Bu bölümde, araştırma bulguları literatürdeki diğer çalışma sonuçlarıyla birlikte ele alınıp, bunların aynı, benzer ya da farklı yönde olup olmadıkları ve bunların nedenleri konusunda bir tartışma yapılacaktır. Öncelikle Çocuklara Yönelik Reklam ve Çocuk gibi, araştırmanın temel kavramları bakımından, daha sonra bulgular bakımından bir değerlendirme yapılacaktır.
Çocuklara Yönelik Reklam ile ilgili olarak, Kapferer (1991:91-94) bu kavramın tanım ve açıklamasını; çocukların reklam filminde yer alması, reklam iletişiminin hedef kitlesinin çocuk olması, reklamı yapılan ürünün çocukların kullandığı bir ürün olması ekseninde kabul etmektedir. Bu çalışmada ise, bu kavram çocuklara yönelik olan veya çocukları etkileme olasılığı bulunan reklamlar ile çocukların oynadığı reklamlar olarak ele alınmaktadır. Böyle bir çerçevenin belirlenmesinde Türkiye’deki yasal yaklaşım esas alınmıştır: T.C. Ticaret Bakanlığı’nın ‘Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Dördüncü Bölümü’nde yer alan, Reklamlarda Çocuklara İlişkin Düzenlemeler bu yaklaşımı yansıtmaktadır (10/Ocak/2015 tarih ve 29232 Sayılı Resmî Gazete).
Çocuk kavramı ile ilgili olarak, 14 yaşını doldurmayan, 15 yaş ve altı veya 18 yaşını doldurmamış kişiler şeklinde yaş bakımından literatürde çeşitli yaklaşımlar vardır. Bazı araştırmacılar çalışmalarında, 15 yaş ve altını çocuk olma ölçütü olarak kabul etmektedirler (Ertunç, 2011: 79; Pembecioğlu, 2012: 367; Çolak, 2013: 211). Uygulamada ise RTÜK, Radyo Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkındaki Yönetmeliği’nde, Çocuklara yönelik reklam kavramını; ‘15 yaş ve altındaki izleyici kitleye yönelik ve bu kitlenin tüketebileceği ürün ve hizmetleri kapsayan reklamlar’, şeklinde tanımlarken, 15 yaş ve altını ‘çocuk’ kabul etmektedir. Bununla birlikte, T.C. Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı’na göre, Sanat, Kültür ve Reklam Faaliyetlerinde Çocukların Çalıştırılma Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik, Çocuklara Yönelik Reklam ve Tele-Alışveriş Yayın İlkeleri m.7’de, Çocuk Oyuncu: ‘Sanat, kültür ve reklam faaliyetlerinde çalıştırılan 14 yaşını doldurmamış kişidir’ tanımlamasından hareketle, çocuk; 14 yaşını doldurmamış kişi olarak kabul edilmektedir. Bu yönetmelik çocuk oyuncu çalıştırmada esas kabul edilir. Ayrıca “Bu sette çocuk var” kampanyası kapsamında ILO ve Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı ile birlikte Oyuncular Sendikası’nın yürüttüğü çalışmalar, 23 Nisan 2015 Perşembe tarihli, 29335 Sayılı Resmî
Gazetede yayınlanan, İş Kanunu’nun 71. Maddesine ilişkin 38. Madde ile son yapılan düzenleme, 18 yaşına kadar çocuk oyuncuların çalışma ve çalıştırılma şeklini tarif etmektedir (Resmi Gazete: 2015; Oyuncular Sendikası: 2015). Bununla birlikte, günümüz itibari ile RTÜK, resmî gazetede 27/3/2018 tarihinde yayınlanan güncelleme ile aynı yönetmeliğin tanımlar bölümü, madde 4, ii bendinde, Çocuk: Henüz on sekiz yaşını doldurmamış kişi olarak güncellenmiş ve netleştirilmiştir. Böylece çocuk tanımı, medeni hukuk ve Birleşmiş Milletler ÇHS’de bulunan çocuk tanımları ile uyumlu hale gelmiştir. Bu tez çalışmasında 18 yaşını doldurmamış kişiler, çocuk olarak ele alınmıştır.
