Etik İlkeler

Daha önce televizyon reklamlarında çocuk haklarına yönelik düzenlemeler incelenmiş ve ‘Çocuk hakları’ ve ‘Etik ilkeler’ ile ilgili kavramsal yaklaşım temelinde açıklamalar yapılmıştı. Buradan hareketle, kanunlar gibi yasal yaptırımı olmasa da etik yaptırımları olan ‘etik ilkeler’in, hukuk kuralları ile birlikte bir toplumsal yaşam kuralları olmalarından dolayı, uygulayıcılar tarafından dikkate alınması toplumsal bir gereklilik haline gelmiştir.

Bundan dolayı, reklam ve reklamcılık alanına ilişkin ortaya çıkan etik ilkeler, reklam sektöründeki meslek uygulayıcıları, reklam işkolundaki Sivil Toplum Kuruluşları, uluslararası kuruluşlar ile ülkemizdeki ilgili devlet kurumları tarafından dikkate alınır duruma gelmiştir. Bu açıklamaların ışığında burada, evrensel kabul gören etik ilkeler anlayışı ekseninde, sırasıyla ‘ahlak’, ‘etik’ ve ‘reklam ve etik’ konuları ele alınıp değerlendirilecektir.

a) Ahlak

TDK Büyük Türkçe Sözlükte (TDK e-sözlük), ‘Bir toplum içinde kişilerin uymak

zorunda oldukları davranış biçimleri ve kuralları’ olarak tanımlanan ahlak, kelime

etimolojisi itibariyle huy, mizaç, yaradılış anlamındaki Arapça, ‘hulk’ kelimesinin çoğuludur.

Ahlak insan topluluklarında görülen manevi bir yapı olarak, davranışları iyi-kötü, doğru-yanlış gibi yorumlarla yönlendirici olmaktadır. Yazılı olmayan ilkeler, değerler ve davranışları kapsamaktadır. Bireyler toplumun ortak isteklerini benimseyerek kişiler arası

ilişkilerde denge, uyum, düzen ve denetim amacı ile ahlak kurallarına ihtiyaç duyarlar (Öztürk ve Çakıroğlu, 2012: 12). İnsan yaşamının bir gereği olarak varoluşla birlikte ahlak kuralları doğal bir ihtiyaç olarak karşımıza çıkmaktadır.

Ahlak kavramı Yunan Filozofları Plato, Aristotales, Socrates’dan günümüze iyi olana ulaşma ile ilişkilendirilmiştir; sorun iyinin ne olduğudur. İyi olan, her insan topluluğununda farklılık gösterebilmektedir.

b) Etik

Literatürde değişik tanımlara sahip olan ‘Etik’ teriminin açıklanması, insanla ilişkili değerleri içermesi bakımından, doğası gereği farklılıkları bünyesinde barındırmaktadır. Günümüzde içinde yaşadığımız toplumda pek çok kişi Etik kelimesini Ahlak ile eşanlamlı olarak kullanmakta, aynı olduğunu düşünmektedir (Öztürk ve Çakıroğlu, 2012: 2).

Kelime kökü itibariyle etik kelimesinin de dayandığı Ethos, Yunanca ‘alışkanlık, gelenek’ anlamında kullanılmaktadır. Aristo ethosu, kısaca ‘Karizmayı oluşturan unsurlar’ (karakter) olarak ifade ederek kişisel özellikler ile ilişkilendirmiştir (Yüksel, 2009: 21). Aristo erdem için iki aşırı uçta olmadan akılcı olarak ortada olmaktan söz etmektedir. Aristoteles (Aristo) MÖ 4. Yüzyılda iyi, erdem, mutluluk, özgürlük gibi kelimeleri kavramlaştırdığı için etiğin kurucusu olarak kabul edilmektedir (Öztürk ve Çakıroğlu, 2012: 21).

Etik pek çok dilde köken itibariyle aynıyla kullanılmaktadır; Latincede “ethike” İng. “ethics”, Fr “ethique”, Alm “ehtik”, İspanyolca “ética” gibi benzer şekillerde birçok dünya dilinde ifade edilmekte olan kelime, “iyi insan olma” anlamında karakter özelliklerini ifade etmektedir (Öztürk ve Çakıroğlu, 2012: 2).

TDK Genel Türkçe Sözlükte (TDK, e-sözlük), ‘Çeşitli meslek kolları arasında

tarafların uyması veya kaçınması gereken davranışlar bütünü’ olarak tanımlanan etik, ‘töre bilimi, ahlakla ilgili’ olarak Türkçe’ye çevrilmiştir. TDK Bilim ve Sanat Terimleri

Sözlüğünde (TDK, e-sözlük) ‘1. Ahlak felsefesi. 2. Felsefenin ödev, yükümlülük,

kötüyle ilgili ahlaki yargıları ele alan, ahlaki eylemin doğasını soruşturan ve iyi bir yaşamın nasıl olması gerektiğini açıklamaya çalışan dalı’ olarak ifade edilmektedir.

