T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
ÜNİVERSİTELERİN KURUMSAL İMAJININ
ÖĞRENCİLERİ TARAFINDAN
DEĞERLENDİRİLMESİ: TOBB’A BAĞLI ODALARIN
VAKIF ÜNİVERSİTELERİNİN KURUMSAL İMAJINA
YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
Mustafa AKGÖL
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman:
Prof. Dr. Ömer BAKAN
iii
ÖN SÖZ/TEŞEKKÜR
“Üniversitelerin Kurumsal İmajının Öğrencileri Tarafından Değerlendirilmesi: TOBB’a Bağlı Odaların Vakıf Üniversitelerinin Kurumsal İmajına Yönelik Bir Araştırma” adlı çalışmada kurumsal imaj ana hatları ile incelenmiş, vakıf üniversiteleri bağlamında Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği’ne bağlı olan vakıflar tarafından kurulmuş olan 5 vakıf üniversitesi arasından iki üniversite seçilerek öğrencilerinin üniversitelerini nasıl algıladıklarını ölçmeye yönelik anket çalışması yapılmıştır.
Çalışmamın başından itibaren maddi ve manevi desteğini esirgemeyen, tezimin tüm aşamalarında karşılaştığım zorluklara rağmen beni cesaretlendiren, deneyimlerini ve yardımlarını esirgemeyen çok değerli hocam ve danışmanım Prof. Dr. Ömer BAKAN’a katkılarından dolayı can-ı gönülden teşekkür ederim.
Tezin son hâlini almasında değerli görüş ve önerilerini sunan çok kıymetli hocalarım ve aynı zamanda Jüri Üyeleri Prof. Dr. Ahmet KALENDER’e, Prof. Dr. Kadir CANÖZ’e ve Dr. Öğr. Üyesi Enes BAL’a teşekkürlerimi sunarım.
Ayrıca tez çalışmamın başından sonuna kadar sabırla bana destek olan sevgili eşime ve oğluma sonsuz teşekkür ederim.
iv T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
ÖZET
Bu çalışmada, imaj ve imajın kavramsal tanımı yapılarak vakıf üniversitelerinin kuruluşu, işleyişi imaj faaliyetleri değerlendirilmiş olup, bu kapsamda TOBB’a bağlı oda vakıfları tarafından kurulan üniversitelerin kurumsal imajının bu üniversitedeki öğrenciler tarafından nasıl değerlendirildiğine yönelik bulgulara yer verilmiştir
Çalışma hazırlanırken literatür taraması yapılmış olup, üniversitelerin kurumsal imaj faaliyetlerine yönelik tezler ve bu alandaki diğer kaynaklar incelenmiştir. Çalışmada TOBB’a bağlı oda vakıflarının kurmuş olduğu iki üniversitede öğrenim gören 402 öğrenciye anket uygulanmış, bu öğrencilerin gözünde üniversitelerinin kurumsal imajı ele alınmıştır.
Yapılan anket sonuçlarına göre; bazı eksiklikler olmasına rağmen, bu üniversitelere ilişkin memnuniyetin ve kurumsal imajın olumlu olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Ayrıca ankete katılan öğrencilerin gözünde vakıf üniversitelerinin devlet üniversitelerinden daha fazla imkâna sahip olduğu, bu durumun da kurumsal imajı etkilediği tespit edilmiştir.
Anket sonuçlarına göre; bu üniversitelerde öğrenciyi okula bağlayıcı sosyal ve kültürel etkinliklerin artırılması, yemek ve barınma ihtiyaçlarının yeterli düzeyde karşılanması, akademik kadroların genişletilmesi, staj imkânlarının artırılması gibi bazı eksikliklerin giderilmesi hâlinde üniversitelerin olumlu olan imajlarının öğrencilerin gözünde daha da güçlenebileceği düşünülmektedir.
Anahtar Kelimeler; İmaj Yönetimi, Kurumsal İmaj, Üniversite İmajı, Vakıf Üniversiteleri.
v T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
ABSTRACT
In this study it has been given place to findings that how it is evaluated by the students the universities’ corporate image which are established by chamber foundations under TOBB and by defining the image and the conceptual definition, establishment and functioning of foundation universities, image activities have been evaluated at these universities.
Literature review was done while preparing the study, theses about the corporate image activities of universities and other resources in this field were examined. In the study,402 students who were having education at two universities which were established by TOBB-affiliated chamber foundations applied surveys, the corporate image of the universities in the eyes of the students was handled.
According to the results of the survey, although there are some deficiencies in the fields such as provided services to the students, supports and communication, it is concluded that satisfaction and corporate image are above average in these universities.
Moreover, in the eyes of the students participating the survey, the foundation universities had more opportunities than the state universities and it has been found that this affected corporate image.
According to the survey results; It is thought that the positive images of the universities may be strengthened in the eyes of the students in case of the elimination of certain deficiencies such as increasing social and cultural activities binding the students in the universities, satisfying the food and sheltering needs adequately, expanding the academic staff, increasing the opportunities of internship.
Keywords; Image managament, corporate image, university image, foundation university
vi İÇİNDEKİLER ÖN SÖZ/TEŞEKKÜR ... iii İÇİNDEKİLER ... vi KISALTMALAR VE SİMGELER ... ix TABLO LİSTESİ ... x
ŞEKİL LİSTESİ ... xii
GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM ... 4 KURUMSAL İMAJ ... 4 1.1. İmaj Kavramı ... 4 1.1.1. İmaj Çeşitleri ... 5 1.1.1.1. Ayna İmajı ... 6 1.1.1.2. Şemsiye İmajı ... 6
1.1.1.3. Kurumun Kendi Algıladığı İmaj ... 6
1.1.1.4. Yabancı İmajı ... 7 1.1.1.5. Transfer İmaj ... 7 1.1.1.6. Mevcut İmaj ... 7 1.1.1.7. İstenilen İmaj ... 7 1.1.1.8. Pozitif İmaj ... 7 1.1.1.9. Negatif İmaj ... 8 1.1.1.10. Marka İmajı ... 8 1.1.1.11. Ürün İmajı ... 8 1.1.1.12. Kişisel İmaj ... 9 1.1.2. İmajın Fonksiyonları ... 9 1.1.2.1. Karar Fonksiyonu ... 10 1.1.2.2. Basitleştirme Fonksiyonu ... 10 1.1.2.3. Düzen Fonksiyonu ... 10 1.1.2.4. Oryantasyon Fonksiyonu ... 10 1.1.2.5. Genelleştirme Fonksiyonu ... 10 1.1.3. İmajın Ögeleri ... 11
1.2. Kurumsal İmajın Tanımı ve Kapsamı ... 12
1.2.1. Kurumsal Kimlik ... 13
vii
1.2.3. Kurumsal İmaj ... 15
1.2.3.1. Kurumsal İmajın Oluşumu ... 17
1.2.3.2. Kurumsal İmajın Etkileşim İçinde Olduğu Alanlar ... 21
1.2.3.2.1. Kurum Kültürü ... 21
1.2.3.2.2. Kurum Kimliği ... 22
1.3. Kurumsal İmaj Yönetimi ... 23
1.4. Üniversitelerde Kurumsal İmaj ve Yönetimi ... 24
1.5. Üniversitelerde Kurumsal İmajı Oluşturmada Etkili Olan Faktörler ... 26
1.5.1. Fiziki Faktörler (Görsel Kimlik Faktörü) ... 26
1.5.2. Sosyal Sorumluluk Faktörü ... 27
1.5.3. Kalite Faktörü ... 27
1.5.4. İletişim Faktörleri ... 27
1.5.4.1. Halkla İlişkiler ... 27
1.5.4.2. Reklam ... 28
1.5.4.2.1. Kurumsal Reklam ... 28
1.5.4.2.2. Kurumsal Reklamın İşlevleri ... 29
1.5.4.3. Sponsorluk ... 29
1.6. Üniversitelerde Kurumsal İmaj Tespitine Yönelik Yapılmış Çalışmalar .... 30
İKİNCİ BÖLÜM ... 35
VAKIF ÜNİVERSİTELERİNDE KURUMSAL İMAJ YÖNETİMİ ... 35
2.1. Üniversite Kavramı ve Kapsamı ... 35
2.2. Üniversitelerin Dünyadaki Tarihsel Gelişimi ... 36
2.3.Üniversitelerin Türkiye’deki Tarihsel Gelişimi ... 41
