A presença das organizações na Web está marcada por diferentes momentos, que acompanham a evolução tecnológica e social. Santos, Franco e Terra (2010) dividem em cinco etapas essa história:
a) marcando presença; b) querendo aparecer; c) acumulando informação; d) alinhando estrategicamente;
e) dando voz aos usuários e colaboradores.
A primeira etapa é chamada pelos atores de ‘marcando presença’, quando as organizações passaram a demarcar territórios, na segunda metade da década de 1990. Eles relatam que esse foi o momento da era da brochura on-line, “pouco profissional e poucos destinavam um orçamento minimamente razoável para as iniciativas relacionadas à Web” (SANTOS, FRANCO e TERRA, 2010, p.37). Além disso, como o acesso à internet era limitado, a atualização sistemática das páginas não era vista como algo que agregaria algum tipo de valor. Predominavam técnicos com conhecimento em HTML, mas sem domínio da identidade visual e corporativa.
Na segunda etapa, ‘querendo aparecer’, Santos, Franco e Terra (2010) destacam o deslumbramento com imagens, sons, animações, movimento e interações com elementos do site, muitas vezes pouco condizentes com o posicionamento da empresa. “Com o crescimento da internet todos queriam aparecer. Ter um site era uma obrigação e a questão central era como e de que maneira se diferenciar da grande maioria das brochuras online” (SANTOS, FRANCO e TERRA, 2010, p.39).
Em seguida, na etapa 3, ‘acumulando informação’, a arquitetura de informação surge como disciplina, em decorrência de um conteúdo crescente, que impõe um ritmo que não é acompanhado pela maturidade de gestão dessa informação, que é responsabilidade da área de comunicação e relações públicas, com apoio de informática e tecnologia.
Os sistemas começam a ser desenvolvidos ou adaptados para funcionar via rede, ou seja, foram ‘webficados’ – sistemas acessíveis a partir de um browser qualquer, sem necessidade de instalação de componentes ou softwares adicionais. Este processo permite a incorporação de uma grande massa de usuários que incluem suas informações na rede e, aliado à crescente digitalização dos processos e da documentação de trabalho, leva à explosão do volume de conteúdo disponível nas redes de informação (SANTOS, FRANCO e TERRA, 2010, p.42-43).
Com efeito, “organizações pares imitam sua bem-sucedida concorrência, sem necessariamente ter clareza acerca do porquê do êxito original” (SANTOS, FRANCO e TERRA, 2010, p.42) e o excesso de informação desorienta o usuário. “Simultaneamente, os mecanismos de busca sofrem uma revolução e se tornam muito mais eficazes, e soluções criativas para organizar e mapear a informação começam a surgir” (SANTOS, FRANCO e TERRA, 2010, p.42).
A quarta etapa, ‘alinhando estrategicamente’, deriva do amadurecimento do meio, quando “plataformas de publicação de conteúdo e prestação de serviços em ambiente digital são entendidas como estratégicas e as organizações passam a incorporar o planejamento das tecnologias de gestão em nível executivo” (SANTOS, FRANCO e TERRA, 2010, p.44). Portanto,
_Surgem business plans com missão, objetivos estratégicos e visão de futuro para os portais;
_Modelos de negócio são revistos em função dos novos meios; _Gestores de tecnologia começam a fazer parte do negócio; _Gestores de negócio se aproximam da tecnologia;
_As iniciativas relacionadas ao meio digital passam a ser alinhadas rigorosamente ao planejamento estratégico da organização;
_Novos serviços são revistos e formulados em outro formato, potencializando o meio em vez de reproduzir o que ocorria pelas vias originais; e assim sucessivamente (SANTOS, FRANCO e TERRA, 2010, p.44-45).
Os autores expõem que, dessa forma, a) a alta administração passa a patrocinar, monitorar e cobrar o funcionamento das iniciativas Web nos distintos departamentos, b) o conteúdo é dinâmico, atualizado e de alto valor e c) “os usuários têm ambientes abertos e outros restritos, informações customizadas, páginas pessoais com os principais serviços e conteúdos que lhes interessam” (SANTOS, FRANCO e TERRA, 2010, p.45).
A quinta etapa apontada pelos autores, ‘dando voz aos usuários e colaboradores’, é motivada pelo surgimento da Web 2.0 e não suprime a etapa anterior. Para eles, é tarefa dos responsáveis pelos portais e sites a disponibilização estratégica das ferramentas e a coordenação de iniciativas de gestão que diminuam a visão negativa por parte do corpo executivo e demais colegas.
