Kurum İmajının Güvenilirliğinin Analizi

İletişim amaçları saptanıp, bu amaçların gerçekleştirilebilmesi için kurumun sahip olduğu kaynakların belirlenmesinden sonra, kuruluşun hedef kitlenin gözünde nasıl bir imaja sahip olduğu belirlenmelidir (Arganti, 1998:36).

Kurum imajı, bir kuruluşun ya da kişiler grubunun, bir kurumuma gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel öğelerin bütünüdür (Peltekoğlu, 2001:369). Bunun yanında itibar ise, bir şirketin ya da endüstrinin, genel bir değerler dizisine dayanan güvenilirliği, itimada layık oluşu, sorumluluğu ve yeterliliği (gücü) hakkında çok sayıda kişisel ve kolektif yargıdan oluşmuş bir bütündür (Okay ve Okay, 2001:451). Bu iki unsur iletişim yönetimi süreci içerisinde önemli bir yere sahiptir.

Olumlu bir imajın oluşturulmasında, kurumun uyguladığı iletişim tarzı önemli bir rol oynar. Bu iletişim tarzı ise, ağırlıklı olarak proaktif bir iletişim tarzı olmalıdır. Kurumun iletişim hedefi, büyük ölçüde ürün veya hizmetini kullanacak kişilerin firmaya güven duymalarını sağlamaya yöneliktir. Kurumun çevresindeki insanlarda oluşacak imajın tesadüflere bırakılmaması, bilinçli şekilde yapılandırılması, kurumsal iletişimin en önemli görevlerinden biridir. Bir kurumun iletişiminin sürekli olmasının gerekliliği, proaktif iletişimin benimsenmesine yol açmakta ve henüz sorun oluşmadan, çözümüne yönelik tedbirler geliştirilmektedir

(Peltekoğlu, 2001:53-54). İmajın güvenilirliği, kurumun kendi gerçekliliğinden çok, hedef kitlenin kuruluşu algılayışıyla ilgilidir.

Kuruluşların ürün, hizmet ve markalarını tanıtmalarının yanında, kurum imajını da iç ve dış hedef kitlelere tanıtması gerekir (Garih, 2000: 100). Kuruluşlar, olumlu yönleriyle kendilerini hedef kitlelere anlatmak, göstermek, tanıtmak ve bu nedenle de zihinlerde kuruluş hakkında olumlu imajlar yaratmak zorundadır (Üzün, 2000: 75). Bu durum, kurumsal imajın taşıdığı öneme işaret etmektedir.

Kurumsal imajı iyi olan kuruluşlar, hedef kitlelerinde "saygın", "güvenilir", "birlikte iş yapılabilir", "gelecek vaad eden" vb. görünüştedirler. Belirtilen bu ifadeleri çağrıştırır biçimde anılırlar (Tikveş, 2003: 15). Ayrıca, kurumsal imajını kuvvetlendiren kuruluşlar "öne" geçmekte, daha çok saygı görmekte, daha çok sevilmekte, daha çok aranmakta, daha çok rağbet görmekte, daha çok satmakta, daha çok kazanmakta ve daha iyi yaşamaktadır (Ak, 1998: 174-175). Olumlu algılanış

şeklinin hedef kitlelerin tutum ve davranışlarına da olumlu yansıması söz konusu olacaktır.

Bir firmanın ekonomik değerinin, güçlü kurum imajları oluşturmasına katkı sağladığı söylenebilir (Hatch ve Schultz, 2000: 13). Hisselerinin sermaye piyasasında değerlenmesini isteyen kuruluşların, kurumsal imaj oluşumuna yönelik çalışmalardan mutlaka yararlanması gerekmektedir (Garih, 2000: 93). Kurumun dışa yansıttığı görüntü olarak ele alınabilen kurumsal imajın olumlu olması durumunda, hissedarların ellerindeki değerlerin artması mümkündür (Kadıbeşgil, 1999: 35). Olumlu kurumsal imajlar, kurumların finansal pazarlarda değer yaratmasına katkı sağlamaktadır (Grayser, 1999: 178-179). Doğru ve uygun bir imaj, şirketlerin sermayelerini büyütmesinde de önemli bir rol üstlenmektedir. Şirketlerin satılması gündeme geldiğinde, kurumsal imaj hayati bir konuma gelmektedir (Saffir ve Tarrant, 1992: 96). Şirket değeriyle kurumsal imajın doğru bir orantı içerisinde olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.

