4. ARAŞTIRMA BULGULARI ve YORUM
4.2. İki Değişkenli Bulgular
Çocuklara yönelik televizyon reklamlarında iki değişkenli içerik analizi için elde edilen karşılaştırma tabloları, bulgular ve yorumlar, A) Hedef Kitle, Reklam Ve Reklamcılık Bakımından Bulgular, B) Çocuk Oyuncu, Etik Ve Hak Bakımından Bulgular olarak iki alt başlıkta sunulmuştur.
TABLO 32: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Reklam Türlerinin Yayın Kanallarında Dağılımı
Reklam Türü * Reklam Yayın Kanalı Karşılaştırma Tablosu
Reklam Yayın Kanalı Toplam Ulusal Çocuk Kanalı
Reklam Türü Program Desteklemesi Sayı 6 0 6 Reklam Türü% 100,0% 0,0% 100,0%
Reklam Kuşağı Sayı 327 113 440
Reklam Türü% 74,3% 25,7% 100,0%
Bant Reklam Sayı 53 0 53
Reklam Türü% 100,0% 0,0% 100,0%
Ürün Yerleştirme Sayı 1 0 1
Reklam Türü% 100,0% 0,0% 100,0%
Toplam Sayı 387 113 500
Reklam Türü% 77,4% 22,6% 100,0%
Tablo 32, Çocuklara yönelik televizyon reklamlarında reklam türlerinin ulusal (TV8) ve çocuk (DisneyChannel) kanallarında dağılım oranlarını göstermektedir. Bu tablodaki bulgulara göre, tür olarak reklam kuşağı reklamları, %74,3 oranında TV8’de yer alırken %25,7 oranında DisneyChannel’da yer almıştır. Ulusal yayın yapan TV8, farklı reklam türleriyle beraber reklam yayınında, tematik çocuk kanalı DisneyChannel’dan daha fazla reklam yayını yapmıştır. Ayrıca çocuk kanalında bant reklam yayınları %0, ürün yerleştirme reklam uygulamaları %0 çıkmıştır. Çünkü bu konularda Radyo Televizyon Üst Kurulu çok açık düzenlemeler getirmiştir: “Haber
bültenleri ve çocuklara yönelik programlarda bant reklamlar yayınlanamaz” (RTÜK
Yönetmeliği, m.10/4) ve “Haber bültenlerinde, çocuk programlarında ve dinî tören yayınlarında ürün yerleştirmeye izin verilmez” (RTÜK Yönetmeliği, m.14/8). Bu
hükümlere göre, çocuk kanalında bant reklam ve ürün yerleştirme reklam uygulamalarının %0 çıkması olumlu ve beklenen bir sonuçtur.
TABLO 33: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Odaklanılan Satış Yaklaşımının Yayın Kanallarında Dağılımı
Satış Yaklaşımı * Reklam Yayın Kanalı Karşılaştırma Tablosu
Reklam Yayın Kanalı Toplam Ulusal Çocuk Kanalı
Satış Yaklaşımı Doğrudan Sayı 248 79 327 Satış Yaklaşımı% 75,8% 24,2% 100,0% Dolaylı Sayı 139 34 173 Satış Yaklaşımı% 80,3% 19,7% 100,0% Toplam Sayı 387 113 500 Satış Yaklaşımı% 77,4% 22,6% 100,0%
Tablo 33, çocuklara yönelik televizyon reklamlarında odaklanılan satış yaklaşımının hangi yayın kanalında ne oranda yer aldığını göstermektedir. Bu tabloya göre, doğrudan
satış yaklaşımlı reklamlar; Ulusal kanal TV8’de %75,8 ile yüksek oranda yer alırken,
tematik çocuk kanalı DisneyChannel’da %24,2 olarak düşük oranda görülmektedir. Ayrıca dolaylı satış yaklaşımlı reklamlar; Ulusal kanal TV8’de 80,3% ile yüksek oranda olurken, tematik çocuk Kanalı DisneyChannel’da %19,7ile düşük oranda görülmektedir. Ancak buradan önemli sonuç çıkmaktadır: Kanallar kendi içinde değerlendirildiğinde, Ulusal Yayın Kanalı’nda (TV8) dolaylı satış yaklaşımlı reklamlar; Tematik Çocuk kanalı (DisneyChannel)’da ise, doğrudan satış yaklaşımlı reklamlar daha fazla yayınlanmıştır. Piaget’in bilgi işleme kuramına göre, çocukların düşünmeleri fiziksel etkinliğe ve nesnelerin dikkati çeken fiziksel görüntüsüne bağlı olduğundan, çocuk sadece nesnenin dikkat çekici özelliklerine odaklanmakta ve diğer özelliklerini gözden kaçırmaktadır. Dolayısıyla doğru mantık yürütemezler. Piaget somut işlem deneylerinden birinde kısa ve geniş bardaktaki suyun uzun ve dar bardağa alındığında çocukların tamamının yorumunun uzun bardakta daha çok su olduğu üzerine yoğunlaşması somut işlemlerde zorluklar yaşadıklarını göstermektedir. Yaşın büyümesi ile çocukta soyut ve somut işlem becerisi gelişmektedir. Buradan hareketle tematik çocuk kanalı Disney Channel’da doğrudan satış yaklaşımının daha yüksek, dolaylı satış yaklaşımının ise daha düşük çıkması anlamlıdır; çocuk gerçek ve kurguyu ayırt edebilme gücü zamanla gelişmekte olan bir varlıktır. Satış yaklaşımının reklamın hedef kitlesine göre dağılımı tablosu incelendiğinde bu düşünceyi daha iyi desteklediği görülecektir.