Ulusal kanal TV8 ve tematik çocuk Kanalı DisneyChannel olarak, Doğrudan satış ve dolaylı satış yaklaşımlı reklamların frekans değerlerinin dağılımları karşılaştırmalı tablolarda incelendiğinde, görülen bulgulara göre; doğrudan satış yaklaşımlı reklamlar, Ulusal kanal TV8’de yüksek oranda (%75,8) yer alırken, tematik çocuk kanalı DisneyChannel’da düşük oranda (%24,2) görülmektedir. Ayrıca dolaylı satış yaklaşımlı reklamlar; Ulusal kanal TV8’de yüksek oranda (80,3%) olurken, tematik çocuk Kanalı DisneyChannel’da düşük oranda (%19,7) görülmektedir. Ancak burada önemli görülen sonuç; Kanallar kendi içinde değerlendirildiğinde, Ulusal Yayın Kanalı’nda (TV8) dolaylı satış yaklaşımlı reklamlar; Tematik Çocuk kanalı (DisneyChannel)’da ise, doğrudan satış yaklaşımlı reklamlar daha fazla yayınlanmıştır. Piaget’in bilgi işleme kuramına göre, çocukların düşünmeleri fiziksel etkinliğe ve nesnelerin dikkati çeken fiziksel görüntüsüne bağlı olduğundan, çocuk sadece nesnenin dikkat çekici özelliklerine odaklanmakta ve diğer özelliklerini gözden kaçırmaktadır. Dolayısıyla doğru mantık yürütemezler. Piaget somut işlem deneylerinden birinde kısa ve geniş bardaktaki suyun uzun ve dar bardağa alındığında çocukların tamamının yorumunun uzun bardakta daha çok su olduğu üzerine yoğunlaşması somut işlemlerde zorluklar yaşadıklarını göstermektedir. Yaşın büyümesi ile çocukta soyut ve somut işlem becerisi gelişmektedir. Buradan hareketle tematik çocuk kanalı Disney Channel’da doğrudan satış yaklaşımının daha yüksek, dolaylı satış yaklaşımının ise daha düşük çıkması anlamlıdır; çocuk soyut ve somutu ayırt edebilme gücü zamanla gelişmekte olan bir varlıktır. Satış yaklaşımının reklamın hedef kitlesine göre dağılımı tablosu incelendiğinde bu düşünceyi daha iyi desteklediği görülecektir.
ÇY-TV Reklamlarında hedef kitleye göre satış yaklaşımı dağılımı değerlendirildiğinde; Hedef kitlenin çocuk olduğu reklamlarda doğrudan satış yaklaşımı
yüksek oranda (%71,7), dolaylı satış yaklaşımı düşük orandadır (%28,3). Reklamın hedef kitlesinin yetişkin olduğu reklamlarda doğrudan satış yaklaşımı %66,2 oranı ile yüksek, dolaylı satış yaklaşımı %33,8 ile düşük orandadır. Burada reklamın hedef kitlesi çocuk’tan yetişkin’e geçilince dolaylı satış yaklaşım oranının yükseldiği açıkça görülmektedir. Reklamın hedef kitlesinin hem yetişkin hem de çocuk yani her ikisi olduğu reklamlarda doğrudan satış yaklaşımı %53,4 oranını ile yüksek, dolaylı satış yaklaşımı ise %46,6 oranındadır. Reklamın hedef kitlesi çocuk, yetişkin ve her ikisi olarak sıralandığında, doğrudan satış yaklaşımında %71,7 , %66,2 ve %53,4 şeklinde azalmanın olması dikkat çekicidir. Gelişim evreleri dikkate alındığında, çocuğun bilişsel gelişmesine paralel olarak, satış yaklaşımı bakımından doğrudan dolaylıya doğru geçiş ve artış görülebilmektedir. Aynı şekilde, reklamın hedef kitlesini çocuk, yetişkin ve her ikisi olarak sıraladığımızda; dolaylı satış yaklaşımında %28,3 , %33,8 ve %46,6 şeklinde artmanın olması dikkat çekicidir. Yani dolaylı satış yaklaşımı bilişsel gelişimin artması ile doğru orantılı olarak artış göstermektedir. Hedef kitlenin her ikisi olduğu doğrudan ve dolaylı satış yaklaşım oranlarının, diğer seçeneklere göre birbirine daha yakın görülmesi dolaylı satış mesajı içeren reklam yapım tercihini biraz daha kolaylaştırdığı söylenebilir. Bu bulgular da, Piaget’in bilgi işleme kuramına aykırı olmayan sonuçlardır.
