4. ARAŞTIRMA BULGULARI ve YORUM
4.1 Tek değişkenli sorulara ilişkin bulgular
Öncelikle tek değişkenli soruların frekans değerleri, tabloları ve yorumlarına yer verilmiştir.
TABLO 1: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının Sayısı
Ulusal Yayın Kanalı (TV8) 387
Tematik Çocuk Kanalı (DisneyChannel) 113
Toplam 500
Tablo 1, ÇY-TV reklamlarının sayısını göstermektedir. Buna göre, ÇY-TV Reklamların sayısı 500 adettir. 387 adedi Ulusal Kanal (TV8) reklamları olup, 113 adedi Çocuk Kanalı (DisneyChannel) reklamlarıdır. ÇY-TV Reklamlarının Ulusal ve Çocuk Kanalında Yayın oranları Tablo 3’de verilmiştir.
TABLO 2: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının Süre Dağılım Oranları
Süre Frekans Yüzde
15 saniyeden az 212 42,4
16-30 saniye 192 38,4
31-45 saniye 52 10,4
46 saniye ve üstü 44 8,8
Toplam 500 100,0
Tablo 2, ÇY-TV Reklamlarının süre dağılım oranlarını göstermektedir. ÇY-TV reklamları içinde 15 saniyeden az süreli yayınlanan reklamların oranı %42,4 en fazla olurken, 46 saniye ve üstü süreli reklamların oranı %8,8 ile en düşüktür. ÇY-TV reklamlarının sürelerine literatür üzerinden bakıldığında, bu sonuçlar beklenen sonuçlardır. Nitekim 15 saniyeden az süreli reklamlar, doğrudan satış yöntemiyle hedef kitleye kısa yoldan ulaşarak hızlı tüketimi hedefleyen, gıda, perakendecilik ve kozmetik gibi reklamlar olup, düşük oranlı çıkan ÇY-TV reklamları ise, genelde dolaylı satış yöntemiyle duygusal mesajlarla hedef kitleye ulaşmak isteyen ve marka imajı oluşturmak isteyen reklamlar şeklinde ortaya çıkmaktadır.
TABLO 3: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının Ulusal ve Çocuk Kanalında Yayın Oranı
Reklam Yayın Kanalı Frekans Yüzde
Ulusal Yayın Kanalı (TV8) 387 77,4
Tematik Çocuk Kanalı (DisneyChannel)
113 22,6
Toplam 500 100,0
Tablo 3, ÇY-TV Reklamlarının ulusal (TV8) ve çocuk (DisneyChannel) kanalında yayın oranlarının dağılımını göstermektedir. Bu tabloya göre, çocuklara yönelik televizyon reklamlarının yayını, ulusal kanalda (TV8) yüksek oranda %77,4 olurken, çocuk kanalında (DisneyChannel) %22,6 ile düşük orandadır. Bu da beklenen bir sonuçtur. Çünkü ulusal kanalın (TV8) izlenme oranı daha yüksek olup, daha az izlenme oranına sahip diğer kanal tematik bir çocuk kanalıdır.
TABLO 4: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının Hedef Kitlesi Dağılımı
Hedef kitle Frekans Yüzde
Çocuk 99 19,8
Yetişkin 328 65,6
Her İkisi 73 14,6
Toplam 500 100,0
Tablo 4, ÇY-TV Reklamlarının hedef kitlesi dağılım oranlarını göstermektedir. Buna göre, hedef kitlesi çocuk olan reklamlar %19;8 oranında, hedef kitlesi yetişkin olan reklamlar %65,6 oranında ve hedef kitlesi her ikisi olan reklamlar 14,6 oranında örneklemde dağılım göstermiştir. ÇY-TV Reklamlarında hedef kitle, araştırmaya konu olan 500 adet reklamın her birinin izlenmesi ile ve literatür ile tanımlarda yer verilen bilgiler doğrultusunda belirlenmiştir.
