Kitle iletişim araçlarının büyük etkisi ve kitlelere erişim imkânları dolayısıyla çeşitli kişiler ve meslek gruplarının bu araçları, hedef kitleyi ikna etmek amacıyla kullanmalarına yol açmıştır. En basit bir iletişim olayının ve diyaloğun bile, kişilerin kendi fikirlerini karşı tarafa kabul ettirerek onları ikna etme; tutum ve düşüncelerini değiştirme ve en nihayet, davranışlarını yönlendirme amacını taşıdığı söylenebilir. Kitle iletişim araçlarının hedef kitleleri ikna için kullanımı eğitimcilerin, politikacıların, siyasî danışmanların, halkla iliş-kiler ve tanıtım uzmanlarının, reklâmcıların ve insanları etkileme amacı hemen herkesin başvurduğu bir yöntem olmuştur.
Kişinin ikna edildiği davranış ve olaylar doğrultusunda gitmesi altı ayrı basamağa ayrılır:
• Her şeyden önce kişiye ikna edici iletişimin sunulmuş olması,
• Sunulmuş olan materyale hedeflenmiş alıcının katılması ve bu tarafın neyin tartı-şılacağını kavraması,
• Bunu kavramışsa bile, kavrama aşamasına kadar iletişimin desteklenmesi,
• Sözel düzeyde uyum sağlaması,
• Bu sürecin kabullenilmesi,
• Bunun davranış değişikliğine kadar sürdürülmesi.
İkna edici iletişim kaynak, ileti, kanal ve alıcı öğelerini kapsar. Bu nedenle ikna sürecinin izlediği yol, kaynak-ileti-kanal-alıcıdan oluşur. İletişim sürecinin bu dört öğesi, aynı zaman-da ikna sürecinin de öğeleridir. Bu dört temel öğe her ikna sürecinde değişmeden kalır.
Kaynak (İkna Edici)
Kaynak, mesajın kodlayıcısıdır. Kaynak kişi, grup, toplum veya bir kurum olabilir. Kay-nak iknanın kabul görmesinin ön şartıdır. KayKay-nak olan bireyin biyolojik özellikleri (yaş, cinsiyet, boy, ırk vb), davranış özellikleri ( jest ve mimikler, beden dilini kullanma biçimi, giyim ve kuşamı), psiko-sosyal özellikleri ( kişiliği, kimliği, karizma ve statüsü) ikna süre-cinin nasıl ve hangi yönde işlerlik kazanacağının önemli belirleyicileri olmaktadır.
İkna sürecinde bilginin kim tarafından verildiği veya hangi kaynaktan alındığı, orta-ya çıkabilecek tutum değişikliğinin derecesini etkileyebilecek faktörlerden biridir. Tutum değişmesinde etkili olabilecek kaynağa ait özellikleri; güvenirlik, inanırlık, saygınlık, kay-nağın sevilmesi ve çekiciliği, ünlü oluşu, karizması, cana yakın ve sıcaklığı, konu ile ilgili sahip olduğu bilginin değeri ve benzerlik ilkesi olarak belirtilebilir.
3
İnanırlık, güvenilirlik ve saygının yanı sıra kaynağın fizikî özellikleri ve kaynağı ken-dimize yakın hissedip hissetmemiz de ikna sürecinde önem kazanmaktadır. Fizikî olarak çekici kaynaklar daha inandırıcı bulunurlar.
Kaynağın kim ya da ne olduğu da hedef açısından önem taşır. Bu hedef kitlenin masajı inanıp inanmamasında da etkilidir. Çünkü inanılır kaynaktan gelen ikna edici iletişim, hedefte daha fazla tutum değişimi yaratır.
İkna inanılırlıkla başlar. İkna edebilmek için güvenilir olmak, güvenilirlik için inan-dırıcı olmak gerekir. Güven ve uzmanlığın birleşimi inanılırlığı sağlar. Okul dersleri ile ilgili bir soru sorduğumuzda, bir profesörün cevabı, bir araştırma görevlisinin cevabından daha inandırıcı olmaktadır. İnandırıcı bir kaynaktan gelen ileti daha ikna edici bulunarak, tutum değişimine yol açabilmektedir. Ancak, kaynak konusunda ne kadar uzman olursa olsun, iletişimi yapmaktaki amacını dinleyiciyi kandırmak olarak yorumlarsa, dinleyici üzerinde fazla bir etkisi olmayacaktır. Yani hedef (dinleyici) onunla kurulan bu iletişim-den kişisel bir kazanç sağlamadığını düşünürse, iletişimin etkisi artar. Bunun yanında, kaynağın alıcıyı etkilemeye çalıştığı ve alıcının da bunu açıkça bildiği durumlarda, eğer kaynak alıcının sevdiği, beğendiği bir biçimde ise, alıcı bu etkiyi severek kabul etmekte ve onunla kendisini özdeşleştirmeye çalışmaktadır. Alıcının tutum değişimi; uyma, özdeşleş-me ve benimseözdeşleş-me olarak üç şekilde gerçekleşir. Örneğin, tv reklâmlarında güzel kadınlar, sevilen sporcular veya sinema yıldızları izleyiciyi ikna etmede başarılı olabilmektedirler.