2.3.1. Türkiye’deki Devlet Üniversitelerinin Tarihsel Gelişimi ... 42
2.3.2. Türkiye’deki Vakıf Üniversitelerinin Tarihsel Gelişimi ... 45
2.4. Vakıf Üniversitelerinde Kurumsal İmaj Yönetimi ... 62
2.5. Vakıf Üniversitelerinde Kurumsal İmaj Faaliyetleri ... 64
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 71
VAKIF ÜNİVERSİTELERİNİN İMAJINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA ... 71
3.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ... 71
3.2. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 72
3.3. Araştırma Soruları ... 73
viii
3.5. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ... 74
3.6. Araştırmada Kullanılan Ölçekler, Güvenilirlik ve Geçerlilik Analizleri .... 74
3.6.1. Araştırmada Kullanılan Ölçekler ... 75
3.6.2. Araştırmanın Güvenilirliği ... 75
3.6.3.Araştırmanın Geçerliliği ... 76
3.7.Verilerin Analizi ... 77
3.7.1.Katılımcıların Demografik ve Kişisel Özellikleri ... 77
3.7.2.Üniversite Öğrencilerinin Üniversitelerine Yönelik Yaklaşımları ... 84
3.7.2.1.Üniversite Öğrencilerinin Üniversitenin Sunmuş Olduğu Hizmetlere İlişkin Görüşleri ... 84
3.7.2.2. Üniversite Öğrencilerinin Üniversitenin Vermiş Olduğu Desteklere İlişkin Görüşleri ... 86
3.7.2.3. Üniversite Öğrencilerinin Üniversitenin Öğrenci İletişimi Hakkındaki Görüşleri ... 87
3.7.2.4. Üniversite Öğrencilerinin Üniversiteye Bağlılık (Aidiyet) Hakkındaki Görüşleri ... 88
3.7.2.5. Üniversite Öğrencilerinin Verilen Hizmetlerden Memnuniyet Derecesi ... 89
3.7.2.6. Üniversite Öğrencilerinin Üniversite Yönetimine Bakışı ... 89
3.7.3. Üniversiteye İlişkin Kurumsal İmaj Algılarının Cinsiyete Göre Farklılaşması ... 91
3.7.4. Kurumsal İmaj Algısının Öğrencilerin Geldikleri Bölgelere ve Eğitim Düzeylerine Göre Farklılaşması ... 92
3.7.4.1. Kurumsal İmaj Algısının Öğrencilerin Geldikleri Bölgelere Göre Farklılaşması ... 93
3.7.4.2. Kurumsal İmaj Algısının Öğrencilerin Eğitim Düzeylerine Göre Farklılaşması ... 94
3.7.5.Üniversite Öğrencilerinin Üniversite İmajına İlişkin Genel Yaklaşımları ... 96
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 98
EKLER ... 124
EK 1. ANKET FORMU ... 124
ix KISALTMALAR VE SİMGELER
IEÜ :İzmir Ekonomi Üniversitesi
İMEAK DTO :İstanbul ve Marmara, Ege, Akdeniz, Karadeniz Bölgeleri Deniz
Ticaret Odası
KTO :Konya Ticaret Odası
TOBB :Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği
TOBB ETÜ :Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği Ekonomi ve Teknoloji
Üniversitesi
URAP :(University Ranking By Academic Performance)
ÜniAr :Üniversite Araştırmaları Laboratuvarı
x TABLO LİSTESİ
Sayfa No
Tablo 1.1:Kurumsal İmajın Öncüleri ve Çıktılar ... 20
Tablo 2.1: TOBB’a Bağlı Oda Vakıflarının Kurmuş Olduğu Üniversitelerin Genel Bilgi Tablosu (2018)………...51
Tablo 2.2:TOBB’a Bağlı Oda Vakıflarının Kurmuş Olduğu Üniversitelerin Öğrenci Sayılarının Dağılımı (2018) ... 52
Tablo 2.3: TOBB’a Bağlı Oda Vakıflarının Kurmuş Olduğu Üniversitelerin Türkiye’deki Tüm Üniversiteler Arasındaki Genel Memnuniyet Sırası Karşılaştırmalı Tablosu ... 52
Tablo 2.4: TOBB’a Bağlı Oda Vakıfların Kurmuş Olduğu Üniversitelerin Türkiye’deki Vakıf Üniversiteleri Arasındaki Genel Memnuniyet Sırası ... 53
Tablo 2.5: TOBB’a Bağlı Oda Vakıflarının Kurmuş Olduğu Üniversitelerin URAP Devlet ve Vakıf Üniversiteleri (2017-2018) Sıralaması ve Genel Puan Tablosu ... 54
Tablo 2.6: TOBB’a Bağlı Oda Vakıfların Kurmuş Olduğu Üniversitelerin Vakıf Üniversiteleri Arasında Bünyesinde Hukuk Fakültesi Bulunduran Üniversitelerin Başarı Sıralaması ... 54
Tablo 2.7: TOBB’a Bağlı Oda Vakıfların Kurmuş Olduğu Üniversitelerin Vakıf Üniversiteleri Arasında Bünyesinde Tıp Fakültesi Bulunduran Üniversitelerin Başarı Sıralaması ... 55
Tablo 2.8: TOBB’a Bağlı Oda Vakıfların Kurmuş Olduğu Üniversitelerin TÜBİTAK-ARDEB Destek İstatistikleri (2008-2017)* ... 55
Tablo 2.9: TOBB’a Bağlı Oda Vakıfların Kurmuş Olduğu Üniversitelerin Vakıf Üniversiteleri ALES-EA Başarı Sıralaması* ... 56
Tablo 2.10: TOBB’a Bağlı Oda Vakıfların Kurmuş Olduğu Üniversitelerin Vakıf Üniversiteleri ALES- Sayısal Başarı Sıralaması* ... 56
Tablo 2.11: TOBB’a Bağlı Oda Vakıfların Kurmuş Olduğu Üniversitelerin Vakıf Üniversiteleri ALES- Sözel Başarı Sıralaması* ... 57
Tablo 3.1:Araştırmada Kullanılan Temel Ölçeklerin Güvenilirlik Tablosu ... 76
Tablo 3.2:Ankete Katılan Öğrencilerin Cinsiyet Dağılımları ... 77
Tablo 3.3:Ankete Katılan Öğrencilerin Yaş Dağılımları ... 78
Tablo 3.4:Ankete Katılan Öğrencilerin Bölgesel Dağılımları ... 78
Tablo 3.5:Ankete Katılan Öğrencilerin Üniversite Sınavına Kaçıncı Girişte Kazandıklarının Dağılımı ... 79
Tablo 3.6:Ankete Katılan Öğrencilerin Okudukları Üniversitede Hangi Düzeyde Eğitim Aldıklarının Dağılımı ... 80
Tablo 3:7:Ankete Katılan Öğrencilerin “Üniversiteniz Ve Bölümünüzle İlgili Üniversiteyi Kazanmadan Önce Bilginiz Var mıydı?” Sorusuna Verdikleri Cevapların Dağılımı ... 81
Tablo 3.8:Ankete Katılan Öğrencilerin Üniversite ve Bölüm Hakkında Hangi Kanallardan Bilgi Aldıklarının Dağılımları ... 81
xi
Tablo 3.9:Ankete Katılan Öğrencilerin Okudukları Bölümü Kaçıncı Sırada Tercih
Ettiklerinin Dağılımı ... 82
Tablo 3.10:Ankete Katılan Öğrencilerin Okudukları Bölümlerden Memnuniyet Dereceleri Dağılımı ... 83
Tablo 3.11:Ankete Katılan Öğrencilerin Eğitim Gördükleri Üniversiteyi Tercih Ederken Dikkate Aldıkları Kriterlerin Dağılımları ... 83
Tablo 3.12:Üniversitenin Öğrenciye Sunmuş Olduğu Hizmetler ... 85
Tablo 3.13.:Üniversitenin Öğrenciye Vermiş Olduğu Destekler ... 86
Tablo 3.14:Üniversitenin Öğrenci İle İletişimi ... 87
Tablo 3.15:Öğrencilerin Örgütsel Bağlılığı (Aidiyet) ... 88
Tablo 3.16:Öğrencilerin Verilen Hizmetlerden Memnuniyet Derecesi ... 89
Tablo 3.17:Öğrencinin Üniversite Yönetimine Bakış Açısı ... 90
Tablo 3.18: Ankete Katılan Öğrencilerin Cinsiyetlerine Göre Kurumsal İmaj Algılarının T-Testi Sonuçları ... 91
Tablo 3.19: Ankete Katılan Öğrencilerin Cinsiyetlerine Göre Kurumsal İmaj Algılarının Önem Derecelerinin Grup İstatistiği Sonuçları ... 92
Tablo 3.20: Ankete Katılan Öğrencilerin Bölgelere Göre Varyans Analizi Tablosu. 93 Tablo 3.21: Ankete Katılan Öğrencilerin Eğitim Düzeylerine Göre Varyans Tablosu ... 95
Tablo 3.22: Ankete Katılan Öğrencilerin Üniversite İmajına Yönelik vermiş oldukları Cevapların Dağılımı ... 96
xii
ŞEKİL LİSTESİ
Sayfa No Şekil 1.1:İmajın Ögeleri ... 11 Şekil 1. 2:Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar ilişkisi. ... 12 Şekil 1. 3:Üniversitelerin Hedef Kitlesi ... 25
1 GİRİŞ
Dünyada, Türkiye’de her yıl üniversite sayıları giderek artmakta, devlet ve vakıf üniversiteleri kurulmaktadır. Üniversite sayısı ve kontenjanlar sürekli artmasına rağmen talep karşılanamamakta özellikle de vakıf üniversitelerindeki kontenjanlarda doluluk oranları istenilen seviyelere ulaşmamaktadır. Yoğun rekabet içerisinde olan üniversitelerin kontenjanlarını doldurabilmeleri öğrencilere sundukları imkanların yanında imajına bağlı olarak da değişmektedir.
