Ürün

Ürün; bir pazara edinim, kullanım ya da tüketim amacıyla sunulabilecek ve bir istek ya da ihtiyacı giderecek herhangi bir fiziksel varlık olarak tanımlanmaktadır. Ürünler maddi mallardan fazlasını kapsar. Geniş olarak tanımlandığında mallar fiziksel objeleri, hizmetleri, kişileri, yerleri, işletmeleri, fikirleri ya da bu birimlerden meydana gelmiş karışımları kapsar. Hizmetler ise satışa sunulan, elle tutulup gözle görülemeyen ve mülk edinilmeyen faaliyetler, faydalar ya da memnuniyetlerden meydana gelen bir çeşit üründür. Bankacılık, turizm veya ev tadilat hizmetleri hizmet kavramına örnek verilebilmektedir (Armstrong ve Kotler, 1999: 219).

Ürün pazarlama karmasının en önemli elemanıdır. İşletmede önce bir ürün düşüncesi doğar. Ardından bu ürünün sunulacağı pazar belirlenir. Sonra da bu pazara sunulacak uygun ürün geliştirilir. Pazarlama karmasının diğer elemanları olan fiyat, dağıtım ve satış çabaları ile ürün elemanı uyumlu olmalıdır (Cemalcılar, 1999: 81).

Tüketicinin gidermeyi duyduğu ihtiyacı karşılayabilecek veya çözmeye çalıştığı sorunu giderebilecek fiziksel ve psikolojik unsurlar bir bütün halinde mal ya da hizmeti oluşturur. Mallar somut, duyu organlarıyla algılanabilen pazarlama bileşeni iken hizmetler genellikle duyu organlarınca algılanmayan, soyut ancak tüketiciler tarafından hissedilebilen pazarlama bileşeni olarak tanımlanabilir. Örneğin, bir gömlek tüketici tarafından kumaşı, deseni, rengi, markası, ambalajı gibi nitelikleriyle algılanabilir. Buna karşılık bir avukatlık ya da eğitim hizmeti tüketici tarafından somut olarak ele geçirilemez, ancak hissedilebilir. Tüketicilerin bazı

ihtiyaçlarının giderilmesi veya problemlerinin çözümü ise mal ve hizmetin karışımını gerektirebilmektedir (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2001: 129).

Aşağıda ürün kavramına ilişkin; ürün çeşitleri, ürün seviyeleri, ürün kalitesi, ürün özellikleri, ürün tasarımı, marka, ürün geliştirme stratejileri ve ürün yaşam döngüsü kavramlarından bahsedilmektedir.

Ürün Çeşitleri

Ürün çeşitleri denildiğinde akla mal ve hizmetler ile tüketim malları ve ticari mallar gelmektedir.(Bearden vd., 1995: 213-214).

İnsanların istek ve ihtiyaçları tamamen somut olarak üretilen mallarla karşılanmaz. Birçok durumda insan istek ve ihtiyaçları somut olmayan ve başkaları tarafından üretilen yararlarla tatmin edilir. Mallar genellikler arabalar, içecekler, yiyecekler gibi somut ürünleri ifade eder. Hizmetler ise saç kesimi, futbol maçı ya da bir doktorun teşhisi gibi fiziksel olmayan soyut ürünlerdir. Bazı ürünler hem mallara hem de hizmetlere ait özelliklere sahip olabilir (Bearden vd., 1995: 213-214).

Başka bir önemli ayrım ise tüketim malları ve ticari mallar arasında mevcuttur. Bu ayrım bir ürüne has özelliklerden ziyade o ürünün kullanım amacını temel alan bir farklılıktır. Tüketim malları bir işletme ya da kuruluş tarafından kendi kullanımı için satın alınmış ürünlerdir. Ticari mallar ise bir işletmenin kendi kullanımı için değil, başka bir malın üretimi için satın aldığı ürünlerdir (Bearden vd., 1995: 213- 214, Churchill ve Peter, 1998: 230).