Ayrıca dinleyici, etkileyici iletişimin kendisine yöneltilmemiş olduğunu düşünürse, ondan daha fazla etkilenmektedir. Bu kişinin etkilenmediğini sandığı zaman, aslında daha fazla etkilendiğini gösteren bir olgudur. Ancak her türlü ikna için geçerli bir olgu değildir.
Mesaj
İkna sürecindeki diğer önemli faktör mesajdır. Mesaj bir bilginin, düşüncenin veya duy-gunun iletişime uygun biçimidir. Mesaj sözel, görsel ya da diğer işaretler şeklinde olabilir.
Masaj kaynağın alıcıya ulaştırmak istediği duygu, düşünce, fikir ve davranışların kodlan-mış halidir.
Mesajın ikna ediciliğini etkileyen faktörler, konuşma sırasında argümanın sunulma yeri, tek-çift yönlü olup olmayışı ve korku çekiciliğinin kullanılmasıdır. Korku çekicili-ğinin düzeyi mesajın ikna ediciliğini etkiler. Düşük ya da yoğun korku çekiciliği taşıyan bir mesaj, ikna edilecek kişiler üzerinde etkili olmamakta, bunun yanı sıra, orta düzeyde korku çekiciliği ikna ihtimalini artırmaktadır. Ancak hiç bir zaman sonuçların kesinliği iddia edilemez. Çünkü değişime sebep olan kaynak ve mesajlar çok sayıda değişkeni içerir.
Mesaj hedef kitlenin dikkatini çekecek şekilde kurulmalı ve sunulmalıdır, mesajın dikkati çekecek şekilde kurulması, zamanlama, yer seçimi ve konu ile ilgilidir.
Mesajda sunulanların sırası, üzerinde önemle durulan bir noktadır. Her mesaj hazır-lanışında göz önünde bulundurulması gereken nokta, önemli kısımların mesajın başında mı, yoksa sonunda mı sunulması gerektiğidir. Bu konu üzerindeki tartışmalar sürmekte-dir. Önemli olan verilenin nerede verildiği kadar, nasıl verildiğisürmekte-dir. İster başta, ister so-nunda olsun söylenenler duyulmak istenenle aynı olursa, sonuç daha başarılı olacaktır.
Çünkü insanlar kendi inanışlarını destekleyen tarzda konuşmalar duymaktan hoşlanır ve bunu kolay kolay unutmazlar. Politikacılar da çoğu zaman bu yolu izlerler. Belli bir ko-nuşma yapmadan önce hitap edecekleri kitlelerin ihtiyaç ve inanışlarını belirleyip bunun doğrultusunda konuşmayı sürdürmeleri ve kendilerini de bu kitlenin bir üyesiymiş gibi göstermeleri verdikleri mesajın etkisini arttırır.
Kanal
Kanal ikna edici mesajı taşıyan araçlardır. Kanal çok değişik yollardan oluşturulabilir.
Kitle iletişim araçları veya duyu organlarımız kanal özelliğini taşıyabilirler. Aynı mesajın değişik kanallardan verilmesi, sonuçta elde edilen etkileri de değiştirir. Örneğin bir mesaj göze ve kulağa hitap eden televizyon, bilgisayar gibi kitle iletişim araçlarında yer aldığın-da; gazete, dergi gibi basılı kitle iletişim araçlarından daha ikna edicidir.
Mesajlar çok geniş kapsamlı ve karmaşık yapıya sahip olmadığı zamanlarda, eğer sözlü medyada yer alırsa, basılı yayına göre ikna anlamında çok daha etkili olmaktadır. Ancak kapsamın derecesinin yükselmesi ile birlikte, bu sefer yazılı kanalların ikna etkisi yük-selmektedir. Bunun sebebi de, mesaj ile ilgili alıcının kafasında sorular oluştuğu zaman, o noktaya geri dönme şansına sahip olmasıdır. Yazılı metinler bu anlamda avantaj sağla-maktadır.