A novíssima geração de profissionais que está sendo contratada pelas corporações vive uma realidade onde ferramentas e funcionalidades de colaboração como instant messaging, blogs, redes sociais virtuais e afins são parte do cotidiano e fundamentais para a troca de conhecimentos e aprendizado. É possível então imaginar o choque destes profissionais (formados nas melhores e mais respeitadas instituições de ensino) ao entrarem em organizações onde tais ferramentas e iniciativas são vistas como perda de tempo e, consequentemente, de produtividade e foco para o negócio (SANTOS, FRANCO e TERRA, 2010, p.47).
Argenti e Barnes (2011) também compreendem que a Web 2.0 marca um novo momento para as organizações. De acordo com os autores, nos primeiros anos, a Web representava apenas uma versão on-line das primitivas estratégias de comunicação, com sites estáticos e repletos de textos para leitura, sem capacidade de interação e reciprocidade. Assim, de acordo com os autores, na era da Web 1.0, destacam-se: a) modelos “push business”, b) software comercial, c) atendimento ao cliente, d) produtos mais vendidos, e) mídia tradicional, f) relacionamento com clientes um a um e g) desenvolvimento centralizado de produtos.
Sua programação era feita em HTML básico e acessada por usuários via conexões discadas. Isso significa que, na época, ‘surfar na rede’ era como vadiar pelos corredores de uma biblioteca precariamente catalogada, onde as informações estavam arquivadas aparentemente de maneira aleatória (ARGENTI e BARNES, 2011, p.24).
Enquanto observação, estatismo e monólogo marcam o primeiro momento da Web, a versão 2.0 aponta para participação, dinamismo e diálogo. Com isso, novos conceitos atualizam as práticas empresariais. Na era da Web 2.0 destacam-se: a) modelos “pull business”, b) softwares de fonte aberta, c) autoatendimento do cliente, d) cauda longa, e) mídia social, f) relacionamento com comunidades de clientes e g) desenvolvimento descentralizado de produtos (ARGENTI e BARNES, 2011).
A característica que define a Web 2.0 não é exatamente a constante atualização de informações, mas seu ambiente colaborativo que facilita a criação e a troca de conteúdos gerados por usuários, por meio de canais dinâmicos que compreendem blogues, wikis e redes sociais (ARGENTI e BARNES, 2011, p.27).
Segundo Santos, Franco e Terra (2010, p. 48), para a gestão de conteúdo, a Web 2.0 altera paradigmas seculares e promove conceitos como: a) autoria coletiva, b) avaliação, c) reutilização, d) etiquetagem e e) colaboração, que são explicados no quadro a seguir.
Quadro 2 – Conceitos promovidos pela Web 2.0
Conceito Explicação
Autoria coletiva
Os wikis permitem que o conteúdo seja construído de modo iterativo, constantemente passível de atualização e
aperfeiçoamento.
Avaliação (ou ‘ratings’)
O usuário ganha o direito de avaliar se uma notícia é interessante, se o texto está bem escrito, se a resenha sobre um hotel foi útil, se a informação é verdadeira, enfim, cria-se uma comunidade de ‘fiscais’ de conteúdo que, através de sua ação, agrega mais um nível de ‘metainformação’ ao conteúdo publicado.
Reutilização
Pode ocorrer, por exemplo, quando o usuário republica conteúdo de outro site mantendo a referência. A ideia fundamental é alterar o paradigma da competição pelo da colaboração no processo de produção de conteúdo; é o paradigma da referência que ganha espaço em oposição ao da autoria.
Etiquetagem
Ao contrário da classificação a partir de estruturas taxonômicas predefinidas, a etiquetagem é um processo de classificação livre, cujo propósito é promover uma forma alternativa mais aberta e, portanto, dinâmica de classificar e recuperar o conteúdo em um repositório desestruturado de conteúdo compartilhado.
Colaboração
É o que ocorre em cada uma das atividades mencionadas acima ou de outras formas igualmente criativas e colaborativas, como comentários em um blog, votação em enquetes e assim por diante.
Fonte: Santos, Franco e Terra (2010, p. 48).
