Ürün Yaşam Döneminin Aşamaları

Yaşam dönemi aşamaları literatürde farklılıklar gösterebilmektedir. Pazarlama bakış açısıyla, tanıtım, büyüme, olgunluk ve geri çekilme üzere dört aşamada ele alınırken; üretici tarafından, ürün kavramı, tasarım, ürün ve süreç gelişimi, üretim ve lojistik olmak üzere beş aşamadan oluşabilmektedir. Müşteri bakış açısından ise ürün yaşam dönemi aşamaları, satınalma, kullanma, destek, bakım-onarım ve elden çıkarma olarak sıralanmaktadır106_.

Ürün yaşam dönemi aşamasının her biri, ürün değerini ve karlılığı maksimize etmek için, rekabet, dağıtım, fiyatlandırma, tanıtımla ilgili farklı stratejilerin belirlenmesini gerektirir. Genel olarak ürün yaşam dönemi aşamaları aşağıdaki gibi ele aınmaktadır.

3.3.3.1 Ürün Geliştirme Aşaması

Ürün geliştirme aşaması, yeni bir ürün fikri bulduğunda ve geliştirdiğinde başlamaktadır. Bu aşama çeşitli bilgi parçacığını yeni ürün içinde birleştirmeyi amaçlamaktadır.Ürün, deneme amacıyla hedef müşterilere tanıtılmadan önce, gelişme aşaması boyunca çok para ve zamanı kapsayacak şekilde farklılaşmaktadır. Deneme sürecinde geçen bu ürünler daha sonra, gerçek Pazar ortamına sunulur ve böylece ürünün tanıtım aşaması başlamış olur. Bu aşama geri dönüşü olmayacak bir zaman harcamasını kapsamaktadır107_.

106 _{www.ktu.lt/lt/mokslas/zurnalai/inzeko/44/1392-2758-2005-4-44-17.pdf, Erişim Tarihi: 16/03/2006.} 107

Ürün geliştirme aşaması boyunca, satışlar sıfırdır ve gelirler eksidir, ve yatırım maliyetleri yüksektir108_.

3.3.3.2Tanıtım Aşaması

Bu aşamada, ürün ilk kez pazara girmektedir ve reklam, ürünün tanıtımı, dağıtım faaliyetleri ön plana çıkmaktadır ve işletme için oldukça maliyetli faaliyetlerdir.İlk müşteriler yeni ürün için yüksek fiyat ödemeyi kabul edeceklerdir ve böylece işletme ilk aşamadaki geri dönüşü olmayan maliyetleri minimize edebilecektir. Daha sonra, ürünün fiyat politikasının daha fazla rekabetçi hale getirilmesi gerekmektedir. Satışları artırmak için, ürün pazara girmeden önce doğru olduğu düşünülen bir fiyat belirlenir. Bu da ancak, müşterinin ödemek istediği fiyatın ne olduğunun ve pazarla ilgili bilginin çok iyi analiz edilerek belirlenmesiyle olur109_{. Yeni ürün tanıtımının amacı, yüksek seviyede kar}

dönüşünü sağlamak için mümkün olduğunca düşük maliyette kaliteli ürünle müşteri ihtiyaçlarını karşılamaktır.

Başarılı bir ürün tanıtım aşaması; ürün pazara girmeden önce, alınan önlemler sonucunda gerçekleşebilir. Bu önlemler pazarlama stratejisinin oluşturulmasını gerektirmektedir. Pazar stratejisi, pazar araştırmasının kullanımıyla ürün geliştirme süresince tamamlanır. Hizmet, ambalaj, fiyat ve tasarım gibi müşteri gereksinimleri ürün tasarımının oluşturulmasında çok önemlidir. Müşteri ürünün dikkat çekici özellikleri (görünen ve görünmeyen), ürünün kullanım kolaylığı ve faydaları ile ilgili işletmeye bilgi verebilir. Böylece işletme rekabetçiler ve müşterilerinden beklenenin ne olduğunu ürün piyasaya girmeden önce öğrenmiş olacaktır110

Kısaca bu aşamada, satışlar düşük ve birim sabit maliyetler yüksektir. Yüksek üretim ve satış maliyetleri söz konusudur111_.