Kanalların davranış değişimi etkilemesi aynı zamanda gürültüyle de alakalıdır. tü gönderilen mesaj ile alınan mesaj arasındaki herhangi bir farkı yaratan öğedir. Gürül-tünün, mesajın açılmasında ters etki yaptığı ve çatışma oluşturduğu söylenebilir. Gürültü genelde alıcının dikkatini başka yöne çekmeye yarar. Örneğin, ekranda belli bir görüntü varken bir yandan buna bağlı olarak başka bir bilgi verilebilir. Ancak bu mesajın istenilen şekilde alıcıya ulaşıp ulaşmamış olması tamamen alıcının o anki yoğunluğu ile ilgilidir.
Gürültünün en aza indirilmesi, kullanılan kanala ve mesajın iyi kullanılmasına bağlıdır.
Alıcı
Alıcı, kaynak tarafından ikna edilmek istenen, kaynağın yolladığı mesajın kodunu açan, kendi yorumunu ekleyendir. “Alıcı”nın ikna sürecinde pasif olduğu inanışının tersine, Paul Larazsfeld ve Carl Howland gibi araştırmacılar bunun böyle olmadığını ileri sürmüş-lerdir. Kaynak birtakım işaretler yollamakta, alıcı da bunlar arasından bir seçme yaparak mesajları alır. Bunları da kendi yaratılış veya toplum kişiliğine göre anlar ve kullanır.
Dinleyicinin ileri sürülen görüşle aynı görüşte olup olmaması, konu hakkındaki bilgi düzeyi, eğitimi, zekâ düzeyi ve kişilik özellikleri iknanın etkisini belirlemektedir. Ayrıca ikna edilen durumundaki alıcının kişilik özellikleri ve davranış niyetleri iknayı etkiler.
Kişilik özelliklerine örnek olarak, öz saygı, güven, heyecan verilebilir. Öz saygısı yüksek kişilerin iknaya bir dereceye kadar bağışıklıkları vardır. Öz saygısı düşük insanların ise tutum değişimleri daha kolaydır ve etkilenmeye daha açıktırlar. Bunun nedeni kendine güveni az olan insanların, kendi görüş ve fikirlerine fazla değer vermedikleri için onları değiştirmeleri güç olmaz. Kendine güveni yüksek olan bir kimse ise, kendi tutumuna ters düşen bir iletişimi reddetme, görmezlikten gelme veya unutma eğilimi gösterir. Bunun ya-nında alıcının cinsiyet farklılıkları da önem taşır. Kadınların genellikle erkeklerden daha kolay ikna edilebileceği ve sosyal etkiye daha fazla uyum gösterdiği bilinmektedir. Bunun nedeni kadının ve erkeğin toplumsal rollerinin, kültür tarafından farklı şekillerde tanım-lanmasıdır. Toplum kadının erkekten daha yumuşak, daha az iddiacı olmasını bekler.
Alıcının ikna sürecine yatkınlığını belirleyen bu etkenler şöyle sıralanabilir:
• Etkileyici iletişimin kendine yönelmediğine inanması, hatta onu tesadüfen duydu-ğuna inanması ikna etkinliğini artırır. Davranışın içten gelerek yapılması, tutum değişikliğine etkide bulunur.
• Dinleyicinin kendi tutumuna ne derece bağlı olduğu, onu ne kadar önemsediği gibi hususlar mesajı kabul ya da reddetmesini etkiler.
• Dinleyicinin tutumu ile kaynağın ileri sürdüğü tutum arasındaki fark, ikna edici-nin etkinliğini etkiler
İkna etme sürecinin ilk adımını, alıcının düşünce ve nesnelere karşı takındığı tavırlarda bazı değişimler yapmak oluşturur. İkna etmenin ilk adımında, bireyin nesne ve ortamlara olumlu ya da olumsuz şekilde tepkide bulunma eğilimlerinde, kısaca tutumunda bir de-ğişiklik yapmak vardır. Sürecin ilk adımını, tutumun şiddetini artırmak oluşturur. Tutum bir davranış değildir, sadece davranış öncesi eğilimdir. İkna edici iletişimden asıl beklenen, insanların davranışlarında değişiklik yapmaktır. İnsanların istenilen yönde davranış geliş-tirmesini sağlamak, onların öncelikle tutumlarında değişiklik yapmakla mümkün olabilir.
Size göre ikna sürecinde etkili olan faktörler neler olabilir?