TABLO 34: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Satış Yaklaşımı Dağılımı
Hedef Kitle * Satış Yaklaşımı Karşılaştırma Tablosu
Satış Yaklaşımı Toplam Doğrudan Dolaylı
Hedef Kitle Çocuk Sayı 71 28 99
Hedef Kitle% 71,7% 28,3% 100,0%
Yetişkin Sayı 217 111 328
Hedef Kitle% 66,2% 33,8% 100,0%
Her ikisi Sayı 39 34 73
Hedef Kitle% 53,4% 46,6% 100,0%
Toplam Sayı 327 173 500
Hedef Kitle% 65,4% 34,6% 100,0%
Tablo 34, ÇY-TV Reklamlarında hedef kitleye göre satış yaklaşımı dağılımını göstermektedir. Hedef kitlenin çocuk olduğu reklamlarda doğrudan satış yaklaşımı yüksek oranda (%71,7), dolaylı satış yaklaşımı düşük orandadır (%28,3). Reklamın hedef kitlesinin yetişkin olduğu reklamlarda doğrudan satış yaklaşımı %66,2 oranı ile yüksek, dolaylı satış yaklaşımı %33,8 ile düşük orandadır. Burada reklamın hedef kitlesi çocuk’tan yetişkin’e geçilince dolaylı satış yaklaşım oranının yükseldiği açıkça görülmektedir. Reklamın hedef kitlesinin hem yetişkin hem de çocuk yani her ikisi olduğu reklamlarda doğrudan satış yaklaşımı %53,4 oranını ile yüksek, dolaylı satış yaklaşımı ise %46,6 oranındadır. Reklamın hedef kitlesi çocuk, yetişkin ve her ikisi olarak sıralandığında, doğrudan satış yaklaşımında %71,7 , %66,2 ve %53,4 şeklinde azalmanın olması dikkat çekicidir. Gelişim evreleri dikkate alındığında, çocuğun bilişsel gelişmesine paralel olarak, satış yaklaşımı bakımından doğrudan dolaylıya doğru geçiş ve artış görülebilmektedir. Aynı şekilde, reklamın hedef kitlesini çocuk, yetişkin ve her
ikisi olarak sıraladığımızda; dolaylı satış yaklaşımında %28,3 , %33,8 ve %46,6 şeklinde
artmanın olması dikkat çekicidir. Yani dolaylı satış yaklaşımı bilişsel gelişimin artması ile doğru orantılı olarak artış göstermektedir. Hedef kitlenin her ikisi olduğu doğrudan ve dolaylı satış yaklaşım oranlarının, diğer seçeneklere göre birbirine daha yakın görülmesi dolaylı satış mesajı içeren reklam yapım tercihini biraz daha kolaylaştırdığı söylenebilir.
