Halkla ilişkilerde araştırma, bir kurum ya da kuruluş hakkında halkın ya da kitlenin ne düşündüğünü ortaya koymak, mevcut tutumu bu doğrultuda yeniden düzenlemek için yapılan bir etkinliktir.
Halkla ilişkiler uygulamasında önemli olan husus “hangi kitleye” nasıl bir biçimde ve ne zaman ulaşılacağı ve hedef kitleye ne iletileceğidir. Hedef kitlenin tesbiti bize ne yapa-cağımızı gösterecek, bizi yönlendirecek ve başarıya götürecek ilk şart olacaktır.
Çift yönlü bir iletişim sağlamayı amaçlayan halkla ilişkilerde, diğer bütün sosyal bi-limlerde gözlemlendiği gibi, araştırmaya girişilmeden önce çeşitli hazırlık çalışmaları ya-pılır. Bu çalışma için araştırma yapılacak konunun ya da sorunun belirlenmesi gerekir.
Araştırmayı kimlerin yapacağının, kimlere yönelik olacağının, hangi sorularla deneklere
2
gidileceğinin saptanacağı bir ön araştırmanın ışığında, ulaşılmak istenilen kitlenin nite-liklerinin de göz önünde bulundurulduğu bir araştırma örneği ortaya çıkarılır. Kimlerin araştırma kapsamına alınacağına yönelik bir örneklem belirlenir. Deneklere yüz yüze gö-rüşülebileceği gibi, panel biçiminde toplantılar düzenlenip tümüyle de belirli bir zaman diliminde görüşülebilir. Bilgi toplama amacıyla yapılan bu görüşmeler, telefon ya da posta anketleri biçimiyle de gerçekleştirilebilir. Görüşmeler ya da kullanılan yöntemlerle elde edilen bilgiler, bilgisayarlar yardımıyla nesnel bir çözümlemeye tabi tutulur. Değerlendir-me aşamasında eldeki veriler yorumlanır ve bir rapor haline getirilir. Bu rapor artık bir başvuru kaynağı niteliğindedir ve örneklemde yer alan kitle ya da kitlelerin beklentileri burada yansıtılır. Sonunda da yapılan araştırma doğrultusunda, yerinde ve doğru kararlar alınabilmesi, istek ve beklentilerin karşılanabilmesi için öneriler dile getirilir.
Halkla ilişkileri belirli bir plan dâhilinde yürütmek için yapılan araştırmalar şöyle sıralanabilir;
• Çevreyi izleme amaçlı araştırmalar,
• Kimlik araştırmaları,
• İletişim araştırmaları,
• Sosyal sorumluluk araştırmaları.
Görüldüğü üzere araştırma, halkla ilişkiler sorunu üzerindeki görüşlerin biçimlenme-sine ve yönlendirilmebiçimlenme-sine katkıda bulunur.
Planlama
Halkla ilişkilerde ikinci aşama planlama aşamasıdır. Planlama, gelecekte yapılacak çalış-maların düzenli, sistemli ve verimli bir biçimde yerine getirilmesi için, gereken önlemle-rin ve kararların alınmasıdır. Her alanda olduğu gibi “en kötü plan plansızlıktan iyidir”
ilkesi, halkla ilişkiler çalışmaları için de geçerlidir. Plansız şekilde yerine getirilmeye çalı-şılan halkla ilişkiler sürecinde boşuna emek, zaman ve para harcanmış olur.
Bir kuruluşun yönetilmesi sürecinde halkla ilişkiler kampanya ya da programlarının belirli bir planlamaya tabi tutulması ve planlamanın ayrıntılı, yerinde ve uygun bir biçim-de hazırlanması, kuruluş çalışmalarını başarılı bir duruma getirir. Kısacası, başarılı bir planlamayla yönetilen çalışmalar, sonuçta verimli çalışmalara dönüşürler.
Planlama aşamasında yapacağımız halkla ilişkiler çalışmalarında kısa, orta ve uzun va-dede neler yapılacağı önceden belirlenmelidir. Bu belirlemede 5 N kuralı uygulanabilir. Bu kurala göre “ne (kim), nerede, ne zaman, nasıl, neden” sorularına cevap verilmeye çalışılır.
Böylece ne yapılmak istenmektedir? Bu neden yapılmak istenmektedir? Böylece yapılacak işlerin nerede, ne zaman ve nasıl yapılacağı önceden belirlenmiş olur.
