Birebir Pazarlama Stratejisi ve Öğrenen İlişkiler Kurma

Müşterilerle yakın bir ilişki ve doğrudan iletişim kurabilen etkili bir pazarlama stratejisi olan birebir pazarlama, firmaların müşterilerine yakın kalmasını ve iyi ilişkiler içerisinde olmasını sağlamaktadır. Mevcut müşterilerinin, elektronik veya herhangi bir iletişim yoluyla firmadan elde ettiği bilgiler sayesinde uzun süreli ve güvene dayalı ilişkiler kurulabilir. Birebir pazarlama, kurulan öğrenen ilişkiler sayesinde müşterilerin sadakatini kazanmayı hedeflemektedir (Bozkurt, 2004, 163).

Birebir pazarlama, birey müşterisi ile girdiği ilk diyalogda izin almaya başlar ve bu izni müşteriyi daha verimli yapmak için kullanır. Müşteriden alınan izin ne kadar genişletilebilirse, o kadar kâr yaratılır (Godin, 2001, 52). Bu nedenle, öğrenen ilişkiler geliştirebilmek için öncelikle müşterinin kendisiyle kurulacak bu ilişkiye izin vermesi gereklidir. Müşteriye rahatsızlık veren bir ilişkinin firmaya etkileri de olumsuz olacaktır.

Öğrenen ilişkiler geliştirebilmek, firmanın müşterileri hakkındaki bilgileri edinme ve yönetme becerisine sahip olmasını gerektirmektedir. Bunun ilk adımı da, firma ile öğrenen bir ilişki kurmak için para ödemeye razı birey müşterilerin tespit edilmesidir. Otel, havayolu gibi isim ile rezervasyon alan firmalarda, müşterinin işlemlerinin ve tercihlerinin takibini yapmak ve böylece müşteriyi tanıma daha kolaydır. Ancak, müşterilerin isimlerinin bilinemediği sektörlerde, firmalar daha iyi bir hizmet, hediye veya indirim gibi bir takım değerler vaat etmek suretiyle, kendi bilgilerini vermeleri için müşterilerini ikna etmek durumundadırlar (Pine II vdi, 1995, 110).

Müşteri bilgilerinin toplanması öğrenen ilişkiler kurabilmek için gerekli bir aşamadır. Bu bilgileri müşterinin değerini ölçmek için kullanmak, bilgiler ile kampanya ve bunun gibi

aktiviteler gerçekleştirebilmek, bu aktiviteleri bütünleşik bir biçimde uygulayabilmek, bilgiyi birçok farklı kanalın kullanmasını mümkün kılmak ve bu kanalları da kendi içlerinde bütünleşik bir hale getirmek ise, birebir pazarlamanın diğer önemli kısmını teşkil etmektedir (Yıldırım, 2001, 1). Bilgi toplama sürecinin başarılı bir şekilde uygulanması, birebir pazarlamanın ihtiyacı olan diğer aşamaların da başarısı için gerekli olmaktadır.

Firma ile öğrenen bir ilişki kurmak isteyen müşteriler tespit edildikten sonra ise, bu müşterilerle iki tarafından da kazançlı olacağı bir diyalog kurulmaktadır. Bu diyalogların, elektronik işlem kulübeleri (kiosklar), çevrimiçi hizmetler ve veri tabanı yoluyla gönderilen postalar gibi kanallar aracılığıyla kurulması, firmaya hem kolaylık hem de daha düşük maliyetler getirecektir. Bu diyalogların kurulması esnasında ise, sadece müşterinin geçmiş satın almalarındaki tercihleri değil, müşterinin sorularından, şikayetlerinden, önerilerinden ve hareketlerinden ortaya çıkan tercihleri de hatırlanmalıdır (Pine II vdi, 1995, 112). Bu anlamda, detaylandırılmış bir veri toplama stratejisi ile hareket etme ve bu detaylandırılmış bilgilerin kullanılacağı durumları tespit etme gereği ortaya çıkmaktadır.

Çalışanlarına, müşteriler ile nasıl konuşulacağının ve şikayetlerin ne şekilde çözüme kavuşturulacağının eğitimini veren Ritz-Carlton Otelleri, bu stratejinin en başarılı örneklerinden birini teşkil etmektedir. Müşterilerinin konuşmalarını ve gözlemlerini düzenli bir şekilde kaydeden Ritz-Carlton Otelleri, yaklaşık yarım milyon sürekli müşterisinin profiline sahiptir. Örneğin; Ritz-Carlton Otellerinden herhangi birinde konaklayan bir müşteri oda servisini arayarak buzlu bir beyaz şarap istediyse, aylar sonra başka bir Ritz-Carlton Otelinde yine beyaz şarap tercih ettiği zaman oda servisi tarafından buz isteyip istemediği sorulmaktadır. Bu şekilde pek çok ihtiyaçlar ve tercihler hatırlanarak bireysel bir hizmet sunulmaktadır. Bunun gibi, pek çok bilginin saklandığı bir firma, önerilere yanıt verilmesinde, şikayetlerin çözümlenmesinde ve müşterilerinin değişen ihtiyaçlarının giderilmesinde daha iyi bir donanıma sahip olacaktır. Ancak, pek çok firma da müşterilerinin tercihlerinin, hayat tarzının ve maddi koşullarının değiştiğini göz ardı etme yanlışına düşmektedir (Pine II vdi, 1995, 112). Bu nedenle sürekli güncellenen, kapsamlı bir bilgi ağı oluşturmak, birebir pazarlama uygulamak isteyen firmaların ilk adımı olmalıdır.

