Hizmet Pazarlaması ve Özellikleri

Başta çok gelişmiş ve sanayileşmiş ülkeler olmak üzere dünya genelinde hizmet sektöründe görülen hızlı büyüme ve gelişmeler göz önünde bulundurulduğunda, son yıllarda hizmet pazarlamasına yönelik ilginin gitgide artması doğal karşılanmaktadır. Hizmet pazarlaması alanında pazarlama bilim adamları ve uygulamacılar, giderek artan bir ilgi ile araştırma çabası içine girmişlerdir. Tüm dünyada hizmet sektöründe ortaya çıkan hızlı gelişmeler bu çalışmalara ivme kazandırmıştır (Ferman, 1998: 25).

Geleneksel olarak fiziksel mal esasına dayanarak geliştirilmiş olan pazarlamanın (mamul pazarlaması) hizmetlerin pazarlanmasında ortaya çıkan bazı problemler ve bunların çözümünde yetersiz kalması, “hizmet pazarlaması” olarak pazarlamanın özel bir şeklinin; diğer bir deyişle alt disiplininin gelişmesine yol açmıştır. Söz konusu gelişmeler özellikle 1980’lerden itibaren hız kazanmıştır (Mucuk, 2000: 321), (Saldıraner, 1992: 14).

Hizmet pazarlaması çeşitli yönleriyle somut ürünlerin pazarlamasına benzemektedir. Mal ve hizmetler pazarlama açısından bakıldığında önemli ölçüde farklı değildirler. Her ikisi de belli bir bedel karşılığında tüketiciye değer sunmak amacıyla tasarlanmış ürünlerdir. Her ikisi de belirli yerlerde, kabul edilebilir fiyatlarla satışa sunulmalıdırlar. Pazarlamacılar her ikisi için de hedef pazarı bilgilendirmek ve satın alma davranışı yaratmak amacıyla haberleşme kanallarını kullanırlar. Hedef pazarın ihtiyaçlarını tanımlama, bu ihtiyaçları karşılama ve değer yaratma süreçleri hem mallar hem de hizmetler için aynıdır. Ancak hizmetlerin kendine has bir takım özellikleri vardır. Hizmetlerin kendine has ve onları mallardan ayıran özellikleri pazarlama noktasında bir takım farklılıklara neden olmaktadır. Bu nedenle hizmet pazarlayıcılar mallar ve hizmetler arasındaki farklardan haberdar olmalıdırlar (Churchill ve Peter, 1998: 288).

Hizmetlerin soyut yapıları sebebiyle hizmet pazarlamasında, somut malların pazarlanması için söz konusu olmayan birçok pazarlama zorluğu ortaya çıkmaktadır. Bu zorluklar; hizmet envanterlerinin yokluğu, patent korumasının yokluğu, bir hizmetin hedef pazara tanıtımındaki zorluklar ve fiyatlandırmadaki özel zorlukları içerir (Hoffman ve Bateson, 1997: 25).

Hizmetlerin soyutluğu, bir hizmetin satın alınmadan önce görülemeyeceği, hissedilemeyeceği, tadılamayacağı veya koklanamayacağı anlamına gelir. Mesela; estetik ameliyatı olan biri, bu hizmeti satın almadan onun sonuçlarını bilemez. Alıcılar belirsizliği azaltmak için hizmet kalitesinin işaretlerini ararlar. Alıcılar kalite hakkında; mekân, insanlar, kullanılan ekipman, fiyat ve iletişim araçlarından sonuçlar çıkarırlar. Buna göre hizmet sağlayıcısının görevi, hizmeti somutlaştırmaktır. Ürün pazarlamacıları, somut ürünlere soyut vasıflar atfetmeye çalışırken, hizmet pazarlamacıları için durum bunun tersidir.

