Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
TÜRKİYE’DE ÇOCUKLARA YÖNELİK TELEVİZYON
REKLAMLARININ İÇERİK ANALİZİ
Betül KARAOSMANOĞLU
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Doç. Dr. Duygu AYDIN
iv T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğr enc inin
Adı Soyadı BETÜL KARAOSMANOĞLU
Numarası 154221001035
Ana Bilim / Bilim Dalı
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı DOÇ. DR. DUYGU AYDIN
Tezin Adı TÜRKİYE’DE ÇOCUKLARA YÖNELİK TELEVİZYON
REKLAMLARININ İÇERİK ANALİZİ
ÖZET
Televizyon mecrası teknolojik gelişmeler ışığında farklı izleme alışkanlıklarına evrilse de halen başat mecralardan biri konumundadır. Çocuklar da önemli bir hedef kitlesidir. Markalar ve ürünlerin çocuklara özellikle filmler, çizgi filmler ve programlar ile pazarlanmasının önemli bir aracı olan televizyon, geleneksel kuşak reklamcılığı ile de çocukları hedeflemektedir. Bu anlamda çocuklar televizyon ile ilişkisi bağlamında hem tüketici hem de izleyici konumundadır. Aynı zamanda reklamlarda ikna edici iletişimin bir parçası olarak da çocuklardan yararlanılmaktadır. Tüm bu olgular ışığında çocukların reklamlarda etik ve hak kurallarıyla korunması bir gereklilik olarak karşımıza çıkmaktadır. Konuyla ilgili uluslararası ve ulusal kurallar ve mekanizmalar bulunmaktadır. Çocuk ve TV reklamları bu bağlamda ve birçok boyutta araştırılmaya değer bir konu olarak dikkat çekmektedir.
Bu çalışmada Türkiye’de çocuklara yönelik televizyon (ÇY-TV) reklamlarının içerik analizi yapılması amacıyla, evrenden kesit alma yöntemiyle örneklem olarak belirlenen 500 adet reklam filmi izlenmiş, oluşturulan ÇY-TV Reklamlarının İçerik Analizi Kodlama Cetveli esas alınarak veriler kodlanmış, frekans ve karşılaştırmalı tablo istatistikleriyle bulgular elde edilmiş ve yorumlanmıştır. Çalışma, ÇY-TV reklamlarını çocuk oyuncu, etik ve hak bağlamında içeriksel olarak analiz etmesi bakımından önem taşımaktadır.
Türkiye’de ÇY-TV reklamları bakımından bazı sonuçlar şunlardır: öncelikle hedef kitle çocuksa, doğrudan anlatım tarzı ve doğrudan satış yaklaşımı ile gıda ve perakendecilik ürünlerinin reklamı öne çıkmaktadır; Yaratıcı strateji olarak tanıklık, özellikle çocuk oyuncunun kullanıldığı ve ürünün kullanıcısının çocuk olduğu reklamlarda yoğunlaşmaktadır; Çocuk oyuncular, ‘şirin’ karakterinde ve ‘mutlu’ duygusal ifadesi ile yoğunlukla görülmekte olup, sırasıyla ‘kahraman’, ‘maceraperest’ ve ‘güldüren’ rollerinde yer almaktadır; ‘Başkasına yardım etme’ çoğunlukla öncelenmeyen, ‘doğruluk/dürüstlük’ ise çoğunlukla öncelenen etik değerdir; ‘Çocukların taklit edebileceği şiddet öğesi’, en çok çocuk kanalında ve erkek çocuk oyuncuların oynadığı oyuncak reklamlarında görülmektedir. Uyulmada zorunluluk olan yasal düzenlemelere büyük oranda riayet edilirken, etik değerlerin öncelenmediği araştırma bulguları içerisinde yer almaktadır.
v T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğr enc inin
Adı Soyadı BETÜL KARAOSMANOĞLU
Numarası1542210 01035
Ana Bilim / Bilim Dalı
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı DOÇ. DR. DUYGU AYDIN Tezin İngilizce
Adı
THE CONTENT ANALYSIS OF TELEVISION ADVERTISEMENTS FOR CHILDREN IN TURKEY
ABSTRACT
The television medium is still one of the dominant mediums although it evolves into different watching habits in the light of technological developments. Children are also an important target group. Television, which is an important means of the marketing of brands and products aimed at children, especially with films, cartoons and programs, targets children with traditional advertising. In this sense, children are both consumers and audience in terms of their relationship with television. Children are also used in commercials as part of persuasive communication. In the light of all these facts, the protection of children in commercials with the rules of ethics and rights is a necessity. There are international and national rules and mechanisms regarding the subject. Children and TV commercials is a subject worth investigating in many dimensions in this context.
In this study, for the purpose of content analysis of television commercials aimed at children in Turkey (CY-TV), 500 commercial films, determined with the cross-sectional method in the CY-TV commercials universe as sample, were watched; data were encoded based on the Coding Chart of the Content Analysis of the CY-TV Commercials; findings were obtained and interpreted with frequency and comparative table statistics. The study is important in terms of contextual analysis of CY-TV commercials in terms of the child actor, ethics and rights.
Some of the results in terms of CY-TV commercials in Turkey are as follows: if the target audience is children, direct expression style and direct sales approach are prominent and corresponds food and retail product categories more; Endorser as creative strategy concentrates in commercials in which child actors are used and where the consumer is a child; The child actors are seen intensely in a ‘cute’ character and with a ‘happy’ emotional expression and they are respectively in roles of ‘hero’, ‘adventurous’ and ‘laughing’; the ethical value of ‘Helping someone else’ is often not prioritized; the ethical value of integrity/honesty is often prioritized; In addition ‘element of violence that can be imitated’ is seen in the children's channel and in the toy advertisements in which boy actors are involved. While complying the legal regulations which are obligatory to obey to a large extent, it is among the research findings that ethical values are not prioritized.
vi TEŞEKKÜR
Çalışmamın her aşamasında, yüksek enerjisi ve güler yüzüyle beni destekleyen, aydınlatıcı yardımlarıyla deneyimlerini ve görüşlerini cömertçe paylaşan, tezime her türlü katkıyı sunan, değerli Danışman Hocam; Doç. Dr. Duygu AYDIN’a çok teşekkür ederim.
Yaptığı objektif değerlendirme ve katkılarından dolayı tez jürimde bulunan Doç. Dr. Ahmet TARHAN, Doç. Dr. Duygu AYDIN ve Dr. Öğr. Üyesi Birol BÜYÜKDOĞAN’a gönülden teşekkürler.
Eğitim hayatım boyunca üzerimde emeği olan diğer hocalarıma, özellikle Yüksek Lisans ders hocalarım; Prof. Dr. Ahmet KALENDER, Prof. Dr. Başak SOLMAZ, Prof. Dr. Abdullah KOÇAK, Prof. Dr. Kadir CANÖZ, Prof. Dr. Mehmet FİDAN, Prof. Dr. Mehmet Nejat ÖZÜPEK, Prof. Dr. Mustafa ÖZODAŞIK, Prof. Dr. Ömer BAKAN, Doç. Dr. Ahmet TARHAN, Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK, Doç. Dr. Hasret AKTAŞ, Doç. Dr. M. Evrim GÜLSÜNLER’e sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca samimi desteği için, Arş.Gör. Dr. Burçe AKCAN’a da teşekkürü borç bilirim.
NIELSEN araştırma şirketine ve son derece nezaketli iletişim ile cömertçe yardımlarını bizlere sunan Sn. Aslı ATEŞ’e, reklam verilerimizi elde etmemizde bize gösterdiği katkıya çok teşekkürler.
Olmasa olmazdı dediğim, maddi manevi desteği ile en büyük destekçim, şansım, hayat arkadaşım, çok değerli eşim, Prof. Dr. Fatih KARAOSMANOĞLU’na en kalbi teşekkürlerimi sunarım.
Her çalışmada olduğu gibi en büyük fedakarlıklar hep aileye düşüyor, bu süreçte anlayış ve desteklerinden dolayı en değerlilerim, evlatlarıma; Selman, Süleyman, İhsan ve Nalan’a bol öpücüklü kocaman teşekkürler…..