TABLO 35: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre
Anlatım Tarzı Dağılımı
Hedef Kitle * Anlatım Tarzı Karşılaştırma Tablosu
Anlatım tarzı Toplam Doğrudan
düz
Duygusal Mizahi Abartılı
Hedef Kitle Çocuk Sayı 71 0 5 23 99 Hedef Kitle% 71,7% 0,0% 5,1% 23,2% 100,0% Yetişkin Sayı 215 67 16 30 328 Hedef Kitle% 65,5% 20,4% 4,9% 9,1% 100,0% Her ikiside Sayı 39 12 9 13 73 Hedef Kitle% 53,4% 16,4% 12,3% 17,8% 100,0% Toplam Sayı 325 79 30 66 500 Hedef Kitle% 65,0% 15,8% 6,0% 13,2% 100,0%
Tablo 35, ÇY-TV reklamlarında hedef kitleye göre anlatım tarzının dağılımını göstermektedir. Hedef kitlenin çocuk olduğu reklamlarda önceki tabloları da destekler şekilde bulgularla görülmektedir; doğrudan düz anlatım tercihinin %71,7 olması bunu göstermektedir. Bir diğer ilgi çeken bulgu, hedef kitle olarak çocuklara duygusal anlatım %0 tercih edilmez iken yine öğrenme kuramlarında ifade edildiği gibi çocukların dikkatini çekebilecek şekilde mizahi %5,1 , abartılı %23,2 tercih edilmiştir. Pavlov’un klasik koşullanma modeli deneyinde olduğu gibi, çocuklar reklamlarda gördüğü koşullu uyarıcılar (ses, müzik, cıngıl, logo ambalaj, renkler, markalar, dizaynlar, slogan ve ünlüler gibi uyarıcılar) karşısında, koşulsuz uyarıcı olan ihtiyaçlarına (yiyecek, bütünleşme, gruba ait olma, imaj, kişilik geliştirme vb) hazırlanmaktadır. Hedef kitlenin her ikisi olduğu reklamların doğrudan düz anlatım tarzı %53,4 , duygusal anlatım %16,4 , mizahi anlatım %12,3 , abartılı anlatım %17,8 olarak görülmektedir. Bu sonucu, çocukların Piaget’in bilgi işleme kuramına göre, nesnenin her şeyine dikkat edememeleri yanında dikkat çekici özelliklerine odaklanmaları doğrultusunda anlamlandırılabilir.
TABLO 36: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Ünlü Kişi Kullanımı Dağılımı
Hedef Kitle * Ünlü Kişi Tanıklığı Karşılaştırma Tablosu
Ünlü kişi tanıklığı Toplam Var Yok
Hedef Kitle Çocuk Sayı 1 98 99
Hedef Kitle% 1,0% 99,0% 100,0%
Yetişkin Sayı 68 260 328
Hedef Kitle% 20,7% 79,3% 100,0%
Her ikisi Sayı 8 65 73
Hedef Kitle% 11,0% 89,0% 100,0%
Toplam Sayı 77 423 500
Hedef Kitle% 15,4% 84,6% 100,0%
Tablo 36, çocuklara yönelik reklamlarda hedef kitleye göre ünlü kişi kullanımının dağılımını göstermektedir. Buna göre, hedef kitlenin yetişkin olduğu reklamlarda ünlü
kişi tanıklığı kullanım oranı %20,7; Hedef kitlenin her ikisi olduğu reklamlarda ünlü kişi tanıklığı kullanım oranı %11,0; Hedef kitlenin çocuk olduğu reklamlarda ise, ünlü kişi
tanıklığı kullanım oranı %1,0 olmaktadır. Bu bulgulara göre, ünlü kişi tanıklığı; çocuk hedefli reklamlarda en az, yetişkin hedefli reklamlarda en çok kullanılmaktadır. Ünlü kişi tanıklığı ile ilgili açıklamalar daha önce tek değişkenli bulgular kısmında yapılmıştır.
TABLO 37: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Sıradan Kişi Kullanımı Dağılımı
Hedef Kitle * Sıradan Kişi Tanıklığı Karşılaştırma Tablosu
Sıradan Kişi Tanıklığı Toplam Var Yok
Hedef Kitle Çocuk Sayı 48 51 99
Hedef Kitle% 48,5% 51,5% 100,0%
Yetişkin Sayı 160 168 328
Hedef Kitle% 48,8% 51,2% 100,0%
Her ikisi Sayı 44 29 73
Hedef Kitle% 60,3% 39,7% 100,0%
Toplam Sayı 252 248 500
Hedef Kitle% 50,4% 49,6% 100,0%
Tablo 37, çocuklara yönelik televizyon reklamlarında hedef kitleye göre reklamda sıradan
kişi tanıklığının kullanım dağılımını göstermektedir. Bu tabloya göre, hedef kitlenin her ikisi olduğu reklamlarda sıradan kişi tanıklığı yüksek oranda (%60,3) olurken, hedef
oranda (sırasıyla %48,5 ve %48,8) çıkmaktadır. Bu bulgular, sıradan kişi tanıklığının hedef kitlenin çocuk ve yetişkin olduğu reklamlarda daha fazla tercih edildiğini ortaya koymaktadır.
