Reklam ve Çocuk İlişkisi

Reklam ve çocuk ilişkisini ele alırken iki açıdan değerlendirme yapmamız gerekir; ilki pazarlama iletişiminin hedef kitlesi olarak çocuk, diğeri ikna edici iletişimde etki gücünü artıran kaynak olarak aktörlerin seçilmesinde mesajı sunan karakter olarak çocuk şekilde gözlenmektedir.

Dünyaya gözlerini açan bebekler evlerinin içinde sadece aile bireyleriyle karşılaşmazlar; dış dünyayı tüm renkleriyle, sesleriyle ve çekiciliği ile aktaran görüntülere sahip televizyonla da karşılaşırlar. Bunun içinde ise en cazip olanı görüntüleri, hareketli ve hızlı, seslenişi, gürültülü ve eğlenceli olması sebebiyle reklamlar en dikkat çekici olanıdır. Azımsanamayacak sayıda anne, çocuğunun reklamlar karşısında hareketsiz ve büyülenmişçesine duruşlarını anlatmakta, bazıları ise reklam izlerken yemek yedirebildiklerini söylemektedir. Bu durum mal, ürün ve hizmetlerin tanıtımlarını yapan reklamcıların da ilgisini çekmiştir (Kapferer, 1991: 15-16).

Bir bakış açısıyla, kapitalist sistemin işleyişi için, tüketimi artırmak amacıyla ihtiyaç üretmek isteyen işletmeciler, sosyo-ekonomik düzeylere bağlı olarak, aile içinde çocukların söz sahibi olma durumlarını, reklam mesajlarıyla etkileyerek, gelire dönüştürmeyi hedeflemektedir (Kuruoğlu ve Soyugüder, 2014: 157-165).

Çocuklar doğumlarından itibaren, evde bulunan ve kolay ulaşılan, fikir almak için herhangi bir beceri gerektirmeyen televizyonun doğal izleyicileri konumunda olmaktadır. Bu durumun doğal sonucu olarak genel televizyon reklamı izleyicileri gurubunun önemli hedef kitlesini oluşturmaktadırlar (Kuruoğlu ve Soyugüder, 2014: 160).

Çocuklar çeşitli reklam ve pazarlama uygulamaları karşısında etkilenme ve inanma konusunda zayıf durumdadır. Özellikle küçük çocuklar, reklam ve pazarlama tekniklerinin kendilerini bir şeyler almaya ikna etme araçları olduğunu anlamakta güçlük çekebilmekte ve fantezi ile gerçeklik arasındaki farkı anlamamakta ya da reklamları tanımamaktadır (Aydın ve Karaosmanoğlu, 2014).

Başbakanlık Aile ve Sosyal Araştırmalar Genel Müdürlüğünce oluşturulan çalışma grubunca çocuk programları ve aralarında yayınlanan reklamlara yönelik gerçekleştirilen projede, araştırma bölümünde derinlemesine mülakata katılan, Reklam ajansı genel müdürünün çarpıcı sözleri konunun ciddiyetini gözler önüne sermektedir. İlgili kişi; reklam kurulunda “çocuklar” ve “gençler” biçiminde 18 yaş altı çocuklar tanımlamasının yer aldığını ve bu ifadeye göre çocukların yönlendirilmesinin daha kolay olduğu kabul edilerek, kendi muhakeme güçlerinin daha zayıf olduğunu, gördüklerine inanma olasılıklarının daha fazla olması nedeniyle bu kesimle yapılacak iletişimlerde özen gösterilmesi gerektiğini belirtmiştir (Şentürk vd, 2008: 151).

Çocuklar televizyon reklamlarından kültürel değerleri, tüketim alışkanlık ve kalıplarını, toplumsal cinsiyet rollerini, farklı hayat tarzlarını ve toplumun kendilerine biçtiği çeşitli rolleri öğrenirler. Çocuklar reklamlarda bir hayat tarzı görürler ve buradan özdeşim yoluyla birçok bilgiler öğrenirler (Elden ve Ulukök, 2006: 5).

Reklamların çocukları etkileme değerlendirmesi şu başlıklarda toplanabilir; • Çocukta gerekli gereksiz “tüketim” isteği oluşturma.

• Çocuğa reklamda vaat edilen hayata ulaşma hedefiyle, tanıtılan ürüne sahip olmak için, çocuğun ailesine baskı yapması.