Üniversite sayısındaki hızlı artış Türkiye’de sık tartışılan konular arasında yer almaktadır. Sayıları gün geçtikçe artan vakıf üniversitelerinin eğitimdeki kalitesi sorgulanır hâle gelmiştir. Ancak bir yandan da bu üniversitelerin varlığı öğrencilere üniversite tercihinde daha geniş alternatif sunulmasına katkı sağlamaktadır. Özellikle büyükşehirlerde öğrenci potansiyelinin fazla olması, vakıf üniversitelerine göre devlet üniversitelerine giriş puanlarının çok yüksek olması nedeni ile devlet üniversitelerine giremeyen öğrencilerin yine vakıf üniversitelerini tercih etmesi, bu artışın devam edeceği şeklinde yorumlanmaktadır. Ancak yeni üniversitelerin kurulması yeterli olarak görülmemekle birlikte yeni kurulan üniversitelerin öğrencilere belirli imkânlar sunması, devlet ve vakıf üniversiteleri ile rekabet edebilecek güçte olması gerekmektedir. Ayrıca öğrencileri kendilerine çekebilmek için iç ve dış hedef kitleyi doğru analiz ederek, kendilerine avantaj sağlayacak şekilde faaliyetlerini planlamaları, rakiplerini çok iyi tanımaları stratejik bir hareket olacaktır (Marangoz &Aslan, 2015:140).
Rekabetin getirdiği şartlar ve artan bilgi teknolojileri dikkate alındığında vakıf üniversitelerinin tercih oranlarını artırabilmeleri için kendilerini hedef kitlelerine tanıtma ve anlatma gerekliliği ön plandadır. Bu anlamda kurumun iç ve dış hedef kitlelerine yönelik yapacağı imaj faaliyetleri büyük önem taşımaktadır.
Geçmişte kurumlar açısından görsel bir kurum kimliği oluşturmak ve dış hedef kitleye yönelik imaj çalışmaları yapmak yeterli olmaktaydı. Fakat küreselleşme ile beraber kurumlar dış hedef kitlelerin yanı sıra iç hedef kitlelere de yönelmenin imajı
2
güçlendirdiğini fark etmişlerdir. Kurumlar çalışanlarının imaj faaliyetleri üzerindeki önemini fark etmesi ile birlikte iç hedef kitleyi de değerlendirerek hesaplamaya başlamışlardır. Güçlü bir imaj için iç hedef kitlenin desteğini almak önem arz etmektedir. Üniversiteleri bir işletme gibi kabul ettiğimizde iç hedef kitleye dâhil öğrenciler, akademisyenler ve çalışanların üniversite imajına katkısının büyük önem taşıdığı görülmektedir. Ayrıca dış hedef kitle olarak kabul edilebilecek lise öğrencilerinin tercihlerinde daha çok duygularına ve deneyimlerine önem verdikleri, bu durumun da etkili bir üniversite imajının oluşturulmasında bu hedef kitlenin eğilimleri ile duygu ve ihtiyaçlarına önem verilmesi gerekliliği ortaya çıkmıştır (Avşar, 2002: 60). Bundan dolayı üniversitenin güçlü imajı oluşturabilmesi için başta iyi bir altyapı olmak üzere birçok özelliği içinde barındırması gerekir.
Bu çalışma genel olarak; imaj ve imajın kavramsal tanımını yaparak vakıf üniversiteleri kapsamında Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği (TOBB) ile bu birliğe bağlı odaların vakıfları aracılığıyla kurmuş olduğu beş üniversite içerisinden iki üniversitenin imaj faaliyetlerinin incelenmesi üzerine bir çalışmadır. Örneklem olarak ele alınan bu iki üniversitenin isteği doğrultusunda isimleri hiçbir zaman zikredilmemekte, gizli tutulmaktadır. Çalışmada üniversite imajının öğrencilerin tercihinde hangi ölçüde etkili olduğu ele alınarak yapılan anketler değerlendirildikten sonra önerilerde bulunulmaktadır.
Devlet ve vakıf üniversiteleri 2547 Sayılı Yükseköğretim Kanunu’na tabidirler. Vakıf üniversiteleri bir vakıf tarafından işletilen, doğrudan devlete bağlı olmayan, özerk kurumlardır. Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği ile bu birliğe bağlı odaların vakıfları aracılığıyla kurmuş olduğu vakıf üniversiteleri de aynı kanunla kurulmuş, bölge ve ülke ekonomisini kalkındırmaya yönelik, iş dünyasının ihtiyaç duyduğu alanlarda nitelikli insan gücü yetiştirmek, girişimciliği özendirmek, artırmak, üniversite ile sanayi iş birliğini geliştirme odaklı YÖK’ün Vakıf Yükseköğretim Kurumları Yönetmeliği’ne tabi yapıya sahip olan üniversitelerdir.
Çalışma üç bölüm olarak planlanmıştır. Birinci bölümde; imaj ve kurumsal imajın kavramsal çerçevesine ilişkin konular, literatürde yapılan çalışmalar ele alınmaktadır. İkinci bölümde üniversite kavramı, kapsamı, dünyada ve Türkiye’de
3
üniversiteler ile vakıf üniversitelerinin tarihçesi ele alınmakta, imaj faaliyetlerine ilişkin çalışmalara yer verilerek kısaca değerlendirilmektedir. Üçüncü bölümde TOBB’a bağlı odaların vakıfları tarafından kurulmuş olan iki vakıf üniversitesinde okuyan öğrencilere üniversite imajına yönelik uygulanan anket sonuçları değerlendirilmekte ve çıkarımlarda bulunulmaktadır.
