Fiyatlandırma Kararları

İşletmeler mal ve hizmetlerin fiyatlarını tespit ederken çok sayıda faktörü göz önünde bulundururlar. Bir işletmenin fiyatlandırma kararları hem örgüt içi faktörlerden hem de dış faktörlerden etkilenmektedir. Aşağıda Şekil 1.7.’de fiyat kararlarını etkileyen iç ve dış faktörler belirtilmiştir.

Şekil 1. 7: Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Faktörler

Dış Faktörler:

Pazar ve Talebin Doğası Rekabet

Diğer Çevresel Faktörler (Ekonomi, Perakendeciler, Hükümet) İç Faktörler: Pazarlama Hedefleri Pazarlama Karması Stratejisi Maliyetler Örgütsel Hususlar Fiyatlandırma Kararları

Kaynak: Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing an Introduction, 5th ed., Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1999, s:290

A) Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İç Faktörler

Fiyatlandırmayı etkileyen iç faktörler; işletmenin fiyatlandırma hedefleri, işletmenin pazarlama karması stratejisi, maliyetler ve örgütsel düşüncelerdir. Bu faktörlere ilişkin açıklamalar şöyledir (Peter ve Donnelly, 1998: 197-200):

A1) Fiyatlandırma Hedefleri: Fiyatlandırma hedefleri, genel pazarlama hedeflerinden, bu hedefler ise kurumsal hedeflerden kaynaklı olmalıdır. Geleneksel olarak işletmelerin uzun dönemde kârı maksimize etmek amacıyla çalıştıkları varsayıldığından temel fiyatlandırma hedefinin uzun dönem kârlılık ile ilgili olduğu düşünülmektedir. Ancak uzun dönemli kârlılığı maksimize etme hedefi, fiyatlandırma açısından tek başına bir yol gösterici olmamalıdır. Pazarlamacıların kârlılığın maksimize edilip edilmediğini tespit edebilmek için; maliyetler, gelirler ve pazar bilgisine ihtiyaçları vardır. Bu nedenle fiyatlandırma kararları alınırken kârlılığın yanı sıra yol gösterici bir

takım hedefler söz konusudur. Bazı durumlarda bu hedefler, uzun dönemli kâr maksimizasyonu sağlayan işletimsel yaklaşımlar olarak düşünülebilmektedir. Araştırmalar en yaygın fiyatlandırma hedeflerini şu şekilde belirlemişlerdir:

o Yatırım kârlılığı - yatırımın geri dönüşü için fiyatlandırma, o Fiyatı ve marjı sabitleme,

o Hedef pazar payı için fiyatlandırma,

o Rekabeti önlemek ya da rekabet etmek için fiyatlandırmadır. A2) Pazarlama Karması Stratejisi: Fiyat, bir işletmenin pazarlama hedeflerine ulaşmak için kullandığı pazarlama karması elemanlarından biridir. Tutarlı ve etkili bir pazarlama programı uygulayabilmek için fiyatlandırmaya ilişkin kararlar ile ürün tasarımı, dağıtım ve tutundurma kararları uyum halinde olmalıdır. Diğer pazarlama karması elemanlarına ilişkin alınan kararlar fiyatlandırma kararlarını da etkilemektedir. Örneğin, yüksek kalitede bir ürün tasarlamaya karar veren bir işletme, yüksek maliyetleri karşılayabilmek için yüksek fiyatlar belirlemek zorunda kalacaktır. Bu nedenle pazarlamacı fiyata ilişkin karar alırken pazarlama karmasının bütününü göz önünde bulundurmalıdır. (Armstrong ve Kotler, 1999: 292-293).