ÇY-TV reklamlarında hedef kitleye göre anlatım tarzı değerlendirildiğinde; Hedef kitlenin çocuk olduğu reklamlarda doğrudan düz anlatımın %72,7 olması önceki tabloları da destekler görülmektedir. Bir diğer ilgi çeken bulgu, hedef kitle olarak çocuklara duygusal anlatım tarzının %0 çıkması ile tercih edilmediğinin görülmesi ilgi çekicidir. Öğrenme kuramlarında ifade edildiği gibi çocukların dikkatini çekebilecek mizahi anlatım tarzı %5,1 , abartılı anlatım tarzı %23,2 tercih edilmiştir. Pavlov’un klasik koşullanma modeli deneyinde olduğu gibi, çocuklar reklamlarda gördüğü koşullu uyarıcılar (ses, müzik, cıngıl, logo ambalaj, renkler, markalar, dizaynlar, slogan ve ünlüler gibi uyarıcılar) karşısında, koşulsuz uyarıcı olan ihtiyaçlarına (yiyecek, bütünleşme, gruba ait olma, imaj, kişilik geliştirme vb) hazırlanmaktadır. Hedef kitlenin her ikisi olduğu reklamların doğrudan düz anlatım tarzı %53,4 , duygusal anlatım %16,4 , abartılı anlatım %17,8 , mizahi anlatım %12,3 olarak görülmektedir. Bu sonucu, çocukların Piaget’in bilgi işleme kuramına göre, nesnenin her şeyine dikkat edememeleri yanında dikkat çekici özelliklerine odaklanmaları doğrultusunda anlamlandırabiliriz.
ÇY-TV reklamlarında, reklamın hedef kitlesinin çocuklar olduğu reklam filmlerinde animasyon karakter kullanımı yüksek oranda (%60,6) görülürken, hedef kitlenin yetişkin olduğu reklamlarda ise animasyon karakter kullanımı daha düşük oranda (%11,3) görülmüştür. Bu bulgulara göre, animasyon karakter kullanımı en çok hedef kitlenin çocuk olduğu reklamlarda tercih edilmektedir. Literatürde yer verildiği üzere Kapferer ve Lemish, reklamlarda çocuk karakterlerin kullanılmasındansa çizgi karakterin kullanılmasının geniş kitleye hitap edebilmek için daha elverişli olduğundan reklamcılarında tercihinin bu yönde olduğunu ifade ederler. Çünkü çizgi film kahramanları cinsiyetsizdir, belli bir yaş grubu ile de sınırlı değildir. Yetişkinlerin de dahil olduğu geniş bir kitlenin hoşuna gitmektedir. Bu güncel araştırma bulgusu önce yapılan çalışmalarla da örtüşmektedir.
ÇY-TV reklamlarında hedef kitleye göre reklamda dış ses kullanımında Reklamın hedef kitlesinin çocuk olduğu reklamlarda dış ses kullanım oranı %92,9 ile oldukça yüksektir. Hedef kitle çocuklar olduğunda, reklamda ürün gösterimi dikkat çekici sunumu ile izleyiciyi yoğunlaştırırken anlatıcı dış ses ürün/hizmetin daha iyi anlaşılması ve dikkat çekmesi konusunda çocuklarda başarılı görünmektedir denilebilir. Kapferer, çocuğun ekrandan çocuk sesi duyması ya da görmesi ile dikkatini televizyona yoğunlaştırdığını ifade etmektedir.
ÇY-TV reklamlarında, çocuk oyuncu rollerine göre başrol oyuncusu çocuk, %68,8 gibi yüksek bir oranla, çocuklara yönelik ürün veya hizmet reklamlarında kullanılmaktadır. Bu bulgu, çocuklara yönelik ürün veya hizmetin reklam yapımında, çocuk oyuncunun başrol oyuncusu olarak tercih edildiğini göstermektedir. Ayrıca çocuklar reklamlarda en çok mutlu duygusal ifadesiyle rol almaktadır. Bu durum, çocuk öğrenme kuramları ile de örtüşmektedir; çocuklar izlediklerini, gördüklerini modelleme ve özdeşim ile öğrenmektedirler. Kapferer eserinde belirttiği gibi, çocuklar belli yaşlarda çocuk oyunculara daha fazla dikkat etmektedirler. Tüm bu sonuçlar, aslında Vygotsky’nin sosyal gelişim açıklamasıyla uyumludur: ‘sosyal gelişimde, toplumsal etkiler ile grup halinde öğrenme önemlidir. Bu sosyal gelişim kuramına göre, çocuğun
öğrenme deneyimine büyük kardeş veya daha becerikli bir çocuk gibi modellik yapan ve bunu biçimlendiren biri önderlik etmektedir. Çocuk yeni öğrenme sürecinde, altından kalkamadığı deneyimleri ‘yakın gelişim bölgesi’nden modellemektedir. Dolayısıyla
örnekler olacaktır.’ Bu açıklamalar ışığında bakarsak, mutlu duygusal ifadesiyle reklam filmlerinde oynayan çocuk oyuncular, çocukların modellemek istediği mutlu örneklerdir.
