Hastaneye başvuran hastaları hastanede tutmak belirli standartlarda ve kalitede hizmet vermekle sağlanırken, ilk defa başvuran hastaların veya hiç başvuru yapmayan hastaların kazanılması için onların tercihlerini etkilemek gerekir (Yıldırım vd., 2006: 12).
Rekabetin yoğun olarak yaşandığı günümüzde, hastaların sürekli artan beklentilerini, onlara rakiplere göre fazladan bir şeyler sunarak karşılamak ve kuruluşa bağlı hastalar yaratmak gerekliliği ile karşı karşıya gelinmektedir. Bu aşamada karşımıza çıkan kavram hasta sadakatidir. Sağlık kuruluşları için son derece önemli olan hasta sadakati; hastanın hastane ile ilişkilerini devam ettirip, diğer yandan hastanenin hizmetlerini potansiyel hastalara tavsiye etmesi olarak tanımlanabilir (Engiz, 2007: 18).
Hastaların sağlık kurumlarını tercihinde pek çok neden rol oynamaktadır. Sağlık hizmeti kullanıcılarının ekonomik durumları, sosyal güvencelerinin olup olmaması, sağlık kuruluşlarına uzaklıkları, sağlık kuruluşlarının tanınmışlığı, sağlık kurumları ile ilgili önceki deneyimleri bu etkenlerden bazılarıdır. Toplumun sağlık hizmetlerinden yararlanmasını etkileyenlerden biri de kişilerin eğitim durumudur (Ateş vd., 2004: 321).
Yönetsel etkinlik ve diğer her tür başarı ölçüsü, temelde insan öğesinin çabalarına dayanır. Yine, kuruluş dışında olumlu imaj oluşturabilmek, ancak çalışanlarla yaratılan olumlu imaj ile gerçekleştirilebilir (Balıkçıoğlu, 2002: 5). Hasta ile güvenilir bir işbirliği elde edildiğinde, yani sadık bir hasta yaratıldığında, bu hasta kuruluşun sunduğu ürün/hizmete pazardaki diğer hizmetlerden daha fazla para ödemeye hazırdır. Bu da kuruluşun karına doğrudan etkisi olan bir unsurdur. Tüm bu etkilerin kuruluş için anlamı ise; mevcut ve tekrarlı hastalardan gelir elde etme, pazar payındaki artış, hasta kazanma maliyetinde ve işletme giderlerinde azalma, sonuç olarak kuruluşun karlılığıdır (Engiz, 2007: 18).
Müşteri sadakati, diğer endüstri işletmelerinde olduğu gibi hastanelerde de önemlidir. Hastaların belirli hastaneyi seçme nedenlerinden en önemlisi hastanenin bakımı ve tıp personelidir. Eğer bir hasta herhangi bir hastaneyi tercih ettiğinde iyi bir tecrübeye sahip olduysa, tekrar aynı hastaneyi tercih edecek veya başkalarına tavsiyede bulunacaktır. Memnuniyet pek çok faktörün bileşiminden oluşur. Hastane hizmeti deneyiminin beş anahtar boyutu vardır. Bunlar; değer ve saygı görmek, hız ve etkinlik, konfor, bilgi ve iletişim, ve duygusal destektir (Power, 2003: 98). Hastane seçiminde kullanılan kriterlerden bazıları ise; yeterli araç gereç ve teknolojiye sahip olma, bina, tesisat ve araçların kalitesi, hastane personelini tanıma ve onlardan memnun olma ve geçmiş deneyimlerdir (Tengilimoğlu, 2001: 86).
Hasta tatmini; hastaların aldıkları hizmetten bekledikleri faydalara, hastanın katlanmaktan kurtulduğu külfetlere, hizmetten beklediği performansa, hizmetin sunuluşunun sosyo-kültürel değerlerine (kendi ve aile kültürüne, sosyal sınıf ve statüsüne, kendi zevk ve alışkanlıklarına, yaşam tarzına, önyargılarına) uygunluğuna bağlı bir fonksiyondur. Hasta memnuniyetinin korunması ve arttırılması için, hastanın hizmeti satın alma öncesinde hizmetten haberdar olmasından, onunla ilişkisi tamamen kesilene kadar geçen süreçte doğru karşılık verilmesi gerek ve yeter şarttır.