• Reklamla geleceğe yatırım yapan pazarlamacılar açısından, çocuğun ileriki yaşlarda iyi bir tüketici olması için marka bilinirliği ve bağımlılığı oluşturma, gibi sonuçlar görülmektedir (Kuruoğlu ve Soyugüder, 2014: 160).

b) Reklam Oyuncusu Olarak Çocuk

İng.: actor (erkek), actress (kadın), Fr.: acteur, actrice, kelimesinden dilimize geçen ve Türkçemizde de kullanılan ‘Aktör’ kavramı, ‘oyuncu’ ya da ‘sanatçı’ olarak karşılık bulmaktadır. Bununla birlikte TDK (e-sözlük) Genel Sözlüğünde aktör: sinema ve tiyatroda rol alan erkek oyuncu olarak karşılık bulması yanı sıra, ‘herhangi bir olayda

etkisi veya katkısı olan kimse’ olarak geniş anlamda kullanım alanı vurgulanmaktadır.

TDK (e-sözlük) Bilim ve Sanat Terimleri Ana Sözlüğü’nde Oyuncu; “Bir oyun

kişisini, bilgisi, tekniği ve yaratışı ile canlandıran ya da gösteren sahne sanatçısı. Oyun oynama eyleminde bulunan sanatçı (Erkek ya da kadın)” olarak tanımlanırken, TDK (e-

sözlük) Sinema ve Televizyon Terimleri Sözlüğü’nde; “Sinema/TV. 1. Oyunluktaki belli

kişiyi canlandırma işini yapan kimse. 2. Oynamak işini gerçekleştiren kişi. T.: mümessil, sanatkâr, artist İng.: player, performer” olarak yer almaktadır.

T.C. Çalışma Ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı, Çalışma Genel Müdürlüğü, ‘Sanat, Kültür ve Reklam Faaliyetlerinde Çocukların Çalıştırılma Usul Ve Esasları Hakkında Yönetmelik’ de yer alan birinci bölümdeki tanımlara göre Çocuk oyuncu: ‘Sanat, kültür

ve reklam faaliyetlerinde çalıştırılan 14 yaşını doldurmamış kişiyi’ ifade etmektedir

Oyuncu, metin yazarının yarattığı karakterlere rol yaparak hayat verir ve karakteri ne kadar canlı kılarsa, yazarın fikirleri de o kadar çok kişiyi etkiler (Adler, 2007:170). TDK (e-sözlük) Sinema ve Televizyon Terimleri Sözlüğü’nde rol; “Bir oyuncunun bir

filmde ya da televizyon oyununda yaratması gereken kişilik” olarak karşılık bulmaktadır.

Yine aynı sözlükte, başrol; “Sinema/TV. Bir filmin, televizyon oyununun baş

kahramanlarıyla ilgili rol; baş oyuncunun canlandırdığı rol.” (İng.: leading role) olarak,

yardımcı oyuncu; “başrolde oynayan oyuncuyu destekleyici nitelikli ikinci önemde rolü

olan oyuncu” (İng.: supporting actor) olarak, Figüran ise; “Bir oyunun kalabalık sahnelerini doldurmak için kullanılan, bazen birkaç söz söyleyen, çoğu kez de konuşmayan kişi” (İng.: supernumerary, super, extra) olarak tanımlanmaktadır (TDK (e-

sözlük) Sinema ve Televizyon Terimleri Sözlüğü).

Reklamlarda çocuk oyuncu tercih edilmesinin sektör açısından, ekonomik, sosyal, kültürel yönlerden çeşitli nedenleri vardır. Literatürdeki konu ile ilgili değerlendirmeleri özetle toparlayacak olursak (Kuruoğlu ve Soyugüder, 2014: 160-161 ; Kapferer, 1991: 94 - 96);

• Çocuklar farklı hedef kitlelere yönelik olarak rasyonel ve duygusal harekete geçirici güç kaynağı olarak görülmektedir

• Çocuklar masumiyetleri nedeniyle inandırıcı mesaj kaynağı olarak nitelendirilmektedir

• Çocukların kullanıldığı reklamlarda ebeveynlerin, anne ya da babalık gururu, sevinci, korkusu, neşesi gibi duygularına hitap eden seslenişler, güçlü etkiler oluşturmayı başardığı için, sağlık, ev idaresi gibi konularda başarılı sonuca ulaşmanın etkili yolu olarak görülmektedir

• Reklamlarda yer alan çocuk görüntüleri, benzeşim kurma sonucunda çocukların daha fazla dikkatini çekmektedir

• Reklamlarda yer alan idealize edilmiş aile tiplemeleri çocuğun ve diğer bireylerin özendirici ve modelleme isteği ile dikkatini çekebilmektedir