İşletmeler pazarlama karmasına ilişkin planlarına yardımcı olması amacıyla ürünlerini yukarıda ifade edildiği şekillerde sınıflandırırlar.

Ürün Seviyeleri

Ürün ile ilgili planlama yapılırken mal ve hizmetlerin üç seviyesinin olduğunu düşünmek gerekmektedir. Aşağıda Şekil 1.6.’da ürün seviyeleri ifade edilmektedir. Şekil 1.6.’dan görüleceği üzere en temel seviye, satın alanın sahip olmak istediği

temel ihtiyacı ifade eden “ham ürün”dür. Ham ürün, toplam ürünün merkezinde yer alan bir seviye olup müşterilerin bir ürün ya da hizmeti satın alırken aradıkları temel faydayı içerir. Ürünün jenerik özelliklerine ağırlık verir. Sorun çözmeye dönük hizmetler demetinin özünü oluşturur (Tek ve Özgül, 2008: 289).

Pazarlamacılar ürün tasarlarken öncelikle ürünün müşteriye sunacağı ana faydayı belirlemelidirler. Ürün planlamacı sonrasında ham ürünün çevresinde bir asıl ürün kurgulamalıdırlar. Asıl ürün beş özelliğe sahiptir. Bunlar; kalite, özellikler, tasarım, marka adı ve ambalajdır (Armstrong ve Kotler, 1999: 220-221). Asıl ürün ya da somut ürün olarak adlandırılan bu seviye ham ürünlerin büründürüldüğü maddi yapı ya da görünümdür (Tek ve Özgül, 2008: 289). Şekil 1. 6: Ürün Seviyeleri Temel Fayda ya da Hizmet Özellikler Satış Sonrası Hizmet Kalite Seviyesi Marka Adı Kurulum Garanti Paketleme Tasarım Teslima t ve Kredi Genişletilmiş Ürün Asıl Ürün Ham Ürün

Kaynak: Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing an Introduction, 5th ed., Prentice-Hall, Inc,, New Jersey, 1999, s:220

Son olarak ürün planlamacı ek tüketici hizmetleri ve fayda sunarak, ham ürün ve asıl ürün çevresinde geliştirilmiş bir genişletilmiş ürün kurgulamalıdır. Bu nedenle bir ürün bir dizi somut özellikten fazlasıdır (Armstrong ve Kotler, 1999: 220-221). Genişletilmiş ürün maddi ürünle birlikte sunulan ek yarar ve hizmetler bütünüdür. Genişletilmiş ürün için “komple”, “sistem” veya “bütünleşik ürün” kavramları da kullanılmaktadır. Teslimat, montaj, özel ilgi, garanti, iade kabulü vb. genişletilmiş ürünün özellikleri içinde yer almaktadır (Tek ve Özgül, 2008: 289).

Ürün Kalitesi

Ürün kalitesi, kalite seviyesi ve tutarlılık gibi iki boyutu olan bir kavramdır. Pazarlamacılar bir ürün geliştirirken öncelikle ürünün hedef pazardaki pozisyonunu destekleyen bir kalite seviyesi belirlemelidirler. Burada ürün kalitesi performans kalitesi ve ürünün fonksiyonlarını yerine getirme yeteneği anlamına gelmektedir (Armstrong ve Kotler, 1999: 226).

Kalite, bir ürünün müşteri ihtiyaçlarını karşılama yeteneği ile ilgili bütün nitelik ve özellikleri olarak tanımlanmaktadır. Kalite, pazarlamacı tarafından değil, müşteri tarafından tanımlanan bir kavramdır. Günümüz rekabetçi pazar koşullarında başarı sağlamak için pazarlamacılar, ürünlerinin müşterilerin beklediği kalite düzeyine sahip olup olmadığından emin olmak ve kaliteyi geliştirmek üzere sürekli çalışmak durumundadırlar (Bearden vd., 1995: 218).

