Televizyon Reklam Türleri

Literatürde kitle iletişim araçlarında yer alan reklamların, farklı bakış açıları ve değerlendirmelerle gruplandırıldığı görülmektedir. Reklam türlerinin kitle iletişim araçlarında, genelde reklamların kullanım ve reklam amaçlarına göre oluşturulduğu görülmektedir.

Literatürde, reklam türlerinin değişik sınıflandırmalara tabi tutulmaktadır. Yaygın olarak ‘Kitle İletişim Araçlarında Reklam Türleri’ başlığında, genel olarak yedi grupta toparlanmakta olduğu görülmektedir. Tez çalışmasının konusu ve amacı dikkate alındığında, özelde ‘Televizyonda Reklam Türleri’ başlığı ile ele almak isabetli olacaktır.

a) Kitle İletişim Araçlarında Reklam Türleri

Literatürde reklam türlerinin ortaya konuluşunun düşünsel arka planına bakılırsa,

reklam türleri ile başlangıçta reklam kavramı ele alırken ifade edilen reklamın fonksiyonel tanımı arasında doğrudan bir ilişki varlığından söz edilebilir. Bir başka

anlatımla, reklam türlerinin Arens’in fonksiyonel tanımlamasının ortaya çıkardığı,

reklamın yedi analitik unsuru ile doğrudan ilişkili olduğunu görülebilir. Konu ile ilgili

alanda yazılanların geneline bakıldığında, kitle iletişim araçlarında reklamların, amaç, yapılış ve yöntemlerine uygun olarak yedi ana başlıkta toplandığı görülmektedir (Şekil:2), (Odabaşı ve Oyman, 2002: 99-102 ; Babacan, 2005: 37-40 ; Kocabaş ve Elden, 2005: 25-32 ; Erol, 2007: 11-13):

1-Coğrafi Açıdan

• Yerel Reklamlar: Öncelikle satın almayı amaçlayan bu reklam biçimi daha çok perakende düzeyinde yerel tüketiciler için ve onlar tarafından yapılmaktadır. • Bölgesel Reklamlar: Bölge toptancıları ve distribütörler tarafından yapılan belli

bölgedeki hedef kitleye ulaşmak için yapılmaktadır.

• Ulusal Reklamlar: Ülke bazındaki hedef kitleye ulaşmak amacıyla ülkenin her yerinde bulunabilecek ürün için yapılmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 102 ; Babacan, 2005: 38 ; Erol, 2007: 11).

• Uluslararası Reklamlar: Uluslararası çaptaki işletmeler, dünyanın değişik ülkelerindeki pazarlarına yönelik olarak gerçekleştirdiği reklamlardır.

• Global Reklamlar: Tüm dünyanın tek Pazar olarak kabul edilmesiyle hazırlanan reklam, aynı anda, aynı biçimde gerçekleştirilerek yapılmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2005: 32).

2-Hedef Pazar Açısından

• Tüketici Reklamları: Markaya bağımlılık yaratmak, markayı hatırlatmak, marka sadakati oluşturmak amaçlı son tüketiciye yönelik satın alma davranışı gerçekleştirmek için yapılmaktadır.

• Ticari Reklamlar: Aracılar olarak bilinen, dağıtım kanalındaki toptancı ve perakendeciler için ürünü tanıtmak ve stok oluşturmalarını sağlamak için yapılmaktadır.

• Endüstriyel Reklamlar: Hammadde ve yarı mamul ürünlerin özelliklerini ve içeriklerini bildirme amaçlı işletmelere yönelik yapılmaktadır (Babacan, 2005: 39).

Ticari ve endüstriyel reklamlar için genelde itme stratejisi ve tüketici reklamlarında ise

çekme stratejisi tercih edilmektedir. Bazen her iki strateji birden birleşme stratejisi olarak

kullanılmaktadır. İtme stratejisi, aracıların pazara malı bolca aktarması amacı ile yapılan indirimler, promosyonlar ve ödülleri içermektedir. Çekme stratejisi ise tüketicide marka bağlılığı oluşturmayı hedefler; hedef kitlenin ürünü marka adıyla istemesi için bağlılık oluşturan her türlü eylem, promosyon ve tanıtım içerikli faaliyetlerden oluşan reklam kampanyalarını içermektedir. Birleşme stratejisinde ise Pazar boyunca kişisel satış ve ticari promosyonlarla ürün itilirken satış kampanyalarıyla müşterinin çekilmesi hedeflenmektedir (Babacan, 2005: 39).

3-Konu Açısından

• Doğrudan Reklamlar: Ürün hakkında daha çok bilgi veren satış artırma amaçlı reklamlardır.