Çocuk, televizyonda gördüğü çok çeşitli kimliklerdeki görüntülerle, kendi yaşamı ve deneyimleriyle bağlantı kurmak ister (Kapferer, 1991: 80). Bunu bilen reklamcılar çocuğun benzetme ile özdeşim yapması için çocuklara yönelik reklamlarda, çocuk aktör kullanmayı tercih etmektedir. Reklamda çocuk sesi duyan, ekrandan ilgisi dağılmış olan

çocuk, duyduğu sesin etkisi ile yeniden televizyona yönelmekte ve dikkat kesilmektedir. Yapılan bir araştırmada, çocuk oyuncuların yer aldığı reklamlar, çizgi karakterlerin yer aldığı reklamlardan, çocuklar için daha inandırıcı bulunmuştur (Kapferer, 1991: 93-94).

Yetişkinler için de durum bundan farklı değildir. Fransa’da yapılan bir araştırmada, “bir çocuk sesi veya yüzü, reklama yönelik bile olsa, sizin için baştan çıkarıcı mıdır?” sorusuna yetişkinlerin %60’ı “evet” cevabı vermiştir. Bunu anlamak için Kapferer’in (1991: 91-92) şu tespiti konuyla ilgisi açısından dikkate değerdir: Reklamda çocuk varlığının eğlendirici ve duygulandırıcı etki yaptığı düşüncesiyle, içinde çocuk olan reklam, daha neşeli, daha sevimli, daha duygulu olduğunu belirten anneler, “oyuna getirilmek söz konusu tabii… fakat sevimli bir şekilde” sözlerini kullanmaktadır. Yetişkinlerin bu ifadeleri, reklamda çocuk kullanımının, dikkat çekme ve duyguları etkileme amacına uygunluğa işaret etmektedir.

İnsanlar çocukların seslerini, yüzlerini ve mimiklerini şirin bulmaya eğilimlidir. Çocukların söylediklerine daha kolay güvenebilirler ve onlardan daha kolay etkilenebilirler. Bu durum çocukları kullanarak mal pazarlamak isteyen şirketlere çok çekici gelmektedir (Tekin Yılmaz, 2014: 216).

Bu bilgiler ışığında ve Adler’in (2007 :170) ‘Aktörlük Sanatı’ eserine göre bir karakter oluşturma ve can verme de duygular önemli olmaktadır. Çocuk oyuncu, insan bilincine hitap ederken çok sayıda jest ve mimiklerle mesajlar iletmektedir. Ekman’a göre (1999), insanoğlu dünyaya gözünü açtığında 6 temel duygu ile gelir. İlk olarak 1872’de Charles Darwin, “İnsan ve Hayvanlarda Duyguların İfadesi” adlı kitabında, insanlar ve hayvanlarda doğuştan gelen bazı duyguların, ‘yüz ifadeleri’ şeklinde ortaya çıktığı açıklanmıştır.Ekman’ın araştırmasına göre de bu duygular tüm insanlarda doğuştan ortak olup, bunlara ilişkin hareketler kökenleri bakımından evrenseldir ve diğer duygular daha sonra bunların üzerine inşa edilmektedir. Dolayısıyla insanlar farklı kültürlerden gelseler bile, bu temel duygularını neredeyse aynı mimiklerle ifade etmektedirler. Aşağıda 6 temel duygu ve üzerine inşa edilen diğer bazı duygular verilmiştir (Ekman:1999):

• Mutluluk: Sevinç, neşe, zevk, rahatlama, keyif, haz, gurur, heyecan ve coşku, • Üzüntü: Keder, acı, kasvetli, melankoli, umutsuzluk, yalnızlık ve depresyon, • Korku: Kaygı, endişe, sinirlilik, ürkeklik, dehşet ve panik,

• Şaşkınlık: Hayret, sürpriz, şok, şaşırma, şaşkınlık ve merak,

• Öfke: Öfke, hiddet, kızgınlık, gazap, sinirlilik, düşmanlık, hınç ve şiddet,

• İğrenme: Tiksinme, hor görme, küçümseme, kibir, nefret, hoşlanmama, sevmeme

Reklam aktörü olarak çocuk, çocuklara yönelik yapılan reklamlarda ve yetişkinlere yönelik yapılan reklamlarda olmak üzere genelde iki tür reklamlarda görülmektedir (Ertem, 2009: 84). Yetişkinlere yönelik reklamlarda çocuk oyuncunun etkisinden bahsedildi. Çocuklara yönelik reklamlarda çocuk oyuncu kullanımı, benzer aynı bilgileri barındırmakla birlikte şunlar ilave edilebilir:

Çocuklara yönelik reklamların genelde yiyecek-içecek maddeleri, çocuklara yönelik dergiler, oyuncaklar, çocuk giyimi ve mobilyaları gibi ürünlerde olduğunu ve çocuk aktörlerin sıklıkla tercih edildiğini görmekteyiz. Çocukların reklam filminde yer alması, reklam iletişiminin hedef kitlesinin çocuk olması, reklamı yapılan ürünün çocukların kullandığı bir ürün olması ‘Çocuklara yönelik reklam’ kabul edilmiştir (Kapferer, 1991: 91-94).