Günümüzde müşteriler, herhangi bir ürünü, yalnız markasına ve kalitesine bakarak değil, aynı zamanda onu üreten kurumun imajına da bakarak tercih etmektedirler (Garih, 2000: 100). Ayrıca kurumsal imajın, müşterilerin, kendilerine

sunulan hizmetin kalitesine ilişkin algılamalarında etkili bir unsur olduğu iddia edilmektedir (Gronroos, 1990: 67). Yani, müşteriler bir hizmetin kalitesi hakkında bir değerlendirme yapacaklarında, o hizmeti sunan kuruluşun imajından da etkilenmektedirler. İmajı kötü olan kuruluşların yeni bir ürünü satması, reklamdan yararlansa bile oldukça zordur. Bu durumlarda, öncelikle kurumsal imajın düzeltilmesi zorunluluktur. Bu nedenle, özellikle beyaz eşya, otomobil, elektronik gibi kurum imajı oldukça önemli olan sektörlerde, firmalar imajlarına çok büyük önem vermektedir (Ak, 1998: 145). Tüketici bağlılığının tesis edilmesinde, olumlu bir kurumsal imaj önemli bir rol oynamaktadır (Kadıbeşgil, 1999: 35). Bu bağlılık olumlu yönde gerçekleşen bir bağlılık olacaktır.

Halk nezdinde dürüst ve güvenilir bir kurumsal imaj oluşturan firmalar, ürettiği mal ve hizmetleri kolayca pazara sokabilir. Örneğin, sağlam bir kurum kimliği olduğu benimsenen bir firmanın, üreteceği her türlü mal ve hizmete gerek ilgi, gerekse güven kolaylıkla sağlanır. Bunun da ötesinde, firma ürettiği mal veya hizmetin fiyatını rakip firmalara nazaran biraz yüksek tutsa bile pazar payını büyütebilir (Sabuncuoğlu, 1998: 7). Firmaların olumlu imajı piyasaya yeni sürdükleri ürünlere de yansımakta ve pazarda rahatça tutunabilmektedirler.

Bir kuruluşla ilgili, tek ve uyumlu bir imajın mevcut olması temel gereklilik olmakla birlikte, kuruluşun farklı uygulamalarından farklı biçimlerde etkilenen birden fazla hedef kitlesi olması nedeniyle, her birinin gözünde farklı imajın oluşabilmesi söz konusudur. Bu durum, imajın oluşması değil, oluşturulmasına yönelik çabaların temelinde yatan gerçeklerden biridir. İşletmeler, hedef kitlelerini oluşturan farklı kesimlerin işletmeye bakış açılarını, farklı yöntemlerle etkileme gayreti içerisindedir (Peltekoğlu, 1997: 131). Farklı hedef kitlelere karşı farklı iletişim yöntemleri kullanmak suretiyle imaj yüklemesi yapılabilmektedir.

Bir kuruluşun hedef kitleleri arasında müşteriler, tedarikçiler, çalışanlar, hissedarlar, medya, eğitimciler, potansiyel yatırımcılar, hükümet kuruluşları (Pride ve Ferrell, 2000: 473), rakipler, yasa yapanlar ve kuruluşun içinde yer aldığı toplum (Arens, 1999: 310) yer almaktadır. Günümüzde, hedef kitleleri oluşturan gruplardan her birinin, aynı zamanda bir başka kategori içinde de yer alması mümkündür. Tedarikçilerin, aynı zamanda hissedar veya müşteri, çalışanların aynı zamanda

hissedar olabildikleri görülmektedir (Olins, 2000: 60). Bu çok yönlü ilişki imajın farklı konumlardaki algısının dikkate alınması gerektiğini ortaya çıkarmaktadır.

Kuruluşların hedef kitlelerini , iç ve dış olmak üzere iki kategoride ele almak mümkündür (Duimering ve Safayeni, 1998: 63) îç hedef kitleler arasında, kuruluş içerisinde bulunan ofis elemanları, denetçiler, yöneticiler, hissedarlar ve direktörler kurulunun üyeleri yer almaktadır. Dış hedef kitleler arasında ise, doğrudan kuruluşla bağlantılı olmayan basın, hükümet, eğitimciler, müşteriler, toplumsal çevre ve tedarikçiler bulunmaktadır (Okay ve Okay, 2002: 227).

