Kurumsal Kimliğin Oluşturulmasında İletişim Yönetimi Olarak Halkla

Bir kurumdaki halkla ilişkiler faaliyetleri, kararlaştırılmış kurumsal kimliğe uygun olarak gerçekleştirilir. Kurumsal kimlik meselesi, kar amaçlı kurumlarda olduğu kadar, kar amacı gütmeyen gönüllü kurumlarda da geçerlidir. Kurumsal kimlik, kurumun yönetim felsefesini ve amaçlarını yansıtır; ve idari fonksiyonlarla yakın bağıntı içindedir. Kurumun olumlu bir imajının oluşturulması ve tanıtılması işleriyle görevli bulunan halkla ilişkiler birimi, bölümü, danışmanının da kurumsal kimliğin oluşturulması ve benimsetilmesi sürecine katılması gereklidir. Kurum yönetimi, kurumsal kimliğin personele ve dış çevreye benimsetilmesi faaliyetlerinin

yanında, kuruma yeni katılacak üyelerin ve çalışanların da bu kimliğe ayak uyduracak kişilerden oluşması için özen göstermek zorundadır. Kurumdaki herkes, bu kimliği yansıtır ve ona katkıda bulunmaktadır(Haywood, 1991: 13-15). Kurumsal kimliğin oluşturulmasında ve bunun çevreye yansıtılmasında halkla ilişkiler teknikleri önemli roller yerine getirirler.

Halkla ilişkilerin her yönetimin, ister kamusal alanda olsun ister özel sektörde olsun, hayatını sürdürebilmek, belirlediği amaca ulaşabilmek, uygulamalarını yönlendirebilmek için bütünsel kurumsal felsefesi denebilecek ticari ve toplumsal varlık nedenlerini ve gelecek projeksiyonunu da içeren, bütünsellik arz eden bir yönetim felsefesi vardır. İşte bu bütünsel kurum felsefesinin toplumsal yönünü oluşturan kamu ya da özel sektörde etkinlik gösteren yönetim içinde yer aldığı, toplum tarafından kabulünü kuvvetlendirecek, ilişkide bulunan hedef kitleler ile karşılıklı bir iletişim içerisinde olmasını onların destek ve sempatisini kazanmasını sağlayacak olan yönetimin şimdiki uygulamasıyla gelecek projelerin

şekillenmesinde yardımcı olacak unsur, yönetimin toplumsal felsefesi yani halkla ilişkilerdir (Kocabaş vd., 1999: 110). Bu toplumsal felsefe kurum içine dönük özel uygulamaları da içermektedir.

Kurumsal tutumların değiştirilmesi, iş görenlerin motive edilmesi ve kurumsal kimliğin benimsetilmesi, iletişim gerektiren faaliyetler içermekte; halkla ilişkiler birimlerinin de bu faaliyetler içindeki rolü her geçen gün artmaktadır. Kurum geliştirme teknikleri, kurum kültürlerinin değiştirilmesinde ve böylece iş görenlerin davranışlarının biçimlendirilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Kurum yöneticilerinin, kurum mensuplarının kurumsal tutumlarının ve değer yargılarının kurumun amaçları doğrultusunda yönlendirilmesi sürecinde, diğer ilgili bölümlerin yanı sıra, halkla ilişkiler ile görevli birimlerin de yardımını aldıkları görülmektedir. Örneğin, personel bölümü, görevlerin tanımlanması, işe alma koşullarının saptanması, toplu sözleşmelerin hazırlanması gibi işlerle uğraşırken, halkla ilişkiler personeli de yönetimin, kurum içi iletişiminde kullanacağı metinlerin, bildirilerin, video mesajlarının ve brifinglerin hazırlanmasında, ve medya seçiminde yardımcı olur (Oktay, 2000:345).