Çocuklara yönelik reklamlarda çocuk aktörün öneminin farkında olan reklamcılık sektörü, sonuç olarak yeni bir kitleye iş alanı doğurdu: çocuk oyuncular. Günümüzde gelinen noktada, anneler çocuklarının oyuncu olması için, cast ajanslarının kapılarında kuyruklar halinde bekleyerek, çocukları için reklamlarda ya da dizilerde rol alması için uğraşmaktadırlar. Ebeveynlerin farkında oldukları nokta; çocuğun reklamda yer almanın getireceği kazanç, büyük ölçüde kendi kazancına dönüşmektedir (Değirmencioğlu, 2010: 318).

İşletmelerden gelen ürünlerin tanıtımlarını tasarlayan reklamcılar, şunu çok iyi bilmektedir; tüketici ürünün değerinden ziyade, kendini değerli hissettiren ürünün reklamı ile ilgilenmektedir (Postman, 2014: 145). Bu amaçla reklamcılıkta bir ürünü pazarlamak için, beğenilir işler yaptığı için tanınır olan veya popüler kültürde yer eden, sevilen ve güven veren bir ses, yüz, karakter, sporcu vb. arzulanan, ulaşılmak istenen özdeşim kurularak benzemek istenilen kişiler kullanmaktır. Böylece, bir malın kitlelere yakın veya çekici olması sağlanır. Ancak ünlü kişilere reklamlarda yer alması için çok büyük tutarlar ödendiğinden bu ürün pazarlama yöntemi çok pahalı olmaktadır. Bu

amaçla, oldukça etkili ama çok daha ucuz ve benzer bir yöntem reklamlarda çocukları kullanmaktır (Değirmencioğlu, 2010: 317).

Adler’in (2007: 170) “karakter Unsurları” düşüncesi dikkate alındığında reklamlarda, çocuk oyuncu karakterlerinin çok sayıda olabileceği sonucuna rahatlıkla ulaşabilir. Ancak reklamlarda oynayan çocuk oyuncu karakterlerinin daha sınırlı olduğu görülür. Bu nedenle çocuklara yönelik televizyon reklamlarının içerik analizi kodlarını belirlemede bir parametre olarak ‘çocuk oyuncu’ ile ilişkili karakterler aşağıda açıklanacağı gibi ele alınmıştır.

Çocuk oyuncu karakterleri belirleme ile ilgili dikkate değer diğer bir çalışma ise ‘Çocuklarla ilgili kalıp yargılar’ı ortaya koyan “Medyada Çocukların Temsili Ve Çocuk Hakları” (Unıcef, 2007:37-38) araştırma bulgularıdır.

Bunlarla birlikte TDK (e-sözlük) Büyük Türkçe sözlük bilgileri ve literatürdeki farklı araştırmacıların yaklaşımları dikkate alınarak, reklamlarda çocuk oyuncu karakterini 12 başlıkta toplanabilir;

1. Şirin: ‘İnsanlar çocukların seslerini, yüzlerini ve mimiklerini şirin bulmaya eğilimli’ olduklarından (Tekin Yılmaz, 2014: 216), reklama dikkat çekmek ve ürün veya hizmeti daha cazip hale getirmek için reklamda çocuk oyuncu oynatılması.

2. Sefil: Çocuğun öz saygısı veya yetişkinin çocuğa olan saygısı adına hiçbir katkısı olmadığı halde, duygu sömürüsü yapmak için çocukların sefil durumda reklamda oynatılması.

3. Yetişkin: Çocukların, bir yetişkin hal ve diliyle reklamda oynatılmasıdır. 4. Güldüren: Reklama dikkat çekmek ve mal/hizmeti cazip hale getirmek için, ciddi bir şekilde ifade ettikleri görüş veya davranışlarıyla, çocukların izleyicileri güldürecek şekilde reklamda oynatılması.