• Dolaylı Reklamlar: Ürün pazara tanıtılarak benimsetilme hedeflidir. Tüketicinin zihninde yer ederek satın alma eylemi sırasında seçenekler arasında tercih edilme amacı ile yapılmaktadır (Erol, 2007: 12)

4-Talep Açısından

• Birincil Talep: Belirli bir tür ürün grubu için satış ve Pazar payı artırımı hedeflendiğinde gerçekleştirilir.

• Seçici Talep: Ürün markası ön planda tutularak markaya sadakat ve bağlılık amacı ile marka vurgusunun öncelendiği reklamlardır (Kocabaş ve Elden, 2005: 25-32).

5-Mesaj Açısından

• Ürün Reklamları: Ürünün nitelikleri ve faydaları üzerine yoğunlaşarak, ürünün benzer rakiplerinin arasından sıyrılarak, ürünün ve markanın tanıtımı ile satış artırma amacı ile yapılan reklamlardır.

• Kurumsal Reklamlar: Firmanın saygınlığını artırma, olumlu imaj geliştirme, bağlılık oluşturma gibi nedenlerle gerçekleştirilen reklamlardır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 99-102)

6-Ödeme Açısından

• Bireysel Reklamlar: Reklam ücretinin aracı kurum veya üretici tarafından ödendiği reklamlardır

• Ortaklaşa Reklamlar: Aynı üretim ve dağıtım dalındaki işletmelerin reklam ücretlerini paylaşarak gerçekleştirdikleri reklam türüdür (Erol, 2007: 11-13).

7-Reklam Yapanlar Açısından

• Üretici Reklamı: “Genel reklam” olarak da adlandırılır. Üretici firmanın kitle iletişim araçlarını kullanarak ürettiği malın reklamını yapmasıdır

• Aracı Reklamı: Üretici ve tüketici arasında yer alan perakendeciler, toptancılar ve dağıtıcı firmaların gerçekleştirdiği reklamlardır.

• Hizmet İşletmesi Reklamı: Sigorta şirketleri ve bankalar gibi ürettikleri hizmetleri tanıtma ve pazarlama amaçlı yapılan reklamlardır. (Kocabaş ve Elden, 2005: 25-32)

Reklam türlerinin açıklanmasında yukarıda verilenler dışında Babacan (2005: 40) reklamın açıkça yapılıp yapılmaması yönünden, gizli ve açık reklamlar olarak ve reklamların yer aldığı mecraya göre sınıflandırmalar da yapmıştır.

ŞEKİL 2: Kitle İletişim Araçlarında Reklam Türleri

Kaynak: Reklamların amaç ve yapılış yöntemleri açısından bölümlendirilmesi: Odabaşı ve Oyman (2002: 99-102), Erol (2007: 11-13), Babacan (2005: 37-40), Kocabaş ve Elden (2005: 25-32)’in eserlerinde verdikleri bilgilerden şekillendirilmiştir.

b) Televizyonda Reklam Türleri

Günümüzde televizyonda uygulanan reklam türlerine ilişkin bir diğer sınıflandırma Babacan (2005: 128-129) ve Elden (2009: 226-228) tarafından aşağıdaki şekilde açıklanmıştır (Şekil:3);

1-Hareketsiz Reklamlar

Sabit görüntü üzerine seslendirme ile yapılan kısa ve net bilgi veren, 10 sn.'lik reklamlardır.

2-Hareketli Reklamlar

Dikkat çekici unsurlar eşliğinde hareketli sahnelerle oluşturulan 15sn.'den 90 sn.'ye kadar süre için kurgulanan reklamlardır.

3-Özel Tanıtıcı Reklamlar

Kültür, sanat, eğitim ve turizm gibi eğitici, eğlendirici ve bilgilendirici programların başında veya sonunda 10 dk. dan 40 dk. ya kadar yer alan reklamlardır

4-Program Görüntüleri Üzerinde Yer Alan Bant Reklamlar

Televizyon programının yayın akışı sırasında, bilgisayar teknolojisi ile üretilerek ekrana adapte edilen dikey veya yatay bant olarak yer alan ürün veya markanın logo ve mesajını içeren reklamlarıdır

5-Advertorial

Televizyon ekranında reklam kuşakları dışında "bu bir reklamdır" ibaresi ile yayınlanan süre olarak 2-3 dk bilgilendirme açısından daha detaylı reklamlardır

6-Program İçi Tanıtıcı Reklamlar

Kuşak programları içerisinde 3-5dk'lık süre ile programın dekorundan farklı olarak markanın standında bir anlatıcı eşliğinde program sunucusu ile birlikte (sadece program sunucusu da olabilir) gerçekleştirilen reklamlardır.

7-Televizyon Dizileri ve Programlarında Ürün Yerleştirme

Reklam havası yaratılmadan doğal seyir içerisinde TV programı veya dizide ürünün kullanımı ya da markanın gösterimi şeklinde gerçekleşir.