4
BİRİNCİ BÖLÜM
KURUMSAL İMAJ
1.1. İmaj Kavramı
İmaj kavramının tarihçesine bakıldığında; imaja ilişkin çalışmaların oldukça eski bir tarihi olduğu ileri sürülmektedir. İlk kullanıldığı dönemde orduların tanınması amacı ile kullanıldığı iddia edilen bu kavram zaman içinde posta arabalarının değişik biçimlerde tasarlanması, buharlı gemilere renkli bacaların eklenmesi gibi kendilerini rakiplerinden farklı göstermeye dönük çabalar, imaja yönelik ilk çalışmalar olarak kabul edilmektedir. 15 ve 16. yüzyılda Avusturya’da Fugger ailesi tarafından yapılan ve oluşturulan uluslararası bir haberleşme hizmetine Fugger Mektupları adı verilmesi aynı zamanda kendi aile kuruluşlarına yönelik sembol ve işaret oluşturarak kendi gazetelerini bu işaretlerle yayımlamaları, planlı imaja ilişkin çalışmalar olarak değerlendirilmektedir (Özer, 2012:183). Tarihte imaj, insanların, kurum ve kuruluşların oluşmasını arzuladıkları bu anlamda oluşturmaya uğraştıkları, etkileyicilerin başında gelen bir faaliyettir. Öyle ki, on dokuzuncu yüzyılın ortalarına kadar seçkin bir çevre için çıkan, ancak çok pahalı olan, özellikle abone yoluyla dağıtılan, ayrıca zenginlik belirtisi olan gazetelere bu çevrelerin abone olma nedenlerinin altında zenginlik imajı oluşturma düşünceleri yatmaktadır. (Domenach, 2003:21). Yani farklılaşarak çevrede zengin algılanan çevreler daha çok itibar görüyor ve ticari faaliyetlerinde avantajlar elde ediyordu. Günümüzde de özelikle hizmet sektöründe yer alan kuruluşlar farklılaşmak, tercih edilmek, hisse değerlerini artırmak ve rekabet üstünlüğü elde edebilmek için imaj oluşturmanın zorunluluğunu görerek, ciddi imaj oluşturma çabalarına yönelmişlerdir (Canöz, 2015:13-14).
Genel anlamda imaj, herhangi bir kurum, kuruluş veya kişi hakkındaki görüşlerin tamamıdır (Peltekoğlu, 1997: 125). İmaj kavramını birçok farklı şekilde tanımlandığı bilinmektedir. İmajın kavramının kelime anlamı duyu organlarının dıştan algıladığı bir nesnenin bilince yansıması olarak ta ifade edilmektedir (TDK, 2017).
İmaj, zihinde imgeleme yoluyla canlandırılan kavram, nesne, durum ve sembollerdir. Bu yönü, imajı algıdan farklılaştırmaktadır. Algı, duyu organları ile
5
doğrudan nesnelerden alınan sinyallerle zihinde oluşan görüntüleri ifade ederken imaj, algı aracılığıyla elde edilerek zihinde depolanmış bilgilerin canlandırılması ile oluşmaktadır. İmaj, zihinde canlandırılan bir plan, kroki, kavram, durum, sembol, harita veya resimdir (Küçükkurt, 1988:167-168).
İmaj kelimesi İngilizce karşılığı ‘image’dır. Image kelimesi bir nesnenin veya kişinin görüntüsel ya da resimsel benzeri anlamında kullanılmaktadır. Bu anlamda zihinsel, algısal, sözel, grafik, optik imajlardan söz edilebilir (Robins, 2013:22).
Genel olarak imaj, kişi, kurum ya da kuruluşlarla ilgili düşünce ve görüş oluşturma çabası olarak algılanmaktadır. İmaj medya açısından da medya kurallarına uygun görüntü oluşturulması ile başlayan, düşünce ve davranış biçiminin yerleştirilmesiyle tamamlanan bir süreç olarak değerlendirilmektedir. Kurumlar, bireyler, ister istemez zihinde belirli bir imaj bırakırlar. İmaja bu açıdan bakıldığında, bir şeyin nasıl bilindiği veya insanların kendisi ile nasıl bir bağ kurduğu, nasıl açıklanıp hatırladığı ile ilgili olduğu söylenebilir (Robins, 1999: 21).
Her kurumun varlığını güçlü bir şekilde sürdürebilmesi imajının iyi algılanmasına bağlıdır. Ancak, olumlu ve iyi olarak algılanan kurum imajı tesadüfen oluşmaz. İmaj oluşturma, uzun vadeli bakış açısı gerektiren kapsamlı bir çalışmadır. Bunun için belirli bir sürecin geçmesi, bu sürecin iyi yönetilmesi ve planlı olarak çalışılması gerekmektedir. (Gürel, 2010: 7).
1.1.1. İmaj Çeşitleri
Bu bölümde imaj çeşitleri incelenecektir. Ancak kurumsal imaj detaylı olarak ve ayrı bir bölümünde ele alınacaktır.
Literatüre bakıldığında kurumsal imajın yanı sıra başlıca imaj çeşitleri arasında şemsiye imajı, kurumun kendi algıladığı imaj, yabancı imajı, pozitif imaj, negatif imaj, transfer imaj, mevcut imaj, istenen imaj, ürün imajı ve marka imajı olarak sıralanabilir. Ayna imajı (Jefkins’den aktaran Göksel ve Yurdakul, 2002:202) ve kişisel imajın (Göksel ve Yurdakul, 2002:202) da imaj çeşitlerinin arasında yer aldığı görülmektedir.
6
Ulusal ve uluslararası literatürde imajın sınıflandırılmasına ilişkin değişik çalışmalar yapılmaktadır. Farklı yapıda olan bazı imaj çeşitleri bulunmaktadır. İmaj çeşitlerine dahil edilmemesine rağmen mevcut imaj çeşitlerinden farklılıklara sahip olan mağaza imajı, şehir imajı, (Tosun 2002:37), ülke imajı (Aksoy, 1990: 236) bunlar arasındadır. Yine etkinlik imajı, olay imajı, savaş imajı, siyasal iletişim alanında yer verilen lider imajı, parti imajı ve aday imajı kavramları dikkat çeken başlıca imajlar arasında sayılabilir (Özel, 2007:205). Ancak, aday ve lider imajı kişisel imaj, parti imajı kurumsal imaj kapsamında değerlendirilebilir (Bakan, 2011:296). Son dönemde mesleki imaj kavramı ile de sıkça karşılaşılmaktadır.
Huber’in araştırmasına göre 12 farklı imaj olduğu belirtilmektedir (Peltekoğlu, 2001:355). Bunlar şu şekilde sıralanabilir.
1.1.1.1. Ayna İmajı
Örgüt çalışanlarının, başta yönetici konumundaki kişilerin örgüt dışındaki kişilere yansıttığı imaj çeşididir. Ayna imajında her örgüt üyesinin kurumunun imajını çok iyi tanıması, bilmesi ve ona uygun davranışlarda bulunmasını gerektirmektedir (Jefkins’den aktaran Göksel & Yurdakul, 2002:202).
1.1.1.2. Şemsiye İmajı
Tüm marka ve alt kuruluşların üzerinde hissedilen bir üst imajdır. Aynı zamanda tüm faaliyet alanlarını etkileyerek, kurumun tüm markaları ve faaliyetlerinin üzerine adeta bir şemsiye gibi gerilmektedir (Okay, 2003: 243). Bu imaj türü örgütün belli bir tutumunun ifadesi olarak değerlendirilmektedir.
1.1.1.3. Kurumun Kendi Algıladığı İmaj
Kurum ve kuruluşun kendisini görmesi ve değerlendirmesidir. Bu imaj çeşidi bir tasarımcının ürettiğine bakışı ya da kişilerin kendi ailesini, çocuklarını değerlendirmesi anlamında benzerlik göstermektedir. Bu imaj istenen imaj ile ne kadar uyumlu olursa veya yakın olursa imajının o kadar güçlü olduğu söylenebilir (Peltekoğlu, 2001:361-362).
7 1.1.1.4. Yabancı İmajı
Bir kurumun diğer kişilerin belleğindeki görüş ve düşüncelerdir. Bu imaj türü zaman zaman kurumun kendi algıladığı imajın tersi de olabilmektedir. Yabancı imaj, üretim veya hizmetlerin gerçekleştirilmesi ile doğrudan ilişkisi olmayanların sahip olduğu düşüncenin güçlü markalarda kurumun kendi algılayış biçimi ile de örtüşmektedir (Peltekoğlu, 2007:569).
1.1.1.5. Transfer İmaj
Bu imaj türü, uluslararası alanda kullanılan, lüks tüketim maddelerinde tanınan bir ürün markasının o ürünündeki olumlu imajını diğer bir ürüne transferi veya yansıtılması biçiminde ortaya çıkmaktadır. Porche ile güneş gözlüklerinin çalışmaları transfer imajına örnek olarak verilebilir (Peltekoğlu, 2001:362).
1.1.1.6. Mevcut İmaj
Kurumun mevcut görüntüsü olarak da tanımlanabilir. Ancak bugünkü imajın değişken ve dinamik olduğu, gelen iletilerle olumlu veya olumsuz algının yer değiştirebileceği değerlendirilerek, periyodik olarak bilimsel analizler yapılması gerekmektedir (Peltekoğlu, 2001:362).
