KOBİ’lerin Kurumsal Kimlik Oluşturma Nedenleri

Aslında bütün KOBİ’lerde dahil olmak üzere bütün kuruluşlar kendi kontrolleri altında olsun veya olmasın yani ister istemez bir kimliğe sahiptirler ve mevcut kimliklerinden sıyrılmadan, kendilerini belirleyen temel niteliklerden soyutlanmadan da değişen, gelişen dünyaya uyum gösterebilirler. Buna karşılık birkaç KOBİ’nin birleşmesi veya daha büyük kurumlar tarafından satın alınması gibi durumlarda, önemli ölçüde erime ve diğerleriyle ayrılaşma yani bir bütünleşme söz konusu olacağından mevcut kimliği yenileme ya da yepyeni bir kimlik geliştirme gereksinimi duyabilirler. Ve zaman zaman kurumlar böyle bir birleşme veya satın alma söz konusu olmasa bile, kamuoyu önündeki imgelerini yeniden oluşturmak, kendilerine eskisinden daha değişik bir kimlik edinmek isteyebilirler(Topsümer, 1991: 80). Yenilenme ve değişim örgütsel yapılar içerisinde her zaman mümkün olmasa dahi hedef kitle algısında KOBİ kendini hissettirebilmek için kimlik değişikliğine gidebilir. Fakat bu değişiklik bazen toplumsal değişikliğe bağlı olarak bir zorunluluk olabilir.

Toplumsal değişiklikler doğal olarak kurumların yapısına ve kültürlerine de yansımaktadır. Değişen koşullar nedeniyle bir KOBİ, kimliğine ihtiyaç duyabilmekte veya zaten bir kurum kimliğine sahip olan bir KOBİ meydana gelen bir takım değişikliklerden dolayı kurum kimliğinin gözden geçirilmesini isteyebilmektedir. Bir KOBİ için kurum kimliği stratejisi geliştirilmesinin nedenlerini aşağıdaki şekilde ifade etmek mümkündür(Okay, 2000: 68-71):

• Yeni Oluşum / Yeniden Kuruluş: Bir işletme ilk kurulduğu zaman o işletmenin sahibi veya başındaki yönetici ileri görüştüyse ve kurum kimliğinin öneminin farkındaysa, bir kurum kimliği programının stratejisinin geliştirilmesini sağlayarak, kurumunun bu alandaki eksikliğini gidermeye çalışmaktadır.

• Değişiklik: Bir kurum kimliği geliştirilmesinin diğer bir nedeni, kuruluşta iç ve dış hedef kitleyi etkileyecek değişikliklerin meydana gelmesidir. Ülkemizde meydana gelen bu tür değişikliklere örnek olarak özelleştirilen kamu kurumları verilebilir.

• Görev Profilinin veya Ürün Patentinin Değişmesi: Bir işletme görevinde veya ürettiği ürünlerde bir değişiklik meydana gelirken, kurum kimliği stratejisinin de değişmesi gerekmektedir. Ülkemizden verilebilecek bir örnek, taşımacılık sektöründe faaliyet göstermiş olan Ulusoy kuruluşunun tekstil alanına da geçmesiyle birlikte yeni bir kurum kimliği geliştirmesidir.

• Kuruluşun Yeniden Yapılanması: Zaman zaman işletmeler değişen koşullar veya müşterilerinden gelen talepler doğrultusunda yapılarını değiştirmek durumunda kalmaktadırlar. Zaten esnek bir üretim tarzına sahip olan KOBİ’ler bu taleplere daha kolay cevap vermektedirler. Örneğin toptan alım -satım yapan bir KOBİ’nin müşteri talepleri üzerine dağıtım yöntemini değiştirmesi, kurum kimliği stratejisinin değiştirilmesini gerektirebilmektedir.

• Yönetimin Değişmesi: Bir organizasyonda yönetimin değişmesi kurum kimliği stratejisini etkileyen en önemli unsurlardan birisidir. Nasıl ki kurum kimliğinin tarihsel gelişim aşamalarından biri olan 'geleneksel dönem'de kuruluş sahibi o kurumun kimliğini etkileyip belirliyorsa, günümüzde de bir kuruluşta yönetim bazında meydana gelen değişiklikler o kurumun kurum kimliği stratejisinin ön plana çıkmasını veya tam tersi duruma düşmesini sağlayabilmektedir.