ŞEKİL 3: Televizyonda Reklam Türleri

Kaynak: Televizyon Reklamcılığı, Babacan (2005) ve Elden (2009) tarafından sınıflandırmaları dikkate alınarak şekillendirilmiştir.

RTÜK tarafından reklamlar için esas alınan bir diğer tanımlama ve sınıflandırma şu şekilde yapılmıştır; 6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’un yürürlüğe girmesi ile televizyon ve radyoda ‘program türleri’ tanımı ihtiyacı oluşmuştur bu doğrultuda RTÜK Üst Kurul personelinin ve yayıncıların program akışlarını oluştururken bu türleri kullanmalarının sağlanması için “Yayınlarda Program Türleri Kod, Tanım Ve Sınıflandırmaları”(2014) adlı bir kitapçık

yayınlamıştır. Bu kitapçığı ilgili kanun ve yönetmelikleri, TRT ve Avrupa Yayın Birliğinin program sınıflandırma çalışmalarından yararlanmıştır. Bunun yanı sıra Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesinden de konu ile ilgili görüş alışverişinde bulunarak hazırlamıştır.

Kitapçığın 9. Bölümü reklamları konu edinerek tür ve tanımlarını ifade etmektedir. Ticari İletişim ve Tanıtım;

“Radyo ve televizyon reklamları, program desteklemesi, tele-alışveriş ve ürün

yerleştirmeyi de kapsamak üzere, ekonomik bir faaliyette bulunan gerçek veya tüzel kişinin, ürün, hizmet veya imajını, doğrudan veya dolaylı olarak tanıtmak amacıyla tasarlanmış sesli veya sessiz görüntülerin bir ücret veya benzeri bir karşılıkla ya da öz tanıtım amacıyla bir programla birlikte ya da bir program içine yerleştirilerek verilmesi”

olarak tanımlanmıştır (RTÜK, 2014: 19).

RTÜK Televizyon ve Radyoda reklam sınıflandırmasını şu şekilde yapmıştır (RTÜK, 2014:19):

1. Reklam Kuşakları: Bir ya da birden çok reklamın birbiri ardına verildiği reklam yayınını ifade eder (RTÜK, 2014: 19).

Uygulamada “Spot Reklam” karşılık olarak kullanılmaktadır (NIELSEN verilerinde ve reklam ajansları ilanlarında görülmektedir).

2. Tele-Alışveriş: Taşınmazlar, hak ve yükümlülükler dâhil olmak üzere, mal veya hizmetlerin bir ücret karşılığında temini amacıyla kamuya yönelik doğrudan arz yayını, (RTÜK, 2014: 19).

3. Bant Reklam: Program yayını esnasında ekrandaki görüntü üzerinde, programın bütünlüğünü bozmamak kaydıyla, tanıtımı yapılan ürün, hizmet veya kuruluşun reklamının görüntüyü çerçevelemek yoluyla ya da alt yazı ile veya logosunu göstermek suretiyle yapılması olan ticari iletişim türüdür. (RTÜK, 2014: 19) Bant tanıtımlarda sesli mesaj verilemez ve cıngıl etkisinden faydalanılamaz. Program akışı üzerinde olduğu için bant reklamlar daha çok izlenilmektedir.

Bant reklam; televizyon programının yayınlandığı sırada ekranın maksimum %20 si olacak kadar yer alan şerit reklam çalışmalarıdır. Reklamın izleyiciler ile buluşma şansları çok yüksektir. İzleyiciye direkt ulaşılır. 8 ya da 10 sn. olarak hazırlanmasının yanı sıra yaygın olanı 8 sn. süreli olanlarıdır.

Bant reklamlarında mesaj, kısa ve net olarak verilmelidir. Amaç akılda kalmak bilinirliği artırmak olmalıdır. Bu nedenle seçilen logo, animasyon ve slogan titizlikle belirlenerek sunulmalıdır.

Bant tanıtımın etkisini artırmak için belirlenen hedef kitlenin izlediği düşünülen programlara yerleştirilen bant reklamların etkinliği daha fazla olabilecektir. Örnek olarak ev hanımlarına yönelik bir ürün için sabah programlarını seçmek ya da erkeklere özel bir ürün için maç sırasında bant reklamı kullanmak hatırlanmayı artıracaktır (TV Reklam Ajansı, 2019)

4. Siyasi Reklam: Yüksek Seçim Kurulu tarafından ilân edilen seçim döneminde yayın yasaklarının başlayacağı saate kadar veya seçim dönemi dışında yayınlanan siyasî parti ve aday reklamlarıdır (RTÜK, 2014: 20)

5. Program Desteklemesi: Yayın hizmetinin sağlanmasıyla veya görsel-işitsel eserlerin üretimiyle bağlantılı olmayan gerçek veya tüzel kişilerin adını, markasını, logosunu, imajını, faaliyetlerini veya ürünlerini tanıtmak amacıyla programlara yönelik yaptığı her türlü katkıyı içeren ticari iletişim türüdür (RTÜK, 2014: 20).

