Conforme descrito na introdução, este estudo foi dividido em dois momentos. Inicialmente, a pesquisa bibliográfica (estratégia 1) foi apresentada nos capítulos anteriores. Dessa forma, entende-se que foi possível investigar temáticas como características da cibercultura relevantes para as organizações, relacionamento corporativo em territórios virtuais da Web e Gerenciamento da Impressão Organizacional. Nesse momento, houve a preocupação de evidenciar elementos para a constituição de uma codificação/categorização que permita associar conteúdos e interações ao Gerenciamento da Impressão Organizacional. Dessa forma, foram identificados elementos para uma possível proposta de matriz, criada inicialmente com base teórica (etapa 2).
A seguir, a segunda estratégia estabelecida é detalhada e desenvolvida. Esse momento é inspirado na estrutura proposta pela Hermenêutica de Profundidade, de acordo com Thompson (2002), e busca contemplar as três etapas sugeridas pelo autor (análise sócio-histórica, análise formal ou discursiva e interpretação/reinterpretação), a fim de cumprir com o objetivo principal de construir e validar uma matriz norteadora, criada inicialmente com base teórica.
A Hermenêutica de Profundidade (HP) é um método proposto por Thompson (2002) que possibilita a análise de formas simbólicas. Compreende três dimensões
distintas, que compõem um processo interpretativo complexo, representadas pelas etapas a seguir.
Para Thompson (2002), a primeira fase objetiva a interpretação da doxa, considerada por ele um ponto de partida indispensável na análise, “uma interpretação das opiniões, crenças e compreensões que são partilhadas pelas pessoas que constituem o mundo social“ (THOMPSON, 2002, p.364). A interpretação da doxa pretende valorizar os contextos em que as formas simbólicas são produzidas e recebidas pelas pessoas que rotineiramente dão sentido a essas formas e as integram em suas vidas. Dessa forma, a primeira etapa prevista é composta de duas fases:
a) Seleção de uma organização que invista notoriamente na produção de formas simbólicas como interfaces na comunicação no ciberespaço.
Foi escolhida a maior empresa de hospedagem de sites do Brasil, a Locaweb. A escolha se justifica pois é uma grande organização, que precisa gerenciar a impressão no meio virtual de forma exemplarmente consistente, visto que praticamente não há relacionamento presencial com públicos relevantes como clientes e consumidores. Também é um meio com o qual a pesquisadora possui afinidade, embora não esteja comprometida com a empresa apontada.
b) Análise das formas simbólicas das organizações, de acordo com os níveis de análise propostos por Thompson (2002), a saber:
a. Situações espaço-temporais: reconstrução dos ambientes em que as formas simbólicas são produzidas (faladas, narradas, inscritas) e recebidas (vistas, ouvidas e lidas); b. Campos de interação: análise de um espaço de posições e
um conjunto de trajetórias, que conjuntamente determinam algumas das relações entre pessoas e algumas das oportunidades acessíveis a elas;
c. Instituições sociais: análise dos conjuntos relativamente estáveis de regras e recursos, juntamente com relações sociais que são estabelecidas por eles;
d. Estrutura social: análise das assimetrias, diferenças e divisões, relativamente estáveis, que caracterizam as instituições sociais e os campos de interação;
e. Meios técnicos e de transmissão: análise do substrato material em que, e através do qual, as formas simbólicas são produzidas e transmitidas (THOMPSON, 2002, pp.366- 368).
Busca-se contemplar os níveis de análise através da leitura e do mapeamento de cada um dos canais da organização, que considera reflexões acerca das características essenciais das formas simbólicas, propostas por Thompson (2002), os modos específicos pelos quais elas são envolvidas e a importância de cada uma, que podem variar de um exemplo de forma simbólica para outro.
O quadro a seguir explica os aspectos envolvidos na constituição das formas simbólicas que possuem relação com significado, sentido e significação (intencionais, convencionais, estruturais e referenciais) e também características negligenciadas nas discussões sobre significado e interpretação (contextuais).