TABLO 38: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Uzman Kişi Kullanımı Dağılımı
Hedef Kitle * Uzman Kişi Tanıklığı Karşılaştırma Tablosu
Uzman kişi tanıklığı Toplam Var Yok
Hedef Kitle Çocuk Sayı 0 99 99
Hedef Kitle% 0,0% 100,0% 100,0%
Yetişkin Sayı 8 320 328
Hedef Kitle% 2,4% 97,6% 100,0%
Her ikisi Sayı 0 73 73
Hedef Kitle% 0,0% 100,0% 100,0%
Toplam Sayı 8 492 500
Hedef Kitle% 1,6% 98,4% 100,0%
Tablo 38, çocuklara yönelik televizyon reklamlarında, hedef kitleye göre reklamda uzman
kişi kullanımının dağılımını göstermektedir. Bu tabloya göre, hedef kitlenin yetişkin
olduğunda reklamlarda uzman kişi tanıklığı oranı %2,4 olurken, hedef kitlenin çocuk ve
her ikisi olduğu reklamlarda ise, uzman kişi tanıklığı hiç görülmemektedir (%0,0). Ayrıca,
hedef kitlenin çocuk ve her ikisi olduğu reklamların tamamında uzman kişi tanıklığı yoktur (%100). Bu bulgudan hareketle, uzman kişi tanıklığının, hedef kitlenin yetişkin olduğu reklamlarda tercih edildiği görülmektedir.
TABLO 39: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Animasyon Karakter Kullanımı Dağılımı
Hedef Kitle * Animasyon Karakter Karşılaştırma Tablosu
Animasyon Karakter Toplam
Var Yok Hedef Kitle Çocuk Sayı 60 39 99 Hedef Kitle% 60,6% 39,4% 100,0% Yetişkin Sayı 37 291 328 Hedef Kitle% 11,3% 88,7% 100,0%
Her İkisi Sayı 20 53 73
Hedef Kitle% 27,4% 72,6% 100,0%
Toplam Sayı 117 383 500
Tablo 39, çocuklara yönelik televizyon reklamlarında, hedef kitleye göre animasyon
karakter kullanımının dağılımını göstermektedir. Bu tabloya göre, hedef kitlenin çocuk
olduğu reklamlarda animasyon karakter kullanımı yüksek oranda (%60,6) görülürken; hedef kitlenin yetişkin olduğu reklamlarda ise animasyon karakter kullanımı daha düşük oranda (%11,3) görülmektedir. Bu bulgulara göre, animasyon karakter kullanımı en çok hedef kitlenin çocuk olduğu reklamlarda tercih edilmektedir.
TABLO 40: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Dış Ses Kullanımı Dağılımı
Hedef Kitle * Dış Ses Kullanımı Karşılaştırma Tablosu
Dış Ses Kullanımı Toplam Var Yok
Hedef Kitle Çocuk Sayı 92 7 99
Hedef Kitle% 92,9% 7,1% 100,0%
Yetişkin Sayı 246 82 328
Hedef Kitle% 75,0% 25,0% 100,0%
Her ikiside Sayı 56 17 73
Hedef Kitle% 76,7% 23,3% 100,0%
Toplam Sayı 394 106 500
Hedef Kitle% 78,8% 21,2% 100,0%
Tablo 40, ÇY-TV reklamlarında hedef kitleye göre reklamda dış ses kullanım dağılımını göstermektedir. Reklamın hedef kitlesinin çocuk olduğu reklamlarda dış ses kullanım oranı %92,9 ile oldukça yüksektir. Hedef kitle çocuklar olduğunda, reklamda ürün gösterimi dikkat çekici sunumu ile izleyiciyi yoğunlaştırırken anlatıcı dış ses ürün/hizmetin daha iyi anlaşılması ve dikkat çekmesi konusunda çocuklarda başarılı görünmektedir. Kapferer, çocuğun ekrandan çocuk sesi duyması ya da görmesi ile dikkatini televizyona yoğunlaştırdığını ifade etmektedir. Reklamın hedef kitlesinin yetişkin ve her ikisi olduğu durumda, dış ses kullanım varlığı %75 ve %76,7 ile birbirine yakın ve yüksek oranda tercih edildiğini göstermektedir.