Herhangi bir ürün pazarda fiyat dışı etmenler göz önünde bulundurularak konumlandırılacaksa; kalite, tutundurma ve dağıtım ile ilgili kararlar fiyatı güçlü bir şekilde etkileyecektir. Fiyatın kritik bir konumlandırma faktörü olması durumunda ise bu defa fiyat diğer pazarlama karması elemanlarına ilişkin kararlarda etkili olacaktır. Bununla birlikte fiyata ilişkin kararlar alınırken müşterilerin nadiren yalnızca fiyat odaklı düşündükleri unutulmamalıdır. Müşteriler genellikle bir ürün için ödedikleri bedelin karşılığında sahip oldukları faydayı göz önünde bulundurarak fiyatla ve ürünle ilgili karar verirler. Bu nedenle işletmeler pazarlama programlarını

hazırlarken fiyat ve diğer pazarlama karması elemanlarını bir arada düşünmelidirler (Armstrong ve Kotler, 1999: 292-293).

A3) Maliyetler: Bir ürünün fiyatı genellikle üretim, tutundurma ve dağıtım maliyetlerini karşılayıp işletme için gerekli kârı da sağlamalıdır. Ürünler, maliyetler artı uygun kâr ekseninde fiyatlandırıldıklarında bu tutarın ürünün pazardaki ekonomik değerini vereceği varsayılmaktadır. Maliyete dayalı fiyatlama pratikte en yaygın kullanılan yaklaşımdır. Maliyet odaklı, maliyete dayalı fiyatlandırma basit bir yöntem olduğu için sıklıkla kullanılır. Ancak bu yaklaşımda taleple ilgili etkenler çok az göz önünde bulundurulduğu ya da hiç göz önünde bulundurulmadığı için tüketicilerin ürün için ne kadar ödemek istediği ile ilgilenilmediği gerekçesi ile eleştirilmektedir.

A4) Ürün Özellikleri: Ürünler ile ilgili pek çok özelliğin fiyatlandırmayı etkileyeceği bilinse de bunların içinden üç tanesi oldukça etkilidir. Bunlar; dayanıksızlık, ayırt edici özellik ve ürün yaşam eğrisindeki dönemdir.

o Dayanıksızlık: Fiziksel anlamda dayanıksız mallar geciktirilmeden fiyatlandırılmalı ve satışa sunulmalıdır. Gıda maddeleri ve bazı hammaddeler bu kategoride yer almaktadır. Bu durum dayanıksız ürünlerin sunulduğu yiyecek-içecek hizmetleri için de geçerlidir. Ürünlerin dayanıksızlığı yalnızca fiziksel bozulmaları ile ilgili değil, aynı zamanda ürünler için talebin belirli bir zaman aralığıyla sınırlandırılmış olması ile de ilgilidir. Dayanıksızlık ayrıca dayanıklı tüketim mallarında olduğu gibi bazı malların çok yavaş tüketilmesi anlamına gelen tüketim yüzdesi ile de ilgilidir. Burada iki önemli fiyatlandırma kıstası şöyledir: öncelikle bu tür mallar bir defada yüklü meblağda hizmet satın alındığından pahalıdır. Ayrıca tüketicinin yeni ürün satın almak için önündeki zaman daha uzundur.

o Ayırt Edici Özellik: Ürünler ne ölçüde ayırt edici özelliğe sahip olduklarına göre de sınıflandırılabilmektedirler. Homojen ürünler birbirlerinin yerine ikâme edilebilmektedir. Ancak pek çok perakende ürün ambalaj, marka ya da tasarım gibi özellikler ile birbirlerinden ayırt

edilebilir hale getirilirler. Bu nedenle az sayıda tüketim malı gerçekten birbirinden ayırt edilemeyecek kadar homojendir. Bir işletmenin temel pazarlama hedeflerinden biri de ürününü tüketicilerin gözünde ayırt edilebilir kılmaktır. Bu hedef doğrultusunda büyük meblağlı yatırımlar yapılmaktadır. Muadillerinden farklı, ayırt edilebilir bir mal ya da hizmet üretilmesi sayesinde pazarlamacı ürünü için daha yüksek fiyat talep edebilmektedir.