Quadro 8 – Aspectos envolvidos na constituição das formas simbólicas Re la ç ã o c o m s ig n if ic a d o , s e n ti d o e s ig n if ic a ç ã o .
Intencionais As formas simbólicas são produzidas, construídas e empregadas por um sujeito que está buscando certos objetivos e propósitos, tentando expressar aquilo que ele “quer dizer” ou “tenciona” nas e pelas formas produzidas. Contudo, o significado ou sentido das formas simbólicas pode ser muito mais complexo e ramificado do que o significado que poderia ser derivado daquilo que o sujeito-produtor originalmente tencionou. Além disso, aquilo que o sujeito-produtor tencionou dizer em qualquer caso particular pode ser obscuro, confuso, incoerente ou inacessível; o sujeito pode ter tido várias intenções conflitivas, inconscientes ou simplesmente não claras.
Convencionais A produção, construção ou emprego das formas simbólicas, bem como a interpretação das mesmas pelos sujeitos que as recebem, são processos que, caracteristicamente, envolvem a aplicação de regras, códigos ou convenções de vários tipos. Regras, códigos e convenções envolvidos na produção, construção ou emprego das formas simbólicas, ou seja, as regras de codificação, não precisam, necessariamente, coincidir, nem coexistir com as regras de decodificação, que representam o conjunto de regras, códigos e convenções envolvidos na interpretação das formas simbólicas pelos sujeitos que as recebem. Estruturais As formas simbólicas são construções que exibem uma estrutura
articulada. A estrutura de uma forma simbólica é um padrão de elementos que podem ser discernidos em casos concretos de expressão, em efetivas manifestações verbais, expressões e textos. Analisar a estrutura de uma forma simbólica é analisar os elementos específicos e suas inter-relações que podem ser discernidos na forma simbólica em questão.
Referenciais As formas simbólicas são construções que tipicamente representam algo, referem-se a algo, dizem algo sobre alguma coisa. As figuras ou expressões não fazem apenas referência ou representam algum objeto, indivíduo ou situação; elas também dizem algo sobre ele, afirmam ou declaram, projetam ou retratam.
Ca ra c te rí s ti c a s negl igenc iadas nas di s c us s ões s obr e s igni fi c ado e in te rp re ta ç ã o .
Contextuais As formas simbólicas estão sempre inseridas em processos e contextos sócio-históricos específicos dentro dos quais e por meio dos quais elas são produzidas, transmitidas e recebidas. O que essas formas simbólicas são, a maneira como são construídas, circulam e são recebidas no mundo social, bem como o sentido e o valor que elas têm para aqueles que a recebem, tudo depende, em certa medida, dos contextos e instituições que as geram, medeiam e mantêm. Esses contextos são espacial e temporalmente específicos, envolvem circunstâncias espaço-temporais, as quais são parcialmente constitutivas da ação e interação que têm lugar dentro das formas simbólicas. Eles são também estruturados de variadas maneiras, que igualmente podem ser analisadas no estudo das formas simbólicas.
A partir da estrutura do quadro acima, Sandini (2010) evidenciou os blogs corporativos como formas simbólicas, ao notar que esse tipo de território apresenta aspectos que podem ser relacionados aos propostos pelo autor. Assim, neste estudo, as características enquanto forma simbólica de cada um dos distintos territórios da organização são avaliadas. Além disso, o registro de cada canal contempla: imagem da página principal; descrição; objetivos; atores; públicos; tipo de território; práticas e dimensões do Gerenciamento da Impressão identificadas e predominantes.
Com relação à segunda fase, Thompson (2002) sugere que métodos particulares de análise formal ou discursiva podem lançar luz sobre padrões e efeitos que estruturam as formas simbólicas. Com isso, não podem deixar de fazer parte de uma pesquisa que segue o enfoque da HP, sob pena de se negligenciar a estrutura e o conteúdo das formas simbólicas. Para o autor, existem várias maneiras de conduzir esse tipo de análise, dependendo dos objetos e das circunstâncias particulares de investigação.