6. Ürün Yerleştirme: Bir ürün, hizmet veya ticarî markanın, ücret veya benzeri bir karşılıkla program içine dâhil edilerek veya bunlara atıf yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticarî iletişim (RTÜK, 2014: 20). Aktif ürün yerleştirme olarak uygulamada görülür, reklamlardan kaçan izleyiciye ulaşabilmek için önemlidir. Ürün yerleştirme, izleyiciyi rahatsız etmeden doğal akış içinde programın bir parçasıymış gibi yapılırsa başarılı olabilir. İzleyici bu sayede markayı tanır, program ile özdeşleştirir, bu sayede marka güçlü imaj oluşturabilir ve tanınması artabilir. Temel amacı, marka farkındalığı yaratma olan ürün yerleştirme, ülkemizde diğer reklam türlerine göre oldukça yeni bir reklam çeşididir. Doğru hedef kitle analizi ve program seçimi ile markaları, daha üste taşımak hedeflenir (Elden, 2009: 89-94).

Ürün Yerleştirme Kuralları:

Haber bültenleri, çocuk programları ve dini törenlerde ürün yerleştirme yapılamaz. Sinema ve televizyon filmleri, diziler, spor ve genel eğlence programları ürün yerleştirme için uygun programlardır.

Ürün yerleştirme yapılacak programın başında, sonunda ve her reklam kuşağı sonrasında

“Bu programda ürün yerleştirme bulunmaktadır” ifadesi yer almak zorundadır. Bu

Bir program içerisinde 1 saatte en fazla 4 ürün yerleştirme yapılabilir. Ürün yerleştirme yapılan ürünün bant reklamı yapılamaz.

Ürün yerleştirme program bütünlüğünü bozmamalıdır. Ürünün abartılması ve ürün hakkında detaylı açıklama yapılması yasaktır. Abartının olduğu durumlarda bunu şaka yollu yaparak izleyiciye abartıldığı belli edilmelidir (Sezer, 2018)

7. Program Tanıtımları: Medya hizmet sağlayıcının, izlenmesini veya dinlenmesini teşvik etmek amacıyla, kendi programlarının konusunu ve özelliklerini tanıtmak, yayın günü ve saatini duyurmak veya hatırlatmak üzere yaptığı, bazen müstakil bir program da olabilen yayın türüdür.

RTÜK, tür ve tanımların yer aldığı ilgili yayında, “Diğer” başlığı ile “Logo, Çağrı İşareti ve Koruyucu Sembol ve Kamu Spotları” konu etmiş ve tanımlarını yapmıştır. Kamu spotu1 için; “Kamu kurum ve kuruluşları ile dernek ve vakıf gibi sivil toplum

kuruluşlarınca hazırlanan veya hazırlatılan ve Üst Kurul tarafından yayınlanmasında kamu yararı olduğuna karar verilen bilgilendirici ve eğitici nitelikteki film ve sesler ile alt bantlar”

(RTÜK, 2014: 21) ifadesi yer alır.

Reklamla ilgili NIELSEN araştırma şirketinden temin ettiğimiz verilerde, Kamu spotları da reklamlar arasında yer almaktadır. Ancak RTÜK 15/2/2011 tarihli ve 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanununa dayanarak hazırladığı, Üst Kurulun 8/8/2012 tarih ve 2012/45 sayılı toplantısında kabul edilerek yürürlüğe giren Kamu Spotları Yönergesine göre kamu spotlarını reklam olarak kabul etmemektedir.

RTÜK yasa ve yönetmeliklerinin getirdiği esaslara ve NEILSEN’den gelen verilerimize uyumlu çalışabilmede, RTÜK’ün belirlediği reklam türleri, içerik araştırması, Tezin bulguları ve yorumlanması için dikkate alınacaktır.

1 _{Kamu spotları son zamanlarda içerik olarak gizli reklam mı tartışmalarına konu edilmektedir. ‘kamu}

spotu' adıyla televizyonda yayınlanan reklamlar, CHP Genel Başkan Yardımcısı Erdoğan Toprak tarafından meclis gündemine taşınarak, “Kamu spotunun toplumun bütününü ilgilendiren ve bütün siyasi parti, görüş ve düşünceye mesafeli olan bir içerikte yayınlanması gerekirken son dönemde yayınlanan Kamu Spotu reklamlarında bir tür gizli reklam yapıldığı algısı kamuoyunda oluşmaktadır.” Diyerek soruna dikkat çekmiştir https://reklam.com.tr/blog/kamu-spotlari-gizli-reklam-mi

1.7. Televizyon Reklamlarında Kullanılan Satış Yaklaşımları ve Anlatım