyla sadakat oluşturulan müşteriler, firmanın kârlılığını arttırırlar. Bu müşteriler, firmayı başkalarına da önererek firmaya yeni müşteriler kazandırırlar. Böylece firmalar, varolan bir müşteriyi elde etme maliyetinden daha yüksek olan yeni bir müşteri kazanmanın maliyetine katlanmak durumunda kalmazlar. İlişkinin yaşam süresi üzerinde beklenen nakit para akışları meydana gelir, bu da firmanın riskini azaltır. Ayrıca, müşteri sadakatinin gelişmesi, çalışanların da sadakatini arttırır.

1980’lerde ortaya çıkan ilişkisel pazarlamanın, pazarlama dünyasına getirdiği ilk değişim, pazarlama faaliyetlerinin, müşteri elde etme yerine müşteriyi elde tutma üzerine odaklanması olmuştur. Bir sonraki değişimini ise karma bir ilişkisel pazarlama programı ile birlikte “müşteri ilişkileri yönetimi∗” içerisinde tamamlayacaktır (Sheth, 2002, 591).

İlişkisel pazarlamanın gelişimi ile birlikte, kişiselleştirme olanakları arttıkça, birebir pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. İlişkisel pazarlama ve birebir pazarlama kavramları, sonuçta ilişkisel pazarlama anlayışını ifade etseler de literatürde Peppers ve Rogers (1997(a)) ve Rich (2000) gibi bazı yazarlar tarafından farklı anlamlarda kullanıldığı görülmektedir.