o Ürünün Yaşam Eğrisindeki Dönem: Ürünün yaşam eğrisinde bulunduğu dönem de fiyatlandırma konusunda önemli etkilere sahiptir. Pazarın kaymağını alma ve pazara derinliğine girme stratejileri ürün yaşam eğrisi göz önünde bulundurularak oluşturulmuş stratejilerdir. Pazarın kaymağını alma stratejisinde satıcı yeni ürün için görece yüksek bir fiyat tespit eder. Bu strateji genellikle işletmenin geçici monopolistik bir piyasada bulunduğu ve talebin esnek olmadığı durumlarda uygulanır. Ürün yaşam eğrisinin sonraki dönemlerinde, rekabetin artmasıyla ve pazar koşullarında meydana gelen birtakım değişikliklerin etkisiyle zaman içinde fiyat düşürülebilmektedir. Pazara derinliğine girme stratejisinde ise pazarlamacı yeni bir ürüne görece düşük bir fiyat belirler. Bu strateji genellikle rakiplerin pazara girmekte gecikmeyeceğinin tahmin edildiği ve talebin kısa bir süre bile olsa esnek olduğu durumlarda uygulanır. Ölçek ekonomilerinden faydalanmak amacıyla tercih edilebilen bir strateji olmakla birlikte düşük fiyat ve kâr marjı uygulamasının rekabetin cesaretini kırabileceği düşünülür. Ürün yaşam eğrisinin sonraki aşamalarında pazar koşullarında meydana gelen değişiklikler doğrultusunda fiyatta bazı düzenlemeler yapılabilir.

B) Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dış Faktörler

Fiyatlandırma kararlarını etkileyen dış etmenler; pazarın ve arzın yapısı, rekabet ve diğer dış faktörlerdir.

B1) Pazarın ve Arzın Yapısı: Maliyetler fiyatın alt limitini belirlerken pazarın ve talebin yapısı fiyatın üst limitini belirler. Tüketiciler bir mal ya da hizmetin fiyatını dengede tutan unsurdur. Fiyatla ilgili kararlar alınırken pazarlamacılar herhangi bir ürün için talep ile fiyat arasındaki ilişkiyi doğru değerlendirmelidirler. Tüketicilerin fiyata ilişkin algılamaları fiyat kararlarını doğrudan etkilemektedir. Diğer pazarlama karması elemanlarına ilişkin kararlarda olduğu gibi fiyatla ilgili kararlar da tüketici odaklı olunmalıdır. Tüketiciler bir ürün satın aldıklarında o ürün için ödedikleri fiyat karşılığında ürüne sahip olmanın ya da ürünü kullanmanın kendilerine sağladığı faydadan yararlanırlar. Etkili bir müşteri odaklı fiyatlandırma, müşterilerin üründen elde edecekleri faydaya ne kadar değer biçeceklerini anlayıp bu değere uygun fiyat belirleyebilmeyi gerektirmektedir (Armstrong ve Kotler, 1999: 293- 298).

Fiyatlandırma kararları alınırken; potansiyel alıcıların sayısı, alıcıların konumu, beklenen tüketim oranları ve ekonomik açıdan güçlü yönleri gibi talebe ilişkin demografik faktörler, pazar potansiyelini tespit ederken ve belirli fiyat seviyelerinde gerçekleşebilecek satışları tahmin ederken yardımcı olmaktadır. Ayrıca tüketicilerin çeşitli fiyatları ya da fiyat değişikliklerini nasıl algılayacakları ile ilgili psikolojik faktörler de göz önünde bulundurulmalıdır. Örneğin pazarlamacılar; potansiyel alıcıların fiyatı ürün kalitesinin belirleyicisi olarak algılayıp algılamayacakları, potansiyel alıcıların dikkatlerinin küsuratlı fiyatlandırma ile çekilip çekilmeyeceği, potansiyel alıcıların fiyatı ürünün kendilerine sunduğu faydaya kıyasla yüksek bulup bulmayacakları, potansiyel alıcıların prestij odaklı olup yüksek fiyatlı malları prestij kaynağı olarak görerek bu nedenle satın alıp almayacakları, potansiyel alıcıların ürün için ne kadar ödemeye istekli olacakları gibi sorularla ilgilenmelidirler (Peter ve Donnelly, 1998: 196). Pazarlamacılar aynı zamanda talebin fiyat esnekliği konusunda da bilgi sahibi olmalıdırlar. Fiyat esnekliği, fiyatla ilgili herhangi bir değişiklikte talebin bu değişime ne seviyede cevap vereceğiyle ilgilidir. Talep fiyatla ilgili küçük bir