Betül KARAOSMANOĞLU KONYA-2019
iv İÇİNDEKİLER ÖZET ... iv ABSTRACT ... v TEŞEKKÜR ... vi İÇİNDEKİLER ... iv KISALTMALAR ... x GİRİŞ ... 1
1. PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE REKLAMCILIK ... 4
1.2 Pazarlama İletişimi ... 5
1.3. Reklam ve Reklamcılık ... 9
1.3.1. Reklam İletişimi ... 12
1.3.2. Reklamın Amaçları ... 15
1.3.3. Reklamın İkna Ediciliği ... 16
1.3.4. Reklamın Tutum Oluşturması ... 17
1.4. Reklamda Yaratıcı Strateji ... 18
1.4.1 USP (Temel Satış Vaadi) ... 20
1.4.2. Marka İmajı ... 21
1.4.3. Konumlandırma ... 22
1.4.4. Charles Frazer Yaratıcı Strateji Sınıflandırması ... 22
1.4.5. Moriarty Yaratıcı Strateji Sınıflandırması ... 23
1.4.6. Temel Mesaj Stratejisi ... 24
1.4.7. AIIEE Stratejisi ... 25
1.4.8. Yaratıcı Stratejide Kullanılan Taktikler ... 25
1.5. Reklamda Çekicilikler ... 27
1.6. Televizyon Reklamcılığı ... 28
1.6.1 Televizyon Reklam Türleri ... 30
a) Kitle İletişim Araçlarında Reklam Türleri ... 31
b) Televizyonda Reklam Türleri ... 35
1.7. Televizyon Reklamlarında Kullanılan Satış Yaklaşımları ve Anlatım Tarzları ... 40
1.7.1 Doğrudan Satış Yaklaşımı (Hardsell): ... 40
1.7.2 Dolaylı Satış Yaklaşımı (Softsell): ... 41
1.7.3 Doğrudan Düz Anlatım (Rational); ... 41
1.7.4 Dolaylı Anlatım (Softsell, Emotional) ... 41
1.7.5 Mizahi Anlatım (Humorous) ... 42
1.7.6. Abartılı Anlatım (Exaggerated) ... 42
1.8. Televizyon Reklamlarında Kişi Kullanımı ... 43
1.8.1 Ünlü Kişi Tanıklığı (Celebrity Endorser); ... 43
1.8.2. Sıradan Kişinin Tanıklığı (Typical Person Endorser); ... 43
1.8.3. Uzman Kişi Tanıklığı (Expert Person Endorser); ... 44
1.8.4. Animasyon Karakter (Animation Character); ... 44
1.9. Çocuklara Yönelik Pazarlama İletişimi ve Reklam Uygulamaları ... 44
2. ÇOCUK VE TELEVİZYON REKLAMLARI ... 46
v
2.1.1 Çocuk Gelişim Evreleri ... 50
2.1.2 Çocuk Gelişimi Kuramları ... 52
a) Bilişsel gelişim kuramları ... 52
b) Vygotsky’nin Sosyal Gelişim Kuramı ... 54
2.1.3 Çocuk Gelişimi Öğrenme Kuramları ... 54
2.2. Çocuk ve Televizyon ... 56
2.3. Çocuk ve Televizyon Reklamları ... 57
2.3.1 Reklam ve Çocuk İlişkisi ... 58
a) Reklam İzleyicisi Olarak Çocuk ... 58
b) Reklam Oyuncusu Olarak Çocuk ... 60
2.3.2 Tüketici Olarak Çocuk ... 66
2.4. Çocuk Hakları ... 69
2.4.1 Hak ve Çocuk Hakkı Kavramı ... 71
2.4.2 Çocuk Haklarına Dair Tarihsel Gelişmelere Kısa Bakış ... 72
2.4.3 Çocuk Haklarına Dair Birleşmiş Milletler Sözleşmesi (ÇHS) ... 75
2.4.4 Çocuk Hakları Sözleşmesinin Anlaşmaya Taraf Ülkelerde Denetimi ... 78
2.4.5 Türkiye’de Çocuk Hakları ... 78
2.4.6 Etik İlkeler ... 79
a) Ahlak ... 79
b) Etik ... 80
2.4.7 Reklam ve Etik ... 84
2.4.8 Uygulamada Reklam ve Etik ... 84
2.4.9 Ortak Etik Kuralları ve Reklam Etiği ... 87
2.5. Televizyon Reklamlarında Çocuklara Yönelik Düzenlemeler ... 89
2.5.1 6112 sayılı, Radyo ve Televizyonların Kuruluş Ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun, (Televizyon Reklamlarında Çocuklara Yönelik maddeler) ... 90
2.5.2 Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) Televizyon Reklamlarında Çocuklara Yönelik Düzenlemeyi İçeren Yönetmelik Maddeleri ... 91
2.5.3 Ticaret Bakanlığı Televizyon Reklamlarında Çocuklara Yönelik Düzenlemeyi İçeren Yönetmelik Maddeleri ... 94
2.5.4 Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) Televizyon Reklamlarında Çocuklara Yönelik Düzenlemeyi İçeren Yönetmelik Maddeleri ... 96
3. TÜRKİYE’DE ÇOCUKLARA YÖNELİK TELEVİZYON REKLAMLARIN İÇERİK ANALİZİ UYGULAMASI ... 106
3.1. Problem ... 106 3.2. Amaç ... 107 3.3. Önem ... 110 3.4. Sayıltılar ... 111 3.5. Sınırlılıklar ... 111 3.6. Yöntem... 112 3.6.1. Araştırma Modeli ... 112 3.6.2. Tanımlar ... 114
3.6.3. Araştırma Evreni ve Örneklem ... 124
3.6.5. Verilerin Toplanması, İşlenmesi, Analizi ve İstatistiksel Teknikler ... 126
3.6.6 Araştırmanın Güvenilirliği ... 127
vi
4.1 Tek değişkenli sorulara ilişkin bulgular ... 129
4.2. İki Değişkenli Bulgular ... 153
a) Hedef Kitle, Reklam Ve Reklamcılık Bakımından Bulgular ... 153
b) Çocuk Oyuncu, Etik Ve Hak Bakımından Bulgular ... 162
5. TARTIŞMA ... 177
6. SONUÇ VE ÖNERİLER... 184
EK-1 ÇOCUKLARA YÖNELİK TELEVİZYON REKLAMI (ÇY-TV REKLAMI) İÇERİK ANALİZİ KODLAMA CETVELİ ... 205
EK-2 TİAK 2016 HAZİRAN AYLIK ORTALAMASI ... 207
EK-3 Reklam evreninde yer alan reklamların, reklamveren firmalara toplam dağılımı ... 208
EK-4 Reklam örnekleminde yer alan reklamların, reklamveren firmalara göre dağılımı ... 214
vii
TABLOLAR LİSTESİ
TABLO 1: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının Sayısı ... 129 TABLO 2: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının Süre Dağılım Oranları ... 129 TABLO 3: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının Ulusal ve Çocuk Kanalında Yayın Oranı ... 130 TABLO 4: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının Hedef Kitlesi Dağılımı ... 130 TABLO 5: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının Reklam Türü Olarak Dağılımı ... 130 TABLO 6: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının Ürün Kategorisi Dağılımı . 132 TABLO 7: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Odaklanılan Satış Yaklaşımı ... 133 TABLO 8: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Anlatım Tarzı Dağılımı ... 133 TABLO 9: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Ünlü Kişi Tanıklığı ... 134 TABLO 10: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Sıradan Kişi Tanıklığı .... 135 TABLO 11: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Uzman Kişi Tanıklığı .... 135 TABLO 12: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Animasyon Karakter ... 135 TABLO 13: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Dış Ses Kullanımı ... 136 TABLO 14: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Cıngıl Kullanımı ... 136 TABLO 15: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Odaklanılan Yaratıcı Strateji Dağılımı ... 137 TABLO 16: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Kullanımı ... 138 TABLO 17: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Rolü
Dağılımı ... 138 TABLO 18: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Yaş Grubu Dağılımı ... 139 TABLO 19: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncunun Cinsiyet Dağılımı ... 140 TABLO 20: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Karakteri Dağılımı ... 141 TABLO 21: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Duygusal İfadesi ... 142 TABLO 22: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncunun Oynadığı Ürün/Hizmet ... 142 TABLO 23: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının ‘Görüntü Ve /Veya Ses Aracılığı İle’ Kolayca Anlaşılacak Şekilde Sunumu ... 143 TABLO 24: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında, ‘Doğruluk / Dürüstlük ve Yanıltıcı Olmama’ Değerinin Varlığı/Yokluğu Oranları ... 144 TABLO 25: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında, Tüketicinin
Bilgilendirilmesi Sürecinde Öncelenen Ortak Bir Etik Değer Olarak ‘Başkasına Yardım
Etme’ (Kendi Güç Ve İmkanlarını Başka Birinin İyiliği İçin Kullanma) Değerinin
Varlığı/Yokluğu Oranları ... 146 TABLO 26: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocukların Taklit
Edebileceği Şiddet ... 148 TABLO 27: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Ebeveyn veya
Öğretmenlerin Otoritesini Ve Sorumluluğunu Zayıflatacak veya Ortadan Kaldıracak Öğenin Varlığı/Yokluğu ... 149 TABLO 28: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Ürün veya Hizmetin Her Aile Bütçesine Uygun Olduğu İfadesi ... 150
viii
TABLO 29: Çocuklara Yönelik TV Reklamlarında Çocukları ‘Kendileri veya Çevreleri
İçin Tehlike Oluşturabilecek Araç, Gereç ve Nesneleri Kullanırken veya Oynarken’
Gösterme ... 151 TABLO 30: Çocuklara Yönelik TV Reklamlarında Ürün/Hizmet Fiyatının Düşük Olduğu Algısını Oluşturacak Şekilde, Fiyat Bilgisi Yanında ‘Yalnızca’ veya ‘Sadece’ Gibi ifadeler ... 152 TABLO 31: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Ürünü Kullanma Becerisini ‘Olması Gereken Kadar’ Gösterme ... 152 TABLO 32: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Reklam Türlerinin Yayın Kanallarında Dağılımı ... 154 TABLO 33: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Odaklanılan Satış
Yaklaşımının Yayın Kanallarında Dağılımı ... 155 TABLO 34: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Satış Yaklaşımı Dağılımı ... 156 TABLO 35: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Anlatım Tarzı Dağılımı ... 157 TABLO 36: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Ünlü Kişi Kullanımı Dağılımı ... 158 TABLO 37: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Sıradan Kişi Kullanımı Dağılımı ... 158 TABLO 38: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Uzman Kişi Kullanımı Dağılımı ... 159 TABLO 39: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre
Animasyon Karakter Kullanımı Dağılımı ... 159 TABLO 40: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Dış Ses Kullanımı Dağılımı ... 160 TABLO 41: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Cıngıl Kullanımı Dağılımı ... 161 TABLO 42: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Çocuk Oyuncu Kullanımı Dağılımı ... 161 TABLO 43: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Odaklanılan Yaratıcı
Stratejiye Göre Çocuk Oyuncu Kullanımı Dağılımı ... 162 TABLO 44: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Kullanımına Göre Çocuk Oyuncunun Oynadığı Ürün/Hizmet Dağılımı ... 163 TABLO 45: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Rollerine Göre Çocuk Oyuncunun Oynadığı Ürün/Hizmet Dağılımı ... 164 TABLO 46: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Karakterine Göre Hedef Kitle Dağılımı ... 165 TABLO 47: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Duygusal İfadesine Göre Hedef Kitle Dağılımı ... 167 TABLO 48: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Kullanımına Göre Etik Değer Olarak ‘Doğruluk veya Dürüstlük’ Varlık/Yokluk Dağılımı ... 168 TABLO 49: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Yaş Grubuna Göre Etik Değer Olarak ‘Doğruluk / Dürüstlük’ Varlık/Yokluk Dağılımı ... 169 TABLO 50: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Kullanımına Göre Etik Değer Olarak ‘Başkasına Yardım Etme’ Varlık/Yokluk Dağılımı ... 170 TABLO 51: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Kullanımına Göre Çocukların Taklit Edebileceği Şiddet Öğesi Dağılımı ... 171 TABLO 52: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Kullanımına Göre, Ebeveyn Ve Öğretmen Otoritesini Zayıflatma Öğesi Dağılımı ... 172
ix
TABLO 53: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Kullanımına
Göre, Ürünü Kullanma Becerisini Olması Gereken Kadar Gösterme Dağılımı ... 173
TABLO 54: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Cinsiyetine Göre, Çocukların Taklit Edebileceği Şiddet Öğesi Dağılımı ... 174
TABLO 55: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Yaş Grubuna Göre, Çocukların Taklit Edebileceği Şiddet Öğesi Dağılımı ... 175
TABLO 56: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Yayın Kanalına Göre Çocukların Taklit Edebileceği Şiddet Öğesi Dağılımı ... 176
ŞEKİLLER LİSTESİ ŞEKİL 1: Temel Reklam İletişimi Modeli ... 14
ŞEKİL 2: Kitle İletişim Araçlarında Reklam Türleri ... 34
ŞEKİL 3: Televizyonda Reklam Türleri ... 36
ŞEKİL 4: Çocukların Marka Bilgisi Kaynakları ... 47
ŞEKİL 5: Reklamlarda Çocuk Kullanımı 2007 ... 66
ŞEKİL 6: Etik Yaklaşımlar ... 82
x
KISALTMALAR
AAF American Advertising Federation; Amerikan reklamcılık Federasyonu
AAP American Academi of Pediatrics; Amerikan Pediatrik Araştırma Akademisi,
AMA: American Marketing Association; Amerikan Pazarlama Birliği BM: Birleşmiş Milletler
BMÇHS: Birleşmiş Milletler Çocuk Hakları Sözleşmesi
Çev. Çeviren
ÇHK: Çocuk Hakları Komitesi
ÇY-TV Reklamı: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamı
Ed. Editör
ICC: International Code of Advertising Practice, Uluslararası Ticaret Odası Reklam Uygulama Esasları
ILO: International Labour Organization; Uluslararası Çalışma Örgütü İHEB: İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi İnsan
İHD: İnsan Hakları Derneği
KİA: Kitle İletişim Araçları veya Aracı m. Madde
RD: Reklamcılar Derneği
RK Ticaret Bakanlığı, Reklam Kurulu
RÖK Reklam Özdenetim Kurulu
RTÜK: Radyo ve Televizyon Üst Kurulu RVD: Reklamverenler Derneği
STK: Sivil Toplum Kuruluşları TBMM Türkiye Büyük Millet Meclisi
TDK Türk Dil Kurumu
TİAK: Televizyon İzleme Araştırmaları A.Ş. TREA Türkiye Reklam Eğilimleri Araştırması
TRT Türkiye Radyo Televizyon Kurumu
UNICEF: United Nations International Children's Emergency Fund; Birleşmiş Milletler Çocuklara Yardım Fonu
Vb. Ve benzeri
Vd. Ve diğerleri
WHO World Health Organization; Dünya Sağlık Örgütü Alm: Almanca
Fr: Fransızca İng: İngilizce Lat: Latince
GİRİŞ
Çağımızda bir bilim dalı olan pazarlama, bilimsel araştırmalara ve gerçeklere dayalı olarak, etki gücünü sürekli yükselterek evrimleşmektedir. Günümüzde büyük bir hızla gelişen iletişim olanakları ile hedef kitleye en etkin şekilde, doğru kanaldan ulaşmak istenmesi, yüksek maliyetlerin azaltılması düşüncesiyle ve tüketicilerin değişen ve artan talepleri karşısında, işletmelerin iletişim konusundaki arayışları sonucunda pazarlama iletişimi gelişimini sürdürmektedir. Doç. Dr. Göksel Şimşek’in Pazarlama İletişimi lisansüstü derslerinde ifade ettiği şekliyle Pazarlama iletişimi; kurumların ürün ve hizmetleri ile ilişkide bulunduğu hedef kitleye neler vadettiğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür. Pazarlama iletişimi çabalarının içinde en etkin araçlarından biri de reklamdır. Malların ve hizmetlerin elde edilebilirliğiyle ve nitelikleri ile ilgili bilgilerin kitle iletişim araçları ile geniş bir kamuya bildirilmesi duyurulması ve genelde satışa çevrilmeye çalışılması reklamın konusu içindedir.
Crowley ve Heyer (2014), İletişim Tarihi adlı eserinde; Antik Mısırlıların ürün tanıtımı için papirüs işaretleri, Romalıların gladyatör oyunları için posterleri, Ortaçağ Avrupa’sında çığırtkanlar ile ürünlerin ya da faaliyetlerin tanıtımı, Matbaanın icadı, 1841’de Philadelphia’da ilk reklam ajansı Volney Palmer, Londra’da 1890’larda pears sabun için ‘modern reklamcılığın babası’ Thomas J. Barrat’ın marka imajı oluşturması, 1922 New York’da WEAF radyo istasyonu ilk radyo reklamı, New York’ta yerel bir kanalda yayınlanan ilk TV reklamı vb. teknoloji, kültür ve topumun iletişim tarihini anlatmaktadır. Bu eserde de görüleceği üzere reklamcılık, tarih boyu insanlık hayatının bir parçası olmuştur ve kitle iletişim araçlarındaki çeşitlenme ve gelişime paralel olarak modernleşmiş ve gelişmiştir. İnsanın etkileşim içinde bulunduğu birçok konuda olduğu gibi, bu gelişimlerle birlikte yasal düzenlemeler de ihtiyaç olmuş ve reklamcılığın ardından gelişmiştir.
Reklamda etik ve yasal düzenlemeler, özellikle günümüzde daha geniş kitlelerin farkındalığının oluştuğu bir alan oldu. Reklamverenler, satış odaklı olarak reklamcıların kendilerine para kazandırmasını isterler. Reklamcılar da müşterisine para kazandırma hedefi ile reklamda her türlü yöntemi deneyebilir. Üreticinin maddi amaçları ön planda olduğu için etik dışı gerçekleştirilen reklamlar, çarpıtılmış bilgiler yayarak ve medyayı propaganda aracı kullanarak, tüketiciyi aldatabilmekte ve kişilerin bireysel tercihlerde
bulunabilme özgürlüklerinin kaybolmasına neden olabilmektedir. Reklamcılar ve reklamverenlerin amaçları dikkate alındığında, konu çocuklar ise reklam etiği ve yasal düzenlemeler çok daha önemli hale gelmektedir. Reklamların yetişkinler üzerindeki etki derecesi sorun yaratıcı görülürken çocuklara etkisi yıkıcı olabilmektedir.
Ekonomik kısmi özgürlüğe sahip ve ailede söz sahibi çocuklar reklamcıların büyük ilgisini çekmektedir. Ayrıca çocuklara yönelik ürünlerde gün geçtikçe büyüyen bir pazarda reklamcılar, anne babalara ulaşmanın aracı olarak çocukların farkındadır ve çocukların anne babalarını ikna etmelerini istemektedirler. Reklamcılar açısından çocuk; çocuklara ve yetişkinlere yönelik tüketimleri yönlendirebilen, kısmi olarak bireysel harcama yetkisi olan, gelecekteki üretim ve tüketim biçimlerini yönlendirecek bir varlık olarak görülmektedir.
Reklam filmleri, çocukların sevdiği ve izlediği yapımların başında gelmektedir. Youtube videoları içinde ‘bebeklerin ya da çocukların sevdiği reklamlar’ yazılarak yapılan bir arama ile devasa bir izlence karşımıza çıkmaktadır ve aileler televizyonla yetinmeyip bunları çocuklarına izletmektedir. Oysa her yaş grubundaki çocuk reklamlardan farklı etkilenir, yaşı küçük çocuklar hızlı akan süreklilik gösteren görüntülerden ve hareketli müzikten etkilenir. Yaş büyümesi ile birlikte beğeni satın alma ve tercihleri etkileme davranışına evrilir. İhtiyaç olmayanlar ihtiyaç olmaya başlar, davranışlar öğrenilir, hatta sosyalleşilir. Dolayısıyla çocuklar reklamlarla sadece eğlenmezler çok şey de öğrenirler; kültürel değerler, tüketim kalıpları, cinsiyet rolleri, alternatif yaşam biçimleri, aile içi ilişkiler ve rol dağılımları bunlardan bazılarıdır.