TABLO 5: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının Reklam Türü Olarak Dağılımı
Reklam Türü Frekans Yüzde
Program Desteklemesi 6 1,2
Reklam Kuşağı 440 88,0
Bant Reklam 53 10,6
Ürün Yerleştirme 1 ,2
Tablo 5’e göre ÇY-TV Reklamlarının reklam türü olarak dağılım oranlarını göstermektedir. Buna göre, çocuklara yönelik televizyon reklamlarının reklam türünü oranlar itibariyle yüksekten düşüğe sıraladığımızda şu sonuç çıkmaktadır: Reklam kuşağı %88 , Bant Reklam %10,6 , Program desteklemesi %1,2 , Ürün yerleştirme %0,2 . Çocuklara yönelik televizyon reklamlarının reklam kuşağı türünde yayınlanması en yüksek paya sahip olurken, diğerlerinde daha az paya sahip olması beklenen bir sonuçtur. Bu sonuç çocukların gerçek ile kurguyu ayırt etme güçlüğü çekmesiyle ilişkilendirilebilir. Bu açıdan bakıldığında çocuk reklamlarında etik ve hak konusu olan bu hususu, reklam yönetmeliği şöyle düzenlemektedir: Tematik çocuk kanalları ve çocuklara yönelik programlarda kuşak reklam türü dışında hiçbir reklam yapılamaz.
TABLO 6: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarının Ürün Kategorisi Dağılımı
Ürün Kategorisi Frekans Yüzde
Bilgi teknolojileri 7 1,4
Eğitim 6 1,2
Eğlence, Kültür Sanat Ve Sporla İlgili Faaliyetler
17 3,4
Elektronik Ev Eşyaları 28 5,6
Endüstri, Sanayi Makine
ve Ürünleri 2 ,4
Ev Temizlik Ürünleri ve Şirketleri
22 4,4
Evcil Hayvan Gıda ve Bakım 1 ,2 Finans 23 4,6 Fuar 1 ,2 Gıda 94 18,8 Holdingleri Şirketler vb. 2 ,4 İçecekler 29 5,8 İletişim 30 6,0 İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri 15 3,0 Isıtma - Soğutma Ekipmanları 6 1,2 Kamu Kuruluşları 2 ,4 Kozmetik ve Kişisel Bakım 56 11,2 Mobilya, ev tekstili ve eşyaları 11 2,2 Optik-Saat-Aksesuar 2 ,4
Otomotiv, Ulaşım Araçları ve Yan Sanayi 10 2,0 Pazarlama Şirketleri 1 ,2 Perakendecilik 81 16,2 Sağlık Medikal 6 1,2 Sigorta 1 ,2 Tekstil 11 2,2 Turizm 5 1,0 Ulaşım ve Taşımacılık 2 ,4 Yakıt ve Enerji 6 1,2 Yayıncılık 23 4,6 Toplam 500 100,0
Tablo 6, ÇY-TV reklamlarının ürün kategorisi dağılım oranlarını göstermektedir. Buna göre, Gıda %18,8, sonra Perakendecilik %16,2 oranda en yüksek görülmektedir. Evcil Hayvan, Gıda ve Bakım, Fuar, Sigorta ve Pazarlama Şirketleri %0,2 ile en düşük oranda görülmektedir.
2011 yılında Aile ve Toplum Eğitim- Kültür ve Araştırma Dergisi'nde, Şentürk ve Turğut’un (2008) yayınına göreTürkiye'de çocuklara yönelik reklamların içerikleriyle ilgili 2008 yılında gerçekleştirilen, geniş kapsamlı bu çalışmada gıda, yüzde 39,5 ile reklamı en sık yapılan sektör olarak çıkmıştır. Dolayısıyla çocuklara yönelik televizyon reklamlarında gıda sektörünün en yüksek oranda çıkması normal ve beklenen bir sonuçtur.