5. Güvenilir: İnsanlar çocukların söylediklerine daha kolay güvenebildikleri dikkate alınarak (Değirmencioğlu, 2010: 315), bir ürün veya hizmeti çekici hale getirmek için bir reklamda bu karakteri yansıtan çocuk oynatılması.

6. Akıllı: ‘Çocukların kendilerinin veya ailelerinin kullandığı ürün veya hizmetin, akıllı olmanın nedeni olduğu’ sunumu için (Kuruoğlu ve Soygüder, 2014: 163), çocukların akıllı karakterle reklamda oynatılması.

7. Güzel: ‘Çocukların kendilerinin veya ailelerinin kullandığı ürün veya hizmetin, güzel olmanın nedeni olduğu’ sunumu için (Kuruoğlu ve Soygüder, 2014: 163), çocukların güzel karakterle reklamda oynatılması.

8. Bakımlı: ‘Çocukların kendilerinin veya ailelerinin kullandığı ürün veya hizmetin, bakımlı olmanın nedeni olduğu’ sunumu için (Kuruoğlu ve Soygüder, 2014: 163), çocukların bakımlı karakterle reklamda oynatılması.

9. Mutlu: ‘Şayet bu ürünü alırsanız siz de mutlu olursunuz, aileniz de’ mesajı için (Kuruoğlu ve Soygüder, 2014: 164) çocukların mutlu karakterde reklamda oynatılması.

10. Afacan: Reklama dikkat çekmek ve mal/hizmeti cazip hale getirmek için, çocukların afacan (zeki ve yaramaz, ele avuca sığmaz) karakterinde reklamda oynatılması.

11. Kahraman: Reklama dikkat çekmek ve mal/hizmeti cazip hale getirmek için, çocukların kahraman (yiğit ve cesur) karakterinde reklamda oynatılması.

12. Maceraperest: Reklama dikkat çekmek ve mal/hizmeti cazip hale getirmek için, çocukların maceraperest (ilginç ve tehlikeli olayları göze alan, serüvenci, macerayı seven) karakterinde reklamda oynatılması.

Reklamda çocuk oyuncu kullanmak yasal prosedürlere tabidir. Dünyada ve ülkemizde, uluslararası kuruluşlar ve ilgili bakanlıklar ayrıca oyuncular sendikası konuda tarafları oluşturur. Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı’nın yayınladığı “Sanat, Kültür Ve Reklam Faaliyetlerinde Çocukların Çalıştırılma Usul Ve Esasları Hakkında Yönetmelik” çocuk oyuncu çalıştırmada esas kabul edilir. Ayrıca “Bu sette çocuk var” kampanyası kapsamında ILO ve Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı ile birlikte Oyuncular Sendikası’nın yürüttüğü çalışmalar, 23 Nisan 2015 Perşembe tarihli, 29335 Sayılı Resmî Gazetede, iş kanunun 71. Maddesine ilişkin, 38. Madde ile son yapılan düzenleme, 18 yaşına kadar çocuk oyuncuların çalışma ve çalıştırılma şeklini tarif etmektedir (Resmi Gazete: 2015 ; Oyuncular Sendikası: 2015)

Anadolu Üniversitesi, İletişim Bilimleri Fakültesi tarafından gerçekleştirilen

Türkiye Reklam Eğilimleri Araştırması (TREA) 06-07, 2007 yılında gerçekleştirdiği

araştırma analizinde ilk defa reklamlarda çocuk kullanımının incelenmesini de dâhil etmiştir. Bu analize göre TV reklamlarında %21,9 oranında çocuklar rol alırken geri kalan oran olarak %78,1 olarak reklamlarda çocuklar rol almamaktadır. Çocukların cinsiyet dağılımı ise, %37,6 erkek, %26,9 kız çocukları şeklinde gerçekleşmiştir. Diğer oranlarda

ise her iki cinsiyetin birlikte rol aldığı görülmüştür. Bu araştırmada ürün ya da hizmet reklamlarında mı yoksa yetişkin ürün ya da hizmet reklamlarında mı yer aldığı araştırılmamıştır.

ŞEKİL 5: Reklamlarda Çocuk Kullanımı 2007

Reklamlarda Çocuk

Kullanımı

2007

Cinsiyet dağılımı

Frekans % %

Kullanılmış 1169 21,9 37,6 erkek, 26,9 kız, 35,5 her ikisi

Kullanılmamış 4166 78,1

Toplam 5335 100

Kaynak: Türkiye Reklam Eğilimleri Araştırması 2006-2007 (TREA) Sf: 38