Bir araştırmacı için reklam ve çocuk ile ilgili tüm bu gözlemler ve bilgiler dikkat çekicidir. Bununla birlikte diğer konular özellikle; çocukların salt izleyici konumunda olmayıp reklamcılığın içinde aktör olarak yer alması, çocuklarla ilgili bir ürün olmasa bile bazı reklamlarda çocuk kullanılması, ürünü ilgi çekici kılmak için kullanılan abartılı üsluplar ve gerçek üstü sunulan aile ve arkadaşlık ilişkileri, çocuk oyuncunun rolüne büründüğü karakter, çocukların taklit edebileceği şiddet görüntüleri, fiyat uygunluğu ve her aile bütçesine uygunluk mesajları, animasyon karakter tercihleri bilimsel olarak araştırılmaya değer ve ortaya bilimsel sonuçlarla yeni söylemler koymak adına ilgi çekici görülmektedir.
Çocuklara yönelik ticari iletişim ile ilgili olarak dünyada ve ülkemizde bulunan yasal düzenlemeler, sorunlu bir alan olarak görülen reklam ve çocuk ilişkisini incelemeye ve araştırmaya değer olarak göstermektedir.
Tez amacı olarak, “Türkiye’de çocuklara yönelik televizyon reklamlarının içerik analizi” ni yapmak hedeflenmiştir. Daha somut ifadeyle, Türkiye’de çocuklara yönelik televizyon reklamlarının; Hedef Kitle, Ürün Kategorisi, Satış Yaklaşımı, Anlatım Tarzı, Kişi Tanıklığı, Animasyon Karakter, Yaratıcı Strateji, Reklam Türü, Ürün Kategorisi, Dış Ses ve Cıngıl Kullanımı, Çocuk Oyuncu Kullanımı, Etik ve Hak bakımından içerik analizinin yapılmasıdır.
Tezin literatür taraması kısmında, pazarlama iletişimi bakımından reklamcılık ve çocuk kavramlarına ilişkin bilgiler görülecektir. Birinci bölümde, pazarlama iletişimi ve reklamcılık, ikinci bölümde, çocuk ve televizyon reklamları hakkında bilgilerin yer alması planlanmıştır.
Tez yöntemi bakımından; çocuklara yönelik televizyon reklamları evreninde içerik analizi yapılan örneklemin belirlenme aşamaları ve örneklemi oluşturulan televizyon reklamlarının tespiti için objektif yaklaşımlar belirlenmesi ile ilgili bilgiler yöntem kısmında detaylı olarak açıklanmıştır. Yöntem bölümünde, tez amacına uygun olarak, Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının İçerik Analizi Kodlama Cetveli yer almaktadır.
Araştırmacı ve bağımsız iki kodlayıcı tarafından her bir reklam filminin izlenerek, bu cetveldeki terimlerin yapılan tanımlarına verilen sayısal kodlar aracılığı ile, SPSS 25 programına yüklenme sonuçları, sayısal veriler olarak görülmektedir. Son olarak, frekans ve karşılaştırmalı tablo teknikleri kullanılarak elde dilen bulgular tablolar aracılığı ile yorumlanmıştır. Tez çalışmasının öz değerlendirmesi sonuç ve önerilerde yer almaktadır.
1. PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE REKLAMCILIK
Pazarlama iletişiminin hedef kitlesinin yetişkinler olduğu varsayılmaktadır. Ancak son yıllarda açık ya da kapalı olarak çocuklar da bu kitleye dâhil olmuştur. Türkiye İstatistik Kurumu Türkiye’deki 0-14 yaş grubu çocuk nüfusunun oranı %24,0 olarak açıklamış olması, çocukların pazarlama iletişiminde dikkate alınmasında etkili olma nedenlerinden birini açıklamaktadır (Tüik, 2016).
Günümüzde çocuklar pazarlama iletişimi çalışmaları sayesinde erken yaşta markalarla tanışmakta ve marka bağlılığı geliştirmektedirler. Çok çeşitli sosyal nedenlerle günümüzde çocukların alışveriş yapma özgürlükleri artmış ve ailelerinin satın alma kararlarında etkili olmaya başlamışlardır. Günümüzde gelinen noktada çocuklara yönelik ürün pazarı büyümüş ve çocuklar pazarlamacılar tarafından dikkate alınan bir kitle haline dönüşmüştür (Güleraslan, 2011: 128). Artık hedef kitle olan çocuklar, karşısında en çok zaman geçirdikleri televizyon ve internet sayesinde kendileri için geliştirilen, tasarlanan çekici ürünlerden anında haberdar olmaktadır. Reklamlarda çocuklar, ilgilerini çeken oyuncak, şeker, çikolata, meşrubat gibi basit şeylerin yanı sıra çocukları hedef alan pahalı ve teknolojik ürünleri de kapsayacak şekilde bilgi alabilmektedir (Kapferer, 1991: 137-140 ; Ertunç, 2011: 46).
Hedef kitle olarak çocukların seçilmesinde öncelikle çocukların geleceğin reel olan pazarlama iletişiminin muhatapları konumunda olduğunun fark edilmesi görülmektedir. Dolayısı ile çocuklara yapılan yatırımdan bugün verim alındığı gibi asıl yetişkinlik döneminde sonuç beklenmektedir. Ayrıca çocuklar, çocukluk döneminde pek çok konuda olduğu gibi etkilenmeye ve almaya açık durumda olduklarından, televizyon reklamlarının ikna edici iletişim teknikleri ile görsel ve işitsel olarak son derece dikkat çekici olarak hazırlanması ile izlediklerinin etkisinde kalarak ailelerin alışverişlerinde söz sahibi olmakta ya da ailelerinin marka tercihlerini etkileyebilmektedir (Elden ve Ulukök, 2006: 4-6).
Son zamanlarda satış yerlerinde çocukların ilgisini çeken ürünlerin yer aldığı reyonların genişlediği, sayısının çoğaldığı ya da dikkat çekici olarak kolay ulaşılabilir yerlerde konumlandırıldığı bir gerçektir. Okuma yazma bilmeyen çocuklar bile ürünleri reklamların etkisi ile tanıyabilmekte ve bunları alışverişi yapan aile bireyinin tercihi olma yönünde etkileyebilmektedir. Üreticiler, reklam verenler, reklamcılar, medya
planlamacılar ve pazarlamacılar, reklamlarla çocukları daha kolay etkilediklerini fark ettiler. Dolayısı ile çocukların gücü ve etkisi dikkate alınarak, marka ve ürün tercihlerini etkilemek, ayrıca yeni ürünlerden haberdar ederek ya da var olan ürünü hatırlatarak satış rakamlarını artırmak hedeflenmiştir. Sonuçta alışverişte söz sahibi çocuklar reklamlardan etkilenerek istenilen eylemi gerçekleştirmektedirler (Rupp, 2015).
İçinde çocukların yer aldığı reklamlar akranları tarafından dikkate alındığı gibi yetişkinler açısından da dikkat çekici ve algıda masum olarak değerlendirilmektedir. Bu tür reklamları izleyen çocuklar reklamda rol oynayan yaşıtları ile özdeşim kurarak reklamı yapılan ürünü tanımakta ve benimsemektedir (Ertunç, 2011: 46).
Spesifik olarak çocuklara yönelik pazarlama iletişimi dediğimizde, basitçe Kotler’in temel pazarlama iletişimi yaklaşımı olan 4P kuralı; Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion) stratejilerinin değerlendirilmesi, bunun yanında çocuklarla ilgili kanallara en iyi ulaşma ve mağazalarda en iyi konumlanmadan söz edilmelidir (Antorini, 2003: 210).
Martin Lindstrom’un çocuk-gençlerin davranış ve markalarla olan ilişkileri üzerine dünya çapında yapılmış en kapsamlı araştırmasında, bir pazarlama iletişimi unsuru olan reklamı yetişkinler için başarılı kılan tüm ilkeler çocuklar için de geçerli olduğu sonucuna ulaşmıştır (Lindstrom ve Seybold, 2003: 65).
Bu bağlamda çocuklara yönelik pazarlama iletişimi başlığı altında; pazarlama ve reklam kavramları konuya ilişkin yönleri ile incelenecektir.
1.2 Pazarlama İletişimi
İnsanın olduğu her yerde pazarlar da olmuş, en basit halinden günümüzdeki gelişmiş haline kadar alım satım işlemi tarih boyunca sürmüştür. Özellikle sanayi devriminden sonra, ürünlerini pazarlamak isteyen üreticiler, ürün tanıtımının satışların artışına sebep olduğunu anladıklarında, eğilmeleri gereken noktanın da farkına varmışlardır. Bunun sonucunda tarih boyunca olduğu gibi, insanlar pazarlarda ikna amaçlı pek çok yöntemler geliştirmişler ve ticareti geliştirdikleri oranda zenginleşmiş ve medeniyetlerini de geliştirmişlerdir. Çağımızda ise artık bir bilim dalı olan pazarlama, bilimsel araştırmalara ve gerçeklere dayalı olarak, etki gücünü sürekli yükselerek
evrimleşmektedir. Günümüzde büyük bir hızla gelişen iletişim olanakları ile hedef kitleye en etkin şekilde, doğru kanaldan ulaşmak istenmesi, yüksek maliyetlerin azaltılması düşüncesiyle ve tüketicilerin değişen ve artan talepleri karşısında, işletmelerin iletişim konusundaki arayışları sonucunda pazarlama iletişimi gelişimini sürdürmektedir.