TABLO 7: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Odaklanılan Satış Yaklaşımı
Satış Yaklaşımı Frekans Yüzde
Doğrudan 327 65,4
Dolaylı 173 34,6
Toplam 500 100,0
Tablo 7, ÇY-TV Reklamlarında odaklanılan satış yaklaşım dağılım oranlarını göstermektedir. Buna göre ÇY-TV Reklamlarında %65,4 ile doğrudan satış yaklaşımı yüksek, %34,6 ile dolaylı satış yaklaşımı düşük görülmektedir. Doğrudan satış yaklaşımı, ürünün hemen satın alınmasını teşvik eder, reklamı bunun nedenleri üzerine kurar ve iddialı reklam mesajlarıyla tüketiciyi ürünün en iyi olduğuna ikna etmeye çalışır. Tablo 6’da ürün dağılımlarında gıda ve perakendeciliğin en yüksek oranlarla yer aldığı hatırlanacak olursa, reklam izlencesinde de görüldüğü gibi beklendiği üzere bir sonuç görülmüştür.
TABLO 8: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Anlatım Tarzı Dağılımı
Anlatım tarzı Frekans Yüzde
Doğrudan/düz 325 65,0
Duygusal 79 15,8
Mizahi 30 6,0
Abartılı 66 13,2
Toplam 500 100,0
Tablo 8, ÇY-TV Reklamlarında anlatım tarzı dağılım oranlarını göstermektedir. Buna göre ÇY-TV Reklamlarında, doğrudan/düz anlatım tarzı %65 ile en yüksek olarak görülürken, mizahi anlatım tarzı %6 ile en düşük oranda gerçekleşmiştir.
Literatürde bahsedildiği üzere, doğrudan/düz anlatımın, hedef kitleyi en kısa yoldan etkileme ve reklamı satışa çevirme gibi nedenlerle yapıldığı düşünüldüğünde,
yüksek oranlı sonucun çıkması anlaşılır ve beklenen bir durumdur. Bu çalışmada Elden vd. (2011)’nin anlatım türleri gruplaması dikkate alınmıştır. Farklı bilimsel bakış açıları dikkate alınırsa tür sayısı artar ve bu oranlar değişebilir, örn; ciddi anlatım tarzı Elden vd. (2011)’e göre doğrudan/düz anlatım içinde yer almıştır. Örneklem araştırılırken yapılan izlenceye göre 12 adet reklam, ciddi (serious) anlatım türünde ve tamamının TV8’de yer aldığı görülmüştür.
Mizahi anlatım tarzının tabloda %6 ile en düşük oranda görülmesi hakkında literatüre göre şunlar söylenebilir; mizah, reklam mesajlarının anlatılması için kullanılan ancak riskleri de içeren bir tercih olduğundan, Ogilvy’nin vurguladığı mizahi reklam yazmanın zorluğu ve markanın komik duruma düşerek imaj kaybı ya da ürün-hedef kitle- mizah uyumu gibi riskler, reklam yapanları daha kolay görünen doğrudan/düz anlatıma daha fazla yönlendirmektedir denilebilir. Bununla birlikte mizahi anlatımın abartılı anlatımla birlikte kullanımı tercih edilmekte ve abartılı anlatım, reklamda baskın olarak algılandığı için bu kategori içinde işaretlenmiştir.
