KOBİ’lerde Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri

Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlamaya farklı bir bakış açısı kazandıran, tüketicileri müşteri olarak tanımlayan ve onların tüm pazarlama planlarının merkezine alan bir yaklaşımdır. Tüketiciler, elbette ki birçok iletişim faaliyeti için son derece önemlidir ancak, bütünleşik pazarlama iletişiminde sürecin merkezine konumlandırılmış durumdadır(Percy, 1997:10). Klasik pazarlama anlayışından farklı olarak satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulama özelliğine sahiptir(Bozkurt, 2000:10).

Süreç içerisinde üretimin, işletmenin, pazarlamanın, dağıtımın, finansın, iletişimin ve diğer tüm iş faaliyet türlerinin bütünleşmesi dünyanın teknolojik gelişmesi karşısında kaçınılmazdır. Hatta, böyle bir bütünleşme sadece pazarlamacılara, ajanslara ve medya sahiplerine değil aynı zamanda tüketicilere de kazandırmaktadır (Schultz, 1996:139-146). Bu açıdan değerlendirildiğinde bütünleşik pazarlama iletişiminin stratejik olarak planlamasında pazarlamacılardan çok tüketicilerin ele alınması gerekmektedir (Schultz, 1993:17). Halkla ilişkiler uzmanlığı, bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli unsuru olup satışları ve hisse değerlerini artırmaktan daha çok marka değerini arttırmayı amaçlamaktadır (Moriarty, 1997:7). Müşteriler ve paydaşlar marka mesajlarını doğrudan bütünleştirmektedir. Bu sebeple pazarlamacılar bu süreçte dikkatli olup pazardaki hedef kitlenin algıladığı mesajın ne olduğunu araştırmalıdırlar (Schultz, 1993:17). Ayrıca bütünleşik pazarlama iletişimi bakış açısı müşterinin bir mal, hizmet veya bir kuruluş hakkında bilgiyi birçok kaynaktan aldığının farkındadır (Englis ve Solomon, 1996:183)ve bu durum mesajlardaki tutarlılığın önemini ortaya koymaktadır.

Bütün iletişim araçlarının pazarlama karmasıyla bütünleşmesi, teknolojinin pazarlama alanında tam anlamıyla kullanılması, müşterilere odaklanması, ölçülebilir nitelikler taşıması, veri tabanı bazında planlama ve uygulama yapılması, içeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama yapılması ve sıfır bazlı planlamanın esas alınması bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli özelliklerinden olup (Bozkurt,

2000:18-19), KOBİ’lerin sahip olduğu yapısal özelliklere göre bu unsurların

şekillendirilmesi, stratejik amaçların gerçekleştirilmesi açısından önemlidir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde iki farklı karakteristik özelliğin ön plana çıktığını söylemek mümkündür(Sirgy, 1998:5-6):

1 - Kampanya Sürekliği: Kampanya sürekliliği, farklı medyalarda yer alan farklı iletişim mesajların ilişkilendirilmesi anlamına gelmektedir. Kampanya sürekliliği kendi içerisinde fiziksel ve psikolojik olmak üzere iki ayrı unsurdan oluşmaktadır. Fiziksel unsur; pazarlama iletişimi çalışmaları içerisindeki tüm yaratıcı unsurları ifade etmektedir. Bu noktadaki bir süreklilik de pazarlama iletişimi aktiviteleri içinde aynı slogan, etiket ya da ticari karakteristik unsurların kullanılmasıyla sağlanabilmektedir. Psikolojik unsur ise, fiziksel unsurla eşit derecede önem taşımakta ve KOBİ’nin ve markalarının tutarlı ve sürekli davranışlarıyla ilgilidir. Psikolojik unsur, tüketicilerin, KOBİ’nin düşünceleri ve kişiliği ile ilgili algılamalarını ifade etmektedir. Bu konudaki başarı da tutarlı ve sürekli olarak izlenen bir tema, imaj ya da tüm pazarlama iletişimi faaliyetlerinde bu şekilde bir tavır izlenmesiyle mümkün olmaktadır.

