Hedef Kitlenin Tanımlanması ve Analizi

Hedef kitleyi genel olarak, iletişim sürecindeki mesajların ulaşılması amaçlanan kişi, grup ya da kitle olarak tanımlamak mümkündür. Başka bir ifadeyle, iletişimcinin ulaşmayı hedeflediği ve iletişimin başarısı için önceden özelliklerinin ve yapısının analiz edilmesi gereken önemli bir iletişim öğesi denilebilir. İletişim yönetimi faaliyetlerinde ise hedef kitleyi, yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden tutum ve davranış değişikliği beklenen toplumsal kesimler olarak tanımlamak mümkündür(Kocabaş vd., 2004:77). Bu toplumsal kesim birbirinden farklı birçok özellikleri taşıyabilmektedir.

İletişim yönetimi kapsamında düzenlenecek olan kampanyalarda, hedef kitlenin belirlenmemesi ya da belirlenmiş olsa dahi hedef kitleye dair özelliklerin

tüm ayrıntılarına kadar tespit edilmemesi durumunda, gerçekleştirilecek olan çalışmaların başarıyla sonuçlanması mümkün olmayacaktır.

Hedef kitlenin önceden belirlenmesinin sağladığı bazı ciddi avantajlar vardır. Bunları aşağıdaki şekilde özetleyebiliriz (Peltekoğlu, 2001:145-146):

• İletişim programıyla ilgili bütün grupların önceden belirlenmesi,

• Bütçe ve kaynak kullanımında öncelikli unsurların belirlenmesi,

• Kullanılacak iletişim araç ve tekniklerinin seçilmesi,

• Kabul edilebilir ve etkili bir şekilde mesajların hazırlanabilmesi, hedef kitlenin, doğru ve belirgin bir biçimde belirlenmesine bağlıdır.

Bununla birlikte kurumun hedef kitlelerini belirlememesinin olumsuz sonuçları olacağı aşikârdır. Bu olumsuzlukları ise aşağıdaki şekilde özetleyebiliriz (Peltekoğlu, 2001:145-146):

• Kurum, çok fazla sayıda hedef kitleye ulaşma çabasında rastgele mali kaynak, çaba ve zaman harcayacaktır,

• Farklı yapıdaki gruplara uygunluğu saptanmadan aynı türden mesajların iletilmesine yol açacaktır,

• Zamanın ve materyallerin etkin olmayan bir biçimde kullanılmasına neden olacaktır.

Yanlış kişilere yanlış araçlarla gönderilen mesajların beklenen etkiyi yapamamasının yanında, zaman, para ve emeğinde boşa gitmesine neden olacaktır. Planlama yapılırken hedef kitlenin kim veya kimler olduğu açık bir şekilde belirlenmelidir.

2.4.3.1. Tanımlanabilecek Hedef Kitle Çeşitleri

İletişim yönetimi kapsamında gerçekleştirilecek olan kampanyaların öncelikli olarak hangi kitleye yönelik olacağının belirlenmesi gerekmektedir. Bu belirlenirken öncelikler arasında da bir sıralama yapmak mümkündür. Diğer bir ifadeyle, hedef kitleler kendi aralarında da önceliklerine bağlı olarak; birinci derecede öncelikli, ikinci derecede öncelikli hedef kitle şeklinde sıralanabilmektedir.

Kurum açısından tanımlanabilecek hedef kitleleri aşağıdaki şekilde özetleyebiliriz:

Müşteriler: Müşteriler, üretilerek piyasaya sunulan ürün veya hizmetleri satın alan, bunların nitelik ve niceliği ile yakından ilgilenen birey veya örgütlerden oluşmaktadır. Müşterileri ile olumlu bir iletişim kurmayan örgütlerin amaçlarına ulaşmaları mümkün olmayacaktır.

Günümüz pazar koşulları içerisinde, benzer sektörlerde faaliyet gösteren firmalar arasında rekabet her geçen gün daha da artarak devam etmektedir. Ancak bu rekabet ortamından sıyrılıp çıkabilen örgütler; kalite, servis, fiyat vb. unsurların yanında özellikle müşteri istek ve beklentilerini dikkate alan ve onlardan gelen veriler doğrultusunda kendini yenileyen örgütler olmuştur (Kocabaş vd., 2004:85).