TABLO 9: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Ünlü Kişi Tanıklığı
Ünlü kişi tanıklığı Frekans Yüzde
Var 77 15,4
Yok 423 84,6
Toplam 500 100,0
Tablo 9, ÇY-TV Reklamlarında ünlü kişi tanıklığının varlığı/yokluğu oranlarını göstermektedir. Buna göre, ÇY-TV reklamlarında ünlü kişi tanıklığının yokluğu %84 ile yüksek olarak görülürken, varlığı %15,4 ile düşük oranda görülmektedir. Reklamda ünlü birinin imajı ürünle bütünleştiğinde reklamın amaçları konusunda daha etkili olabilmektedir. Tüketici ürünün değerinden ziyade kendini değerli hissettiren ürünün reklamı ile ilgilenmektedir. Bu amaçla reklamcılıkta bir ürünü pazarlamak için, beğenilir işler yaptığı için tanınır olan veya popüler kültürde yer eden, sevilen ve güven veren bir ses, yüz, karakter, sporcu vb. arzulanan, ulaşılmak istenen özdeşim kurularak benzemek istenilen kişiler kullanılmaktadır. Böylece, bir malın kitlelere yakın veya çekici olması sağlanır. Reklamlarda yer alması için çok büyük tutarlar ödendiğinden, ünlü kişi tanıklığına dayalı ürün pazarlama yöntemi pahalı olmaktadır. Bu nedenle çoğu zaman ürün/hizmet ve amaçlarla örtüşen diğer tercihler yapılmaktadır.
TABLO 10: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Sıradan Kişi Tanıklığı
Sıradan Kişi Tanıklığı Frekans Yüzde
Var 252 50,4
Yok 248 49,6
Toplam 500 100,0
Tablo 10, ÇY-TV Reklamlarında sıradan kişi tanıklığının varlığı/yokluğu oranlarını göstermektedir. Buna göre, ÇY-TV reklamlarında sıradan kişi tanıklığının varlığı %50,4 ve yokluğu %49,6 yaklaşık eşit oranda görülmektedir. Ünlü kişi her reklam yapım tercihinde gerekli olmadığı gibi amaca göre olması gereğini bir önceki tabloda açıkladık. Çocuklara yönelik reklamlarda bütçeye daha uygun olan, ancak izleyicilerin kendilerinden bir şeyler bulacakları ve özdeşim kuracakları sıradan kişilerin tanıklığına ünlü kişilere kıyasla daha fazla başvurulduğu görülmektedir.
TABLO 11: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Uzman Kişi Tanıklığı
Uzman Kişi Tanıklığı Frekans Yüzde
Var 8 1,6
Yok 492 98,4
Toplam 500 100,0
Tablo 11, ÇY-TV Reklamlarında uzman kişi tanıklığının varlığı/yokluğu oranlarını göstermektedir. Buna göre, ÇY-TV reklamlarında uzman kişi tanıklığının yokluğu %98,4 ile yüksek olarak görülürken, varlığı %1,6 ile düşük oranda görülmektedir. Örneklem izlencesinde gördüğümüz gibi, daha çok diş macunu reklamında diş hekimi veya mutfak gereçleri tanıtımında mutfak uzmanının (Tefal reklamında Şef Arda Türkmen) tanıklığı olmakla birlikte, ünlü kişiler gibi uzman kişileri reklam filminde oynatmanın yüksek maliyetli olması düşünüldüğünde, reklamverenler doğallığı da yansıtan sıradan kişi tanıklığı yoluyla reklam yapmayı tercih etmektedirler.
TABLO 12: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Animasyon Karakter
Animasyon Karakter Frekans Yüzde
Var 117 23,4
Yok 383 76,6
Toplam 500 100,0
Tablo 12, ÇY-TV reklamlarında animasyon karakter kullanımının varlığı veya yokluğu oranlarını göstermektedir. Buna göre, ÇY-TV reklamlarında animasyon karakter
kullanımının yokluğu %76,6 ile yüksek oranda, varlığı %23,4 ile düşük orandadır. Öncelikle animasyon karakterler, genelde çocuklara yönelik ürün ve mesajların olduğu reklamlarda görülmektedir. Animasyon karakter tercihi çocuk izleyiciyi etkili şekilde yakalayabilmektedir. Hatta Redbull ürününde olduğu gibi, yetişkinlere yönelik tasarlanan reklam, mesaja uygun yaratılan animasyon karakterlerle yetişkin hayal dünyasına seslenerek izleyiciyi yakalamakla birlikte, animasyon sayesinde çocuklar için de dikkat çekici olmaktadır. Kapferer’in (1991) araştırmasına göre ve Lemish, (2007) ifade ettiği gibi, 8 yaşına kadar çocuklar, animasyon karakterlere özellikle çizgi film karakterlerine daha çok ilgi duymaktadırlar. Bu araştırma bulgusu, bu görüş ve yaklaşımların hala geçerli olduğunu ortaya koymaktadır. Bunlardan hareketle, şu yorumu rahatlıkla yapabiliriz: Çocuklara yönelik reklamlarda animasyon karakter kullanımının %23,4 çıkması, hedef kitlenin yetişkin olduğu reklamlara kıyasla yüksek oran görülebilir.
