A principal dificuldade da pergunta sobre como medir o desempenho do canal de marketing era justamente deixar claro que não se tratava de medir o desempenho do parceiro, da revenda, ou do grupo de revendas, e sim do canal como um todo. Aqui a questão da terminologia e do conceito de canal de marketing, já discutida na seção 4.1.1, atrapalhou em algumas entrevistas, mesmo estando o entrevistador ciente destes possíveis desentendimentos, dado que as entrevistas da fase preliminar já haviam apontado este problema. A maioria dos entrevistados entendia canal como sendo o parceiro (ou revenda) específico e o entrevistador procurou usar a expressão “desempenho da rota de marketing (ou canal de distribuição) como um todo”, para deixar claro que não se tratava de avaliar o desempenho da revenda, do parceiro ou do distribuidor, mas sim da cadeia completa, deste o fabricante até o usuário final. Mesmo assim, percebe-se que muitas das medidas citadas pelos entrevistados ainda foram colocadas com um foco mais pontual e localizado, no âmbito de um membro isolado. Essas medidas de desempenho isolado das revendas, ou dos distribuidores, podem até oferecer uma
indicação aproximada do desempenho do canal, mas isso não pode ser generalizado, já que muitas vezes a simples existência de um elo mais fraco pode comprometer o desempenho do canal como um todo.
De qualquer forma, as respostas dos entrevistados refletiram o que já havia sido notado a partir da revisão da literatura, a saber, o fato de não haver consenso sobre a medição de desempenho, tanto no âmbito da empresa isolada, quanto (menos ainda) no âmbito dos sistemas interorganizacionais, como é o caso do canal de marketing. Entretanto, o objetivo desta pergunta não era o de se aprofundar nesta discussão, ou resolver esta carência de consenso, o que está muito além do escopo desta pesquisa. O objetivo era principalmente fazer um levantamento das principais medidas de desempenho do canal e também fazer o entrevistado pensar e arrazoar sobre quais destas medidas ele considera mais importantes, de forma que, na pergunta seguinte, sobre o impacto das características do relacionamento no desempenho do canal, ele oferecesse uma resposta mais consistente com as suas próprias percepções do que é um melhor ou pior desempenho.
Ao final da pergunta sobre as medidas de desempenho, havia referência, explicitamente, à eficiência e eficácia do canal (“como saber se o canal está sendo eficiente e eficaz?”), de forma que isso já oferecia ao entrevistado algum direcionamento, pelo menos sobre os dois principais grandes grupos de medidas que se estava procurando analisar na pesquisa. Na rodada preliminar de entrevistas foi verificado que os gestores têm, de modo geral, um entendimento adequado, pelo menos de acordo com os objetivos desta pesquisa, dos conceitos de eficiência e eficácia. Claro que nesta segunda rodada de entrevistas os entrevistados eram outros, e estes poderiam ter um entendimento diferente destes conceitos. Entretanto, nos casos em que o entrevistador julgou ser necessário confirmar o entendimento destes conceitos pelos entrevistados, este pergunta foi adicionada.
Analisando as respostas, nota-se que, de forma geral, a eficiência do canal é algo mais difícil de ser medido pelo fato de envolver uma análise da estrutura de custos do canal, e sendo ele um sistema formado por várias firmas independentes, a coleta de dados precisos é problemática. Medidas de eficácia, embora também sejam atrapalhadas pelo caráter multi- organizacional do canal, costumam ser mais viáveis, mais pragmáticas, por estarem geralmente associadas a um objetivo a ser alcançado. Por exemplo: atingimento de metas de vendas, ou de participação de mercado, são tipicamente medidas de eficácia, e podem ser
auferidas com boa precisão. Estes aspectos ficaram bem ilustrados pela resposta de um dos entrevistados:
Eficácia do canal seria “O que o parceiro está me trazendo, contribuindo, como é que está o ritmo de negócios com ele, como é que está o portfólio de produtos com ele?” E eficiência, sob uma ótica interna, é contabilidade simples, receita versus custos. Agora, eficiência numa ótica externa, do canal, é mais difícil, tem coisas que eu não consigo medir ou auferir com o mínimo de confiança lá na ponta. (E5) Outra resposta que ilustrou os aspectos comentados acima, particularmente a questão de a eficácia envolver, conforme sugerido pelas respostas, a comparação dos resultados observados com objetivos pré-determinado foi a seguinte:
Em relação ao canal ser eficaz, essa medição de performance acontece semanalmente, ou até diariamente. Nós temos acompanhamento de vendas por fabricante, por SKU, por tudo. E a gente sabe se tá indo bem ou não, pois temos metas determinadas de antemão. (E11)
Assim, de forma geral, as outras respostas também acabaram sugerindo medidas mais ligadas à eficácia. Poucas respostas falaram em medidas como rentabilidade, custos, margens. Não é possível afirmar, mas pode-se sugerir que, neste caso, medidas como estas foram menos citadas, não porque não são consideradas importantes pelos gestores, mas justamente porque são mais difíceis de serem realizadas ou mesmo não se aplicam bem aos casos de estruturas complexas como os canais de marketing.