Hasta tatminini etkileyen kriterler olarak; hijyen, ilgi, teknolojik altyapı, zamanlılık gibi hizmetin fiziksel özelliklerinin yanı sıra, ihtiyaç duyulduğunda ulaşılabilen, uygun fiyatta ve uygun kalitede olma kriterleri de göz önünde bulundurulmalıdır. Hastalar, kurtuldukları külfetleri ve aldıkları faydaları keşfettikçe, en az külfetin ve en fazla faydanın sağlandığı hizmet ve kurumlara yönelmektedirler. Hastalar, aldıkları faydalar ve kurtuldukları külfetler hakkında bilgilendirildikleri ölçüde tatmin olurlar (Engiz, 2007: 64-65).
Hizmet kalitesini, hastanın memnuniyeti (müşteri tatmin düzeyi) belirler. Tatmin ve kalite anlayışında, hastanın başvurusundan, teşhis, tedavi ve bakım sonuçlarının alınmasına kadar geçen süreç içindeki iletişim ile davranış ve bilgilendirme faaliyetleri de önemli rol oynamaktadır (Gülmez, 2005: 148-149).
Temizlik seviyesi de hastanenin fiziksel görünümünü hizmet kalitesi ve memnuniyet açısından etkileyecektir (Gülmez, 2005: 166).
Pazarda güçlü bir adı olan, alanında lider sağlık kuruluşlarına, hastaları daha sadıktırlar. Hastaların gözünde kuruluş imajının güçlenmesi, verilen reklamlar, çevreye duyarlılık, vergiler, yardımlar, bağışlar, spora, kültüre katkı konusundaki faaliyetler, kuruluşun basında yer alması gibi yöntemlerle gerçekleşecektir. Rekabet koşullarının gittikçe sertleşmesi, pazara giren rakiplerin sayısının hızla artması ve geçmişe oranla daha bilinçli seçme şansına sahip olan hastalar, sağlık kuruluşlarının bugüne kadarki performansının, gelecekteki iş başarılarını garantilemeye yetmeyeceğini göstermektedir. Artık, kuruluş için önemli olan, kendilerini rakiplerinden farklı kılacak yeteneklerini geliştirerek, hastalarını sadık hale getirmektir (Engiz, 2007: 87).
Hastane yöneticilerinin, mevcut hastalarının sadakatini artırmak ve potansiyel müşterileri kazanmak için halkla ilişkiler fonksiyonunu etkin kullanmaları gerekmektedir. Halka ilişkiler ile hastalarda hastane hakkında olumlu düşünceler oluşturulabilir ve rekabet üstünlüğü sağlanan noktalar anlatılarak marka olma yolunda ilerlenebilir.
Hastanedeki halkla ilişkiler bölümü, hastane yönetiminin izlediği hizmet politikasının ve çalışmalarının halka duyurulması, benimsetilmesi, kuruluşa karşı toplumda olumlu bir tutum yaratılması, halkın kuruluş hakkında ne düşündüğünün ve
ondan ne istediğinin öğrenilmesi ve halka işbirliği sağlanmasına ilişkin faaliyetleri yürütür. Hastanelerde halkla ilişkiler ile ayrıca (Karahan, 2009: 7);
- Vatandaşın hastaneye karşı olumlu tavırları öne çıkartılır,
- Hastanenin hizmet olanakları hakkında bilgi vermek suretiyle vatandaşların işlerini kolaylaştırmak ve idareyi gereksiz faaliyetlerden kurtarmaya yardımcı olunur, - Hastane kararlarının ve politikalarının daha isabetli olması sağlanır,
- Hastane idari bilgilerini, hastalara yerinde ve zamanında vermek suretiyle, vatandaşların kanun ve nizamlara uymasına yardımcı olmak gibi görevlerin yerine getirilmesi sağlanır.