Planlama yapmanın yararları şöylece sıralanabilir;
• Zaman ve emek savurganlığı azalır,
• Yöneticilerin dikkatini amaçlara yöneltir,
• Faaliyetlerin uyumlulaştırılmasını mümkün kılar,
• Örgüt kaynaklarının amaca uygun yöneltilip yöneltilemediğini izleme ve denetle-me imkânı sağlar,
• Planlama, örgütlerde yetki devrini sağlamak suretiyle, daha esnek yapıların oluş-masına zemin hazırlar.
• Daha akılcı ilke, yöntem ve kuralların geliştirilmesine imkân tanır,
• Denetim amacıyla kullanılacak standartların belirlenmesi ve temel alınması sağlanır,
• Plansız çalışmaların yönetici ve çalışanlar üzerindeki olumsuz etkileri, planlamay-la yok edilebilir.
İyi bir planda bulunması gereken özellikler ise şunlardır;
• Planlar her şeyden önce açık, kesin, geçerli bir amaca yönelik olmalıdır,
• Planlamada ve buna dayalı olarak geliştirilen planlar arasında birlik ve uyum sağ-lanması gerekir,
• Planlamada devamlılığın sağlanması esastır,
• Örgütlerin değişen çevre koşullarına kendilerini hemen uydurmalarını sağlamak bakımından planların çok katı ve kesin olmaması, esnek olması gerekir,
• Planların yanlış anlamalara, karışıklıklara ve türlü yorumlara fırsat vermeyecek bi-çimde açık bir dille yazılmaları gereklidir,
• Planların, örgütün benimsediği standart ve politikalara uygun olmaları, ayrıca ör-gütün değişik birimleri arasında bir denge sağlanmalı,
Bütün bunlar göz önüne alındığında, halkla ilişkiler sürecini şu şekilde sıralayabiliriz:
• Sorunun tanımlanması
• Durum değerlendirmesi
• Halkla ilişkiler programının hedeflerinin belirlenmesi
• Halkla ilişkiler programının hedef aldığı kitlelerin belirlenmesi ve çözümlenmesi
• Her hedef kitle için amaçların saptanması
• Etkinlik ve iletişim programının hazırlanması
• Programın değerlendirilmesi
• Program uygulama planlarının hazırlanması
Sorunun tanımlanması ve durumun değerlendirilmesi, araştırma ve bilgi toplamaya dayalı bir çalışmadır. Planlama sürecini, aslında hedeflerin saptanmasıyla da başlatmak mümkündür. Daha sonra hedef kitlelerin özelliklerinin belirlenmesine geçilir. Ve bu nok-tada kitlelere ulaşabilmek için iletişim araç ve yöntemlerinin neler olacağına karar verilir.
Planlama sürecinin diğer aşamalarında her hedef kitle için amaçlar belirlenir. Bununla ilgili olarak etkinlikler ve iletişim programları hazırlanır. Halkla ilişkiler programı sorumluluk-lar paylaşısorumluluk-larak, belli bir takvim sürecinde bütçe hazırlandıktan sonra uygulamaya geçilir.
Uygulama
Araştırma ve planlama sonucunda oluşturulan kararların faaliyete geçirilmesi, uygulama aşamasında gerçekleşir. Planlama aşamasında her şey kâğıt üzerinde olup, bu aşamada düşünceler harekete geçirilir. Uygulama aşamasında halkla ilişkiler çalışmalarının başa-rıya ulaşması için, ilgili kurum yöneticilerinin desteği şarttır. Çünkü yönetici ve diğer ça-lışanların desteği önemlidir. Yönetici ve çalışanlardan destek gelmezse çeşitli zorluklarla karşılaşılır ve önceden planlanan çalışmaların başarıya ulaşması engellenmiş olur.
Hedef kitlelere ulaşmak için hazırlanan mesajların iletilmesinde planlandığı şekilde davetiyeden panellere, bültenlerden çeşitli yarışma ve organizasyonlara kadar her şeyde gereken özen ve dikkat gösterilmelidir. Öyle ki, bir tebrik kartının karakterinin ya da bir konferansta konuşmacının önünde duran bardağın tipinin seçilmesinde gösterilen ciddi-yet, hedef kitlelerin etkilenmesi için küçük gibi görünen önemli ayrıntılardır.