ÇY-TV Reklamlarında çocuk oyuncunun kullanıldığı %27,4’lük reklamlar içinde, ‘Kız ve Erkek’ cinsiyet grubu %13 oranı ile en yüksek, sonra %7,6 ile erkek grubu gelmekte, ‘Kız’ grubu ise %6,8 ile son sırada yer almaktadır. Anadolu Üniversitesi, İletişim Bilimleri Fakültesi tarafından gerçekleştirilen Türkiye Reklam Eğilimleri Araştırması (TREA) 06-07, 2007 yılında gerçekleştirdiği araştırmada reklamlarda çocuk kullanımının incelenmesini de yapmıştır. TREA ve bu araştırmanın sonuçlarıyla birlikte bakıldığında, erkek/kız cinsiyet dağılımları arasındaki farklılık; kız ve erkek oyuncunun birlikte kullanımı her iki araştırmada da en yüksektir, TREA’nın araştırmasında erkek oyuncu kullanımı ile kız oyuncu kullanımı arasında %10,8 iken bu araştırmada bu fark %0,8’lik farkla kız erkek oyuncu kullanımını oranlarının birbirine yaklaştığı görülmektedir. Güncel bulguya göre kız ve erkek oyuncu tercihlerinin birbirine yaklaştığı görülmektedir.
ÇY-TV reklamlarında reklam mesajlarının yetişkinler olduğu reklamlarda çocuk oyuncu kullanımı ile ilgili, bu çalışmadaki güncel bulgular ile 70’li yılların sonlarına doğru Fransa’da yapılan bir çalışmada araştırmaya konu edilen reklamlar arasında, ilginç bir değişim göze çarpmaktadır; Kapferer (1991:92) reklamların dörtte üçünde çocukların kendilerini doğrudan ilgilendirmeyen ürün reklamlarında görüldüğünü ifade etmektedir. Bu çalışmanın bulgularında çocuk oyuncular, ürün/hizmetin çocuklara yönelik olduğu reklamlarda %49,6 ile daha çok rol alırken, ürün/hizmetin yetişkinlere yönelik olduğu reklamlarda %29,9 ile daha az rol almışlardır. Yetişkinlere yönelik reklamlarda çocuklar daha çok % 48 ile figüran ya da %46,9 ile yardımcı rollerde görülmektedir. Yapılan yasal düzenlemelerin böyle bir değişim sonucunu getirdiği söylenebilir.
Uğurlu ve Uğurlu’nun (2017)’de “Reklamlarda Çocuk Karakterlerin Kullanımı: Türkiye Örneği”, adlı çalışmasında 12 ayrı soruya cevap aranmıştır. ‘Çocuklar, reklamı
yapılan bir malın veya hizmetin satın alınması için ebeveynlerini ve başkalarını ikna etmeleri için teşvik ediyor mu?’ sorusuna incelenen 9 ürün reklamlarında, ‘ürünlerin satın
alınması için yetişkinleri ikna etmek için çocuk temsili kullanmakta olduğu ve yetişkinlerin çocukların seslerini, yüzlerini, mimiklerini sevimli bulma eğiliminde oldukları bilinci ile reklamlarda çocuk oyuncuların reklama cazibe katmak,
inandırıcılıklarından yararlanmak amacı ile kullanıldığı’ bulgusu ve yorumuna yer verilmiştir. Bir diğer soru ise; “Çocukların ciddi bir şekilde ifade ettikleri görüşleri
yetişkinleri güldürmek için kullanılıyor mu?” sorusuna 6 adet reklamla ilgili olarak ‘çocukların ciddi bir şekilde ifade ettikleri görüşleri yetişkinleri güldürmek için kullanıldığı görülmektedir’ denmiştir. Bir diğer soruda: ‘Habere/ reklama cazibe katmak için şirin çocuk kullanılıyor mu?’ şeklindedir. İncelenen 9 reklamın tamamında reklama
cazibe katmak için çocukların kullanıldığı görüldüğü ifade edilmiştir. Ayrıca inceledikleri tüm reklamlarda çocukların reklama cazibe katmak için kullanıldıkları tespitinde bulunmuşlardır. Bunun yanı sıra büyüklük taslamak, yetişkin, tecrübeli ve daha fazla biliyor imajı yaratmak için çocuk imgesi kullanıldığını da saptamışlardır. Bu sorularla beraber farklı yasal düzenlemelere de cevap aranmıştır. Yukarıda bahsedilen sorular ve cevapları bu çalışma bulguları ile örtüşürken, farklı yasal düzenlemelerin konu edilmesi çalışmaların farklı bulgulara ulaşmasını sağlamıştır.