Nota-se que as etapas apresentam aspectos cronológicos, embora nem todas as empresas estão hoje participando da realidade proposta pelas etapas 4 e 5 de Santos, Franco e Terra (2010). Ainda é possível encontrar exemplos de
organizações que estão em estágios anteriores. São muitos os desafios propostos no cenário descrito. Assim, Santos, Franco e Terra (2010, p. 48) apresentam uma série de dificuldades e riscos enfrentados pelos executivos na gestão de conteúdo, de sites e portais, especificadas no quadro subsequente.
Quadro 3 – Desafios para executivos e gestores de conteúdo
Desafios Dificuldades e riscos
Gestão da demanda
a) Demandas desestruturadas e não coordenadas das diferentes áreas-cliente das iniciativas de portais, sites etc.
b) Dúvidas ao priorizar as ações em meio a uma imensa gama de solicitações e necessidades dos usuários.
Business case
c) Dificuldades para entender e evidenciar o valor das iniciativas de portais e sites diante da alta direção.
d) Dificuldade em justificar investimentos de maneira geral e, em particular, na expansão de tamanho e habilidades da equipe.
Desafios culturais e de gestão de mudanças
e) Baixa aderência das iniciativas devido a questões culturais ou dificuldades gerenciais (governança).
f) Dificuldades em migrar processos e serviços para o ambiente digital por barreiras técnicas ou culturais.
Desafios de atualização e governança
g) Falta de estratégia explícita quanto ao que deve ser centralizado e padronizado e o que deve ser decidido pelas pontas (unidades de negócio, departamentos etc.).
h) Ausência de processos e políticas de publicação e ciclo de vida muito bem estabelecidos e acordados por todos os atores envolvidos.
Gestão de conflitos
i) Constantes reclamações da equipe de negócios em relação à equipe de desenvolvimento.
j) Constantes reclamações da equipe de desenvolvimento em relação à equipe de negócios.
k) Dificuldade em definir papéis e responsabilidades em relação aos processos de conteúdos dentro da estrutura organizacional da empresa.
Gestão de riscos
l) Boatos e informações que denigrem a imagem da empresa devem ser monitorados.
m) Os movimentos do mercado que podem impactar a organização também devem ser acompanhados.
n) Uma informação equivocada publicada no site pode ter efeitos catastróficos se não houver políticas claras de publicação.
o) A falta de politicas de uso da informação pode levar ao mal uso dos dados publicados no site e gerar problemas de imagem, de questões relativas a infração de direitos autorais e processos contra a
organização.
Observa-se que os desafios apresentados podem ser pontos constantes de atenção para qualquer empresa que possui ações no meio virtual, pois representam elementos de risco em potencial para projetos. Todavia, esse é um cenário já consolidado.
O contexto atual mobiliza mudanças e exige o posicionamento das empresas. Mesmo com as dificuldades expostas, as organizações não podem prescindir dos recursos propiciados pelo ciberespaço. Di Felice (2010) evidencia que o deslocamento do social nas redes digitais o ressignifica por inteiro, mas não anula seu funcionamento no interior das arquiteturas tradicionais do espaço social (estados, cidades, mercados). Para ele,
as empresas, as instituições públicas, os governos, as universidades, os atores políticos estão sendo profundamente alterados pela rede. Nas organizações, na cultura e nos processos inovadores as tradicionais hierarquias politicamente e socialmente consolidadas estão sendo progressivamente substituídas por formas colaborativas de experiência de trabalho em rede. Para todos os tipos de instituição e organizações, a mutação identitária e a heterogênese tornam- se práticas fundamentais e constantes no interior de um contínuo processo de adaptação aos novos territórios interativos, dinâmicos e instáveis das redes digitais (DI FELICE, 2010, p.318).
Segundo ele, as redes apresentam-se e como redes de pessoas, que possuem impacto na forma da ação política e na gestão tecnológica dos processos decisórios, e como rede transorgânica, na qual a cidade, o coletivo, o planeta “passam a assumir as formas de dados informativos, criando, assim, uma interação dinâmica com o indivíduo que é chamado a recriar e a significar, através de interfaces, o próprio social e o seu mesmo território” (DI FELICE, 2010, p. 324).
Para Scherer-Warren (2007), as redes sociais primárias caracterizam-se por serem presenciais, em espaços contíguos, e, portanto, geram territórios tradicionais, isto é, geograficamente delimitados. Já as redes virtuais, que resultam do ciberativismo, “são intencionais, transcendem as fronteiras espaciais das redes presenciais, criando, portanto, territórios virtuais cujas configurações se definem pelas adesões por uma causa ou por afinidades políticas, culturais ou ideológicas” (SCHERER-WARREN, 2007, p.39).
