Televizyon Reklamlarında Kullanılan Satış Yaklaşımları ve Anlatım Tarzları

Önceki bölümlerde televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı strateji ve yaratıcı uygulamaları hakkında bilgi verildi. Bununla birlikte reklam üretiminde kullanılan yaratıcı strateji ve reklam çekicilik unsurları, televizyon reklamlarında kullanılan satış yaklaşımlarını da kapsamaktadır.

Reklam filmi hazırlanırken, anlatım biçimlerinde kullanılan tüm kurgu yöntemleri hedef izleyicinin dikkatini ve ilgisini çekmek üzere senaryolaştırılarak görselleştirilir (Belch ve Belch, 2015: 301-303). Yaratıcı reklamcılık çocuklarda, zihinsel ve duygusal süreçler arasında uygun ölçüyü bulma konusunda önem kazanmaktadır. Olumlu duygular çocuklarda dikkati artırarak, bir tür hayranlık ve çağrışımla ilgi ürüne yansır. Ürün sahip olduğu özelliklerle değil, reklam filmi aracılığıyla sunduğu iletişimin kalitesi ile çocuğun gözünde değer kazanır, bir bisküviyi tadından dolayı değil bu markanın ona sunduğu ayrıcalıklı iletişim mesajı nedeni ile sempatikleşir, tercih edebilmede baştan çıkarma üstün gelmektedir (Kapferer, 1991: 35).

Televizyon reklamları gösterildiği süre içerisinde hiç değişmeyen bir biçimde tüketiciye ulaşır. Ebeveynler çocuklara masal anlatırken aynı ses tonu ve mimikleri kullanırlar, ufak bir değişiklikte çocuk dinlediğine itiraz eder ve alışık olduğu şekilde düzeltme yapar. Freud (1856-1939) çocukların doğuştan gelen bir özelliği olarak yineleme itiliminin bunun sebebi olduğunu açıklar. Çocuklar yineleme ile öğrendiklerini pekiştirir ve bundan keyif alır, kendini buna iyice vererek sayısızca defa izler öğrenir ve taklit eder (Kapferer, 1991: 72).

Literatür incelendiğinde, Televizyon reklamlarında kullanılan satış yaklaşımları teknik olarak, doğrudan (hardsell) ve dolaylı (softsell) olarak iki başlıkta görülebilir (Baldwin, 1989: 82).

1.7.1 Doğrudan Satış Yaklaşımı (Hardsell):

Satın almaya özendirmek için çeşitli yollara başvuran ısrarcı satıcılık ya da reklamda ürünün hemen satın alınmasını teşvik eden ve reklamı bunun nedenleri üzerine kuran iddialı, rekabetçi yaklaşım olarak da tanımlanır. Ted Bates Inc. tarafından yaratılan unutulmaz USP'ler şunları içerir: Doğrudan satış mesajı, tüketiciyi ürünün en iyi

olduğuna ikna etmeye çalışır, doğrudan düz anlatım tarzı kullanır. Mr. Reeves (1940) doğrudan satış yaklaşımı için, biricik satış önerisi (USP) olması gerektiği konusunda ısrarcı olmuştur (adage.com, 2003). Doğrudan satış yaklaşımı, doğrudan anlatım mesajları ile şekillendirilir.

1.7.2 Dolaylı Satış Yaklaşımı (Softsell):

Bir ürün ya da hizmeti satmak için ısrar ya da iddiadan yararlanmak yerine imaj yaratarak satış yapma yöntemi şeklinde tanımlanan bu yaklaşım reklamda duygulara seslenir. Bu tür reklamlarda ürünün tüketiciye sağlayacağı yararlar, çağrışım ve çıkarım yoluyla iletilir (Aydın, 2005: 67). Softsell yumuşak yaklaşımda reklam mesajları daha ince ve dolaylıdır. Bu tür reklamlar rasyonel faydaları vurgulamak yerine, daha sonra reklamı yapılan marka ya da hizmetle ilişkilendirilen olumlu duygusal tepkileri uyandırarak tüketiciyi etkilemeye çalışır. Esprili, sıcak ve arkadaş canlısı reklam öğeleri, bu tepkileri ortaya çıkarmak için kullanılır. Softsell yumuşak satış stratejisinin altında yatan varsayım, tüketici kararların yukarıda bahsedilen duygulara dayanmasıdır (Adage, 2003). Dolaylı satış yaklaşımı, dolaylı; duygusal, mizahi ve abartılı anlatım mesajları ile şekillendirilir.