Hasta bağlılığı, hastanın hastane hizmetlerini beğenmesiyle ilgili olarak, ihtiyaç duyması halinde tekrar aynı hastaneyi tercih etme, hastanenin hizmetlerinden çevresindekilere olumlu olarak bahsetme ve hastaneyi “benim hastanem” şeklinde içten bir benimseme eğilimidir (Erdem vd., 2008: 98). Hizmetin büyük miktarlarda aynı hastalara sunabildiği ve hasta bağlılığı oluşturabilmiş hastanelerde faturalama sorunları ve giderleri azalacak, hastane gelirleri artacak, hasta ve çalışan memnuniyetinde artış görülecek, reklam giderlerinde azalma olacak ve hastane yönetimi geleceği planlama noktasında önünü daha net görebilecektir.
Sağlık kurumlarının temel çıktılarından biri olan müşteri tatmini, genel olarak müşterilerin istek ve beklentilerinin karşılanması veya bu istek ve beklentilerin üstünde hizmet verilmesi olarak tanımlanabilir. Verilen tanımdan da çıkartılabileceği gibi, müşteri tatminini iki faktör belirlemektedir. Müşteri tatminini belirleyen birinci faktör, müşteri beklentileridir. Müşterilerin sağlık kurumlarında aradıkları veya görmek istedikleri bilimsel, yönetsel ve davranışsal özellikler olarak tanımlanabilen beklentiler, müşterilerin yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, sosyal kültürel özelliklerine, sağlık hizmetleri ve sağlık kurumları ile ilgili geçmiş deneyimlerine göre farklılaşmaktadır. Müşteri tatminini belirleyen ikinci faktör, müşterilerin aldıkları hizmete ilişkin algılamalarıdır. Algılar, bireylerin aldıkları hizmetler ve hizmet üretim süreci ile ilgili görüş veya değerlendirmeleri esas alınarak ölçülmektedir. Algılama faktörü, müşterinin özelliklerine ve sağlık kurumlarıyla ilgili geçmiş deneyimlerine göre farklılaşmaktadır (Kavuncubaşı, 2000: 293).
Hastalarla yüz yüze gelinen durumlardaki (faturalama, reklamlar, telefon görüşmeleri, toplantılar, ziyaretler, teknik destekler, şikayetler vb.) her türlü ilişkide
kuruluşun imajı algılanacağından, bu ilişkilerdeki en küçük aksaklık, kuruluş imajını zedeleyecek ve sadakat üzerinde olumsuz etkiye neden olacaktır. Ön cephe personeli olarak da adlandırılabilecek bu çalışan grubunun hastaya olan her davranışı, kuruluşu temsil ettiğinden, bu personelin; bilgili, yetkili, karar verme, ilişki geliştirebilme, etkileme gücü yüksek kişiler olması gerekmektedir. Sadık hastalar kuruluşun karlılığını daha fazla arttırdığından onlara daha fazla değer sunmak, onları elde tutmak için gerekli görülmektedir. Bu konuda kullanılan yöntemler arasında özel günlerde (doğum günü, yılbaşı, bayramlar) hediyeler göndermek, indirim kartları vermek yer almaktadır (Engiz, 2007: 87).
Muayene olduğu ortamı kolayca öğrenen, aldığı hizmetten memnun olan, nerede ne kadar bekleyeceğini tahmin ederek zaman planlaması yapabilen, beklerken ve hastane içerisinde birimler arasında kolay ulaşım sağlayabilen hastalar, hastaneye sadık kalacaklardır. Bu noktada, hastane yönetimi, tedavi hizmetlerinin etkinliğini sağlamanın yanında hastanın tedavi olma sürecinde hastanede kaldığı her an temizlik, hijyen, güvenlik, huzur, gideceği yere kolay ulaşma, tam zamanında randevu gibi sistemler üzerinde önemle durmalıdır.