1.1.1.7. İstenilen İmaj
Kurumun ulaşmayı istediği imajdır. Durum analizi ve araştırmalar tamamlandıktan sonra yapılacak çalışmalarla bu imaja ulaşmak mümkündür. Ancak bu aşamada kurum veya örgüt açısından büyük önem taşıyan imaj unsurlarının değiştirilmemesi gerekir. Çünkü imajların yaşamasının onları taşıyan güçlü parçaların ayakta kalmasına bağlı olduğu düşünülmektedir (Okay, 2002:244-245).
1.1.1.8. Pozitif İmaj
Toplumda sempati uyandıran, iyi ve güçlü yapıya sahip markaların, çevreye yansıyan imajı olarak tanımlanabilir. Pozitif imaj, muhatapların deneyimleri ve iyi
8
yönetilen kurumsal kimlik bileşenlerinin etkisiyle oluşur. Pozitif imajda sürdürülebilirliğinin sağlanması büyük önem taşımaktadır (Peltekoğlu, 2001:362).
1.1.1.9. Negatif İmaj
Negatif ya da olumsuz imaj bir örgütün çeşitli nedenlerle hedef kitleleri tarafından olumsuz algılanmasıdır. Kurum veya örgütün yasal ve etik olmayan bir faaliyeti, davranışı, toplumsal olaylara ve sorunlara karşı duyarsızlığı bu imajın oluşmasına neden olabilmektedir (Bakan, 2011:298).
1.1.1.10. Marka İmajı
Tüketicilerin belirli bir markaya ilişkin duygusal ve rasyonel değerlendirmelerinin tümü şeklinde tanımlanabilir. Doyuma ulaşmış ve rekabetin yüksek olduğu pazarlarda, üretilen bir ürün ya da hizmetin diğerlerinden farklı algılanması ve ön plana çıkması, kurumdan bağımsız ve kendilerine ait olan imajlarını tanımlamaktadır (Peltekoğlu, 2001:361). Marka imajı en yaygın imaj türü olup, ürün ve markaların benimsediği imaj türüdür (Tosun 2014:254-255).
Marka imajının belirlenebilmesi için tüketici ya da hedef kitle nezdinde markanın neleri hatırlattığı, neleri çağrıştırdığı gibi önemli özelliklerinin tespit edilmesinin yanında tüketicinin satın alma davranışındaki eğilimi üzerinde de durulmalıdır (Özüpek, 2005:112).
1.1.1.11. Ürün İmajı
Kamuoyunda pek fazla tanınmayan, özellikle pazara yeni girecek bir ürünün hedef kitleler üzerinde sahip olduğu imajdır. Az tanınan bir kuruluşun pazara sürdüğü ürünle tanınmasına ve faaliyet alanında olumlu bir imaj edinmesine katkı sağlar (Peltekoğlu, 2007:569).
Ürünün ambalajı, rengi, büyüklüğü, küçüklüğü gibi fiziksel özelliklerinin ürün imajı üzerinde etkisi bulunmaktadır. Büyük ebatlı meşrubat şişeleri ve deterjan kutuları daha hesaplı oldukları mesajını taşır. Beyaz renkteki ürünler temizliği ve sağlığı ifade ettiğinden deterjan firmaları beyaz rengi tercih etmektedirler. Bazen de
9
birden fazla rengi tercih eden temizlik firmaları ürünlerinde cilde ve doğaya zarar vermeme imajını yansıtmaktadırlar (Odabaşı, 1995:134-145).
1.1.1.12. Kişisel İmaj
İnsanlar yalnızca birkaç dakika iletişimde bulundukları bir kişinin birçok özelliği hakkında yargıda bulunabilirler. Bu süreç içerisindeki izlenimlerini değerlendirerek, başkalarını eğitim düzeyleri, din, dil, ırk, zekâ, yaş, geçmiş, cana yakınlık vb. açıdan değerlendirirler (Freedmand vd.’nden aktaran, Bakan:2005:28). Bir bireyin çeşitli özelliklerinin tespitine ilişkin bu değerlendirmeler, kişisel imaj kavramı çerçevesinde değerlendirilmektedir.
Kişisel imaj üç ögenin birleşimini kapsamaktadır. Bunlar, kim olunduğu, nelerin yapıldığı ve ne kadar başarılı olunduğunu anlatır. Kişinin kendisini nasıl gördüğüne öz imaj, kişinin dışarıdan nasıl göründüğü algılanan imaj, kişinin başkalarına nasıl görünmek istediği de istenilen imajdır (Sampson, 1995:12).
Kişisel imaj kavramı bireyin, iletişimin bütün olanaklarından faydalanarak, kendisine yönelik farklılıkları, nitelik ve özellikleri doğru ve net bir şekilde ifade edebilmesi olarak da tanımlanmaktadır (Wright ve Fill, 2001:101). Kişinin kendisini tanıması bu noktada büyük önem taşımaktadır.
1.1.2. İmajın Fonksiyonları
Kişiler kendilerini ispatlamak için kendi özellikleri ve bilgilerin işlenebileceği şemalar oluşturmayı amaçlamaktadır. İnsanın içgüdüsel olarak içinden gelen bir programlamaya yönelik olarak, bir örgütün imaj oluşturmayı değişik faktörler ile iletmek ve bilgilendirmek ve teşvik etmesine yardımcı olmaktadır. Bu psikolojik prosedürün türü, literatürdeki bir dizi fonksiyonla açıklanmaktadır. Bu fonksiyonlar şunlardır (Okay, 2005:242–243).
10 1.1.2.1. Karar Fonksiyonu
Bireylerin sahip oldukları imajları onların o konuda kararlarını etkilemektedir. Birey, belirli bir mağaza hakkında olumlu bir imaja sahipse, alışverişini bu mağazadan yapmaya karar verecektir (Okay, 2003:243).
1.1.2.2. Basitleştirme Fonksiyonu
Bireylere bilgi aktarıldığında, birey kendisi için gereksiz olan bilgiyi görmezden
gelerek, sahip olduğu imaj nedeniyle, bilgileri basitleştirerek, kendisini ilgilendirenleri
alacaktır. (Okay, 2003:243). 1.1.2.3. Düzen Fonksiyonu
Bireyin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından birisine dâhil etmesidir (Okay, 2003:243).
1.1.2.4. Oryantasyon Fonksiyonu
Kişi ya da kurumun verdiği bilgiler eksik veya objektif olarak yetersiz olabilmektedir. Bu durumlarda kişi bu bilgileri yine de değerlendirmekte ve kendi algıları doğrultusunda bir yön bulmaya çalışmaktadır. Bu da imajın nesnel bir gerçeği -görülmediğinde veya kısmen görüldüğünde- ruhsal bir sübjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır (Okay, 2003:243).
1.1.2.5. Genelleştirme Fonksiyonu
Oryantasyon fonksiyonuna da benzeyen genelleştirme fonksiyonunda bir durum oluştuğunda, kişiler bilgi transferi yaparak bildikleri konuları bilmediklerine aktararak genelleme yapma yoluna giderler. Bu fonksiyonlar bir bütün olarak incelendiğinde imajın bireylerin yaşamını ve bazı durumlarda karar almasını kolaylaştıran, düzen sağlayan bir etkisi olduğu söylenebilir (Okay, 2005:242–243).
11 1.1.3. İmajın Ögeleri
İmajın tutum ve davranışlar üzerinde belirleyici rolü bulunmakta, yargılar ya da objektif bilgilerden oluşmaktadır. Planlamadan politika belirlenmesine, yürütülecek tanıtım programlarından pazarlama faaliyetlerine kadar birçok alanda etkili olmaktadır. İmajın oluşumunda üç öge bulunmaktadır. Bunlar (Tolungüç 1992: 11):
Bilgilenme düzeyi, çok farklı çevreleri içeren, akraba tavsiyelerinden, İnternet,
TV ve artık günümüzde sosyal medyanın da yer aldığı iletişim kanallarına kadar birçok mecrayı kapsamakta ve daha farklı kaynakları içine alan verilerden oluşmaktadır.
Yargılar, kişilerin genel olarak bir özne ya da nesne hakkındaki düşünceleri ve
atfettikleri değerlerdir.
Olanak ve hizmetler kültürel, siyasi ve ekonomik olmak üzere geniş bir alanı
kapsamakta ve pek çok ögeyi içine almaktadır.