Santos (2007) acredita que, por conter atributos espaciais e simbólicos, o território pode ser articulado com as redes sociais, como hoje se observa. Ao conceber o território como suporte material e como expressão, portador de práticas e representações simbólicas e culturais, a autora afirma que “as mensagens, informações, pessoas, que circulam através das redes, não dispensam uma base territorial” (SANTOS, 2007, p.59). Dessa forma, a circulação em redes, ao mesmo tempo em que altera os territórios, também os mantêm como pontos de referência e conexão. Porém, Santos (2007) adverte que
Território é, ainda, apropriação. A consciência de estar em/ser um grupo, que porta uma identidade coletiva, é marcada por referências espaciais/temporais: um personagem, a natureza, um acontecimento, uma situação tornam-se marcos coletivos que fundam um lugar social; partilhado e apropriado pela memória comum, o lugar se torna território. Assim, o território carrega uma dupla dimensão: os atributos espaciais – contiguidade e dispersão; e os atributos simbólicos – memória e identidade coletiva (SANTOS, 2007, p.60).
Em estudo anterior (SANDINI, 2010), o trabalho de Fischer (1994) foi utilizado como referência para inferir que, de forma metafórica, a presença das organizações no ciberespaço ocorre mediante a apropriação de distintos territórios. De acordo com Fischer (1994), a psicologia ambiental utiliza o conceito de território para designar “um lugar ou uma área geográfica ocupada por uma pessoa ou um grupo: o território é, nessas condições, a propriedade de uma pessoa ou de um grupo que se torna de certa maneira ‘proprietária’ dele” (FISCHER, 1994, p.84). Dessa forma, “considera-se que a Web patrocina diferentes tipos de territórios, sobre os quais as organizações podem exercer influencia e controle, através da apropriação que, em última instância, as definem no mundo virtual” (SANDINI, 2010, p.91).
Para Fischer (1994), a noção de território representa uma dimensão interativa do comportamento humano, em dado contexto, e pode ser evidenciada através de três diferentes tipos (territórios primário, secundário e público). O quadro a seguir apresenta brevemente a definição dos tipos de território, conforme o autor, e exemplos de territórios tradicionais e virtuais.
Quadro 4 – Definição e exemplos dos tipos de territórios
Tipo Definição Exemplo território
tradicional
Exemplo território virtual
Primário
Local ocupado, utilizado de maneira estável e claramente reconhecido como seu, que pode ser personalizado e defendido contra qualquer intrusão. Casa ou escritório pessoal de trabalho Website e portal corporativo Secundário
Local semipúblico ou semiprivado, regido por regras mais ou menos claramente definidas quanto ao seu acesso e uso.
Bares e clubes Página oficial da organização no Facebook
Público
Local ocupado temporariamente, onde, a principio, qualquer pessoa pode entrar e onde os comportamentos são regidos pelas instituições, pelas normas, pelos costumes e pela arrumação do espaço.
Bancos públicos e cabines telefônicas Sites como Wikipédia e Reclame aqui
Fonte: Adaptado de Sandini (2010, p.90-91).
No referido estudo, foi possível evidenciar que:
Um portal corporativo ou qualquer outro canal da organização na Web, enquanto território, poderia estar relacionado à ocupação da Rede e ser definido de duas formas: primeiro, está limitado virtualmente por um endereçamento, traduzido pelo nome do domínio; segundo, está limitado fisicamente pelas possibilidades de ocupação que uma companhia tem em um determinado servidor. Entretanto, o que diferencia as organizações presentes no ciberespaço é efetivamente a maneira como cada uma se apropria dos territórios disponíveis e, por conseguinte, molda seus espaços, integralmente simbólicos (SANDINI, 2010, p.93).
É reconhecida, então, a existência das organizações em territórios virtuais, estes dependentes da apropriação das empresas e/ou da adesão dos públicos identificados como tais. Portanto, define-se que um território primário é representado por um nome de domínio que é propriedade da organização e está presente em servidores próprios ou que garantem a autonomia da empresa. Já os territórios secundários e públicos são sites externos às organizações, que oferecem espaços, gratuitos ou não, para publicação e difusão de conteúdos.
Ainda assim, o cenário corporativo se apresenta de forma bastante complexa. O tópico a seguir especifica diferentes territórios da Web e aponta distintas possibilidades para as organizações.