İnsan davranışlarının değerlendirilmesi için ahlaki açıdan kabul edilen toplumsal, kurumsal ve bireysel değerlerin tanımlanması ‘etik’ olarak tanımlanmaktadır (Gülbuğ, 2010:33). Ahlaki anlayışlarda farklılıklar olsa da bu davranışlardan kabul gören, felsefesi yapılan ortak anlayışlar ‘Etik Değerler’ olarak kabul görmektedir.

Etik kavramı ahlakla ilişkili olduğundan, iyi, doğru ve yanlışın değişkenliği içerisinde insanlara, toplumlara ve kurumlara özgü değerleri ele alması açısından pek çok araştırmacı tarafından tanımlanması zor bir terim olarak ifade edilmiştir. Bununla birlikte etik felsefesi ile ilgilenenler ahlak için yerel, etik ise ortak evrensel değerleri ifade etmektedir demişlerdir. Etik, ahlakı felsefi ve bilimsel olarak ele almaktadır (Elden, 2009:205). Örneğin tüm dünyada kabul gören tıp etiği, sporcu etiği, Halkla İlişkiler etiği vb. Ahlaki değerlerin içinden felsefesi yapılarak nedenleri açıklanan konu, kurum ya da kişi ile ilişkili davranışların nasıl olması gerektiği ile ilgili etik kurallar belirlenerek yazılı olarak açıklanır.

Bir diğer görüş olarak Arslan (2012:20), felsefenin bir alt disiplini olan etiğin Türkçe’de ahlakbilim olarak karşılığı olduğudur. İng. ‘moral’ sözcüğünün karşılığının ahlak olmakla birlikte etik (ethics) kelimesinin de içeriğine sahip olduğunu 90’lı yıllara kadar bu şekilde kullanıldığını ifade etmektedir. Aynı anlama gelen iki kavramın dilde kullanılmasının kavram kargaşasına yol açtığını ahlak terimini etik terimi ile değiştirmek gerekiyorsa ahlak kavramın etik kavramını karşılamıyor olması gerektiğini söylemiştir. Özellikle iş alanındaki uygulamaların sadece ahlak felsefesi ile ilgili olmayıp ahlaki değerlerle iç içe olduğundan ing. ‘business ethics’ teriminin Türkçe karşılığının ‘iş

ahlakı’ olarak kullanılmasının daha işlevsel ve doğru olacağı savını ortaya koymuştur.

Bir diğer görüşe göre kişiler belli durumlarda değerler ortaya koymuşsa bunlar ‘Etik’ olarak ifade edilmekte, bunun kişiler tarafından uygulanması ise ‘Ahlak’ olarak kabul görmektedir. Kısaca etik, doğru ve yanlış davranış teorisi olarak değerlendirilirse ahlak onun uygulama biçimidir (Öztürk ve Çakıroğlu, 2012: 3). Ahlaki değerler toplumda örf, adet, töre, gelenek-görenek ve dinsel inançlarla ilişkilidir ve bunlar toplumlarda

değişiklik gösterebilir. Ahlak dünyevi ilişkileri düzenlerken insanların eylemlerinde birbirlerine zarar vermemeleri veya en zarar üzerine odaklıdır (Arslan, 2012: 17).

Hakkaniyet, insan hakları, faydacılık ve bireysellik etik sistemlere zemin teşkil eden temel değerlerdir (Öztürk ve Çakıroğlu, 2012:32). Bu temel değerlerin ışığında, felsefesi yapılan ahlaki değerler içinden oluşturulan ve evrensel boyuta taşıma çabaları içeren yazılı söylemler Etik değerlerdir bir diğer ifade ile etik kodlardır, bunların uygulanması da ahlak olarak adlandırılmaktadır (Öztürk ve Çakıroğlu, 2012: 16- 17).

Etik ve ahlak kavramlarının ortak noktası kişiler arası ilişkileri düzenlemekle ilgili iken farklı olduğu nokta ise; etik ahlak üretmez, bir şeyin iyi olduğu hükmüne nasıl ulaşıldığını ifade eder (Öztürk ve Çakıroğlu, 2012: 16-17).

Etik disiplininde öne çıkan görüşler Platon ve Aristoteles’in başını çektiği ‘‘erdem etiği’’, Kant’ın dile getirdiği ‘‘ödev etiği’’, John Stuart Mill ile anılan ‘‘yararcı etik’’, anlayışlardır (Erdem, 2014: 70).