2- Stratejik Yönlendirme: Bütünleşik pazarlama iletişimi kampanyalarının başarısında, söz konusu kampanyaların KOBİ’nin stratejik amaçlarını gerçekleştirmek için planlanmış olması önemli rol oynar. Bütünleşik pazarlama iletişiminde tüm mesajlar KOBİ’nin, satış, pazar payı ya da kar gibi stratejik amaçlarının başarılmasına yönelik olarak geliştirilmekte ve medya seçimleri de buna göre yapılmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminde ortaya çıkan önemli bir nokta da, pazarlama iletişimi araçlarının ve faaliyetlerinin bir plan çerçevesinde, pazarlama karmasının tüm unsurları ile bütünleşmesini sağlamasıdır. Bu bütünleşmede kişisel satış, reklâm, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama faaliyetleri tek bir ses ve ortak bir tema sağlamaya yönelik olarak kullanılmaktadır. Bu doğrultuda, mesajlar amaca ve hedef kitleye uygun kanallar ile uygun zamanda iletilmektedir.

Kanallar ve mesajlar arasındaki tutarlılık ve işbirliğinin yarattığı sinerjinin sonucunda ise iletişim çalışması daha etkin ve verimli olmakta (Tosun, 2003:8) ve böylece KOBİ’nin satışlarında iletişimin etkisini kullanabilme imkanı bulmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulamaya aktarılması ile teknoloji, pazarlama alanında tam anlamı ile kullanılmaya başlanmıştır. Özellikle veritabanı oluşturma ve birebir pazarlama bilgisayar teknolojilerinin kullanılması ile mümkün olabilmiştir. Bütünleşik pazarlama iletişiminde bütün pazar bölümleri ve tüketici gruplarının satın alma alışkanlıkları, marka ve kurumsal kimliğe yönelik davranış ve tutumları, demografik, sosyolojik, psikolojik ve coğrafik özellikleri tanımlanmakta ve stratejiler bu veriler baz alınarak oluşturulmaktadır (Bozkurt, 2000:16-19). KOBİ’lerde veri bazında yönetilen iletişim sürecindeki mesajların etkisi daha yüksek bir seviyede gerçekleşecektir.

Özellikle teknolojik gelişmelerle hem tüketicilere, pazar bölümlerine ve onların özelliklerine ilişkin verileri kapsayan veri tabanlarından daha etkin yararlanılmaya başlanmış, hem de belirlenen hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını değerlemek kolaylaşmıştır. Stratejik kararlardan, taktiklere ve hedeflere değin belirgin bir müşteri odaklı anlayış ve interaktif iletişim kurulması mümkün olabilmiştir. Belki de tüm bu faktörlerin etkisiyle hem pazarlama iletişimi araçlarının kendi aralarında hem de pazarlama karmasıyla bütünleştirilmesi sinerjik bir kaynak etkisi yaratabilmiştir(Odabaşı ve Oyman, 2005:64-65).

Bütünleşik pazarlama iletişimi ile mesajlarının iletilmesinde mevcut potansiyel ya da nihai müşterilerle sınırlı kalınmaz, tüm hedef kitleye yönelik planlar ve çalışmalar yapılır. Tanıtım faaliyetleri ve ilgili herkesin etkin bir biçimde yönetilmesi, tüm ürün/marka çalışmalarının birleştirilmesi, kişisel ve kişisel olmayan tüm tutundurma karması unsurlarının bütünleştirilmesi hedeflenir. Pazarlama iletişimi mesajları sadece kitle iletişim kanallarıyla değil tüm medya araçları kullanılarak iletilir. Pazarlama iletişiminde kullanılan mesajların karşılıklı çıkarları koruyucu veya uyumsuzluğu en aza indirecek düzeyde olmasına çalışılmaktadır (Pickton ve Broderick, 2001:64-68). Uyumun sağlanmış olması KOBİ’nin pazardaki itibarına olumlu katkılar sağlayacaktır.

3.4.2. KOBİ’lerde Bütünleşik Pazarlama İletişiminde İletişimin