değişimden hafifçe etkileniyorsa talebin esnek olmadığı; talebin fiyat değişimlerinden büyük ölçüde etkilenmesi durumunda talebin esnek olduğu düşünülmektedir. Fiyata ilişkin kararlar alınırken talebin bu esnek ya da esnek olmayan durumu önemli bir faktördür (Armstrong ve Kotler, 1999: 293-298). B2) Rekabet: İşletmeler fiyat tespit ederken ya da fiyatı değiştirirken rekabet koşullarının ve rakiplerin ürünün fiyatına nasıl tepki göstereceklerini düşünmelidirler. Bu noktada şu hususların göz önünde bulundurulması gerekmektedir (Peter ve Donnelly, 1998: 200-201):

o Rakiplerin sayısı,

o Rakip işletmelerin ölçeği, o Rakiplerin konumu,

o Endüstriye girme koşulları,

o Rakiplerin dikey birleşme seviyeleri, o Rakipler satış miktarı,

o Rakiplerin maliyet yapıları,

o Rakiplerin fiyat değişimlerine verdikleri tepkinin geçmiş kaydı.

Bu etkenler işletmenin uygulayacağı fiyatın rakiplerin fiyatlarıyla aynı seviyede mi, onların fiyatlarının altında ya da üstünde mi olacağını tespit ederken yardımcı olacaktır. Fiyat tespit ederken rakiplerin fiyat seviyeleriyle aynı doğrultuda bir tercih yapmak özellikle türdeş mallar için tercih edilebilir bir yöntemdir. Bu sayede endüstrinin müşterek aklı ile tespit edilmiş bir fiyat uygulamasının tercih edilmiş olmasının yanı sıra bu durum endüstrinin harmonisini de bozmayacaktır. Bir işletme, pazara sunduğu ürün ya da hizmetin üstün özelliklere sahip olduğunu düşünüyorsa ya da işletme endüstride lider konumda ise, fiyatı rakiplerinin fiyatlarından daha yüksek belirleyebilmektedir (Peter ve Donnelly, 1998: 201).

B3) Diğer Dış Faktörler: Fiyatlandırma kararları alınırken işletmeler, dış çevrelerine ilişkin diğer faktörleri de göz önünde bulundurmalıdırlar.

Ekonomik koşullar bir işletmenin fiyatlandırma stratejilerini etkileyebilmektedir. Hızlı büyüme, gerileme, enflasyon ve faiz oranları gibi ekonomik etmenler, hem üretim maliyetlerini hem de tüketicinin fiyat ve değer konusundaki algısını etkiledikleri için fiyatlandırma konusunda etkili faktörlerdir. İşletmeler uyguladıkları fiyat politikasının, tüketici dışındaki diğer taraflar üzerindeki olası etkilerini de düşünmelidir. İşletmeler, aracı işletmelerin çeşitli fiyatlara nasıl tepki vereceklerini düşünerek, aracı işletmelere makul bir kâr sunabilecek ve ürünlerini etkin bir şekilde satabilmelerini sağlayacak bir fiyat belirlemelidirler. Hükümet karar ve politikaları fiyatlandırma konusunda etkisi olan bir diğer husustur. Bunun dışında sosyal sorumluluk da fiyatlandırma üzerinde etkisi olan bir dış etmendir. Fiyata ilişkin kararlar alınırken bir işletmenin satışları, pazar pazı ve kâra ilişkin hedefleri ile sosyal sorumluluğa ilişkin politikası dengeli olmalıdır (Armstrong ve Kotler, 1999: 293-298).