TABLO 41: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Cıngıl Kullanımı Dağılımı
Hedef Kitle * Cıngıl Kullanımı Karşılaştırma Tablosu
Cıngıl Kullanımı Toplam Var Yok
Hedef Kitle Çocuk Sayı 31 68 99
Hedef Kitle% 31,3% 68,7% 100,0%
Yetişkin Sayı 88 240 328
Hedef Kitle% 26,8% 73,2% 100,0%
Her ikiside Sayı 18 55 73
Hedef Kitle% 24,7% 75,3% 100,0%
Toplam Sayı 137 363 500
Hedef Kitle% 27,4% 72,6% 100,0%
Tablo 41, ÇY-TV Reklamlarında hedef kitleye göre reklamda cıngıl kullanımı dağılımını göstermektedir. Reklamın hedef kitlesinin çocuk olduğu reklamlarda %31,3 ile cıngıl kullanım oranı en yüksektir. Reklamın hedef kitlesinin yetişkin ve her ikisi olduğu durumda cıngıl kullanımı birbirine yakın orandadır. Cıngıl kullanımı yokluğu oranları, cıngıl kullanımı var olmasına göre daha yüksektir.
TABLO 42: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Hedef Kitleye Göre Çocuk Oyuncu Kullanımı Dağılımı
Hedef Kitle * Çocuk Oyuncu kullanımı Karşılaştırma Tablosu
Çocuk Oyuncu Kullanımı Toplam Var Yok
Hedef Kitle Çocuk Sayı 49 50 99
Hedef Kitle% 49,5% 50,5% 100,0%
Yetişkin Sayı 54 274 328
Hedef Kitle% 16,5% 83,5% 100,0%
Her ikiside Sayı 34 39 73
Hedef Kitle% 46,6% 53,4% 100,0%
Toplam Sayı 137 363 500
Hedef Kitle% 27,4% 72,6% 100,0%
Tablo 42 ÇY-TV reklamlarında hedef kitleye göre çocuk oyuncu kullanımının dağılımını göstermektedir. Çocuk oyuncu kullanımının varlığı, reklamın hedef kitlesinin çocuk ve her ikisi olduğu durumda birbirine yakın değerle, en çok görünmektedir. Hedef kitle yetişkinler olduğunda bu oran düşmekte, yokluk oranı %83,5 ile yüksek çıkmaktadır. Bu bulguyu yorumladığımızda, reklamda hedef kitle içinde çocuklar olduğunda, çocuk oyuncu kullanımı tercihi, hedef kitlesi yetişkinler olanlara göre daha fazladır. Hedef kitle
çocuklar olduğunda animasyon karakter tercihi hatırı sayılır ölçüde olduğu için (bkz.Tablo 39), çocuk oyuncu kullanımı varlık yokluk oranları birbirine eşit gibi görünmektedir.
b) Çocuk Oyuncu, Etik Ve Hak Bakımından Bulgular
TABLO 43: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Odaklanılan Yaratıcı Stratejiye Göre Çocuk Oyuncu Kullanımı Dağılımı
Yaratıcı Strateji * Çocuk Oyuncu Kullanımı Karşılaştırma Tablosu
Çocuk Oyuncu kullanımı Toplam
Var Yok
Yaratıcı Strateji
Tanıklık Sayı 28 17 45
Yaratıcı Strateji% 62,2% 37,8% 100,0%
Uzman Desteği Sayı 1 4 5
Yaratıcı Strateji% 20,0% 80,0% 100,0%
Ünlü Kişi Desteği
Sayı 12 47 59
Yaratıcı Strateji% 20,3% 79,7% 100,0%
Yaşam Kesiti Sayı 64 83 147
Yaratıcı Strateji% 43,5% 56,5% 100,0% Karşılaştırma Yapma Sayı 4 11 15 Yaratıcı Strateji% 26,7% 73,3% 100,0% Müzik Kullanma Sayı 15 29 44 Yaratıcı Strateji% 34,1% 65,9% 100,0% Diğer Sayı 13 172 185 Yaratıcı Strateji% 7,0% 93,0% 100,0% Toplam Sayı 137 363 500 Yaratıcı Strateji% 27,4% 72,6% 100,0%
Tablo 43, Çocuklara yönelik televizyon reklamlarında çocuk oyuncu kullanımı bakımından odaklanılan yaratıcı strateji dağılımını göstermektedir. Çocuk oyuncunun kullanıldığı reklam filmlerinde yaratıcı strateji olarak tanıklık %62,2 ile en çok uygulanırken, bunu %43,5 ile yaratıcı strateji olarak yaşam kesiti takip etmektedir. Çocuk oyuncunun kullanılmadığı reklam filmlerinde ise, yaratıcı strateji olarak ‘diğer’ kategorisinde yer alan öğelerin kullanımı (logo, ses, yazı vs.) %93,0 ile en yüksek oranda olurken, uzman desteği ve ünlü desteği uygulamalarının oranları birbirlerine yakın olup, yaklaşık %80 civarındadır. Çocuklara yönelik tanıklı reklamlarda çocuk oyuncu kullanılması, çocuklar açısından daha etkilidir. Tanıklı reklamlardan çocukların ürün kullanımını öğrenmesi daha çok olduğundan, çocuk oyuncunun kullanıldığı reklamlarda tanıklık stratejisiyle reklam filmleri yapılması daha çok tercih edilmektedir.