Pazarlar tarihten günümüze, halkın güncel hayatında yer alan bir olgudur,
dolayısıyla insanlar nezdinde bilinen bir kavram olduğu düşünülmektedir. Genel olarak insanlar pazarı, malların alınıp satıldığı, satıcı ile alıcıların yüz yüze gelerek alım-satım yaptığı yerler olarak ifade etmektedir (Bozkurt, 2004: 14 ; Ama, 2015). Pazarlama kavramı ise işletmelerde üretilenlerin, tüketici pazarlarına ya da örgütsel pazarlara kadar akış ve işlem sürecini içermektedir (Bozkurt, 2004: 15). Pazarlama; iş dünyası ve diğer organizasyonların kendileri ve müşterileri arasında değer transferleri yaratan faaliyetler halkasıdır. Pazarlama kavramı, pazarlama iletişimi faaliyetini de içeren, daha genel kapsamlı bir eylemdir (Shimp, 1993: 8).
Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) Pazarlama kavramını şu şekilde tanımlamıştır; Pazarlama, tüketiciler, müşteriler, iş ortakları ile geniş anlamda toplum için değer ifade eden tekliflerin oluşturulması, iletilmesi ve mübadelesi bakımından süreçler, kurumlar dizisi ve faaliyetidir (Ama, 2015). Bu tanımdan hareketle, pazarlama teriminin, bireysel ve kurumsal hedefleri gerçekleştirecek değişimleri sağlamak için mal, hizmet ve fikirlerin biçimlendirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtım ve tanıtımlarını planlama ve uygulama süreçleri ile bu süreçte yer alan kurumlar ve faaliyetler bütününü ifade ettiği söylenebilir (Şimşek, 2013).
İnsan yaşamında iletişim doğal akış içinde her alanda görülmektedir. İletişim temelde bilgi üretebilmeyi ve üretilmiş olanı anlamayı gerektirdiği için insanlar arasında gerçekleştiği kabul edilmektedir. Bazı görüşlerde evrendeki diğer canlılarla da iletişim konu edilse de genel yaklaşıma göre, iletişimin öncelikli amacı bir edim olduğu, dolayısı ile bu eylemi akli yetiye sahip insanın gerçekleştirebileceği düşüncesi kabul edilmektedir (Güngör, 2013: 39).
Latince “communicare” (ortak kılma) fiili, ing. “communucation” (iletişim) ifadesindeki “commun” kökünden ortaklaşmak, ortak kılma anlamında (TDK e-sözlük, 2015) Türkçede kullanılan iletişim kavramı öncelikle kısaca incelenmelidir.
İletişim kavramı, temelde birkaç adım gerektiren bir süreç olarak ele alındığında, bu süreç mesajı üreten kaynağın, duygu, düşünce ve görüşlerini iletişim unsurlarıyla kodlaması ve alıcıya göndermesi ile başlamaktadır. İletişim sürecindeki temel ögeler, bir mesajı üretip seçtiği kanalla gönderen, gönderici ya da kaynak, kodlanmış olan mesaj, üretilmiş ve kodlanmış mesajı alıp, kod açıp değerlendiren hedef veya alıcıdan oluşmaktadır (Tutar ve Yılmaz, 2003: 19). Temel iletişim modelindeki ögeleri dikkate alan disiplinler, iletişim kavramı ile ilgili olarak çok çeşitli tanımlar geliştirmişlerdir. Geliştirilmiş iki yüze yakın (Akgöz ve Sezgin, 2009: 2) iletişim kavramları içinden genel bir tanım vermemiz gerekirse, “insanlar arası iletişim; bilgi, duygu, düşünce, tutum ve kanılarla davranış biçimlerinin, kaynak ve alıcı arasında bir ilişkileşme yoluyla bir insandan diğerine bazı kanallar kullanarak ve değişim amacıyla aktarılma sürecidir” (Yüksel, 2009: 4) denilebilir. En genel ve bilindik tanımı ile iletişim; “akla gelebilecek her türlü yolla gerçekleştirilen bilgi, duygu ve düşünce yani mesaj paylaşımı” olarak ifade edilmektedir (Erol, 2009:33). Ya da diğer bir kısa ifade ile “bir aklın diğer akılı etkileme için kullandığı süreç” olarak değerlendirilebilir (Yüksel, 2006: 7).
Pazarlama iletişimi ise, tüketicileri satın alma yönünde karar vermesi için
hazırlanan ikna edici mesajlardan oluşmaktadır. İletişim sürecinde tüketicinin aklında oluşabilen soruları ortadan kaldırmak ve ihtiyaç oluşturmak için düzenlenmekte bununla birlikte tüketicinin alım için karar verme sürecini hızlandırmak amacı güdülerek tasarlanmaktadır. Kısaca pazarlama iletişimi tüketicilerde ihtiyaç ve istek yaratmak için yapılan ilgi çekici çalışmalardan oluşmaktadır (Bozkurt, 2004: 23-24). Bu doğrultuda pazarlama iletişimi için kurumların ürün ve hizmetleri ile ilişkide bulunduğu hedef kitleye neler vadettiğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümü denebilir.
İngilizcede Marketing Communiations ‘MarCom’ kısaltması ile kullanılan
Pazarlama iletişimi, bir pazarla iletişim için kullanılan koordineli tanıtım mesajları ve
ilişkili araçlardır. Pazarlama iletişimi mesajları, yazılı medya, sözlü medya (radyo), görsel medya (televizyon), internet medyası (doğrudan posta) ve kişisel satış gibi kanallardan biri veya birkaçı kullanılarak gerçekleştirilir (Ama, 2015).
Pazarlama iletişimi, pazarlama karmasında yer alan unsurların toplamını temsil etmektedir ve müşterilerle iletişim içindir. Ürün tasarımı, fiyat, dağıtım, ve tutundurma
faaliyetleri olarak reklam, mağaza içi çalışmalar ve satış sonrası hizmetleri de kapsayan pazarlama iletişimi, organizasyonun müşterileriyle paylaşmak istediği değerleri ve değişimleri oluşturmayı kolaylaştırır (Shimp, 1993: 8 ; Odabaşı ve Oyman, 2002: 37). Pazarlama iletişimi, pazarlama karması unsurlarıyla işletme ve müşterileri arasında paylaşılan ortak bir anlam yaratarak değişim sürecini kolaylaştırmaktadır.
RÖK uygulama esaslarında yer alan tanımlarda “Pazarlama İletişimi” terimi,
“doğrudan reklamverenler tarafından ya da onlar adına birincil hedefi ürünleri tanıtmak ya da tüketicileri etkilemek olan, reklamın yanı sıra her tür tanıtım, sponsorluk, doğrudan pazarlamayı içine alan teknikler ve en geniş anlamda her türlü iletişimdir” (Rök, 2015)
1964 yılında E. Jerome McCarthy tarafından kavramsallaştırılıp, Philip Kotler tarafından “4P” olarak literatüre kazandırılan pazarlama karması; Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion) ögelerinden oluşmaktadır. Bu kapsamda Pazarlama Karması, Shimp’in (1993: 11) bakış açısına göre aşağıdaki şekilde açıklanmaktadır:
Ürün (Product); Hammaddelerin çeşitli işlemlerden geçirilerek bir araya getirilmesiyle oluşturulan yeni bir bütündür (reklam.com, 2015). Ürün sahip olduğu tüm özellikleriyle yani, şekli, büyüklüğü ya da küçüklüğü, marka adı, ambalaj dizaynı ve rengi vb. tüketiciyle iletişim kurmaktadır. Ürünün tüm özelliklerinin sunduğu algılanan her tür mesaj, tüketiciye elde edeceği fayda hakkında ipucu ve fikir verir. Örneğin Ralph Lauren
Safari parfümü, marka adıyla macera ve zenginlik, kristal kesimli şişe tasarımı ile ‘bu
marka özel ve yüksek kaliteli’ mesajını resmederken macera peşinde koşan ve parası olan müşterilerin dikkatine seslenmektedir (Shimp, 1993: 11).
Fiyat (Price); Ürünün dolaşımını sağlayan sahip olduğu parasal değerdir. Ürün fiyatının miktarı, tasarruf ve alışveriş ya da yüksek kalite, lüks ve prestij anlamında önemli bir iletişim mekanizmasıdır. Fiyatlandırmayı yaparken en hassas nokta; arz edenin satmak istediği nokta ile talep edenin ödemek için razı olduğu noktayı doğru tespit edebilmektir (Shimp, 1993: 11). Bununla birlikte pazarda talep yaratma amacı ile ürün fiyatında indirim ne şekilde yapılmalı ve ödeme şeklinin belirlenmesi sağlanan kolaylıklar tüketici tercihinde rol oynamaktadır (Odabaşı, 2015: 74).
Dağıtım (Place); pazarlama amacı güdülerek, ürünü tüketici ile doğru yerde ve doğru zamanda buluşturma işlemidir. Pazarlamanın başarısı ya da başarısızlığı dağıtım kararlarıyla doğrudan etkileşim içindedir. Tüketici, ürünü talep ettiği zamanda bulmakta zorlanırsa, o ürüne olan isteği kırılır ve diğer seçeneklere yönelir. Bu bağlamda hedef kitleye sunulan doğru ürün, doğru tanıtım gerçekleştirilerek talep oluşturulduğunda, tüketiciyle ürün isteğin duyulduğu zaman buluşturulmalıdır. Bu ise dağıtım kanallarının başarısı ile gerçekleşir (Shimp, 1993: 12).
Tutundurma (Promotion); Shimp’in belirttiği gibi pazarlama iletişimi kavramı genelde tutundurma elemanlarını kastetse de aslında pazarlama karması unsurlarının tümünü içermektedir. Tutundurma yöntemleri içinde reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, satış personeli ve kişisel satış, ürünün ambalajı, stili, rengi, marka, satış noktalarının yeri ve niteliği, müşteri hizmetleri, satış sonrası hizmetler, doğrudan pazarlama, pazarlama araştırmaları, yeni ürün geliştirme gibi elemanlardan söz edilebilir (Elden, 2009: 46).