Hizmetlerin saklanamama özelliği önemli pazarlama zorlukları getirmektedir. Malların saklanabilme özelliği, üretim ve tüketimin zaman ve mekân içinde ayrılabileceği anlamına gelmektedir. Bir mal, ülke içinde bir bölgede üretilip satılmak üzere bir başka bölgeye nakledilebilmektedir. Bir mal ocak ayında üretilip,

mayıs ayında tüketilebilmektedir. Ancak çoğu hizmet üretim noktasında ve anında tüketilmelidir (Hoffman ve Bateson, 1997: 36).

Hizmetlerde ayrılmazlık, hizmet sunanın sunduğu hizmetle olan fiziki bağlantısına ve müşterinin hizmet üretim sürecine dâhil olmasına işaret eder. Hizmet sunanlar, malları ayrı bir fabrikada üreten mal pazarlamacılarından farklı olarak, müşterileri ile sürekli temas halindedirler. Hizmet sundukları alanları müşterinin fiziki varlığını göz önünde bulundurarak kurmalıdırlar. Müşteri ile hizmet sunan arasındaki bu etkileşim, hizmet pazarlamasındaki kritik noktaya işaret eder. Kritik noktalar, hem kazanç hem de kayıp için en büyük fırsatları temsil etmektedirler (Hoffman ve Bateson, 1997: 28-29).

Rekabetin günümüz piyasalarında hızlı bir şekilde tırmanışa geçmesi işletmelerin pazarlama fonksiyonlarına daha fazla önem vermelerine neden olmuştur. Hizmet işletmeleri de bu doğrultuda çalışmalarını müşteri odaklı olarak geliştirmektedirler. Yani sunulan hizmet tüketiciden gelen talep yönünde iyileştirilmektedir. Hizmet ve ürün pazarlaması arasındaki en temel farklılık hizmeti somut bir ürün olarak geliştirmenin zor olmasıdır. Hizmet üretimi ve tüketiminin eş zamanlı olması, hizmet işletmelerindeki pazarlama bölümünün rolünü daha da önemli hale getirmektedir. Hizmet ve ürün pazarlamasındaki farklılıklar şu şekilde sıralanabilir (Haksever vd., 2000: 127):

Çıktının Somut Olması: Bir hizmetteki soyut unsurlar ne kadar fazla ise uygulanacak pazarlama ilkeleri de ürünlere göre o kadar farklı olmaktadır. Soyut olan hizmetlerin pazarlanmasında hizmetin gerçekliğine ilişkin somut kanıtlardan yararlanılmaktadır.

Örgütsel Özellikler: Mal üreten bir işletmede pazarlama ve üretim bölümleri birbirinden ayrıdır. Hizmet işletmelerinde ise müşteri ile iletişim kuran personel aynı zamanda pazarlama faaliyetleri ile de ilgilenir.

Mülkiyet Hakkı, Fayda, Tüketim: Müşteri somut bir mal satın aldığında o malın mülkiyetine sahip olup onu tüketir. Böylelikle söz konusu maldan fayda sağlar. Hizmet satın alan müşteri ise herhangi bir nesnenin mülkiyet

hakkına sahip olmaksızın belli bir zaman dilimi içinde hizmetin sağladığı faydadan yararlanır.

Pazarlama Karması Bileşenleri: Hizmet pazarlamasında geleneksel pazarlama bileşenlerinin yanı sıra; hizmet personeli ve müşteriler, hizmetin sunulduğu fiziksel ortam ve hizmet sürecinden oluşan üç temel bileşen daha söz konusudur.

Müşterinin Rolü: Mallar satın alınmadan önce müşteri tarafından görülüp incelenebilirken, hizmet alımında bunu yapabilmek mümkün değildir. Müşteri deneyimleri, çevreden aldığı bilgiler ve izlenimleri sonucunda bir değerlendirme yaparak hizmeti satın almaya karar verir.

Pazarlamadaki Gelişmeler: Hizmet pazarlaması yoğun bir ilişkiyi, genişletilmiş pazarlama karması bileşenlerini ve kapsamlı pazar araştırmalarını gerektirmektedir.

Zaman Faktörünün Önemi: Hizmetler üretildikleri anda sunulurlar. Müşterilerin vakit kaybını önlemek için hizmetin etkin ve hızlı bir şekilde sunulması gerekmektedir.