TABLO 44: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Kullanımına Göre Çocuk Oyuncunun Oynadığı Ürün/Hizmet Dağılımı
Çocuk Oyuncu Kullanımı * Çocuk Oyuncu Oynadığı Ürün Hizmet Karşılaştırma Tablosu
Çocuk Oyuncu Oynadığı Ürün Hizmet Topl am N/A Çocuklarca Kullanılan Yetişkinlerce Kullanılan Ortak Kullanıl an Çocuk Oyuncu Kullanımı Var Sayı 0 68 41 28 137 Çocuk Oyuncu Kullanımı% 0,0% 49,6% 29,9% 20,4% 100,0 % Yok Sayı 363 0 0 0 363 Çocuk Oyuncu Kullanımı% 100,0 % 0,0% 0,0% 0,0% 100,0 % Toplam Sayı 363 68 41 28 500 Çocuk Oyuncu Kullanımı% 72,6% 13,6% 8,2% 5,6% 100,0 %
Tablo 44, Çocuklara Yönelik TV reklamlarında çocuk oyuncu kullanımına göre, çocuk oyuncunun oynadığı ürün veya hizmet dağılımını göstermektedir. Çocuk oyuncu,
çocuklarca kullanılan ürün veya hizmet reklamlarında %49,6 oranında tercih edilmiştir. Yetişkinlerce kullanılan ürün veya hizmette çocuk kullanımı %29,9, her ikisi seçeneğinde
ise %20,4’dür. Bu bulgulara göre, çocuk oyuncunun oynadığı ürün/hizmet bakımından, çocuk oyuncular, yetişkinlerce ve ortak kullanılan ürün/hizmetlere kıyasla, en çok
çocuklarca kullanılan ürün veya hizmet reklamlarında oynamaktadırlar. 70’li yılların
sonlarına doğru Fransa’da yapılan bir çalışmada araştırmaya konu edilen reklamların dörtte üçünde çocukların kendilerini doğrudan ilgilendirmeyen ürün reklamlarında görüldüğü Kapferer (1991:92) tarafından ifade edilmektedir. Bu çalışmanın bulgularında çocuk oyuncular, ürün/hizmetin çocuklara yönelik olduğu reklamlarda %49,6 ile daha çok rol alırken, ürün/hizmetin yetişkinlere yönelik olduğu reklamlarda %29,9 ile daha az rol almışlardır.