As medidas quantitativas mais citadas foram volume de vendas, capilaridade e freqüência de transações (vendas ou compras). A maioria das respostas citou pelo menos uma delas, e as respostas abaixo enfatizaram estas medidas:
Eu acho que essa medição é a quantidade, é a freqüência de compra, a capilaridade. Isso, para a gente, diz muito. Se você está comprando mais, estreitando a relação ou não, com a gente. (E6)
A primeira é performance de venda, resultado puramente de vendas. A segunda, é capilaridade: em quantos clientes ou quantas revendas ou quantos consumidores esse canal está chegando. A terceira coisa é TCE (Total Customer Experience): qual é o índice de satisfação que os clientes da marca têm comprando daquele canal. O mix de produtos que esse cara está trazendo é o que está de acordo com o que o cliente pedindo? E tem ainda outras mais intangíveis: Qual é a criatividade e a pró-atividade desse canal criar oportunidades? Não só ser reativo, mas ser pró-ativo. Como usa os recursos que eu disponibilizo? (E4)
Note-se que na resposta acima foram sugeridos também aspectos intangíveis, mais subjetivos, na avaliação do desempenho do canal, que portanto são difíceis de ser quantificáveis e dependem da sensibilidade e observação crítica dos gestores. A resposta abaixo também
enfatizou a existência destes aspectos, que eventualmente podem ser medidos de forma qualitativa:
Eu tenho informação de crescimento, de ganho de market share se está conseguindo agregar outros produtos, temos medidores até dizer chega. Mas tem também qualitativas... num ano ruim como o ano passado, não necessariamente uma empresa que decresceu pode ser considerada ruim, dai você olha certificação, investimento adequado, o nível de trabalho e satisfação dos clientes com estes parceiros, nível de ruído, venda errada. (E12)
Outro aspecto que surgiu foi a questão da participação na mente (mind-share) dos clientes, principalmente nos parceiros que trabalham com várias marcas, onde o fabricante tem que disputar com outros fabricantes a atenção e tempo que o parceiro dedica ao seu produto.
Eu citaria a evolução da porcentagem de vendas, no decorrer do tempo, que o canal faz na sua tecnologia versus alguma tecnologia concorrente; e porcentagem não só em vendas, mas também em treinamento, preparação, mind share das pessoas. Se o canal é multi-marcas, você compete em relação ao tempo do vendedor, ao tempo do pós-venda, ao tempo do pré-venda. (E8)
Finalmente, juntando as medidas citadas nas respostas, chega-se uma relação de medidas, representadas no Quadro 4. O pesquisador dividiu-as em dois blocos, de acordo com a sua interpretação do que seriam medidas predominantemente ligadas à eficácia, e medidas predominantemente ligadas à eficiência. Conforme foi comentado anteriormente, algumas delas aparentemente se aplicam mais ao âmbito de uma firma isolada, mas não foram retiradas da lista por representarem de fato a opinião dos entrevistados.
Medida Foco predominante
Volume de vendas Eficácia
Frequência de compras ( rit o de egócios ) Eficácia
Capilaridade (quantos clientes finais estão sendo
atingidos) Eficácia
Custo de operar por meio daquele canal Eficiência
Rentabilidade (margem, global ou decomposta em
cada nível ou elo da cadeia) Eficiência
Adequação do portfólio ou mix de produtos Eficácia
Market-share no segmento de clientes finais que o
canal atende Eficácia
Wallet-share da sua tecnologia dentro do parceiro Eficácia
Mind-share da sua tecnologia entre os vendedores Eficácia
Capacitação dos vendedores do canal na sua
tecnologia Eficácia
Índice de satisfação que os clientes da marca têm
comprando daquele canal Eficácia
Nível de ruído, venda errada Eficiência
Criatividade e a pró-atividade do parceiro Eficácia
Adequação dos investimentos Eficácia
Quadro 4 – Relação de medidas de desempenho coletadas nas respostas
É importante observar que muitas destas medidas foram citadas com um foco na sua evolução ao longo do tempo, como forma de avaliar não apenas o desempenho momentâneo, mas o desempenho ao longo do tempo. A medida de crescimento, por exemplo, também foi citada, mas no fundo ela nada mais é do que a evolução do volume de vendas no tempo. Todas as medidas acima podem ter a mesma abordagem de evolução ao longo do tempo.