TABLO 13: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Dış Ses Kullanımı
Dış Ses Kullanımı Frekans Yüzde
Var 394 78,8
Yok 106 21,2
Toplam 500 100,0
Tablo 13, ÇY-TV Reklamlarında dış ses kullanımının varlığı veya yokluğu oranlarını göstermektedir. Buna göre, ÇY-TV reklamlarında dış ses kullanımının varlığı %78,8 ile yüksek, yokluğu %21,2 ile düşük oranda görülmektedir. Elde edilen bu bulgu beklenen bir sonuçtur. Çünkü reklam uygulamalarında dış ses kullanımı, izleyicinin doğrudan/düz anlatım formatında ürüne yoğunlaşmasını ve diğer reklam unsurlarının geride olmasını kolaylaştırır. Çocukların kullandığı ürün reklamlarında özellikle oyuncak tanıtımlarında kullanıcı el dışında, karakter görüntü kullanılmayarak dış ses anlatımı ile görsele yoğunlaşma fark edilmektedir.
TABLO 14: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Cıngıl Kullanımı
Cıngıl Kullanımı Frekans Yüzde
Var 137 27,4
Yok 363 72,6
Toplam 500 100,0
Tablo 14, ÇY-TV reklamlarında cıngıl kullanımının varlığı veya yokluğu oranlarını göstermektedir. Buna göre, ÇY-TV reklamlarında cıngıl kullanımının yokluğu
%72,6 ile yüksek olarak görülürken, varlığı %27,4 ile düşük oranda görülmektedir. Bu araştırma bulgusu beklenen bir sonuçtur. Çünkü akılda kalıcı ve dikkat çekici olan cıngıl kullanımı, içerik analiz sorusu olarak kodlama cetvelinde, reklam müziğinden ayrı olarak yer ayrılmıştır. Ayrıca çocuklara yönelik reklamlarda cıngıl tercihi önemli olmakla birlikte, reklam yapım içeriğinde marka ile özdeşleşecek bir cıngıl üretimi, düşünce yoğunlaşmasına bağlı emek isteyen bir iştir, hatta her cıngıl hoşa giden uygun yapıda olmayabilir.
TABLO 15: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Odaklanılan Yaratıcı Strateji Dağılımı
Yaratıcı Strateji Frekans Yüzde
Tanıklık 45 9,0 Uzman Desteği 5 1,0 Ünlü Kişi Desteği 59 11,8 Yaşam Kesiti 147 29,4 Karşılaştırma Yapma 15 3,0 Müzik Kullanma 44 8,8 Diğer 185 37,0 Toplam 500 100,0
Tablo 15, çocuklara yönelik televizyon (ÇY-TV) reklamlarında odaklanılan yaratıcı strateji dağılım oranlarını göstermektedir. Buna göre ÇY-TV reklamlarında, yaratıcı strateji öğeleri bakımından ‘diğer’ başlığında toplananlar %37 ile en yüksek oranda, ‘yaşam kesiti’ öğesi 29,4 ile yüksek oranda, ‘uzman desteği’ öğesi ise %1 ile en düşük oranda görülmektedir. Yaratıcı strateji tanımlamasındaki ‘Diğer’ kategorisi,
‘reklamın yaratıcı strateji çalışması içindeki resim ve görüntü, şekil, yazı karakteri, renk ve ses, başlık, slogan ve reklam metnini’ içermekte olup, daha çok bant reklam türünde
karşımıza çıkmaktadır. Bu bulgudan yola çıkılarak şunlar söylenebilir: Yaratıcı strateji yöntemi ve reklam türü ilişkisi üzerinden reklam yapımlarına baktığımızda, Tablo 5’e göre %10,6 oranında çıkan Bant reklam türü, prime time izlenme saatinde izleyiciyi yakalama açısından reklamverenlerce değerli görülmektedir denebilir. Bunun dışında yaratıcı strateji uygulamada, ‘yaşam kesiti’ tercihinin yoğun olarak kullanıldığı görülmektedir.
