A partir dos dez anos os Tweens desejam as marcas por motivos simbólicos, enquanto que os mais novos desejam por questões mais funcionais (ROPER; SHAH, 2007). O que foi confirmado quando as entrevistadas de sete e oito anos não demonstraram relação de
admiração com marcas a não ser de fato por questões funcionais. Quando a Menina_04:7 explicava sobre seus bens falando os nomes de suas marcas ela sempre realçava as qualidades de conforto ou diversão que esses objetos poderiam lhe proporcionar.
Já o Menino_06:10, de dez anos, explica sobre as marcas dos tablets que ganhou e do que gostaria de ganhar com base nas qualidades funcionais deles, o que demonstra a sua motivação para desejar o Ipad principalmente por esta razão funcional, da mesma forma que ele explica a sua predileção pelas bolas de futebol da Adidas® por elas serem macias e boas de agarrar. Não que ele não tenha consciência das características simbólicas das marcas desses produtos, mas deixou subentendido que as valoriza mais por seus aspectos funcionais.
Eu ganhei um da Samsung só que eu queria o Ipad, só que aí ele era muito caro. (Você acha que é a mesma coisa, que dá no mesmo?) A mesma coisa não é
porque o Play Store do Ipad tem um processador bem mais rápido que o da
Samsung. (Menino_06:10)
A mãe da Menina_02:8 explica que a filha não tem apego com marcas porque ela também não se importa, e diz que mesmo a filha conhecendo algumas marcas famosas de roupas infantis não tem nenhuma preocupação de usar esse tipo de roupas, e da mesma forma que a Menina_04:7, ela prefere as roupas por suas cores ou estampas.
Agora o que eu acho que Menina_02:8 não seja muito de marca é porque eu
também não sou muito de marca, eu visto roupa de todas as marcas, assim, eu não
tenho uma marca de roupa, o que eu gostar, eu compro. Se não tiver marca, eu também compro. (Mãe 02)
A filha da empregada tem a mesma sandalinha da Menina_04:7, entendeu? E
assim, por coincidência elas descobriram que elas tinham a mesma sandalinha porque a menina chegou com a sandália e a Menina_04:7 também tava com a sandália e assim, pra ela isso não é uma coisa ruim, ou deixou de gostar da sandália porque a filha da empregada tava usando a sandália, porque tinha uma sandália igual né? Porque não é a marca realmente, não é. Não vejo a Menina_04:7 sendo
influenciada por marca não. A Lara já (filha mais velha de 13 anos). (Mãe 04)
A mãe 04 relatou que a criança tem uma situação de neutralidade quanto à marca, pois estava usando uma sandália barata, sem marca, que a filha da empregada também usava e que pode adquirir e não teve nenhum tipo de problema com isso, mantem a mesma predileção por aquela sandália. Justifica que sua filha não se importa com marcas a partir do seu parâmetro de comparação com a filha mais velha (de treze anos) que valoriza as marcas das coisas desde mais nova.
Segundo a Mãe 04 e a Mãe 02 suas filhas preferem produtos que tenham personagens licenciados, como Barbie e Monster High. De forma similar a Menina_12:8 que comenta sobre as coisas que os amigos têm no colégio citando suas marcas das mochilas e expressa sua admiração por elas. As três crianças em questão estão na faixa de 7 a 8 anos. A Mãe 12 confirma a preferência da filha por roupas que tenham personagens e que ela não tem apego com marcas mais famosas.
Elas têm uma bolsa, tem uma, tem cada bolsa diferente, dos mais adorados. Aí tem uma mochila da Minney, uma bolsa da Monster high, uma bolsa da Tinkerbell, uma bolsa da Moranguinho que é minha, uma bolsa da Jolie, uma bolsa da Barbie, é tudo uma reviravolta. (Menina_12:8)
Tem umas coisas que ela (Menina_12:8) ganha, Lilica Ripilica, que tem umas marcas mais fortes, ela não usa muito quanto uma mais simples, que ela acha
que veste bem nela, tanto... talvez isso ela sempre teve. Aí ela gosta muito que a
gente vai muito na Marisa [loja de departamento] porque tem umas coleções de personagens que ela gosta. (Mãe 12)
O que tiver com Barbie, com Monster High, o que tiver assim, elas querem, não é
só de roupa não, é produto de forma geral, xampu, condicionador, perfume, escova
de dente e pasta, também pesa muito, porque é tudo igual, mas aí é só porque a
pasta é de tal marca, é da Barbie, aí já faz a diferença, pra elas já faz a diferença. E blusa, se tiver qualquer coisa da Barbie elas também querem, da Barbie, da Monster, dessas outras princesas, não é a etiqueta da Barbie, é só a imagem mesmo. (Mãe 02)
As mães explicam que as roupas podem ser compradas em qualquer lugar que as filhas irão gostar independente da marca desde que tenham os personagens que admiram, e isso serve pra todo tipo de produto que tenha os personagens.
Na percepção da Mãe 04 existe uma diferença entre o perfil de comportamento das crianças da cidade em que moraram (grande centro urbano) e da que moravam na época da entrevista (cidade interiorana). No grande centro as crianças eram muito preocupadas em usar roupas e demais objetos de marcas premium e isso exercia forte influência sobre as
crianças, que sentiam a necessidade de usar marcas para acompanhar a tendência do grupo. E aí Lara, como é aqui em Campina Grande? Ela falou assim: A vida aqui parece
melhor. Aí eu falei assim: É? Como assim é melhor? Ela falou assim: É mais simples, é mais tranquila. Então assim, é como se talvez ela lá, ela tivesse uma pressão sobre essas coisas e uma influência de amigas por essas coisas de marca. (...) Recentemente a gente foi lá em Santa Cruz [cidade onde foram buscar
roupas mais baratas] e assim, eu comprei muita roupa pra ela. (...) E eu vejo ela
usando todas (a criança acumulava em excesso roupas caras que não usava). E ela
tem muito essas coisas dos coleguinhas do colégio, de jantar naquele Daikon (restaurante caro). Assim, são restaurantes mais, nivelzinho, é... entendeu? E ela
vai com essas roupinhas que ela comprou da feira e ela fica toda empolgada. Vestes as roupas e vai toda animada. (Mãe 04)
Diferente da realidade da cidade interiorana onde residiam (no momento da entrevista), período em que a filha mais velha (de 13 anos) deixou de cobrar roupas de marca porque o ciclo de amizades, mesmo que formado por pessoas de alto poder aquisitivo, não têm esse tipo de cobrança. Essas cobranças causavam mal estar na criança, e a mãe percebeu que ela deixou de se sentir pressionada a ter um alto padrão de consumo que girasse em torno das marcas, mesmo tendo uma renda familiar alta.