3.3.3.3 Büyüme Aşaması

İşletme,tüm ürün tekliflerini sunmalı ve rakiplerinin ürünlerinden farklı olmaya çalışmalıdır.Bu aşamada da reklam ve tanıtım faaliyetleri devam eder ancak ürün tanıtım

108

www.brescia.edu/academics/syllabus/ spring06/mkt307/kotler09_basic.ppt, Erişim Tarihi: 16/03/2006.

109

www.urenio.org/tools/en/Product_Life_Cycle_Management.pdf, Erişim Tarihi:15/03/2006.

110 _{www.urenio.org/tools/en/Product_Life_Cycle_Management.pdf, Erişim Tarihi:15/03/2006.} 111

aşamasındaki kadar yoğun değildir. Bu aşama, verimlilik artırma, var olan ürünü ve hizmeti geliştirme zamanıdır. Maliyetlerin etkinliği ve zamanında pazara girme ve fiyatlandırma ve indirim politikası müşteri güveninin kazanılmasında temel faktörlerdir. Pazara iyi bir şekilde hakim olma, büyüme aşaması boyunca önemli bir amaçtır112

. Satışlar belirgin bir şekilde artış gösterir ve ürün tutulmuşsa büyüme hızlı bir şekilde gerçekleşir. İşletmeler, bu aşamada mümkün olduğu kadar çok kalmak isterler.

3.3.3.4 Olgunluk Aşaması

Olgunluk aşamasında, satışların hızı yavaşlar ve ürünün geri çekilme başlangıcı oluşmaya başlar. Sağduyulu işletmeler, olgunluk aşamasında karlarını maksimize etmek için olgunluk aşamasında birim maliyetlerini daha da düşürmek için arayış içine girerler.Zaten, olgunluk aşamasında birim sabit maliyetler düşük üretim ve satış miktarı yüksek seviyededir. Olgunlaşan ürünlerden kazanılan para, bu ürünlerin yerini alacak yeni ürün fikirleri için araştırma ve geliştirmede kullanılması gerekir113

. Bu aşamada artık pazarda doyum sağlanmıştır. Bu nedenle işletme Pazar payını korumaya çalışmalıdır114

.

3.3.3.5 Gerileme Aşaması

Bu aşama, olgunluk aşamasında ürün zirvede olduğu zaman meydana gelir ve daha sonra satışlar düşmeye başlar. Sonuçta, ürün üretmeye devam etmenin ekonomik olarak uygun olmadığı noktada gelirler düşecektir. Yatırımlar minimize edilecektir. Ürün indirimli fiyattan satılacaktır ya da başka bir işletmeye satılabilir. Ancak ürünle ilgili hizmet ve bakım onarım faaliyetleri bu aşamada önemli hale gelir115_.

Ürün yaşam dönemi aşamaları aşağıdaki tabloda özetlenmiştir.

112

www.urenio.org/tools/en/Product_Life_Cycle_Management.pdf, Erişim Tarihi:15/03/2006.

113

http://business.enotes.com/small-business-enyclopedia/product-life-cycle, Erişim Tarihi: 15/03/2006.

114 _{İçöz, s.51.} 115

Tablo3.3: Ürün Yaşam Dönemi Aşamaları TANITIM AŞAMASI

FİYAT Yüksek, yeni ürün için müşterinin ödemeye istekli olduğu fiyat, piyasaya sunulan ürünün ilk müşterileri.

TANITIM Sınırlı. Belirli müşterileri hedef alan yüksek tanıtım faaliyetleri.

DAĞITIM Doğrudan ya da sınırlı dağıtım

SATIŞLAR İyi Pazar bilgisine sahip uzman satış elemanlarından oluşan küçük satış takımları.

GELİŞME Pazara zamanında ve tek olarak girmeye odaklanma

ÜRETİM Yeni üretim kapasitesi için yüksek maliyete

katlanma

HİZMET Hedeflenen müşteriler için yüksek seviyede hizmet

DESTEK Doğrudan fabrika desteği.Mühendis desteği

gerektirir.