• İşyerinin Taşınması ve Yeniden Organizasyon: Bu tip kurum kimliği stratejisi geliştirme nedenine başarılı bir örnek olarak 17 Mayıs 1992'de Münih'de açılan yeni havaalanını göstermek mümkündür. Kapsamlı bir kurum kimliği stratejisi için buradaki başlıca neden, eski havaalanı anlayışının yeni çalışma yerine nakledilmesinin mümkün olmayışıydı. Bu nedenle yeni havaalanı için de yeni stratejilerin geliştirilmesi hedeflenmiş

ve uygulamaya sokulmuştur. Uzun süreli kurum kimliği toplantıları sonucunda bugün Almanya'nın en çağdaş havaalanı planlanmış ve uygulamaya konulmuştur.

• Kuruluşların Birleşmesi: İki kuruluşun birleşmesi kurum kimliğinin değişmesi veya yeniden oluşturulması için önemli bir nedendir. Kuruluşlar birleştiklerinde genellikle büyük olanın, diğer kuruluşu 'satın alanın' kimliği geçerli kılınmaktadır. İki kuruluşun birleşmesi durumunda kurum kimliği açısından yalnızca harici hedef kitlenin değil, aynı zamanda kuruluşta çalışanların da imaj düşünceleri göz önünde bulundurulmalıdır. Satın alındığında veya bileşildiğinde arka planda kalan kuruluş çalışanlarının kendilerini kötü durumda hissetmemeleri için dahili kurum kimliği ve halkla ilişkiler tedbirleri alınmalıdır.

Kurum kimliği içe ve dışa dönük hedefler besleyebilmektedir. İşletmenin hangi hedeflere ulaşmak istediği düzenli geniş bir araştırma ve çevrenin analizi ile mümkündür.

Kurum kimliğini var eden ve onu önemli bir konuma oturtan sebeplerin başında üretime sağladığı katkı ve kurumsal başarıyı arttırmasıdır. Bu katkı ve başarı aşağıdaki şekilde ifade edilebilir (Kiessling ve Spanagli, 1996:23):

Birlikte verilen kararlar ile süreçler ve yapı daha açık ve belirgin olacaktır. Çalışanlar kendilerinden nelerin beklendiğini bilecek ve davranışlarını yönetimin istekleri doğrultusunda yapılandıracaktır.

Bütün çalışanlar ortak bir hedef için uğraşırlar. Bu da işletmenin yönlendirilmesini olumlu yönde etkilemektedir. İletişim sayesinde daha önceden güvenilirlik ve kabul edilme sağlanmışsa reklam güvenilir olmaktadır. Böylece üretim ve gelişim giderleri azalabilmektedir.

Kurum kimliği çalışanların ortak değerler doğrultusunda davranmasını sağlamaktadır, aynı zamanda çalışanların istek ve beklentilerinin de dikkate alınmasına yardımcı olmaktadır.

Çalışanların istek ve beklentilerini dikkate almak giderek önem kazanmaktadır. Çünkü çalışanlar iş hayatında daha fazla önemli bir yere sahip olmak isterler. İşleri onları memnun etmez ve eğlendirmez ise kendi alanlarına çekilirler.

Çalışanların kuvvetli bir şekilde işe dahil edilmeleri neticesinde yüksek memnuniyet ve motivasyon sağlanacak aynı zamanda üretim başarının artması da söz konusu olacaktır.

Kurum kimliğinde dışa dönük hedefler işletmenin pazara ve çevreye uyumunu sağlamaktır. Kurum kimliği hedef kitlenin gözünde tanımlanmış bir hedef belirlemeli ve bu şekilde kimliğini oluşturmalıdır. Değişmeyen karakteristik imaj işletmenin ve ürünün bilinmezlik enformasyon akışından çıkmasını sağlamaktadır. Tanınırlık, sempati, güven, işletmenin davranışını kuvvetlendirmekte ve hedef kitlenin davranışlarını desteklemektedir. Öte yandan kurum kimliği şu unsurların oluşmasını sağlamaktadır (Çil, 2002:24):

• Az ücretli kazanç sağlamaktadır.

• Rakiplerine karşı kendini korumasını sağlamaktadır.

• Tüketicilerin ürüne ve markalara daha eleştirisel bakmalarını sağlamaktadır.

• Yatırımcıları teşvik etmektedir.

• Kendini pazara kabul ettirmektedir.

3.5.3. Kurumsal Kimliğin Oluşturulmasında İletişim Yönetimi Olarak