Etikle ilgili çok çeşitli gruplamalar görülen literatürde, reklamcılıkla ilgili alanda etik sınıflandırması, neyin doğru, neyin yanlış olarak değerlendirileceği, dikkate alınan görüş çerçevesinde şekillenmiştir. Bu konudaki temel yaklaşımlar: Teleolojik Yaklaşım, Deontolojik Yaklaşım ve Relativizm olarak görülmektedir (Elden, 2009: 205 ; Odabaşı ve Oyman, 2012: 433-434).

ŞEKİL 6: Etik Yaklaşımlar

Kaynak: Odabaşı ve Oyman (2012), Elden (2009), Hoştut (2011)’un, konu ile ilgili anlatımları dikkate alınarak şekillendirilmiştir. ETİK yaklaşımlar Teleolojik Yaklaşım Faydacılık ve Egoizm Deontolojik Yaklaşım Haklar ve Adalet Relativist Yaklaşım

Teleolojik Yaklaşım

John Stuart Mill (1806-1873) ve Jeremy Bentham’a (1748-1832) dayandırılan teleolojik yaklaşım; bir davranışın ahlaki yani doğru veya yanlış olup olmadığına, o davranışın sonuçlarına bakarak karar verilmesi gerektiği düşüncesini öne sürer (Hoştut, 2011: 3701). Yapılan davranışın sonucu iyi olarak değerlendiriliyorsa, davranışın arkasındaki niyet ve güdülere bakmaya gerek olmadığı kanısıyla, davranış ahlakidir diye sonuca varılmaktadır. Teleolojik yaklaşımı besleyen iki ana görüş, Faydacılık ve

Egoizm’dir (Odabaşı ve Oyman, 2012: 433 ; Öztürk ve Çakıroğlu, 2012: 33).

Faydacılık yaklaşımında, bir davranış en fazla kişiye, en fazla faydayı sağlıyorsa, ahlakidir ve tercih edilir. Ancak faydalı kişiden kişiye değişebilmektedir, davranışın ne kadar bir kitleye fayda sağladığı ya da ne kadar bir kitleye zarar verdiği tam olarak tespit edilmesi sıkıntılı bir konudur. Özetle, Faydacı yaklaşım, davranışın ortaya konmasında kullanılan araç ve yöntemleri ya da güdüleri dikkate almadan, eylemin sonucuna göre ahlaki olup olmadığına karar verir. Egoizmde ise, sonuç, birey için değerlendirilir, yani bir davranışın ahlaki olup olmadığına, o davranışın kendine – diğer seçeneklere göre- en büyük yararı sağlamasına göre karar verme esasına dayanır (Odabaşı ve Oyman, 2012: 433 ; Elden, 2009: 205).

Deontolojik Yaklaşım

Bu yaklaşım teleolojik yaklaşımın tersine, eylemi, sonuçlarına göre değil, davranışın arkasındaki güdülerle, yöntemlerle etik olup olmadığını değerlendirir. Immanuel Kant’a dayandırılan bu yaklaşım Haklar ve Adalet yaklaşımlarını içerir. Evrensel doğruları dikkate alarak davranışları değerlendirme üzerine bir etik sistemdir. Alınan bir karar ya da yapılan bir davranış, çoğunluk kişilere daha fazla fayda sağlasa bile, bireyin hak ve özgürlüklerini zedeliyorsa, ahlaki açıdan doğru değildir (Odabaşı ve Oyman, 2012: 433 ; Elden, 2009: 205).

Bireyin ve toplumun ilişkilerini düzenleyen ve uyulması zorunlu kurallar hukuk kuralları olarak adlandırılır. Bu çerçevede Rousseau, otorite ve özgürlük arasındaki dengeye vurgu yaparken, Alman filozof Kant (1724 –1804), konulan kurallar ve yasalar, bir eylemin ahlaki doğruluğunu belirlese de yasal olan her şeyin bazen etik olamayacağını söyleyerek ‘gerçek etiğin yasal olandan üst düzey’ olduğunu ifade etmiştir (Öztürk ve Çakıroğlu, 2012: 34-35).

Relativist Yaklaşım

Etiksel davranış, bireylerin ve gurupların deneyimleri, çevredekilerin eylem sistemi dikkate alınarak tanımlanır ve değerlendirilir. Birey etik değerlendirmesini kendi deneyimlerini ve çevredekilerin değerlendirmelerini dikkate alarak biçimlendirir. Etik değerlendirmelerin duruma, koşullara, çevreye göre değerlerin değişebileceği varsayılır (Odabaşı ve Oyman, 2012:434 ; Elden, 2009:206). Buber (1878 –1965), kişinin karşılaştığı sıkıntılarda, içe dönme ve vicdan muhasebesi yapmasının doğru karar vermeye yardımcı olacağını ifade etmektedir (Öztürk ve Çakıroğlu, 2012: 37).