Bu anlamda imajın ögeleri ve oluşumu bir şekil yardımı ile şu şekilde açıklanabilir;
Şekil 1.1 İmajın Ögeleri
12 1.2. Kurumsal İmajın Tanımı ve Kapsamı
Kurumsal imajın tarihine bakıldığında; kişisel imaj odaklı çalışmalara bağlı ortaya çıktığı ileri sürülse de AEG firmasının yaptığı çalışmalar ilk kurumsal imaj çalışması olarak değerlendirilmektedir. AEG firması tarafından mimar ve tasarımcı olan Peter Bahrens 1907 yılında binaları, ürünleri ve reklamlarında kullanılmak üzere ortak bir kimlik profili oluşturulması üzerine görevlendirilmiş, bu alanda yaptığı çalışmalar (bina cepheleri, kurumsal form, logo, ürün ve reklamlar) kurumsal imaj çalışmalarının ilk örnekleri arasında gösterilmektedir (Okay, 2002:21-22).
Örgütlerin çevrelerinin ve genel olarak toplumun bütününde oluşturdukları algılamaların, kurumsal imaj, kurumsal kimlik ve kurumsal itibar kavramları etrafında tanımlandığı gözlemlenmektedir. Söz konusu kavramlar birbirleri ile yakından ilişkili olması nedeni ile kurum imajına katkısının değerlendirilmesi açısından her iki konu da kısaca açıklanacaktır.
Kurumsal kimlik, imaj ve itibar kavramlarının birbirleri ile olan ilişkisi aşağıdaki şekil üzerinde tanımlanmaktadır.
Şekil 1. 2 Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar ilişkisi.
Kaynak: Sabuncuoğlu, 2016:82.
Bu modele göre kurumların kimlikleri ve kültürleri, kurumların örgüt içine ve dışına yönelik kurumsal iletişim, davranış ve görsel dizaynlarının ya da görsel
13
kimliğinin kapsamını, çerçevesini ve biçimini belirlemekte, bu unsurlar kurumların paydaşlarının zihnindeki resmi yani kurumsal imajı şekillendirmektedir. Kurumsal imajın zaman içinde uyandırdığı dürüstlük, doğruluk, güvenilirlik gibi değerlendirmeler ise kurumsal itibarı oluşturmaktadır.
Kurumsal imaj, kimlik ve itibar ilişkisine bakıldığında; kurumsal kimlik, kurumu tanımlamakta, kurumsal imaj, kişinin kuruma ilişkin inançlarını içermektedir. Yani kurumsal kimlik kurumun kim olduğu ya da kişinin kim olduğu, kurumsal imaj ise bireylerin kurumla ilgili ne düşündükleri sorusunun cevabı ile ilgilidir. Ayrıca güçlü kurumsal kimliğe sahip işletmeler hedef kitlelerinin gözünde rakiplerinden farklı pozitif bir kurumsal imaj oluşturabilirlerse kurumsal itibarda da bir adım öne geçebilmektedirler (Dowling’den aktaran Sabuncuoğlu, 2016:81-82).
Kurumsal olarak imaj kavramı reklam ve halkla ilişkilerle iç içedir. Çünkü insanların o kurumla ilgili algıladığı bilgi ve deneyim kurum imajı ile yakından ilgilidir. İnsanların kurumla ilgili bilgi ve deneyimleri, planlı bir şekilde ya da kurumun iradesi dışında hedef kitlelere ulaşmasıyla oluşmaktadır. Eğer edinilen bilgi kuruluş açısından pozitif ise imaj iyi yönde oluşmakta, kurumun aleyhine ise negatif yönde oluşmaktadır (Canöz, 2010: 57). Bir anlamda kurumun geçmişinde yaptığı olumlu ya da olumsuz faaliyetler bu algıda etkili olmaktadır.
1.2.1. Kurumsal Kimlik
Kurumu rakiplerinden ayrıştıracak, kurumun dizaynı, kim ve ne olduğu ile ilgili bilgi veren bütün görsel ögeler, tasarımlar, göstergeler ve yansımalar olarak tanımlanmaktadır. Bir kurumun kurum kimliği olup olmadığını, varsa nasıl bir kimliğe sahip olduğunu ya da imajı ile kurum kimliğinin karıştırılıp karıştırılmadığını sorgulaması gerekir. Çünkü kimlik ve imaj kavramlarının birbirlerinin yerine kullanılması, kavramlara farklı anlamsal içerikler yüklenmesi sık karşılaşılan çok yaygın terminolojik yanlışlardan birisidir (Peltekoğlu, 2007:544).
Kurumsal kimlik bir kuruluşun kişiliğini oluşturmakla birlikte çalışanlar, hissedarlar, toplum, tüketiciler hükümet, basın ve diğer paydaşlarını kapsayan geniş bir yelpazeye hitap etmektedir. Kurum kimliği örgütün misyonu, güçlü yönleri,
14
amaçları, değerleri ve aynı zamanda kişiliğini tanımlamasına imkân tanıyan tüm örgütsel unsurların toplamıdır. Kurum kimliği stratejisi, bir örgütün kimliği ile ilgili bu unsurları belirgin ve görünür kılma ve somut hale getirme amacı taşımaktadır (Lueza, 2002:1).
Kurumun kimliği ile kurumsal imaj arasındaki bağ değerlendirildiğinde; bir kurum kimliği ile ilgili yapılan bütün çalışmaların nihai noktası iyi bir imaj oluşturma hedefine yöneliktir. Kurumsal imajı şekillendiren kurum kimliğidir ve başarılı olarak değerlendirilen imaj faaliyeti bir gayrete dayanmalıdır. Kurum kimliği planlaması ve çalışması olmadan oluşturulmak istenilen imaj, uyum sağlamadığı gibi asıl kurum kimliği oluşturma gayretinden uzak, uzun vadeli olma niteliği ile de uyumlu olmamaktadır (Okay, 2002: 268).
Farklı tiplerde kurumsal kimliklerden bahsedilmektedir. Kimlik danışmanları kimlik tiplerini üçe ayırmaktadırlar. Bunlar: (Schmitt&Simonson 2000:43);
Monolitik Kimlikler: Bazı şirketler tüm bölüm ve markaları için aynı logoyu,
aynı ismi, aynı estetiği kullanırlar. Bu, organizasyonun marka ile aynı anlamı taşıdığı monolitik kimliği ifade etmektedir.
Markalı Kimlikler: Şirket eğer hedef kitlesi tarafından ismi ve estetiği ile ve
diğer müşterileri tarafından da markası ile tanınıyorsa, bu durumda şirket kendisini marka kimliği tipinde tanımlıyor demektir. Kimlik unsurları nadir olarak şirketin kendisi için kullanılır; bunun yerine markaları için kullanılmaktadır.
Onaylı Kimlikler: Markalı ve ideal monolitik kimlik türlerinin bir karışımıdır.
Genellikle her iki türün de en iyi taraflarını yansıtırlar. Genellikle her iki türün de en iyisini yansıtırlar. Onaylı kimlik tipini kullanan marka kimliği ile şirket arasında bir ilişki vardır.
1.2.2. Kurumsal İtibar
Literatüre bakıldığında kurumsal itibar kavramı kurumsal kimlik, kurumsal iletişim, kurumsal imaj, kurumsal birlik ve kurumsal kişilik gibi kavramlarla aynı
15
çerçevede ele alındığı ve bazen bu kavramlarla birlikte tartışıldığı ve bazen bu kavramlarla paylaşıldığı görülmektedir (Walker, 2010).
Ölçülmesi oldukça zor olan ve çeşitli bileşenlerden oluşan kurumsal itibar tanımının yapılabilmesi için kavramın hangi unsurların bir araya gelmesiyle oluştuğunun belirlenmesi gerekmektedir. Bu unsurlar bazı araştırmalarda farklı isimler altında toplanmış olsa da çalışmaların ağırlıklı olarak, imaj, kimlik, kurumsal sosyal sorumluluk, finansal performans ve işletme etiği kavramlarının üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir (Özbay ve Selvi, 2014:3-5).
Günümüzde kurumların itibarlarını yönetmekten daha önemli bir işi yoktur. Çünkü kurumsal itibarlarını iyi yönetenler rakiplerine oranla daha avantajlı hale gelmektedir. İtibar yönetiminin istenen sonuçları verebilmesi için yönetimin asli işi olması gerekir. Organizasyonun bütününde o organizasyonun başındaki en yetkili kişi dâhil herkesin sahiplenmesi gereken bir olgudur (Kadıbeşegil, 2003:142-144).