Son olarak pazarlama iletişimi hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişim sürecidir.
1.3. Reklam ve Reklamcılık
Fransızca ‘réclame’ kelimesinden dilimize geçen ve ingilizcede kısaca ‘ad’ olarak adlandırılan ‘Advertising’ karşılığı olarak Türkçemizde kullanılan ‘Reklam’ kavramının çok sayıda tanımı mevcuttur.
TDK’nun Genel Sözlüğünde (TDK e-sözlük) Reklam; ‘Bir şeyi halka tanıtmak,
beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol’ olarak
tanımlanmaktadır. TDK (e-sözlük) Bilim Sanat Terimleri sözlüğünde ise, Reklam;
‘Tüketicilerin zevk ve tercihlerini etkileyerek kendi malına yönelik istemi artırmak amacıyla firmanın yaptığı satış artırıcı etkinliklerden biri’ olarak anlatılmaktadır.
İletişim sözlüğünde (Mutlu, 2012: 260) ise, reklamın tanımı ile ilgili şu ifadeler yer almaktadır: “Bir ürün veya hizmet satmak için tasarlanan ikna edici mesajlar”…
daha geniş tanımıyla; “malların ve hizmetlerin elde edilebilirliğiyle ve nitelikleri ile ilgili bilgilerin kimi araçlarla (basın, film, televizyon vb) geniş bir kamuya bildirilmesi”.
Etkili İletişim Sözlüğünde (Güz ve Diğerleri, 2002) Reklam; 1. İnsanların
önerilen davranış biçimlerini kendiliklerinden benimsemelerini sağlamak amacıyla desteklenmesi ve çoğu kez de yinelenen iletilerin kitle iletişim araçlarından satın alınan süre ya da yer aracılığıyla sunulması etkinliği. 2. Kitle iletişim araçlarından yararlanıp, bir ürün ve hizmetle ilgili yer satın alınarak yapılan tanıtım ve kişileri bilgilendirerek satın alamaya yöneltme. Reklamcılık; herhangi bir ürün ya da hizmet için en ikna edici
satış iletisini, en düşük harcama ile uygun kitlelere ulaştıran bir pazarlama işlemi.
Bir diğer tanımda reklamın kelime anlamı basitleştirilerek, ‘dikkati bir şeye çekmek ve birilerini haberdar etmek’ olarak düşünülmüştür (Dyer, 2010: 3). Serpemen ve Kavas’a göre, Reklam; ürün, hizmet, simge ve fikirlerin bilgi verme ve ikna etme yolu ile topluma iletilmesine yardımcı bir pazarlama aracıdır (Özgen, 2000: 245).
Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) Reklam kavramını şu şekilde tanımlamıştır;
Reklam: (advertisement) belirli bir birey, şirket veya kurum tarafından zaman veya yer
bakımından ücreti ödenerek veya hibe edilerek kitle iletişim araçlarına yerleştirilen bir duyuru veya ikna edici bir mesajdır. Reklamcılık: (Advertising) Firmalar, kâr amacı gütmeyen kurumlar, kamu kurumları ile bireylerin, kendi ürün, hizmet, organizasyon veya fikirleri hakkında, spesifik bir hedef pazarın üyelerini yahut izleyicilerini bilgilendirme ve /veya ikna etme amacıyla, kitle iletişim araçlarında satın alınan zaman veya yere duyurular ve ikna edici mesajların yerleştirilmesidir (Ama, 2015). AMA’nın yaptığı reklam tanımında ileti ve mesaj olma vurgusu dikkati çekerken, reklamcılık kavramında bu mesajların kitle iletişim araçlarına yerleştirilme vurgusu göze çarpmaktadır. Ayrıca AMA reklamcılığı tanımlarken ürün için yapılan satış artırıcı faaliyet ifadesiyle birlikte, kamu kurum ve kuruluşlarının ya da kâr amacı gütmeyen organizasyonların ve bireylerin ikna edici mesajlarının ve duyurularının yer ve zaman satın alarak kitle iletişim araçlarında gerçekleştirilmesinin de reklamcılık kavramında belirtmesi dikkat çekicidir.
Reklam kavramında iletişim vurgusu yapan bir diğer tanım şu şekildedir; ‘nihai
(genellikle ürün ya da hizmet satışı) sağlamak olan, bir kitlesel iletişimdir’ (Dutka,
2002:7)
Bu tanımlardan şu söylenebilir; Bir reklam ile üretici, ürün ve hizmetlerin kullanım alanları ile amaçlarını, faydalarını, fiyatını, üstün yanlarını, performansını ve kullanıcının elde edeceği faydaları satış amacı güderek hedef kitlesine duyurmayı ve kitle iletişim araçlarında sunduğu ikna mesajları ile tüketicinin satın alma davranışını etkilemeyi amaçlamaktadır.
Reklamla ilgili tanımlar incelendiğinde reklamların bütünleşik pazarlama iletişiminde tutundurma karmasının en önemli ögesi olduğu anlaşılabilir. Elden’in ifadesiyle reklam “geniş kitlelerle iletişim kurabilmek için oldukça etkili bir iletişim
aracıdır” (Elden, 2009: 140). Reklam kavramının ortak olarak ikna, tanıtım ve kitle
iletişim araçları ile toplumun bireylerine ulaşma ile ilişkilendirilerek tanımlanmaya çalışılmış olduğunu görülebilir.
Açıkçası günümüzde reklamın tanımları çok çeşitlidir: Gazeteciler, iletişim, halkla ilişkiler ikna süreci olarak tanımlar; İş adamları, pazarlama süreci olarak görür; Ekonomistler ve sosyologlar, reklamın ekonomik sosyal ve etik önemi üzerine yoğunlaşırlar; Bazı tüketiciler ise, reklamları basitçe anlamsız olarak tanımlarlar.
Bu boyutların her biri reklamı değerlendirme açısından önemli olmakla birlikte, reklamın fonksiyonel tanımlamasını göz ardı etmemek gerekir. Buna göre Reklam; çeşitli medya aracılığıyla belli sponsorlar tarafından mal, hizmet ve fikirler gibi ürünler hakkında, genelde ikna ediciliği olan ve genelde ücreti ödenen, yapılandırılmış ve kompoze edilmiş şahsi olmayan bilgi iletişimidir (Arens, 1999: 6).
Reklamın fonksiyonel tanımlamasını göz önünde bulundurur ve analiz edilirse yedi unsurdan söz edilebilir (Arens, 1999: 6-7);
1- Reklam bir iletişim biçimidir ve iletişimin çok yapılandırılmış bir formu olarak uygulanmaktadır.
2- Reklam bireylerden daha çok insan grubuna yönelik yapılır. Dolayısıyla reklam şahsi olmayan kitle iletişimidir.
4- Birçok reklam ikna edici olmayı amaçlar.
5- Malların ve hizmetlerin promosyonunu ve yaygınlaşmasını sağlar 6- Reklam sponsorunun kim olduğunu ortaya koyar
7- Medya olarak ifade edilen iletişim kanalı ile reklam hedef kitlesine ulaşır. Bugün tarihsel olarak reklamcılar kitle iletişim araçlarını kullanmakla birlikte günümüzde teknoloji, reklamın etkili bir şekilde adrese teslim yapılmasında etkili olmaktadır.
Üreticinin tüketici ile ürününü buluşturabilmesinde, pazarda tanınmak ve marka kişiliği yaratmak için reklamların kitle iletişim araçlarında yer alarak görünmesinde etkisi çok büyüktür. Örneğin Amerikalı bir üretici, pazarladığı oyuncaklar için televizyon mecrasını tercih ederek, Türkiye’de yaptığı reklamlarla tüketiciyi haberdar ederek ürününü geniş kitlelere pazarlamayı başarabilmektedir. Bu bağlamda reklam, üretici ve tüketici arasındaki mesafelerden kaynaklanan iletişim kopukluğunu kaldırarak, ürün hakkında gerekli bilgileri hedef kitlesine aktarmayı başarabilmektedir (Erol, 2007; 5).
Reklamla ilgili olarak şu da bilinmesi gereken bir gerçektir; reklam doğrudan bir satış faaliyeti değildir, reklam hedef kitlesini satın alma eylemine hazırlar veya satın alma davranışına yönlendiren bir sanatsal faaliyettir (Erol, 2007: 6). Reklamın sanatsal bir faaliyet olması konusunda, sanatın özgürce yapıldığı, reklamın ise belli istekler çerçevesinde ve sonuç hedefli olması açısından eleştiriler getirilse de, amacına ulaşmak isteyen reklamın, sanatın pek çok alanını kullandığı bir gerçektir.
Pazarlama iletişimi, Reklam ve Reklamcılık kavramlarının açıklanmış olması ile birlikte konu ile ilişkili olması yönüyle reklam iletişimi, reklamın amaçları, reklamın ikna
ediciliği ve reklamın tutum oluşturması konuları kısaca değerlendirilmelidir.
1.3.1. Reklam İletişimi
Reklamcılığın, iletişim yanında, pazarlama, ekonomik, sosyal ve etik gibi çok farklı boyutları vardır: İletişim boyutu, reklamcılığın gerçekten nasıl bir yapılandırılmış yazınsal iletişim formu olduğunu anlatmaktadır. Pazarlama boyutu ise, reklamcılığın iş dünyasında oynadığı rolü açıklar. Ekonomik boyutu ise, reklamcılığın nasıl ve hangi yönde geliştiğini göstermektedir. Son olarak, sosyal ve etik boyutu ise halkın reklamlara
karşı davranışını anlatır ve reklamcılığın geleceğinin ne yönde olacağını düşündürür (Arens, 1999: 6-7).