TABLO 16: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Kullanımı Çocuk Oyuncu Kullanımı Frekans Yüzde Var 137 27,4 Yok 363 72,6 Toplam 500 100,0
Tablo 16, ÇY-TV Reklamlarında çocuk oyuncu kullanımının varlığı veya yokluğu oranlarını göstermektedir. Buna göre, ÇY-TV reklamlarında çocuk oyuncu kullanılmaması %72,6 ile yüksek oranda olurken, çocuk oyuncu kullanılması daha %27,4 ile düşük oranda görülmektedir. Reklamlarda kullanımı daha ucuz olmakla birlikte ünlü tercih etkisine sahip olabilen benzer bir yöntem, reklamlarda çocuk kullanımıdır. Çünkü insanlar çocuk yüzlerini sevimli, masum, daha inandırıcı ve dikkat çekici bulmaktadır. Kapferer’in Fransa’da yaptığı bir araştırmada, “bir çocuk sesi veya yüzü, reklama yönelik bile olsa, sizin için baştan çıkarıcı mıdır?” sorusuna yetişkinlerin %60’ının “evet” cevabını açıklayan anneler; ‘reklamda çocuk varlığının eğlendirici ve duygulandırıcı etki yaptığı düşüncesiyle, içinde çocuk olan reklam, daha neşeli, daha sevimli, daha duygulu olduğunu belirterek, “oyuna getirilmek söz konusu tabii… fakat sevimli bir şekilde” sözlerini kullanmıştır. Yine Kapferer, banka-sigorta ya da ev-araba gibi çocuklara yönelik olmayan ürün reklamlarında çocuk kullanımının, dikkat çekme ve duyguları etkileme amacına uygunluğuna işaret etmektedir. İki değişkenli bulguların da ortaya koyduğu gibi, çocuklara yönelik reklamlarda çocuk oyuncu kullanımının yarısı, ürünlerin çocuklarca kullanıldığı ürün ve hizmetlerde gerçekleşmektedir.
TABLO 17: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Rolü Dağılımı
Yaş Grubu Frekans Yüzde
N/A 363 72,6
Başrol 80 16,0
Yardımcı Rol 32 6,4
Figuran 25 5,0
Toplam 500 100,0
Tablo 17, ÇY-TV Reklamlarında çocuk oyuncu rollerinin dağılımı oranlarını göstermektedir. Bu tabloya göre, N/A (Not Aplicable) çocuk oyuncu kullanılmayan reklam oranının (%72,6=363) tekrar ifadesidir. Çocuklara yönelik reklamlarda oyuncu
kullanılması durumunda, çocuğun oynadığı roller sırasıyla ‘başrol’ (%16=80 reklam), yardımcı rol (%6,4=32 reklam) ve ‘figüran’ rolü (%5=25 reklam) olarak görülmektedir. Hatta çocuk oyuncunun kullanıldığı reklam filmlerinin (137) yarıdan çok fazlasında (80) çocuklar başrolde oynamaktadır. Bu bulguya göre, diğer rollere kıyasla çocuğun başrol oyuncu olmasının yüksek oranda olması makul bir sonuçtur. Kapferer, çocukların televizyonda gördüğü çok çeşitli kimliklerdeki görüntülerle, kendi yaşamı ve deneyimleriyle bağlantı kurmak isteğinden söz eder. Bunu bilen reklamcılar çocuğun benzetme ile özdeşim yapması için çocuklara yönelik reklamlarda, çocuk aktör kullanmayı tercih etmektedir. Reklamda çocuk sesi duyan, ekrandan ilgisi dağılmış olan çocuk, duyduğu sesin etkisi ile yeniden televizyona yönelmekte ve dikkat kesilmektedir. Dolayısıyla reklamlarda başrol oyuncusu çocuklar, doğal olarak daha fazla dikkat çekici olmaktadır. Örnek verilecek olursa, bir içecek reklamı için hazırlanan sofrada; bulaşık makinası reklamında; aile ortamı konu edilen her reklamda; çocuklar farklı rollerde oynatılmakta, ancak daha fazla dikkat çekilmenin istendiği yer ve durumlarda başrolde oynatılmaktadır.