Farklı Dağıtım Kanalları: Üretim işletmeleri malların fabrikadan müşterilere ulaşımını sağlayacak fiziksel dağıtım kanallarına ihtiyaç duymaktadırlar. Hizmetlerde ise dağıtım kanalı tersine işlemektedir. Müşteri hizmetten faydalanabilmek için işletmeye gelmek durumundadır.

Tıpkı perakende işletmeleri gibi, iyi hizmet işletmeleri de kendilerini hedef pazarlarda güçlü konumlandırmak için pazarlamayı kullanırlar. İşletmeler pozisyonlarını geleneksel pazarlama karması faaliyetleri yardımı ile belirlerler. Ancak hizmetler mallardan farklı bir takım özelliklere sahip olduklarından ek bir takım pazarlama faaliyetine ihtiyaç duyarlar. Mal üreten işletmelerde ürünler standardize edilmiştir. Bu ürünler raflarda müşterilerin satın almalarını

bekleyebilmektedirler. Ancak hizmet işletmelerinde işletme personeli hizmeti üretmek üzere müşteri ile iletişim halinde olmalıdır. Bu nedenle hizmet işletmeleri, kaliteli servis sunabilmek için müşteriler ile iyi iletişim halinde olmak durumundadırlar. Etkili iletişim, hizmeti sunan personelin becerilerine ve bu personele işini yaparken destek veren hizmet üretimi süreçlerinin etkinliğine bağlıdır. Hizmet işletmelerinin kendileri için belirledikleri büyüme ve kâr hedeflerine ulaşabilmeleri için müşteriler ile ilgilenenlerle, yani kendi personelleri ile ilgilenmeleri gerekmektedir. Bu nedenle hizmet işletmeleri dış pazarlamanın geleneksel 4P’sinden fazlasına ihtiyaç duymaktadırlar (Armstrong ve Kotler, 1999: 246-247).

Şekil 1. 3: Hizmet Pazarlamasının Üç Çeşidi

Kaynak: Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing an Introduction, 5th ed., Prentice-Hall, Inc,, New Jersey, 1999, s:246

Yukarıda Şekil 1.3’te belirtildiği üzere hizmet pazarlaması dış pazarlamanın yanı sıra “İç Pazarlama” ve “Etkileşimli Pazarlama”yı da gerektirir. İç pazarlama; hizmet işletmelerinde müşteriler ile birebir iletişim halinde olan personelin ve destek hizmet personelinin müşteri memnuniyeti sağlamak amacıyla takım halinde çalışmaları için uygun şekilde eğitilmeleri ve motive edilmeleri anlamına gelmektedir. Hizmet işletmelerinin yüksek kaliteli hizmet sunabilmeleri ve bu konuda süreklilik sağlayabilmeleri için pazarlamacılar işletmede çalışan bütün

İşletme İç Pazarlama

Çalışanlar Etkileşimli

Pazarlama Müşteriler Dış Pazarlama

personelin müşteri odaklılık felsefesini benimsemesini sağlamalıdırlar. Esasen iç pazarlama, dış pazarlamadan önce gelmesi gereken bir husustur. Etkileşimli pazarlama ise, hizmet kalitesinin büyük ölçüde hizmet sunumu esnasındaki satıcı ve alıcı karşılaşmasının kalitesine dayanıyor olmasını ifade eder. Ürün pazarlamasında ürünün kalitesi, ürünün nasıl satın alındığı ile çok alakalı değildir. Ancak hizmet pazarlamasında hizmetin kalitesi hem hizmeti sunanla hem de hizmetin kalitesi ile alakalıdır. Bu nedenle hizmet pazarlamacıları, müşterileri tatmin edebilmek için yalnızca teknik anlamda iyi hizmet sunmanın yeterli olabileceğini düşünemezler. Hizmeti sunan personelin de hizmetin kalitesi üzerinde payı büyüktür (Armstrong ve Kotler, 1999: 246-247).