Kurumsal itibara üniversiteler açısından değerlendirildiğinde, ulusal ve uluslararası alanda söz sahibi bir üniversite olmanın yolunun itibarı yüksek bir üniversite olmaktan geçtiği söylenebilir. Olumlu itibara sahip üniversiteler yetenekli ve nitelikli akademisyenleri kendisine çekecektir. Yetenekli ve nitelikli akademisyenlerin varlığı üniversitenin itibarını ve imajını yükselterek cazip hâle getirecek, önemli bir öğrenci potansiyelini üniversiteye çekecektir. Böylece yetenekli ve nitelikli öğrenciler ile akademik kadronun beraberliği güçlü bir kurum kimliği oluşturacak, bu da paydaşlar açısından güçlü bir imaj yaratacak ve böylelikle üniversite hedefine ulaşmada çok önemli avantajlar elde edilmiş olacaktır (Oktar ve Çarıkçı, 2012: 147).
1.2.3. Kurumsal İmaj
Kurumsal imaj ve bu alanda yapılan çalışmalar 1990’lı yıllardan itibaren farklılaşmaya başlamıştır. İş ve teknoloji alanındaki gelişmeler yoğun bir rekabet yaşanmasına neden olmuş, bu rekabet ortamında farklılaşma çabaları kurumsal imaj farkındalığını artırarak, akademik çalışmalar ve iş çevrelerinin önem verdiği konular hâline gelmiştir (Engin,2014:4). Kurumların başarı algısını artıran ve ekonomik
16
sonuçlara erişim için önemli olarak nitelenen bir değer haline gelen kurumsal imaj günümüzde fark yaratmanın ya da öne çıkmanın en önemli yolu olarak görülmektedir. Ancak kurumsal yaşam ve kurumsal hedefin başarısı imajı doğru oluşturmak ve yönetmekten geçmektedir (Bulduklu, 2015:45-46). Doğru imaj oluşturmak paydaşlar ve hedef kitlenin beklentilerini karşılama ve uyumla mümkün olabilmektedir.
Kurumsal imaj, tüm hedef kitleler üzerinde güven ve inandırıcılık oluşturmakta ve bunun sürekliliğini sağlayabilecek işlevleri yerine getirmektedir. Kurumsal iletişim, kurumsal dizayn ve kurumsal davranışın bileşimi olarak da değerlendirilen kurumsal imaj, tüketici, çalışan ve kurumun hedef kitlesi tarafından kurumun farklı yönlerinin algılanması sonucunda kabul gören düşüncelerin toplamıdır. Ancak kurum kimliği ile kurumsal imajın arasındaki farkın belirginleştirilmesi gerekmektedir. Çünkü kurumsal kimlik kurumun fiziksel görüntüsünü kapsarken, kurumsal imaj o kurumun algılanış biçimini ve kurum hakkındaki görüş ve düşünceleri kapsamaktadır (Peltekoğlu, 2012:576-580).
Rekabette başarılı olabilmenin en temel unsurlarından birisi kurumsal imajın güçlü olmasıdır. Kişilerin bir kurumu algılayış biçimi olarak nitelendirilen kurumsal imaj konusunda iyi olan kurumlar, hedef kitleleri ve paydaşlarının gözünde güvenilir, saygın, gelecek vaat eden ve beraber iş yapılabilecek bir kurum görüntüsü vermektedirler (Tikveş, 2003: 15’den aktaran, Bakan, 2005: 4). Bundan dolayı hangi alanda faaliyet yaparsa yapsın bir firmanın ya da kurumun olumlu ve güçlü bir imaj oluşturma çabası sürekli olarak devam etmeli ve bunu kalıcı hâle getirecek faaliyetlerde bulunmalıdır (Bakan, 2005:4).
Kurumsal imajla ilgili birçok tanım yapılmaktadır. Bu tanımlara bakıldığında bazı ortak noktalar olduğunu belirtmek gerekir. İmaj yaratma süreci ise kişi veya kurum hakkında görüş veya fikir oluşturma çabalarını ifade etmektedir. İmaj, medyanın kurallarına uygun imajların oluşturulmasıyla başlar, davranış, tutum ve düşünce durumunun ifade ettiği bir süreç olarak devam eder. Bütün bu işlem sonucunda ulaşılan tüm bilgilerin değerlendirilmesiyle de imaj kavramı oluşturulur (Ovalıoğlu, 2007: 61).
17 1.2.3.1. Kurumsal İmajın Oluşumu
Kişi veya kurumla ile ilgili düşünce ve görüş oluşturulma girişimi olarak tanımlanan imaj oluşturma, medya kurallarına uygun bir görüntü yaratılması ile başlayan düşünce ve davranış şekli oluşturma aşaması olarak tanımlanan bir süreçtir (Rigel, 1998:97-108). Kurumsal imaj oluşumunda fiziki faktörler, sosyal sorumluluk faktörü, kalite ve iletişim faktörleri de etkili olmaktadır.
İyi bir imaj oluşturmak ve devamlılığını sağlamak için, kurum karakterlerinin önemli istatistiklerini bildirmesi gerekmektedir. Kurumlar kimliklerini ve faaliyetlerini, kurumun felsefesini ve amacını, yönetim kalitesini; gelecek planları ile büyümeye yönelik ümitlerini, benzer kuruluşlara, hissedarlara ve halka duyulan sorumluluğu açıkça bildirme ihtiyacındadır. Bunları uygulayan kuruluşlar, kamuya yansıyan imajlarını geliştirerek pazarda lider rol oynarlar (Gregory and Wicchmann 1993:38).
İmajın üç öğeden oluştuğu söylenmektedir. Bunlar (Tolungüç, 1999: 24): Bilgilenme düzeyi,
Sahip olunan yargılar,
Sunulan imkânlar ile hizmetlerdir.
Rekabetin arttığı, ticaretin geliştiği bir dünyada kuruluşlar reklamlarını yapma yönünde öncelikle bir kimlik yaratma çabasına girmektedirler. Bunun asıl sebebi bir imaj oluşumunun, kurum kimliğine ya da kurumun iç hedef kitlesi ve dış hedef kitlesine anlattığı toplam iletişimini yerleştirmesine bağlı olmasıdır. Dolayısıyla imaj oluşumu basit değildir. İmaj oluşturma, kişi ya da kurum ile ilgili görüş ve düşüncelerin bilinçli bir şekilde oluşturulma sürecinin ifadesidir. Bu çerçevede imajın oluşumunda izlenmesi gereken yolları şöyle sıralamak mümkündür (Özalkuş, 1994 :153);
- Mevcut imajın zayıf ve güçlü tarafları ortaya konulmalıdır. Bu sayede, geçerli çalışmayı yapabilme imkanı doğar ve kurum imajı adına hedef kitlenin aklındaki sorular meydana çıkar.
18
- Mevcut durum belirlendikten sonra, zayıf yönleri güçlendirecek önlemleri değerlendirerek kurum adına yapılacakları planlanmalı ve bu imaj tanımlanmalıdır. Bu aşamada SWOT analizi yapılarak,” Biz kimiz? Niçin bu noktadayız?” vb. sorulara cevap aranması gerekir.
- İmajı hedef kitleye aktarabilecek konular oluşturulmalıdır. Buradaki önemli husus, belirlenen listenin ve amaçların anlaşılabilecek düzeye indirgenmesidir. Hedef kitle birden fazla mesaja maruz kaldığında, sizin mesajınızın onlara ulaşması, onlarla aranızda oluşturacağınız bağın kuvvet derecesine bağlıdır.
- İmaj oluşturma adına tüm araçlar kullanılmalıdır. Çünkü imaj oluşumu, reklam, ürün, çalışanlar, satıcılar vb. imaj bağlantı kanallarının artışıyla hızlanır ve artar. İyi bir imaj oluşturma, hedef kitlelerin imaj oluşumuna konu olan kurumu iyi bir şekilde tanıması, onun hakkında doğru ve olumlu bir izlenime sahip olması ile mümkün olmaktadır. Bu da kurumların daha saygın ve uzun süreli yaşamalarını sağlar.