Halkla ilişkiler sürecinde uygulama aşamasında istenilen sonuçların elde edilebilmesi için hedef kitlelere yönelik etkili ve ikna edici iletişim çabalarının var olması, diğer bir ifade ile bu çabaların tutum geliştirici veya tutum değiştirici nitelik taşıması gerekir.
Değerlendirme
Araştırma, planlama ve uygulama aşamalarından sonra halkla ilişkiler çalışmalarının he-deflere ne oranda ulaşıp ulaşmadığının ölçüldüğü ve elde edilen sonuçların değerlendi-rildiği aşamadır. Çalışmalar sonunda elde edilen bilgilerin değerlendirilmesi, gelecekte yapılması düşünülen diğer çalışmalar için de bir ayna rolü oynayacaktır. Ayrıca
değer-lendirme, uygulanan halkla ilişkiler çalışmasının başarı derecesinin saptanmasına imkân sağlayacaktır.
Maliyet açısından pahalı olmayan değerlendirme, yakın çevreyle yapılacak yüz yüze görüşmelere bağlı olarak dar bir alanda gerçekleştirilebilir. Hedef kitlenin verilen mesaj-dan ne denli etkilendiğinin araştırılması ise ancak kamuoyu araştırmalarıyla mümkündür.
Bunun da mali bir yük getirmesi kaçınılmazdır. Kuruluşa gelen telefon ve mektuplardan doğru bir değerlendirme elde etmek imkânsızdır. Öyleyse değerlendirme için de bir bütçe ayırmak gerekir. Sağlıklı yapılacak bir değerlendirme halkla ilişkiler etkinliklerinin yöne-liminde belirli kolaylıklar sağlayacaktır. Halkla ilişkiler etkinliğinde birbiri ardına gelecek programlar düşünüldüğünde, yürütülen bir programın değerlendirilmesi için harcanan paraların hiç de boşa gitmediği açıktır.
Halkla ilişkiler çalışması sonucunda elde edilen verilerin değerlendirilmesi, uygula-nan programın başarısının değerlendirilmesi ve kuruluşun değerlendirilmesi ve kurulu-şun değişimini sağlayacak verilerin elde edilmesi açısından önem arz eder. Değerlendirme aşamasında amaç bir şeyleri kanıtlamak değil, neyin nasıl olduğunu öğrenmektir.
Değerlendirme aşamasında şu sorulara cevap aranmalıdır;
• Program, istenen hedeflere uygun tasarlanmış mı?
• Mevcut harcamalar nelerdir, masrafların etkinlikle ilişkisi nedir?
• Program belirlenmiş hedef gruba ve bölgeye ulaşıyor mu?
• Program planlandığı aşamada belirlendiği gibi mi yönetiliyor?
• Program istenen hedeflere ulaşmak için etkili mi?
• Programın sonuçları, programı kapsayan alternatif yöntemlerle açıklanabiliyor mu?
• Programın istenmeyen bazı etkileri var mı?
• Program, alternatif kullanımlarla kıyaslandığında, kaynakların verimli kullanımı söz konusu mudur?
Değerlendirme aşamasında yapılması gerekenler ise şunlardır;
• Değerlendirme verilerinin amacı ile kullanım biçimi hakkında görüş birliği içinde olunmalıdır.
• Değerlendirme ve araştırmanın, programın temel aşamalarından biri olduğu ko-nusunda kurumsal onay alınmalıdır.
• Kurum içinde, değerlendirme araştırmaları üzerinde uzlaşma sağlanmalıdır.
• Program hedefleri gözlemlenebilir ve ölçülebilir terimlerle belirlenmelidir.
• En uygun değerlendirme ölçütleri önceden seçilmelidir.
• Program kayıtları saklanmalıdır.
• Yönetim, değerlendirme sonuçları hakkında bilgilendirilmelidir.
Sonuç olarak halkla ilişkiler sürecinde, kapsamı ne kadar olursa olsun kurum, kişi vb.
kuruluşların amaçlarını gerçekleştirmelerinde, hedeflerine ulaşmalarında sözü edilen bu dört kademeli mesafe izlenmeli ve bilimsel yöntemlerden yaralanılmalıdır. Bu dört aşama-nın bir bütünlük içinde ele alınması, her adımda gerekli önlemlerin alınması ve gereken özenin gösterilmesi, sürecin başarılı bir şekilde tamamlanmasına imkân sağlayacaktır.