Bu çalışmanın konu ve amacı perspektife getirildiğinde, diğerlerine kıyasla reklamcılığın iletişim boyutu üzerinde öncelikle durmak gerekmektedir. Ancak iletişim kavramı, genel bir yaklaşımla, başlı başına karmaşık ve zor bir süreci içermektedir. Bununla birlikte, reklam iletişiminde önemli bir unsur olan ikna edicilik üzerinden konuya yaklaşıldığında, ikna; ‘istendik amaçların ortaya çıkarılması için gerçekleştirilen
bir iletişim biçimi (Yüksel, 2009: 4 ; Yüksel, 2006; 26) olduğundan, reklam iletişimi, daha
karmaşık bir yapıda olup sonuç alma odaklı gerçekleştirilen bilgi ve donanım gerektirmektedir.
Reklamın iletişim karakteristiği şu şekilde özetlenebilir: planlı, ticari, tek yönlü, kitle iletişimi, toplumsal, gösterge-yoğun ve ikna edici özelliklere sahiptir. Reklamı bir iletişim süreci olarak ele alınırsa; reklamverenler tarafından elde edilmek istenen sonuçlar için bilinçli olarak tasarlanan bir süreçtir. Bu süreçteki amaç ise; hedef kitlenin ürünü algılama, benimseme, kabul etme ve öğrenmesinde bilinçli etki yaratarak davranış değişikliğidir. Sonuç olarak reklam iletişimi, vereni belli, hedef ve amaçları anlaşılır özellik taşır (Babacan, 2012: 84-87).
Temel iletişim modelinde yer alan iletişim ögeleri üzerinden reklam iletişimine bakıp reklam iletişimi sürecindeki ögeler konusunda açıklama yapacak olursak (Odabaşı ve Oyman, 2012: 99);
a) Kaynak, reklam veren kişi ya da kuruluşlardır.
b) Mesaj, özel olarak reklam amaçlarına ve hedeflerine göre, sonuçta istendik amaca ulaşma niyetiyle, ikna edici iletişim ve reklamcılık bilgisi ile şekillendirilerek kodlanır ve kaynaktan kanal aracılığı ile hedef alıcıya ulaştırılır. Mesaj, alıcılar için anlaşılır ve istenilen sonuca ulaştırıcı olmalıdır.
c) Kanal, genelde televizyon, dergi, gazete, broşür, doğrudan postalama, internet ortamı, açık hava araçları gibi, kaynak tarafından bilinçli kodlanan reklam mesajının alıcıya ulaşmasında kullanılan çok çeşitli ortamlar ve kitle iletişim araçlarıdır.
d) Alıcı, seçilmiş hedef kitle olmalıdır. Kaynak iletiyi, hedefin tutum algı ve davranışlarında değişiklik oluşturacak şekilde kodlayarak gönderir, alıcı bu kodu
çözümleyen kişi, grup veya kitledir. Hedef kitlesinin tespiti için şu kriterler göz önüne alınmalıdır:
• Belirlenen hedef kitle için en doğru zaman ve en etkin kanal tercihi • Hedefin özelliklerine uygun hazırlanmış reklam içeriği; renk, ses, müzik, ifade, üslup, biçim, reklam çekiciliği
• Hedefin algılayacağı ögelerle reklam içeriğinin hazırlanmış olması (Elden 2009:30).
e) Geri bildirim, kaynaktan yollanan mesajın, seçilmiş hedef kitlede oluşturduğu etkileri öğrenmek için gereklidir. Geri bildirimden gelen sonuçlara göre, reklam iletişiminin etki gücü ve başarısı değerlendirilir.
f) Gürültü, kaynağın gönderdiği mesajın anlaşılamaması veya yanlış değerlendirilmesine yol açan etkenler olarak nitelenir. Mesajı bozarak iletişim sürecini aksatan gürültü, tespit edilerek giderilmeye çalışılmalıdır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 98-99 ; Erol, 2007: 13-14 ; Elden, 2009: 26-31). Rekabet halindeki mesajlar gürültü örneği olabilir.
Temel iletişim modeli üzerinden yapılan okumaya bağlı olarak, reklam iletişiminin ögelerine ilişkin literatürde genelde birbirine benzer şekilde oluşturulan modelleme Şekil 1 ile ifade edilirse;
ŞEKİL 1: Temel Reklam İletişimi Modeli
Kaynak: Moriarty (1991: 5), Elden (2009: 189) ve Akgöz ve Sezgin (2009)’ Aydın (2011: 9), Odabaşı ve Oyman (2012)’ın Genel İletişim ve Reklam İletişimi tabloları ve anlatımları dikkate alınarak
oluşturulmuştur.
Reklam iletişimi, yoğun rekabet içinde hedef kitlenin hafızasında yer almak için çok önemlidir (Aydın, 2011: 1). Reklam iletişiminde, etkili bir strateji için kiminle iletişim kurulacağı, ne iletileceği, nasıl ve ne sıklıkla iletileceği önemli bir konudur (Erol, 2007:14).
1.3.2. Reklamın Amaçları
Reklam ve pazarlama amaçları, sonucu itibariyle satışa odaklandığı için çoğunlukla birbirleri ile karıştırılmaktadır. Oysa bu iki kavramdan reklam alt, pazarlama üst bileşendir. Pazarlama süreci, bir ürünün veya hizmetin ilk üretildiği basamaktan başlayarak, tüketiciye doğru hareketlendirmenin tamamını kapsarken, reklam “marka tercihi” gibi psikolojik etkiler sağlamakla ilgilenmektedir (Dutka, 2002: 3). Örneğin; pazarlama hedefi olarak, üç yılda pazar payını %10’dan %15’e çıkarmak isteyen bir deterjan firması, tüketici yararı, dağıtım, ambalaj, satış yeri ve malzemesi, fiyat gibi unsurları önemsemelidir (Gülsünler, 2013: yayımlanmamış ders notları). Reklamın diğer pazarlama güçlerinden bağımsız, güçlü görevi ise bu süreçte tüketiciyi uyarıcı ve harekete geçirici, ikna edici iletişimdir.
Reklam amaçları, • Satışları artırmak • Pazar payını artırmak
• Satış elemanlarının yeni müşteriler sağlamasına yardımcı olmak, şeklinde genel olarak değerlendirilebilir (Dutka, 2002: 4).
Reklam temel amaçları incelendiğinde; ürünü tanıtma, bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma işlevleri yer almaktadır (Elden, 2009: 325). Reklamın bir diğer amacı yeni bir ürün için ihtiyaç hissettirmek de olabilir. Kitlelerin farkına varmadığı bir ihtiyacı reklam aracılığı ile ihtiyaç haline çevirebilir. Bunun dışında iyi bir ürün bütünleşik pazarlama iletişiminde iyi bir reklam iyi bir tutundurma işlevi görür. Buna ilave olarak iyi bir reklam markanın hatırlanma, hatta ezberlenme, tüketici nezdinde iyi bir konuma yerleşme ve diğer markaların hatırlanmalarını silme gibi işlevler üstlenir (Erol, 2007: 7). Ünlü reklamcı Ogilvy’e göre reklamın amacı eğlendirmek olmamalıdır, Amaç bir şey satmak olmalıdır. Bununla birlikte satış amacının önüne geçmeyip eğlendiren reklamların daha çok satışa neden olduğunu da ifade etmiştir (Ogilvy, 2008: 155).
Reklam amaçları belirlenerek, elde edilmek istenen sonuca uygun olarak iletişim ve reklam bilgileri, en uygun ve doğru şekilde kullanıldığında başarı elde edilebilecektir. Dolayısıyla pazarlama iletişimi içinde reklamın üstlendiği birinci rol üretici ve tüketici arasında köprü kurmaktır (Eldem ve Özer,2011: 66).
Çünkü reklam, kurduğu bu köprüde tüketiciye ürünle ilgili bir takım maddi ve manevi kazanç içeren marka vaatleri sunar. Marka olmak ve tüketici tercihlerini uzun vadeli olarak etkilemek isteyen üretici, tüketici belleğinde marka tercihi yaptıracak çağrışımlar için reklama ihtiyaç duyar (Hollis, 2003: 59). Bunun için yüksek bilinirlik hedefi ile gerçekleştirilen reklamlar, tercihleri etkilemede daha güçlü bir köprü fonksiyonu görebilmektedir.
Markaya dair algı oluşturmada görsel ve işitsel iletilerin etkisi çok yüksektir. Bunun için tüm markalar ürün tasarım, logo tasarım gibi birçok görsel iletişim sunularını ciddiyetle amaca yönelik olarak tasarlar. İşitsel iletişim olarak tercih edilen sözlü veya sözsüz melodi “işitsel logo” olarak belleklerde ve dilde yer eder. Örneğin; Volkswagen’in reklam sonu duyurusu “das auto”, ses ve söylem çekicilik unsuru olarak yıllardır aynıdır. İngbank reklamındaki müzik, cıngıl ve slogan (paran burda değerli) firmanın tüm reklamlarında aynıyla duyulmakta ve hafızada yer etmektedir. Bunlara ilave olarak ünlü birinin imajı ürünle bütünleştirilerek akılda kalma konusunda daha etkili olunabilmektedir. Bunlar markanın reklam mesajlarında tüketici tarafından hafızada ayırt edici önemli yere sahiptir. Firmalar tüketicinin olumlu tutumlarını iyi reklamlarla satın alma davranışına çevirebildiklerini yaptıkları çalışmalarla görmüşlerdir. Dolayısıyla reklamlar etki kalitelerini artırarak yollarına devam etmeyi tercih edeceklerdir (Elden, 2009: 140-143).