TABLO 45: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Rollerine Göre Çocuk Oyuncunun Oynadığı Ürün/Hizmet Dağılımı
Çocuk Oyuncu Rolü * Çocuk Oyuncu Oynadığı Ürün Hizmet Karşılaştırma Tablosu
Çocuk Oyuncu Oynadığı Ürün Hizmet Toplam N/A Çocuklarca Kullanılan Yetişkinlerc e Kullanılan Ortak Kullanılan Çocuk Oyuncu Rolü N/A Sayı 363 0 0 0 363 Çocuk Oyuncu Rolü% 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% Başrol Sayı 0 55 14 11 80 Çocuk Oyuncu Rolü% 0,0% 68,8% 17,5% 13,8% 100,0% Yardımcı Rol Sayı 0 7 15 10 32 Çocuk Oyuncu Rolü% 0,0% 21,9% 46,9% 31,3% 100,0% Figuran Sayı 0 6 12 7 25 Çocuk Oyuncu Rolü% 0,0% 24,0% 48,0% 28,0% 100,0% Toplam Sayı 363 68 41 28 500 Çocuk Oyuncu Rolü% 72,6% 13,6% 8,2% 5,6% 100,0%
Tablo 45, Çocuklara yönelik televizyon reklamlarında, çocuk oyuncu rollerine göre çocuk oyuncunun oynadığı ürün veya hizmet dağılımını göstermektedir. Bu tablodaki bulgulara göre, başrol oyuncusu çocuk, %68,8 gibi yüksek bir oranla, çocuklara yönelik ürün veya hizmet reklamlarında kullanılmaktadır. Bir diğer dikkat çeken bulgu ise, ürün veya hizmetin yetişkinlere yönelik olduğu reklamlarda, çocuk oyuncu %48 oranında figüran olarak rol almaktadır. Bu bulgular, çocuklara yönelik ürün veya hizmetin reklam yapımında, çocuk oyuncunun başrol oyuncusu olarak tercih edildiğini göstermektedir. Bu durum, çocuk öğrenme kuramları ile de örtüşmektedir; çocuklar izlediklerini, gördüklerini modelleme ve özdeşim ile öğrenmektedirler. Kapferer eserinde belirttiği gibi, çocuklar belli yaşlarda çocuk oyunculara dikkat etmektedirler.
TABLO 46: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Karakterine Göre Hedef Kitle Dağılımı
Çocuk Oyuncu Karakteri * Hedef Kitle Karşılaştırma Tablosu
Hedef Kitle Toplam Çocuk Yetişkin Her ikisi
Çocuk Oyuncu Karakteri
N/A Sayı 50 274 39 363
Çocuk Oyuncu Karakteri% 13,8% 75,5% 10,7% 100,0%
Şirin Sayı 4 16 6 26
Çocuk Oyuncu Karakteri% 15,4% 61,5% 23,1% 100,0%
Sefil Sayı 0 2 1 3
Çocuk Oyuncu Karakteri% 0,0% 66,7% 33,3% 100,0%
Yetişkin Sayı 3 11 3 17
Çocuk Oyuncu Karakteri% 17,6% 64,7% 17,6% 100,0%
Güldüren Sayı 4 0 2 6
Çocuk Oyuncu Karakteri% 66,7% 0,0% 33,3% 100,0%
Akıllı Sayı 3 1 3 7
Çocuk Oyuncu Karakteri% 42,9% 14,3% 42,9% 100,0%
Güzel Sayı 3 2 3 8
Çocuk Oyuncu Karakteri% 37,5% 25,0% 37,5% 100,0%
Bakımlı Sayı 7 4 2 13
Çocuk Oyuncu Karakteri% 53,8% 30,8% 15,4% 100,0%
Mutlu Sayı 5 10 4 19
Çocuk Oyuncu Karakteri% 26,3% 52,6% 21,1% 100,0%
Afacan Sayı 6 7 3 16
Çocuk Oyuncu Karakteri% 37,5% 43,8% 18,8% 100,0%
Kahraman Sayı 4 0 0 4
Çocuk Oyuncu Karakteri% 100,0 %
0,0% 0,0% 100,0%
Maceraper est
Sayı 10 1 7 18
Çocuk Oyuncu Karakteri% 55,6% 5,6% 38,9% 100,0%
Toplam Sayı 99 328 73 500
Çocuk Oyuncu Karakteri% 19,8% 65,6% 14,6% 100,0%
Tablo 46, çocuklara yönelik televizyon reklamlarında çocuk oyuncu karakterleri bakımından hedef kitle dağılım oranlarını göstermektedir. Çocuk oyuncunun kullanıldığı reklamlarda oynanan Şirin karakteri, hedef kitlenin çocuklar olduğu reklamlarda %15,4, hedef kitlenin yetişkin olduğu reklamlarda %61,5, hedef kitlenin her ikisi olduğu reklamlarda ise %23,1 olarak görülmektedir. Ayrıca, hedef kitlenin yetişkinler olduğu