Elden vd. (2011: 368-374) Televizyon reklamlarında kullanılan anlatım yaklaşımlarını, tarzlarını dört grupta incelemiştir;

1.7.3 Doğrudan Düz Anlatım (Rational);

Ürünün işlevsel ve somut faydalarının vurgulandığı gerçekçi anlatım tarzında reklamlar gerçekler ve nedenler üzerine bilgi ve mantıkla yapılandırılır. Amaç tüketicinin iknasına yönelik bilgi vermektir. Bu tür anlatımda ürün/hizmet ön plana çıkarılır, diğer bütün ayrıntılar arka planda tutularak basit ve etkili anlatım kullanılır; “hafta sonuna özel”, “sınırlı sayıda”, “yetişen alır”, “sadece, üstelik” gibi ifadelerle ürüne yönelme sağlanır (Elden vd., 2011: 368). Bu anlatım tarzında ürün/hizmetin fayda ve özellikleri düz bir anlatımla aktarılır ve tüketicileri hemen harekete geçirmeyi hedefler.

1.7.4 Dolaylı Anlatım (Softsell, Emotional)

Softsell satış yaklaşımının benimsendiği bu anlatım tarzı, ürün/hizmetten ziyade markayı öncelemektedir. Reklamlarda kullanılan duygusal anlatım tarzı, imaj

reklamcılığına dayandırılır. Tüketiciye gönderilen mesajlarda gerçekleri ve iddiaları ortaya koymaktan çok duygulara seslenilir. Reklam mesajı kesin ve doğrudan satış söylemi yerine markayla dolaylı ve duygusal bir bağ yaratacak şekilde hazırlanır Dolaylı satış yaklaşımı tercihi doğrultusunda, dolaylı anlatım tarzı kullanılmaktadır (Elden vd., 2011: 370).

1.7.5 Mizahi Anlatım (Humorous)

Mizahla gelen çekicilik ve mizahın izleyicilerde olumlu duygular uyandırması gibi sebeplerle, reklamlarda anlatım için mizah tercih edilen bir dildir (Batı, 2010:201). Tüketicileri eğlendirme amacıyla tasarlanırlar. Eğlendirme üzerine kurulan reklamlarda markanın ilgi düzeyini arttırmak ve tüketicilerin markayla ilgili algılamalarını ve hislerini pekiştirmek hedeflenir (Aydın, 2005: 69). Mizah reklam mesajlarının anlatılması için kullanılan ancak riskleri de içeren bir tercihtir. Mizah unsuru öncelikle ürünle ilgili ve ürüne uygun, anlaşılır, basit ve seyirciyi çeken yapıda olmalıdır (Özgür, 2001: 18). Mizahla hazırlanan reklam hedef kitlede istenen etkileşimden ayrı düşer ve mizah mesajda doğru işlenmez ise ürün/hizmet veya marka komik duruma düşerek imaj kaybına neden olabilir. Bunlarla birlikte mizah, ürün/hizmetin önüne geçiyorsa bu da reklamın amaçları ile örtüşmeyeceği için, reklam komedi programına dönüşebilir ve reklamverenin parası boşa harcanmış olur (Elden vd., 2011: 372). Ogilvy mizahi reklam yazmanın zorluğuna dikkat çekerek ‘çok az reklam yazarının bunu başardığını ve bu konuda iyi olmayanın mizahi reklam yazmayı denememesi bile gerektiğini’ söylemiştir (Batı, 2010: 209). Yapılan araştırmalara göre TV reklamlarında mizah, %15-20 oranında görülmektedir (Batı, 2010: 203).

1.7.6. Abartılı Anlatım (Exaggerated)

Güçlü bir marka vaadinin bulunmadığı durumlarda ürün ya da hizmetin faydaları abartılı şekilde sunulur. Markaya dikkat çekilmesi amacıyla reklam stratejisinde bu tarzın kullanılması, markayı farklılaştırma amacını taşır. Reklam mesajında abartılı anlatım ögeleri ile dikkat çekilerek ardından mesajın sunumu gerçekleşir. Bu ögeler; ses, görüntü, oyunculuk, müzik, mekân, efektler olabilir. Marka, rakipleri arasından farklılaşarak sıyrılmak ve akılda kalmak istediğinde tercih edilebilir bir anlatım tarzı olabilir, mizah ile birlikte kullanılabilir (Elden vd., 2011: 373).

Baldwin (1989: 82-92) anlatım tarzlarını, altı başlıkta incelemiş ve yukarıdaki anlatım tarzlarının devamında, Ciddi Anlatım (Serious) ve Gerçekçi Anlatım (Realistic)’da görülmektedir. Ciddi Anlatım (Serious) Ciddi anlatım tarzında eğlence ve keyif almaya yönelik bir mesaj unsuru iletilmez. Haber tarzı bir özellik gösteren ciddi anlatım tarzı ürün bilgilerinin sade bir biçimde aktarılmasını hedeflemektedir. Çalışmamızda Elden vd. (2011)’nin sınıflandırması dikkate alınmıştır.

Bunlarla birlikte Rasyonel çekicilik (informational/rational appeals), Duygusal Çekicilik (emotional appeal), rasyonel ve duygusal çekiciliklerin birlikte kullanımı (combing rational and emotional appeals) yaratıcı reklam anlatım tarzlarını şekillendirmektedir (Belch ve Belch, 2015: 301-303).