Müşterilerle ilişkiler sadece bir pazarlama konusu olarak değerlendirilemez. Pazarlamada tüketici kuşkusuz önemli bir kesimi oluşturmaktadır. Tüketicide satın alma güdüsü yaratmak ve yakından izlemek pazarlama bölümünün görevidir. Ancak halkla ilişkiler bölümü de toplumun önemli bir kesimini oluşturan ve kurumun çıkarlarını çok yakından ilgilendiren müşterilerle yakın ilişki içerisinde olmak zorundadır. Müşterilerle sağlıklı bir iletişim ve ilişki kurmayan bir işletmenin toplumun diğer kesimleriyle iyi ilişkiler kurması pek mümkün olmamaktadır (Sabuncuoğlu, 1998:118-119). Bunun yanında müşteriler, işletmenin hayatiyetini sağlayan en önemli unsurların başında gelir.

Tedarikçiler: İşletmeler faaliyet gösterdikleri alanda hammadde, yarı mamul veya mamul madde ya da çeşitli araç, malzeme vb. sağlayan kuruluşlarla ilişki içerisindedir. Hammadde ve hizmet sağlayan kuruluşlarla iyi ilişkilerin kurulması, talep edilecek malın veya hizmetin devamlılığı, güvenilirliği ve kalitesi açısından önem taşımaktadır. Çünkü işletmeler devamlılıklarını sağlayabilmek için düzenli olarak kaliteli ürün sunmak zorundadırlar.

Bunun yanında, tedarikçilerin işletmeler için mal veya hizmet temin etmenin yanı sıra finans sağlama, bilgi verme ve işgücü temin etme gibi birtakım ek faydaları da mevcuttur. İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmesi için gerekli bu girdilerin temin edilemediği durumlarda satışlar düşebilir, malı pazara

sunamamaktan dolayı pazar payında küçülme ya da tamamen yok olma görülebilir ve her şeyden önemlisi olarak da firmanın imajı olumsuz yönde etkilenebilir. Bundan dolayı tedarikçilerle işletme arasında kurulacak güvene dayalı ilişkiler işletmenin kalite faaliyetlerinin sürekliliğini sağlayacaktır (Kocabaş vd., 2004:87).

Aynı zamanda, işletmeden sürekli mal alan tüketicilerle işletme arasında bir köprü görevi üstlenen toptancı ve perakendeci gibi “tüccar aracılar” ile ilişkilerde önem taşır. Malı zamanında teslim etmek, bu aracılara kredili satış yapmak tek başına yeterli değildir. Ayrıca işletmenin yeni yatırımları, yeni ürünleri, fiyat, kalite, finans ve organizasyon yapısı ile ilgili tüm gelişmeleri ilişki içinde bulunduğu tüccar aracılara zamanında iletilmesi gerekmektedir (Sabuncuoğlu, 1998:121). Bu zamanlamanın doğru olabilmesi büyük ölçüde etkin bir iletişim yönetimine bağlıdır.

Bayilerle İlişkiler: Bayiler, bir işletmenin gözü, kulağı, cephedeki askerleri gibidir. Ürünün kalitesinden memnuniyet payını büyük ölçüde üretici alır fakat ürünle ilgili karşılaşılan olumsuzluklarda ilk muhatap bayiler olmaktadır. Bayiler son derece duyarlı ve titizdirler ve işletmeden yakın ilgi ve alaka beklerler. Bu nedenle bayilerle ilişkiler son derece önemlidir. Birçok işletmenin bayilere yönelik olarak düzenlediği “bayi toplantıları” bu amaca yönelik olarak gerçekleştirilir(Kadıbeşgil, 1986:202). Bu toplantıların medyada yer alması işletmenin saygınlığına da katkı sağlayacaktır.

Rakipler: Bir örgüt çevresinde faaliyetlerini sürdüren tüm örgütler, birbirlerinin rakipleri konumundadırlar. Bir örgütün çevreye yazılı ve sözlü biçimde ilettiği mesajlar, diğer örgütlerin mesajlarıyla kuşatılmış bulunmaktadır. Çevreyi oluşturan kişi ve gruplar, kişisel ve çevresel faktörlerin etkisiyle birlikte bu mesajları algılamak durumundadırlar. Bir örgüt, rekabet ortamında bir yandan diğer örgütlerin kendisine yönelttikleri olumsuz mesajlarla yarışmak, diğer yandan da kendi işleyişi hakkında yayımladığı mesajların ve eylemlerin yerindeliğini kanıtlamak durumundadır. Bu mesajların iki yönlü bir etkiye sahip olması gerekir. Bir yandan rakipleri pasivize ederken biryandan işletmeyi ön plana çıkarmak şeklinde.