Ürün Özellikleri

Bir ürün değişik özelliklerle pazara sunulabilir. Fazladan herhangi bir özellik eklenmemiş ürün başlangıç noktasıdır. İşletme ürüne yeni özellikler ekleyerek daha yüksek seviyede ürünler yaratabilir. Ürün özellikleri ürünü rakiplerin ürünlerinden farklılaştıran bir rekabet aracıdır. İhtiyaç duyulan ve değerli bir özelliği ilk sunan olmak rekabet için en etkili yollardan biridir (Armstrong ve Kotler, 1999: 227).

Ürün Tasarımı

Tüketici değeri yaratmanın bir başka yolu da ayırt edici ürün tasarımıdır. Bazı işletmeler göze çarpan ürün tasarımları ile dikkat çekerler. Tasarım bir işletmenin pazarlama arsenali içindeki en güçlü rekabetçi silahı olabilir. İyi bir tasarım dikkat çeker, ürün performansını geliştirir, üretim giderlerini kısar ve ürüne hedef pazarda güçlü bir rekabetçi avantaj sağlar (Armstrong ve Kotler, 1999: 227).

Ürün tasarımı; tasarım, estetik ve ürünün işlevselliğini kapsar. Ürün tasarımı artarak önem kazanan bir olgudur. Bu durum özellikle karmaşık yapısı nedeniyle tüketiciler için problem yaratan ileri teknoloji ürünler için geçerlidir (Bearden vd., 1995: 221).

Marka

İşletmeler markalaşma ile kimlik kazanırlar ve rekabet avantajı elde ederler. İşletmeler müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak yenilikçi ve faydalı ürünler geliştirdikleri sürece büyürler. Pazarlamacılar ürünler için güçlü bir kimlik yaratılıp muhafaza edilmesinin müşteri davranışları üzerindeki potansiyel güçlü etkisinin farkındadırlar. Bir marka adı; terim, işaret, sembol, tasarım ya da bunlardan birkaçının birleşiminden oluşan ve bir işletmenin ürününü diğerinden ayırt etmeye yarayan bir kimliktir. Tüketiciler aynı ürün için tekrarlı satın alma davranışı sergileyerek o markaya olumlu cevap vermiş olurlar (Boone ve Kurtz, 1998: 202).

Marka tüketici için satın alma sürecini kolaylaştıran bir unsurdur. Markalar olmasaydı tüketiciler markasız ürünler arasında tercih yaparken her defasında ürünü yeniden keşfetmek durumunda kalırlar ve gerçekten istedikleri ürünü satın alıp almadıklarından emin olamazlardı. Markalı ürünler arasında tercih yaparken tüketiciler, marka sayesinde belirli bir ürünü bilinçli olarak tercih edip aldıkları ürünün kalitesinden emin olabilmektedirler (Bearden vd., 1995: 222). Ayrıca markalar alışveriş için ayrılan zamanı ve harcanan enerjiyi azaltmanın yanı sıra markanın sunduğu olumlu imaj neticesinde alıcıya olumlu duygular da sunmaktadır (Churchill ve Peter, 1998: 241).

Ürün Geliştirme Stratejileri

Pazarlamacılar dört alternatif ürün geliştirme stratejisi geliştirmişlerdir. Bunlar: pazara girme, pazar geliştirme, ürün geliştirme ve ürün çeşitlendirmedir. Pazara girme stratejisi mevcut pazarlarda var olan ürünlerin satışlarını arttırmak için kullanılır. İşletmeler ürünlerinin kalitesini arttırarak ya da onları değiştirerek pazara girmeye çalışırlar.

Pazar geliştirme stratejisi var olan ürünlere yeni pazarlar bulmaya odaklanmış bir stratejidir. Örneğin, “Trident” sakızlarını üreten Warner-Lambert firması ürününü gelişmekte olan ülkelerde tüketicileri şekersiz sakızın faydaları konusunda eğitmeyi amaçlayan bir reklâm kampanyasıyla satışa sunarak, ürünün uluslararası potansiyelini genişletmiştir.