Birebir pazarlama uygulayan firmalar, müşterilerini bireyler olarak ele almakta ve onlarla olan ilişkilerini bu şekilde geliştirerek sürdürmektedirler. Birebir pazarlama yaklaşımı çerçevesinde firmalar, müşterilerine birey olarak ulaşabilir ve etkileşimli medyanın sunduğu olanaklar sayesinde onlarla diyalog kurabilir (Peppers ve Rogers, 1995, 48). Kurulan bu diyalog, firmaların mevcut ve potansiyel müşterileri ile dostluğa dayalı, uzun süreli ilişkiler

kurmalarına ve bu sayede pazarda lider olmalarına olanak tanımaktadır (Bozkurt, 2004, 62). Birebir pazarlama, kurulan bu kalıcı ilişkiler yoluyla ömür boyu müşteri değerini en yüksek seviyede tutmaya çalışmaktadır.

Birebir pazarlama stratejisi için öğrenen ilişkiler kurulmasının bir başka getirisi de, üretim ve dağıtım süreçlerinin müşteriye uyarlanmasının öğrenen ilişkiler yolu ile mümkün olmasıdır. Firmanın müşterileri ile kurulan ilişkiler sayesinde öğrendiklerini yine müşterilerine karşı davranışına yansıtması olarak da nitelendiren bu adımın en önemli özelliği müşterilerin birey olarak ihtiyaçlarına farklı davranışlar ile cevap verilmesidir.

Ürün ve hizmetleri butik hale getirmek∗, firmaya en büyük rekabet avantajını sağlayacaktır. Bu da ancak, üretim sürecinin müşterilerin geribildirimleri ile bütünleşmesi sayesinde mümkündür (Pitta, 1998, 473). Müşteriden alınan geribildirim sonucunda, firmanın müşteriye karşı davranışının da değişmesi gerekmektedir. Çünkü, kendisinden alınan cevapların kendisine geri dönüşümü olmadığını fark eden bir müşterinin memnuniyeti de gerçekleşmeyebilir. Bu açıdan, müşteri memnuniyetinin sağlanması için, firmanın bütün birimlerinin birbiriyle uyumlu bir biçimde çalışması gerekmektedir.

Öğrenen bir ilişkinin değeri, müşteriden müşteriye çeşitlilik göstermektedir. Firma ile bu ilişkisini geliştirmek için harcama yapmaya istekli müşterilerin, firmadan talepleri ve beklentileri de daha fazladır. Bu nedenle firmalar, hangi ilişkileri sürdürmeleri gerektiğine karar vermelidir. Bu karar aşamasında en iyi yöntem, ömür boyu müşteri değerine göre karar vermektir (Pine II vdi, 1995, 113). Birebir pazarlama uygulayan firmaların, hangi müşterilerine daha fazla yatırım yapmaları gerektiğini, müşterilerin her birinin ömür boyu değerleri belirleyecektir. Ömür boyu değeri en yüksek olan müşteri, en fazla yatırımı hak eden müşteri olacaktır. Bu müşterilerin firma ile ilişki süresi uzatılarak, ömür boyu değerlerini daha yüksek seviyelere çıkarmak mümkündür. Bunun için de müşterilerin firmaya güçlü sadakat duymaları gerekmektedir.

Müşteri payını hesaplayan firmalar, müşteri ile kurulan diyalog sayesinde, hangi müşterinin rakip firmalardan alışveriş yaptığı ve kendi firmasının hangi ürün veya hizmetini tercih ettiği hakkında fikir edinebilirler. Birebir pazarlama stratejisinin başarısının değerlendirilmesinde de, en sık kullanılan ölçü müşteri payıdır. Bir başka önemli değerlendirme ölçüsü ise, müşterinin tam olarak istediği ve ihtiyaç duyduğu ürün veya hizmet

∗ _{Ürün ve hizmetlerin butik hale getirilmesi ile, ürün ve hizmetlerin müşterinin özel tercih ve ihtiyaçlarına göre} uyarlanması veya müşterinin özel tercih ve ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetlerin sunulması ifade

ile firmanın sunduğu ürün veya hizmet arasındaki farkı ifade eden müşteri özverisidir. Firmalar, sağlanan müşteri memnuniyetlerinin toplam sayısını her geçen gün arttırmak durumundadırlar. Örneğin Peapod firması, müşterilerinin özverisini anlamak için müşterilerine, her alışverişlerinde, bu siparişlerini bir önceki siparişlerine göre nasıl bulduklarını sormaktadır (Pine II vdi, 1995, 113-114). Bu farkın firma tarafından fark edilerek eksik yönlerin kapatılması ve firmaya yeni yeteneklerin∗ kazandırılması birebir pazarlama uygulayan firmanın yapısına katkı sağlayacağı gibi, müşterilerin bütün ihtiyaçlarının tam olarak karşılanması müşteri sürekliliğini de beraberinde getirecektir .

Birebir pazarlama uygulayan firmaların, kendileri ile ilgili sürekli bir değerlendirme sürecine sahip olmaları gerekmektedir. Bu değerlendirme süreci, yaptıkları işin müşterilerine ve dolayısıyla kendilerine sağladığı faydaları tespit etmeli, genel stratejiyi aksatan süreçlerin yeniden kontrol edilerek düzenlenmesini gerektirmektedir. Birebir pazarlama stratejisi, bu anlamda, dinamik bir stratejidir.