Dış hedef kitleler, örgüte yönelik tavırlarını belirlerken örgütün, ürünlerinin veya hizmetlerinin taşıdığı imajın olumlu veya olumsuzluğunu dikkate almaktadır. Bu durumda yatırımcılar, şayet örgüte ilişkin olumlu imaj taşıyor iseler yatırım yapabilirler, müşteriler ise, yine örgütün ve ürünlerinin imajını olumlu görüyorlarsa ürünlerini satın alabilirler (Duimering ve Safayeni, 1998: 63). Dolayısıyla olumlu imaj yatırımcıları işletmeye yönlendirdiği gibi tüketicileri de ürüne yönlendirmektedir.

Çalışanların, değişik beklentileri nedeniyle, kuruluşla ilgili diğer hedef kitle gruplarından farklı bir imaja sahip olabilecekleri göz önüne alınmalıdır. Onlar nezdinde olumlu bir kurumsal imaj yaratmak için iletişim, kuruluş yayınları, ilan panoları, memorandum, ödeme çekleri gibi yöntemlerden yararlanılmalıdır (Peltekoğlu, 2001: 367). Çalışanların kuruma yönelik algılarının dış hedef kitleden farklı olması doğaldır. Çünkü öncelik ve beklentiler bu iki kesim arasında farklılık gösterir.

Örgütün, çalışanları nezdinde oluşturacağı imaj büyük önem taşımaktadır. Örgütün dış hedef kitleler üzerinde oluşturduğu imajı nasıl çalışanlarına yansıyorsa, çalışanlar arasında oluşan imaj da, dış hedef kitleleri etkilemektedir. Çalışanlar nezdinde tutarlı ve sürdürülebilir imajlar oluşturulduğunda, bu tutarlılığın diğer hedef kitle gruplarına da olumlu biçimde yansıyacağı (Markwick ve Fiil, 1997: 397) göz ardı edilmemelidir.

Müşteriler, satın aldıkları ürün ve hizmetlerin arkasında hangi kuruluşun olduğunu bilmek ve onu tanımak isterler. Ayrıca kuruluşun düşüncelerini de bilmek

isterler. Kuruluş, tutumlarını ne kadar iyi ifade ederse, o kadar güçlü hale gelir (Kunde, 2002: 8). Bunun sağlanmasında iletişim yöntem ve araçları oldukça etkili olacaktır.

Müşteriler, ürünleri üreten ve pazarlayan şirketlere ilgi göstermekle birlikte, onlardan sosyal olmalarını ve çevreye yönelik sorumluluk bilinci taşımalarını beklemektedir. Öte yandan, üretim ve yenilikçilik bakımından mükemmelliği sağlayarak elde edilen başarı, müşteriler nezdinde olumlu imaj oluşturulmasına yardımcı olmaktadır. Müşteriler, şirketlerden sadece ürün sunumu esnasında değil, üretim sürecinde de çevreye karşı duyarlılık istemektedir (Gupta, 2002: 2-3). Bu durum şirketlerin sosyal sorumluluk anlayışı içinde değerlendirilebilir.

Müşterilerin, antipatik bir kuruluşun yönetimine ilişkin algılamalarını tersine çevirmek, şirketin başarısı açısından hayati önem taşımaktadır. Bu nedenle, tüm yöneticilerin en öncelikli dikkat ettikleri husus, müşterilerin olumlu değerlendirmelerini ve güvenini güçlendirme gerekliliğidir. Kurum gerçeğiyle müşteri algılamaları farklı olabilir. Kurumsal imaj programları doğrultusunda yerinde (uygun) bir imaj iletimi, kurum gerçeğiyle müşteri algılamalarını benzer duruma getirmeyi gerektirir (Canlı, 1996: 3-4). Olumsuz bir imajı olumluya çevirmek, yeni bir imaj oluşturmaktan daha zordur. Bunun için imaj programları gerçek temeller üzerine kurgulanmalıdır.