Ürün geliştirme stratejisi ise yeni bir ürünün var olan pazarlara sunulmasıdır. Bazen yeni ürün firmanın farklı bir pazara girmesidir. Örneğin, restoran ve konaklama hizmetleri sunan Marriott kuruluşu yaşlı insanlar için sağladığı emekli bakım evi ve sağlık hizmetleri servisleri ile yaşlı barındırma pazarına girmiştir. Başka durumlarda işletmeler hâlihazırda var oldukları pazardaki paylarını arttırmak için pazara yeni ürünler sunarlar. Yeni ürünlerin yeni pazarlar için geliştirildiği stratejileri ise ürün çeşitlendirme stratejileridir (Boone ve Kurtz, 1998: 208-209).

Ürün Yaşam Döngüsü

Ürünlerin genellikle izleme eğiliminde oldukları yola ürün yaşam eğrisi ya da ürün yaşam döngüsü denilmektedir. Ürünlerin tıpkı insanlar gibi bir yaşam çizgilerinin olduğunu; insanlar gibi doğduklarını, büyüdüklerini, olgunlaştıklarını ve öldüklerinin varsayan bir modeldir (Ferman, 1989: 31). Ürün yaşam eğrilerinin dört aşaması vardır. Bunlar (Boone ve Kurtz, 1998: 187-192):

1. Giriş: İşletme yeni bir ürün için talebi uyarır. Bu aşama süresince işletmenin pazarlama stratejisi birincil talebi harekete geçirmek, yüksek fiyat koymak, sınırlı sayıda ürün çeşidi sunmak ve dağıtımı arttırmayı hedeflemelidir.

2. Büyüme: İşletme hızlı gelişimi yönetir. Büyüme süreci boyunca pazarlama çabaları seçici talebi çekmek, ürünü geliştirmek, dağıtımı güçlendirmek ve fiyat esnekliğini arttırmayı amaçlamalıdır. Bu aşamada hızla artan satış ve kârın çekiciliğine kapılarak ürünün kalitesine gereken önemin verilmemesi gibi yanlış bir tutum içinde olunmamalıdır.

3. Olgunluk: Satışlar belli bir seviyeye erişmiştir ve işletme rekabetçi tehditleri yönetir. Erken olgunluk dönemi boyunca pazar bölümlemeyi vurgulamak, servis ve garantileri geliştirmek ve gerekirse fiyatları düşürmek üzere pazarlama çalışmaları gerçekleştirilmelidir. Olgunluk aşamasının ilerleyen dönemlerinde pazarlama; pazar bölümlemeyi yoğunlaştırma, rekabetçi fiyatlama ve dağıtımı sürdürme üzerine odaklanmalıdır.

4. Düşüş: Genellikle yeni teknolojiler, ikâme mal geliştirme ve çevresel faktörlerin etkisi sonucu ürünün yaşamı sona erebilmektedir. Bu süreçte işletme kârlılığı sürdürmek için fiyatı yönetir. Düşüş süreci boyunca pazarlamacılar talebi arttırmaya çalışmayı ya da ürünün satışına son vermeyi seçebilmektedir (Churchill ve Peter, 1998: 234-235).

Ürün yaşam eğrisinin her bir aşamasında farklı pazarlama stratejileri kullanılmalıdır. Pek çok ürün için ürün yaşam eğrisi; mevcut müşteriler tarafından kullanım sıklığının artması sağlanarak, kullanıcıların sayısı arttırılarak, ürünler için yeni kullanımlar bulunarak, ürün paketlerinin ölçüleri değiştirilerek, ürün etiketi değiştirilerek ve ürün kalitesinde değişiklikler yapılarak uzatılabilir (Boone ve Kurtz, 1998: 187-188).