Neste estudo, a segunda etapa ocorre inspirada na técnica de análise de conteúdo, conforme o entendimento de Bardin (2009 [1977]). Desse modo, o resultado final precisa contemplar os três grandes momentos sugeridos pela autora:
a) A pré-análise ocorre de acordo com os dados levantados na etapa 1 (estratégia 2); a pesquisa de documentos digitais é baseada no fichamento dos conteúdos das formas simbólicas consideradas mais relevantes a partir da observação inicial.
A pré-análise envolveu as páginas oficiais da organização. Foram considerados os territórios primários e secundários, reconhecidos pela organização e relacionados ao domínio principal da empresa na internet. Às características das formas simbólicas foram acrescidos outros elementos para reflexão, relacionados às dimensões e práticas elencadas como relevantes para o ciberespaço.
b) No segundo momento, a exploração do material, considerado mais relevante para o estudo e selecionado a partir dos critérios adaptados de Bardin (2009 [1977]), tem o objetivo de:
b. indicar uma codificação/categorização que relacione os conteúdos à taxonomia proposta para o GIO.
Os conteúdos dos canais considerados mais relevantes e disponíveis publicamente foram categorizados e relacionados às respostas, comentários positivos e negativos, além de especificidades que podem ser relacionadas determinados a casos, como compartilhamentos. O tratamento dos dados com análise permite a realização de inferências sobre como a organização gerencia as impressões dos públicos.
c) Por fim, o tratamento dos resultados obtidos e a interpretação (inferência) são realizados com base na relação entre os conteúdos publicados, as interações observadas e a taxonomia proposta para o GIO (táticas).
A observação e a análise dos canais ocorreram entre os meses de janeiro e julho de 2016, conforme o andamento das etapas. Nesse período foram observadas mudanças no layout dos canais, que foram consideradas e atualizadas ao longo do estudo.
A fase final proposta por Thompson (2002) implica um movimento novo de pensamento, por síntese e por construção criativa de possíveis significados. O autor aconselha que esse processo seja mediado pelos métodos da análise sócio-histórica, bem como pelos métodos de análise formal ou discursiva, já que esses podem “ajudar o analista a ver a forma simbólica de uma maneira mais nova, em relação aos contextos de sua produção e recepção e à luz dos padrões e efeitos que a constituem” (THOMPSON, 2002, p.375).
A terceira etapa ocorre com o cruzamento qualitativo dos dados evidenciados ao longo do estudo (bibliográficos, documentais e empíricos) e organiza o Gerenciamento da Impressão Organizacional na Web, para que seja possível aplicar a matriz teórica na Locaweb. Assim, mesmo que não exista uma fórmula pronta para o relacionamento corporativo no meio virtual, é possível elencar pontos e recomendações essenciais que podem nortear o posicionamento das empresas e garantir maior conformidade por parte dos púbicos e controle no desenvolvimento das relações.
Com base nos procedimentos previstos, o levantamento apresentado anteriormente contempla a primeira etapa (revisão bibliográfica) da estratégia 1 (pesquisa bibliográfica). Os autores inicialmente planejados foram revisitados, embora o acréscimo de novas obras tenha se revelado oportuno. Como já mencionado, esta pesquisa amplia um estudo anterior (SANDINI, 2010) e, portanto, os conceitos e resultados obtidos previamente foram retomados, a fim de contribuir nesse contexto.
A revisão bibliográfica apresentada também é fundamental para a segunda etapa, que consolidou aspectos para a proposta de uma taxonomia para o GIO, adequada ao contexto da cibercultura e provedora de elementos que possam nortear a construção de formas simbólicas, que privilegiem o relacionamento corporativo.
Dessa forma, os dois tópicos seguintes contemplam as etapas 1 (análise sócio-histórica) e 2 (análise formal ou discursiva) da segunda estratégia. O movimento de interpretação/reinterpretação (etapa 3) ocorre no tópico de encerramento deste estudo, que valida os elementos que compõem a matriz de referência para o relacionamento corporativo norteado pelo Gerenciamento da Impressão Organizacional, de acordo com a análise da Locaweb.