reklamlarda ise, Şirin karakterinden sonra Yetişkin karakteri en kullanılan karakter olmaktadır. Çocuk karakterlerine göre hedef kitle dağılımında ortaya çıkan bu bulgular, aslında Kapferer’in şu düşüncesiyle örtüşmektedir: ‘Yetişkinler, çocukların yüzlerini
reklamlarda şirin bulmaktadır’. Yetişkinler, çocukları yetişkin karakterinde görmekten
hoşlanırken, çocuklar eğlenebilecekleri yaklaşım varsa bu reklamları beğenmektedirler. Diğer yandan, hedef kitlesi çocuklar olan çocuklara yönelik televizyon reklamlarında
Sefil karakteri hiç oynanmayarak %0,0 oranında çıkması anlamlı bir bulgudur. Buradan
çıkan sonuca göre, çocuklar hemcinslerini reklam filmlerinde bu karakterde hiç görmek istememektedir. Tablodaki diğer bulgularla birlikte baktığımızda, çocuklar taklit edebilecekleri ve özdeşim kurabilecekleri sırasıyla Güldüren (%66,7), Maceraperest (%55,6), Bakımlı (%53,8) ve Akıllı (42,9) karakterleri reklam filmlerinde görmeyi ve izlemeyi tercih etmektedirler. Yine tabloya göre, çocuklara yönelik reklamlarda hedef kitlenin her ikisi olması durumunda, çocuk oyuncular en çok Akıllı (%42,9) ve
TABLO 47: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Duygusal İfadesine Göre Hedef Kitle Dağılımı
Tablo 47, çocuklara yönelik televizyon reklamlarında çocuk oyuncu duygusal ifadeleri bakımından reklam hedef kitlesi dağılımını göstermektedir. Çocukların oyuncu olduğu 137 reklam filminden 126’sında, en çok mutlu duygusal ifadesiyle oynayan çocuklar, çoktan aza sıralamayla, %38,9 oranı ile yetişkin hedefli, %35,7 ile çocuk hedefli ve %25,4 ile her ikisi hedefli reklam filmlerinde oynamaktadırlar. Buna göre, çocuk oyuncuların
mutlu duygusal ifadesiyle oynadığı reklam filmleri, en çok yetişkin hedefli reklamlar
olup, bunu çocuk hedefli reklamlar takip etmektedir. Çocukların oynadığı üzüntülü ve
korkulu ifadeli reklamların tamamı (%100=5 reklam) yetişkin hedefli reklamlarda
görülürken, yine çocukların oynadığı şaşırmış ve öfkeli ifadeli reklamların tamamı (%100) çocuk hedefli reklamlarda görülmektedir.
Çocuk Oyuncu Duygusal İfadesi * Hedef Kitle Karşılaştırma Tablosu
Hedef Kitle Toplam Çocuk Yetişkin Her ikisi
Çocuk Oyuncu Duygusal İfadesi N/A Sayı 50 274 39 363 Çocuk Oyuncu Duygusal İfadesi% 13,8% 75,5% 10,7% 100,0% Öfkeli Sayı 2 0 0 2 Çocuk Oyuncu Duygusal İfadesi% 100,0% 0,0% 0,0% 100,0% Tiksintili Sayı 0 0 2 2 Çocuk Oyuncu Duygusal İfadesi% 0,0% 0,0% 100,0% 100,0% Korkulu Sayı 0 2 0 2 Çocuk Oyuncu Duygusal İfadesi% 0,0% 100,0% 0,0% 100,0% Mutlu Sayı 45 49 32 126 Çocuk Oyuncu Duygusal İfadesi% 35,7% 38,9% 25,4% 100,0% Üzüntülü Sayı 0 3 0 3 Çocuk Oyuncu Duygusal İfadesi% 0,0% 100,0% 0,0% 100,0% Şaşırmış Sayı 2 0 0 2 Çocuk Oyuncu Duygusal İfadesi% 100,0% 0,0% 0,0% 100,0% Toplam Sayı 99 328 73 500 Çocuk Oyuncu Duygusal İfadesi% 19,8% 65,6% 14,6% 100,0%
Tüm bu sonuçlar, aslında Vygotsky’nin sosyal gelişim açıklamasıyla uyumludur:
‘Bilişsel gelişimde, toplumsal etkiler ile grup halinde öğrenme önemlidir. Bu sosyal gelişim kuramına göre, çocuğun öğrenme deneyimine büyük kardeş veya daha becerikli bir çocuk gibi modellik yapan ve bunu biçimlendiren biri önderlik etmektedir. Çocuk yeni