Bir başka deyişle kurumsal kimliğin oluşturulması, tüm kurumu ve yönetim fonksiyonunu ve kurumsal iletişimi ilgilendiren bir mesele olması nedeniyle, halkla ilişkiler biriminin ya da uzmanlarının da bu faaliyet içinde yerini alması zaruri bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır(Oktay, 2000:341). Bu bağlamda kurumsal kimliğin oluşturulmasında ve yönetilmesinde halkla ilişkiler etkin bir şekilde kullanılmaktadır.

Halkla ilişkiler birimlerinin, kurumsal kültürü yansıtan semboller, söylem biçimi, kullanılacak dil gibi unsurların oluşturulmasında; ve bunların kurumsal etkinliğin sağlanması için kullanılmasında büyük katkıları olmaktadır(White, 1991: 124).

Kurumsal amaçların gerçekleştirilmesi doğrultusunda, kurum kültürünün değiştirilmesine hizmet eden ' örgüt geliştirme yöntemleri' de genelde, 'personel ya da insan kaynakları' bölümlerinin sorumluluğunda olan bir konu olmasına karşın, son yıllarda halkla ilişkiler bölümlerinin de buna katkıda bulunduğu görülmektedir. Kurum geliştirme, kurumda grup bütünleşmesinin sağlanması, etkin çalışma gruplarının oluşturulması, gerilimin ve anlaşmazlıkların azaltılması gibi konuları kapsamaktadır. Kurumsal iletişim vasıtasıyla gerçekleştirilen bu hedefler, halkla ilişkiler biriminin de katkısını gerektirmektedir. Örneğin, kurum yönetimi, personelin moralinin yükseltilmesi, iş doyumunun arttırılması, kurumun sevdirilmesi ve benimsetilmesi, kurumsal tutumların iyileştirilmesi, devamsızlığın önlenmesi ve örgüt geliştirme grubunun yanı sıra, halkla ilişkiler biriminin de yardımını isteyebilir. Halkla ilişkiler görevlileri, aynı zamanda, kurum simgelerinin ve logosunun oluşturulmasında ve kurum tarihçesi hakkında yaratılacak inançların, hikayelerin ve mitlerin oluşturulmasında, böylece kurumsal kimliğin yaratılmasında önemli katkıları olmakta (White, 1991: 127-137) olup bunu asli görevleri içerisinde değerlendirmelidirler.

Olumlu bir kurum kimliği oluşturmada en önemli faktörler ise özellikle kurum faaliyetleri ile ürün veya hizmetlerdeki kaliteyle birlikte yöneticilerin halkla ilişkiler yetkilileri ile birlikte beraber ve uyum içinde çalışmalarıdır. Halkla ilişkiler bu kimliğin oluşmasında yönetim kurulu veya yöneticiler ile grafik ve reklam

alanındaki personelin kuruluş ve faaliyetler hakkında eğitilip, bilgilendirilmesi yine halkla ilişkiler biriminin görevlerindendir. Halkla ilişkiler kuruluşun içinde bulunduğu dış çevre ile olan yakın temaslarında önemli pay sahibidir. Amaç, çalışanlara, rakiplere ve topluma kuruluşun ne için var olduğunu anlatmaktır (Büyükbaykal, 2002: 793). Bu durum kurumsal kimliğin algılanması noktasında önemlidir.

Günümüzde ekonomik başarı, kuruluşun iç ve dış hedef kitlesine kendisini ifade etmesi, çalışanların "biz" duygusunu hissetmesi, halkla ilişkiler alanının çalışmaları, kuruluşun pazarda uzun vadede kalıcı olması "kurum kimliği" ile bağıntılıdır.

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

İŞLETMELERDE İLETİŞİM YÖNETİMİ FAALİYETLERİ: KÜÇÜK VE ORTA BÜYÜKLÜKTEKİ İŞLETMELERDE GERÇEKLEŞTİRİLEN ALAN

ARAŞTIRMASI BULGULARI

Küçük ve orta büyüklükteki işletmeler arasında gerçekleştirilen alan araştırması bulgularının değerlendirilmesine geçilmeden önce söz konusu araştırmaya ilişkin yöntem daha ayrıntılı olarak ortaya konacaktır.