TABLO 18: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Yaş Grubu Dağılımı
Yaş Grubu Frekans Yüzde
N/A 363 72,6 Sıfır-İki 10 2,0 İki-Altı 38 7,6 Altı-onüç 76 15,2 Onüç ve üzeri 13 2,6 Toplam 500 100,0
Tablo 18, ÇY-TV reklamlarında çocuk oyuncu yaş grubu dağılımı oranlarını göstermektedir. Bu tabloya göre, N/A (Not Aplicable) çocuk oyuncu kullanılmayan reklam oranının (%72,6=363) tekrar ifadesidir. Ancak çocuk oyuncunun kullanıldığı %27,4’lük reklamlar içinde, ‘Altı-Onüç’ yaş grubu %15,2 oranı ile en yüksek, ‘Sıfır-iki’ yaş grubu %2 ile en düşük oranda görülmektedir. Buna göre, çocuk oyuncunun oynatıldığı reklamlarda altı-onüç yaş gurubu, daha fazla rol almaktadır.
Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı’nın yayınladığı “Sanat, Kültür Ve Reklam Faaliyetlerinde Çocukların Çalıştırılma Usul Ve Esasları Hakkında Yönetmelik”e göre, çocuk oyuncu çalıştırmada, “12 aylıktan küçük çocuklar hiçbir surette çalıştırılamazlar.
1 ila 5 yaşındaki çocuklar, sabah 10:00 ile akşam 18:00 arasında olmak kaydı ile bir günde iki saatten fazla çalıştırılamazlar” kriteri dikkate alındığında 0-2 yaş aralığındaki çocuk oyuncu dağılımının %2 oranında olması anlaşılır bir durumdur.
Kapferer (1991:94) reklamda çocuk oyuncu kullanımının raslantısal olmadığını ifade ederken, çocukların 8 yaşından itibaren reklamda gördüğü çocuk görüntülerine gösterdiği yoğun ilgi devamında ‘benzetme’ yoluyla özdeşim kurduğunu ifade etmektedir. Bu yaşlarda, ‘Benzetme’ mekanizması reklamdaki oyuncu çocuk rol model oluşturacak yapıda ise işe yaramaktadır. Ancak çocuğun yaşı büyüdükçe bu ilgi azalmakta ve eleştiriye dönüşebilmektedir. Dolayısıyla 6-13 yaş grubu çocuk oyuncu oranının %15,2 çıkmış olması anlamlıdır.