DÜZELTME Yeni ürünün özellikleri, faydaları, farklılıkları, fiyatı ve fonksiyonelliği üzerine odaklanma

TEKNOLOJİ Yeni ve yenilikleri takip etme

REKABET Sınırlı. Aynı problem ya da uygulama için farklı çözüm önerisi olabilir.

PAZAR PAYI Düşük

BÜYÜME AŞAMASI

FİYAT %10 Pazar düzeyi. Eğer marka adı zayıf ve rekabet yoğunsa -%10, eğer satışlar iyi ve rekabet ortamında benzer ürün yok ise +%10 fazla olur.

TANITIM Yüksek. Hedeflenen tanıtımlar, ticari gösteriler, doğrudan posta, satış seminerleri, medya.

DAĞITIM Yüksek derecede kalifiye.İhtiyaç halinde güçlü

teknik becerilerle odakalanan kanallar, tamamlayıcı ürün ve hizmetler

SATIŞLAR Heryerde mümkün. Parekende mağazalar, telefon ve

internet üzerinden satışlar.

GELİŞME Bütünüyle gelişme. Ürün gelişmeleri ve çeşitleriyle sürdürülen pazara yayılma sözkonusudur.

ÜRETİM Ek kapasite ve otomasyon

HİZMET Yerel ve bölgesel, bütün personel

DESTEK Telefon

DÜZELTME Ürünün daha yeni versiyonuna geçiş

TEKNOLOJİ Daha yeni ve en ileri durum

REKABET Dünya çapında olma yolu

PAZAR PAYI Yüksek büyüme.Tüm pazarda rekabetçilerle

mücadele OLGUNLUK AŞAMASI

FİYAT Durağan

TANITIM Kalite, güvenilirlik üzerine odaklanma

DAĞITIM Çok dağıtıcı, alternatif kanallar

SATIŞLAR Yüksek kar, yüksek miktar üzerinde odaklanan

doğrudan satışlar

GELİŞME Maliyet azaltma üzerinde yoğunlaşma

ÜRETİM Verimlilik ve kazanç artırma üzerinde yoğunlaşma

HİZMET Dağıtıcılar hizmet çabalarını devralır

DESTEK Yerel kanallar desteği yönlendirir

DÜZELTME Rekabet farklılaşması

TEKNOLOJİ Eskime

kazançlar için sınırlı fırsatlar. GERİLEME AŞAMASI

FİYAT Talebe göre yüksek karşılaştırılabilir

TANITIM Sınırlı-Tanıtım ve reklam faaliyetleri

DAĞITIM Mevcut kanalların kullanımı

SATIŞLAR Yüksek teknolojik ürünler için bakım onarıma

yönelme

GELİŞME Maliyet azaltma üzerinde yoğunlaşma

ÜRETİM Dışkaynak kullanımı, düşük gider

HİZMET Yedek parçalarda yüksek fiyatlar

DESTEK Telefon desteği

DÜZELTME -

TEKNOLOJİ Modası geçmiş ve eski

REKABET Sınırlı

PAZAR PAYI Hızlı çekilme

Kaynak:www.urenio.org/tools/en/Product_Life_Cycle_Management.pdf, Erişim Tarihi:15/03/2006

Kar Satış Miktarı Satışlar + Kar 0 Zaman -

Tasarım Tanıtım Büyüme Olgunlaşma Gerileme ÜYD Aşaması

Kaynak:: David R. Hink, Harold W. Fox, “Using Product Life Cycle Concept to Formulate Actionble Purchasing Strategies”, Singapore Management Review, Vol:25, Iss:2, 2003, s.76.

Grafik 3.1: Ürün Yaşam Dönemi Eğrisi

Grafik 3.1’den de görüldüğü gibi, en yüksek maliyet tasarım ve tanıtım aşamasında oluşmaktadır. Büyüme ve olgunlaşma aşamasında ise karın ve satışların en yüksek noktalara ulaştığı görülmektedir. Ürünün doyuma ulaştığı noktadan itibaren kar ve satışlarda düşüşler başlamakta, gerileme dönemine girilerek ürün yaşam dönemini tamamlamaktadır.