1.3.3. Reklamın İkna Ediciliği
İkna insanların düşüncelerini ve davranışlarını belli stratejilerle etkileme, inançları ve değerleri kabullendirme yeteneğidir (Hogan, 2007: 21).
İkna edici iletişim istendik amaçların ortaya çıkması için gerçekleştirilen bir iletişim türüdür. İkna edici iletişimde hedefe varma amacı ile iletişim şekillendirilir. (Yüksel, 2012: 4) Dolayısı ile reklam mesajları bu hedefe uygun stratejiler ile gerçekleştirilmektedir. İkna etme sürecinde hedef kitle ve onun tutumlarına ilişkin bilgiler
dikkate alınarak hazırlanan mesajlar, duygu ve düşünceleri etkilemeye yöneliktir. Bu süreç anlatılmak istenen ve istenmeyen tüm ögeleri planlamayı gerektirir ve hedef kitlenin ilgisini çekmek için planlanarak hazırlanır (Özodaşık, 2013: 163).
1.3.4. Reklamın Tutum Oluşturması
Reklamlar istendik amaçlar doğrultusunda ikna edici olabilmek için tutum oluşturma, var olan tutumu etkileme veya pekiştirme ya da yeni tutum oluşturma doğrultusunda mesajlar içerir. Bunun için öncelikle kısaca tutum kavramı incelenmelidir.
Tutum kavramı karmaşık yapıdadır, tutumun oluşması pek çok etkenin bir araya gelmesi ile şekillenmektedir. Psikolojik bir objeye yani bireyin farkında olduğu bir objeye düşünce-duygu-davranış eğilimi düzenli biçimde oluşturması, geliştirmesi ve bu eğilimleri bütünleştirmesi olarak ifade edilebilir (Yüksel, 2012: 4).
İnceoğlu (2010: 13) ‘Tutum Algı İletişim’ adlı eserinde tutumun sosyal, psikolojik, davranışsal ve siyasi boyutlarına dikkat çekerek Alport, Lambert, Katz, Sherif ve Maier gibi bilim insanlarına ait çok sayıda tanım paylaşmıştır. Bu tanımların ortak noktası tutumun zihinsel bir süreç olması, algı ile ilişkili olması, içinde yaşanılan sosyal ortam ve kültürden etkilenmesi, geçmiş yaşam ve edinilen tecrübelerin tutumları şekillendirmesi, kişilerin egosunun da konu ile ilişkili olduğu yönündedir. İnceoğlu, tutumla ilgili tanımların incelemesi ve değerlendirmesi sonucunda Tutumu şu şekilde tanımlamaktadır; “bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal
konu, ya da olaya karşı deneyim, bilgi, duygu ve güdülerine (motivation) dayanarak örgütlediği zihinsel, duygusal ve davranışsal bir tepki ön eğilimidir.” Tutum kavramı,
bilişsel, duygusal ve davranışsal bileşenleri içerir (İnceoğlu, 2010: 19 ).
Oskamp vd.’ne göre medya, özellikle televizyon tutum oluşumunda, aile, arkadaşlar ve sosyal rollerden başka etkileyici unsurlardır. Taras vd. ise medyanın tutum oluşumunda ve var olan tutumu pekiştirici etkisinin araştırmalara dikkat çekerek çocukların hangi yiyeceği isteyeceklerinin televizyonda reklamı görme oranı ile doğru orantılı olduğundan söz etmişlerdir (Kağıtçıbaşı, 2006: 121).
Reklam iletişiminde tutum oluşturma ve ikna çabaları için dikkate alınan konulardan biri de duygulara hitap edilmesidir. Duygusal içerikli reklamlar tüketiciler
tarafından kolaylıkla hatırlanabilmekte ve bu tür reklamlar biliş temelli reklamlardan daha etkili olmaktadırlar (Aydın, 2011: 119). Mike Destiny ise reklamın sahip olduğu güç konusunda şöyle demektedir (Sullivan, 2002: 33): “Birçok rakip bira markası; tat, renk
ve alkol oranı açısından neredeyse aynıdır. Hatta iki bardaktan sonra bir eksper bile aradaki farkı söyleyemez. Yani tüketici tamamen reklamı içmektedir ve reklam artık markadır”
Televizyon izleme edimi bilinçli bir alımlama süreci gerektirir. Bu çerçevede
çocukların televizyondan farkında olmadan kazanabilecekleri örtük mesajlara ilişkin ebeveyn ya da çocukların bakımından sorumlu olan kişilerin dikkatli olmaları ve çocukları bu yönde kanalize etmeleri gereklidir (Bostancı, 2007: 47).
1.4. Reklamda Yaratıcı Strateji
Reklam tanımları incelendiğinde, ürün veya hizmetin kamuya tanıtımı için gerçekleştirilen amaçlı faaliyetler bütünü olduğunu ve reklam iletişiminde en başta hedeflenen sonuca ulaşmak için planlı ve düzenli bilimsel bir şekilde gerçekleştirildiği görülmektedir. Sıralı bir fikir yolculuğunu gerektiren bu süreç dikkat çekici, amaçlanan hedefleri gerçekleştiren yepyeni bir var oluşu ve stratejik hareketleri gerektirmektedir. İşte bu anlamda reklamda yaratıcılık ve strateji kavramları devreye girmektedir.
Latince “creare”, İng “Creativity” kelime karşılığı olan yaratıcılık, TDK (e-sözlük) Güncel Türkçe sözlüğünde; “Yaratıcı olma durumu. Yaratma yeteneği. Her
bireyde var olduğu kabul edilen, bir şeyi yaratmaya iten farazi yatkınlık” olarak karşılık
bulsa da literatürde çok çeşitli tanımlamalara sahiptir.
Yaratıcılık, bilimsel, sanatsal, sosyal ve endüstriyel etkinliklere ilişkin alanda bunun yanında özellikle bilim, sanat yapıtları, reklâmcılık, moda, dekorasyon ve piyasaya yeni sürülen ürünler gibi alanlarda yoğun olarak görülmektedir. Bu kadar yaygın bir alanda yer alan yaratıcılık kavramı hakkında çok sayıdaki yapılmış tanımlarda fikir üretme, problem çözme, olasılıkları görme, yeni yorum getirme, birleştirme gibi zekâ temelli eylemler ve çözümler içerdiği görülmektedir (Öncü, 1992: 255).
Yaratıcılık, bir şeyi herkesten farklı yollarla yapabilme, var olmayan bir şeyi hayal edebilme ve yeni fikirler geliştirebilme yeteneği ile ilişkilidir. Diğer bir ifade ile
yaratıcılık herkesin gördüğü aynı şeyi görüp, onunla ilgili farklı şeyler düşünebilmek, farklı bakabilmek ve farklı yaklaşım tarzı geliştirebilmektir. Yaratıcılık özelliği, olağan ve sıradan olanların özel olmasını, özel olanların da daha çok günlük hayatta yer alarak doğal olmasını sonuç verir (Özgür, 2001: 13).
Reklamda yaratıcılık; konuyu farklı anlatım biçimleri ile anlatma, farklı söylemler geliştirme, farklı bir kurgu, yeni bir ifade ile oluşturulacak mesajlarla ileti bombardımanına tutulan tüketicinin dikkatini yakalayacak şekilde olan tasarımlar ve fikir üretimidir (Balta Peltekoğlu, 2010: 269). Bir diğer benzer yaklaşımda reklamcılık alanında yaratıcılık kavramı, bir fikir üretme ve bu fikrin tüketiciye zamanında ve ekonomik olarak ulaştırılmasında, fikir üretme kısmına denmektedir (Özgür, 2006: 103).
Reklamcılığın özüne bakıldığında yaratıcılık görülecektir ve yaratıcılık reklam sektöründe çalışan herkesin temel misyonu konumundadır. Reklam sürecinde yaratıcı olabilmenin ana kuralı ise, dikkat çekici olabilmek ve beklenilmeyeni yapabilmektir (Gürel, 1999: 448).
Strateji, etimolojik olarak “strategos” kökünden gelmekte olup, eski Yunancada "Generalin Sanatı" anlamına gelir. İng. Karşılığı “Strategy” olan sözcük dilimize, Fransızcadaki "Stratégie" kelimesinden geçmiştir. İlk olarak askeri alanda kullanılmaya başlanan strateji sözcüğü, silahlı kuvvetlerin yanı sıra ekonomik, Politik, sosyal ve psikolojik güçlerin bir arada kazanmak üzere sonuç odaklı hareket planına denmektedir (Aktan, 2008: 5-6).
Strateji, günümüzdeki yaygın anlamı ile askeri bir terim olarak savaş sanatı ve bilgisi olarak karşılık bulmaktadır. Pazarlama ve reklam dünyasında strateji, kavram olarak satranç oyununda olduğu gibi nefret içermeyen bir mücadeleyi ifade ile birlikte ağır rekabet koşullarının yer aldığı bu ortamda yaratıcı uygulamaların gerçekleştirilmesinde seçilen, sonuçta kazanma odaklı yolun seçimidir (Hopkins,2000: 193 ; Kocabaş ve Elden, 1997: 22-23).
Yaratıcı düşünce ve yaratıcı strateji hakkında, ürün ve hizmet için tüketicilere söylenenlerin ortak noktalarının “neyin”, “nasıl” “hangi bütçeyle”, “ne zaman” ve “hangi araçlarla” gerçekleştirileceğinin belirlenmesi üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir.