Beklenen hizmet, tüketicinin hizmet işletmesine gelmeden önce düşündükleriyken; algılanan hizmet ise, hizmet işletmesinin tüketiciye sunduğu hizmetin tüketici tarafından değerlendirilmesidir. Hizmet kalitesi değerlendirme modeli kurulurken, beklenen hizmet ile algılanan hizmet aralığının iyi bir şekilde belirlenmesi gereklidir (Kılınç, 2009: 109).
Sağlık kurumlarının tek müşterisinin hastalar olduğu düşüncesi günümüzde geçerliliğini büyük ölçüde yitirmiştir. Eskiden sağlık kurumlarının müşterisi denildiği zaman sadece hastalar usa gelirken, günümüzde sağlık hizmetleri üretimi sürecine katılan tüm birey ve kurumlar müşteri olarak kabul edilmektedir. Sağlık kurumlarının müşterileri iki ana grupta toplanabilir: İç müşteriler ve dış müşteriler. İç müşteri sağlık kurumunda çalışan veya sağlık kurumu ile organik ilişkisi bulunan kişi ve grupları ifade etmektedir. Dış müşteri kavramı ise sağlık kurumunun temel çıktılarından (hizmetlerinden) doğrudan veya dolaylı olarak yararlanan kişi ve kurumları kapsamaktadır (Kavuncubaşı, 2000: 292).
Bir sağlık kuruluşunun hastalarının sunulan hizmetler hakkında bildirdiği şikâyetler iyileştirme için önemli fırsatlardır. Şikâyetini bildirmeden kuruluşun
hizmetini kullanmaktan vazgeçen hasta, kuruluş için kayıptır. Problemin ne olduğunu bilmeyen kuruluşun, iyileşme çalışması yapma fırsatı da olmayacaktır. Fakat problem bilinirse ve hasta ile yakından izlenip hızlı ve etkin çözüm sağlanırsa, hasta bu ilgiyi ve servisi hiç unutmayacak, çevresinde bu olaydan bahsedecek, kızgın hasta sadık hasta haline gelecektir. Şikâyetler alındığında hızlı ve etkin çözüm sunulması sadakati artıracaktır (Engiz, 2007: 86).
Hastalar, hizmetin alıcısı konumundadırlar. Hastalar içinde bulundukları koşullar nedeniyle, verilen hizmetle ilgili olarak diğer sektörlerdeki müşterilerden daha dikkatlilerdir. Müşteri tatmini, sağlık kurumunun müşteri ve kar potansiyelini önemli ölçüde artırmaktadır. Yapılan araştırmalarda, tatmin edilen hastaların, birer dış müşteri olarak sağlık kurumunun reklam ve tanıtımını yaptıkları ve sağlık kurumu hakkındaki olumlu görüşlerini başkaları ile paylaştıkları saptanmıştır. Hastaların bu yöndeki davranışlarının, sağlık kurumunun pazar payının geliştirilmesinde çok önemli rol oynayabileceği söylenebilir. Ayrıca, tatmin düzeyi yüksek hastaların aynı sağlık kurumunu yeniden tercih etme oranları daha yüksektir (Kavuncubaşı, 2000: 296).
Hastaneler, sadık hastalar yaratmak için asla onların ne isteyebileceklerini tahmin etmeyip, ne istediklerini ve en çok neye önem verdiklerini direkt ve açık olarak sormalıdırlar. Bu yapılmazsa hastanın fazla önem vermediği konuların iyileştirilmesi için boşa kaynak harcanmış olacaktır. Pazar araştırmaları, hasta isteklerini sorgulamak için bir yöntemdir. Ancak pazar araştırmalarında, isteklerin önceliklerini belirlemek karşılaşılan bir sorundur (Engiz, 2007: 20).