TABLO 19: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncunun Cinsiyet Dağılımı
Çocuk Oyuncu Cinsiyet Dağılımı Frekans Yüzde N/A 363 72,6 Kız 34 6,8 Erkek 38 7,6 Kız ve Erkek 65 13,0 Toplam 500 100,0
Tablo 19, ÇY-TV Reklamlarında çocuk oyuncunun cinsiyet dağılımı oranlarını göstermektedir. Bu tabloya göre, N/A (Not Aplicable) çocuk oyuncu kullanılmayan reklam oranının (%72,6=363) tekrar ifadesidir. Çocuk oyuncunun kullanıldığı %27,4’lük reklamlar içinde, ‘Kız ve Erkek’ cinsiyet grubu %13 oranı ile en yüksek, sonra %7,6 ile erkek grubu gelmekte, ‘Kız’ grubu ise %6,8 ile en düşük oranda görülmektedir. Çocuk oyuncunun kullanıldığı reklamları kendi içinde yüzdelik olarak hesapladığımızda, kız ve erkek cinsiyet gurubu %47,5, erkek gurubu 27,7, kız gurubu ise 24,8 oranında çıkar.
Anadolu Üniversitesi, İletişim Bilimleri Fakültesi tarafından gerçekleştirilen Türkiye Reklam Eğilimleri Araştırması (TREA) 06-07, 2007 yılında gerçekleştirdiği araştırmada reklamlarda çocuk kullanımının incelenmesini de yapmıştır. Buna göre çocuklar ‘TV reklamlarının’ %21,9’unda rol alırken, %78,1’inde rol almamıştır. Rol alınan reklamlarda çocukların cinsiyet dağılımı %37,6 erkek, %26,9 kız çocukları şeklinde gerçekleşmiştir. TREA’nın sonuçlarıyla birlikte bu tablodaki sonuçlara
bakıldığında, kız ve erkek oyuncu tercihlerinin birbirine yaklaştığı görülmektedir. Her ne kadar erkek/kız cinsiyet dağılımları arasında aşırı farklılık yoktur denebilirse de şu söylenebilir; Anadolu üniversitesi araştırmasını ‘TV reklamları’ üzerinde yaparken, bu çalışmada ise ilk defa ‘çocuklara yönelik TV reklamları’ üzerinde araştırma gerçekleştirilmiştir.
TABLO 20: Çocuklara Yönelik Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Karakteri Dağılımı Çocuk Oyuncu Karakteri Frekans Yüzde N/A 363 72,6 Şirin 26 5,2 Sefil 3 ,6 Yetişkin 17 3,4 Güldüren 6 1,2 Akıllı 7 1,4 Güzel 8 1,6 Bakımlı 13 2,6 Mutlu 19 3,8 Afacan 16 3,2 Kahraman 4 ,8 Maceraperest 18 3,6 Toplam 500 100,0
Tablo 20, ÇY-TV Reklamlarında çocuk oyuncu karakteri dağılımı oranlarını göstermektedir. Buna göre ÇY-TV Reklamlarında, ‘N/A (Not Aplicable)’ çocuk oyuncu kullanılmayan reklam oranını (%72,6) göstermekte olup, dolayısıyla çocuk oyuncunun kullanıldığı reklamlar %27,4 oranındadır. Çocuk oyuncunun kullanıldığı reklamlarda, en çok kullanımdan en az kullanıma doğru karakter sıralaması şöyledir: Şirin, mutlu, maceraperest, yetişkin, afacan, bakımlı, güzel, akıllı, güldüren, kahraman, sefil. Bunlar içinde ‘Şirin’ karakteri en yüksek oranda (%5,2) kullanılırken, ‘Sefil’ karakteri en düşük oranda (%0,6) kullanılan karakterdir. Bir başka açıdan bakıldığında, çocuklara yönelik reklamlarda kullanılan çocuk oyuncunun yarıdan fazlası Şirin, Mutlu, Bakımlı, Güzel ve Akıllı karakterinde rol almaktadır. En çok kullanılan Şirin ve Mutlu karakterlerinden sonra, sırasıyla Maceraperest ve Yetişkin karakteri gelmektedir. İki değişkenli tablolar içinde görüleceği gibi, hedef kitlenin çocuklar olduğu reklamlarda Maceraperest ve
Bakımlı; Hedef kitlenin yetişkinler olduğu reklamlarda Yetişkin ve Şirin; Hedef kitlenin