Günümüz rekabet ortamında varlığını sürdürmek aynı zamanda olumlu bir imaj oluşturarak kalıcı olmak isteyen işletmelerin reklam ve halkla ilişkiler

programlarını hazırlarken daha güncel, daha çarpıcı ve daha yaratıcı olabilmeleri için söz konusu rakip firmaları ve çalışmalarını yakından takip etmeleri, bu çalışmaları değerlendirerek kendi çalışmalarına yön vermeleri gerekmektedir. Gerçekleştirilecek bu çalışmalarla rakiplerle ilişkilerin geliştirilmesi, mal, hizmet üretimi, kalite iş tatmini gibi ticari konularda olumlu gelişmeler sağlamakta, hem de işletmeleri harekete geçirerek toplumsal fayda sağlamaya yönelmektedir (Kocabaş vd., 2004:87- 88).

Kaynak ve Kredi Sağlayan Finansal Kurumları: Kurumlar her zaman kendi öz kaynakları ile yeterli sermaye birikimi sağlayamazlar. Küçük bir kuruluş için yerel bankalarla başlayan finansal hedef kitle, sigorta şirketleri, ticari bankalar, yatırım analizcileri, ticari birliklere kadar uzanmaktadır.

Özellikle önemli yatırım ve girişimler söz konusu olduğunda dış kaynaklara açılmak, bir başka deyişle yabancı sermaye aramak zorunda kalabilirler. Gelecekte dış kaynaklara başvurma gereğini önceden hesaplayarak bu tür kuruluşlarla iyi bir diyalog kurmak son derece önemlidir. Banka, yatırım ortaklıkları gibi finansal kuruluşlarla iyi ve güvenilir ilişkiler kurmuş bir işletme yabancı sermayeye gereksinme duyduğu zaman istediği krediyi elde etmekte pek zorlanmaz. Özellikle bankalar için, işletmenin taşınmaz mal varlıkları kadar o firmanın imajı da önemli bir etkiye sahiptir. İşletme, sadece büyüme aşamasında değil, ekonomik krizlerle karşılaştığında, yanında kendisini destekleyen ve kredi imkanlarını kolaylıkla sunan banka bulabilir. Bu katkı ve destek işletmenin finansal kuruluşlarla kurmuş olduğu sürekli ve sağlıklı iletişim politikalarının bir sonucudur (Sabuncuoğlu, 1998:123- 124). İşletmelerin finansal kaynaklara ihtiyaç duymaları her zaman mümkün olabilmektedir.

Düzenleyici ve Denetleyici Kurumlar: Kurumların çalışmaları ile yakından ilgilenen bu grup içinde yer alan kişi ve kuruluşlar, örgütlerin çalışmalarını düzenleyen ve denetleyen bir özellik taşımaktadır. Bu özelliğinden dolayı söz konusu gruplar iletişim çalışmalarında dikkate alınması gereken önemli bir konuma sahiptir. Bu grup içerisinde yerel yönetimler, kamuoyu liderleri, kamu yönetimi, eğitim kurumları, sağlık kurumları, siyasi partiler, meslek örgütleri, sendikalar, dernekler ve

vakıflar, din görevlileri ve uluslar arası örgütleri saymak mümkündür (Kocabaş vd., 2004:89). Bunlarla da sağlıklı ve sürekli işleyen bir iletişim kanalı kurmak önemlidir.

Yakın ve Uzak Çevre: Her kurumun içinde bulunduğu bir yakın, birde uzak çevresi vardır. Yakın çevre, kurumun bulunduğu yeri çevreleyen diğer işletmeler, komşu kuruluşlar ve diğer kişilerden oluşur. Kurum özellikle yakın çevresiyle iyi ilişkiler kurmak ve bunu geliştirmek durumundadır. Kurum köşesine çekilerek çevreden kopuk bir şekilde hayatını devam ettiremez. Yakın çevreyle işbirliği her zaman kurulabilir. Çevre sakinlerinin görüş, düşünce, öneri ve dilekleri dinlenmeli, onlara kurum konusunda bilgi vermekten kaçınmamalıdır. Yakın çevrede olumlu bir görünüm yaratan, güven ve sempati kazanan bir kurum halkla ilişkilerde önemli bir amacı gerçekleştirmiş olur (Sabuncuoğlu, 1998:124).