Oluşturulacak güçlü bir imaj için atılması gereken dört adım vardır. Bunlar sırasıyla altyapı kurmak, dış imaj oluşturmak, iç imaj oluşturmak, soyut imaj oluşturmaktır (Gee, 1995: 16-17):
Altyapı Kurmak: Kurum imajı oluşturmanın ilk aşaması, kurumda ihtiyaç
duyulan değişimleri gerçekleştirmek ve bu yolla oluşturulacak imajı sağlam temeller üzerine kurmaktır. Kurum içinde gerekli altyapı oluşturulmadan yapılacak imaj çalışmaları kısa vadeli sonuçlar getirecektir. Uzun vadeli sonuçlar doğurabilmesi için, imajın kurumun aynadaki görüntüsü olması, kurum ne ise imajın da onu yansıtması gerekmektedir (Howard, 1998: 45).
Dış İmaj Oluşturmak: Güçlü bir kurum imajı oluşturmanın ikinci aşaması
işletmeler açısından dış imaj oluşturmaktır. Dış imaj, işletme dışındaki hedef kitlelerin işletme hakkındaki fikirleri ve algılarından oluşmaktadır (Gee, 1995: 16). Yani dış imaj, kurumun ve üyelerinin davranışlarının, kurumun dışındakiler tarafından nasıl görüldüğünü ve algılandığı kurum üyelerine gösteren bir ayna görevi yapar (Dutton vd., 1994: 249).
19
İç İmaj Oluşturmak: İç imaj, işletmelerin çalışanlarına veya çalışanların
müşterilere yansıttığı imajdır (Gee, 1995: 12). İşletmelerin satış ve kar oranlarında yaşanan artışın sebebi kurum imajının tüketiciler tarafından olumlu olarak değerlendirildiğinin göstergesidir. Yapılan çalışmalar incelendiğinde personellerin kurum imajını olumlu algılamaları personellerin performanslarında artış meydana getirmektedir (Küçük ve Bayuk, 2007: 801).
Soyut İmaj: Hedef kitlelerin duygu, his ve tecrübeleriyle oluşan soyut veya
manevi imaj, tüketicilerin üretici ile olan ilişkilerinde güvenirlilik, destek, performans ve beğeni beklentilerinden oluşmaktadır (Güzelcik, 1999: 172). Çalışanların ise çalışma hayatları ile ilgili olarak kurumdan gelir, kariyer, gelişme vb. beklentilerinden oluşmaktadır. Bu anlamda iç ve dış müşterilerin yanı sıra kurumun tüm paydaşlarının isteklerine cevap vererek onlara faydaya sağlayacak tüm faaliyet ve davranışlar işletmelerin soyut imajlarını pozitif yönde etkileyen davranışlar olarak görülmektedir (Çakmak, 2008: 31-32).
Kurumlar açısından örgütsel imaj oluşturma aşaması oldukça zor ve uzun bir süreç olarak değerlendirilse de günümüzde teknolojik araçlar ile artık daha hızlı ve kolay bir şekilde oluşturulabilmektedir. Kurumların istenilen örgüt imajını, tüm paydaşların istek ve ihtiyaçlarını dikkate alarak oluşturması süreci daha kolay bir hale getirebilir. Bu nedenle kısa sürede iyi bir üniversite imajı yakalamak isteyen üniversitelerin teknolojik araçları kullanarak hedef kitlelerine yönelik tüm istek ve ihtiyaçları göz önünde alarak ulaşılabilir ve arzulanan bir örgütsel imaj tasarımını üniversitelerle ile etkileşimde bulanan taraflarla paylaşması gerekmektedir (Nguyen & LeBlanc, 2001:303-311).
İnsanların karakterleri incelendiğinde imajların zamanla değişikliğe uğrayabildiği görülmektedir. Bu nedenle işletmelerin iş hayatlarında kalıcı olabilmeleri için dünyada yaşanan değişim ve gelişimlere ayak uydurması ve gerçekleşen değişimlere karşı imajlarını değiştirmeye açık olmaları gerekmektedir (Meech, 1996:67).
20
İmaj bozulabildiği gibi, kendini yenileyebilir de. İmaj statik olmadığı için yani hep aynı kalmadığı için birtakım değişikliklerden geçebilir. Bu değişiklikler şu şekilde sıralanabilir (Peltekoğlu: 1997:139):
İmaj Yaratmak: En önemli işlev olarak görülmektedir. Teknik ve estetiğe uygun
herhangi bir nesnenin, binlerce duygu kaynağını içinde bulunduran karmaşık bir kişiliği saklayacağına karar vermektir.
İmaj Gençleştirmek: Markaların hedef kitleleri üzerinde oluşan imajlarını
sürekli yenilemesi ve kendisini hedef kitleye karşı dinamik göstermesi olarak tanımlanabilir. Yani kısaca markaların aradan geçen uzun yıllara rağmen imajının tüketici tarafından hala genç görülebilmesidir. Bu nedenle markalar başarılı pazarlama ve reklam teknikleri ile tüketicilerin zihninde devamlı genç ve dinamik görünebilir.
İmajı Zamana Uydurmak: Marka imajının zamanın şartlarına göre yaşanan
değişim ve gelişmelere uyum sağlamasıdır.
İmajı Düzeltmek: Hedef kitle üzerinde oluşan bir imajı düzeltmek yeni bir imaj
oluşturmaktan daha zor bir durum olarak değerlendirilmektedir. Bu nedenle imaj düzeltme işlemi, kaza sonucu deforme olmuş bir yüzü estetik operasyonla eski haline getirmeye benzetilmektedir.
Tablo 1.1:Kurumsal İmajın Öncülleri ve Çıktıları
KURUMSAL İMAJIN ÖNCÜLLERİ KURUMSAL İMAJIN ÇIKTILARI
. Kurumsal kimlik . Kurumsal kişilik . Kurum kültürü . Kurum iletişimi . Marka . Logo . Amblem . Bina mimarisi . Çalışan ilişkileri
. Öğretim elemanı-öğrenci ilişkileri . İsim . Personel güdülenmesi ( + ) . Saygı ( + ) . Güven ( + ) . İşbirliği ( + ) . İstikrar ( + ) . Orijinallik ( + ) . Özdeşleşme ( + ) . İş devri ( - )
. İşten ayrılma niyeti ( - ) . Performans ( + ) . Çekicilik ( + )
21 Kaynak: Polat, 2009: 10
Kuramsal ve uygulamalı araştırmalara dayalı olarak kurumsal imajın öncülleri ve çıktıları Tablo 1’de gösterilmiştir. Bu tabloda görüldüğü gibi örgütsel imaj algısını birçok değişken olumlu veya olumsuz etkilemektedir. Örgütsel imajın öncüllerinin ve çıktılarının üniversite yönetim birimleri tarafından bilinmesi imaj algısını yönetme açısından büyük önem taşımaktadır (Polat, 2009: 9).
1.2.3.2. Kurumsal İmajın Etkileşim İçinde Olduğu Alanlar
Kurumsal imajın etkileşim içinde olduğu alanlar bulunmaktadır. Bu alanlar kurum kültürü, kurum kimliği ve kurum felsefesidir.
1.2.3.2.1. Kurum Kültürü
Kültür kavramı üzerinden geçmişten günümüze kadar sayısız tanım yapılması, araştırmacıların belli bir kültür tanımı etrafında birleşmesini zorlaştırmıştır. Güvenç’e göre belli bir tanım üzerinde anlaşamamanın nedeni ‘’kültür’’ sözcüğünün çok anlamlı olmasından kaynaklanmaktadır. Güvenç, kültürün bir toplumun ya da bütün toplumların birikimli uygarlığı, bir dizi sosyal süreçlerin bileşkesi olarak insan ve toplum kuramı olduğunu ifade etmektedir (Güvenç:1991: 95). Kurum kültürü, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir
. Reklam . Halkla ilişkiler
. Kurum donanımı ve alt yapı . Çalışan niteliği ve kalitesi . Toplumsal ve çevresel sorumluluk . Yenilikçilik . Hizmet kalitesi . Sosyal imkanlar . Spor olanakları . Yerleşme büyüklüğü . Katılım . Kütüphane olanakları . Akademik kadro ünü . Çevredeki anlatılanlar . Sadakat, bağlılık ( + ) . Memnuniyet ( + ) . İş doyumu ( + ) . Karar verme ( + ) . Ün ( + ) . Kalite ( +)
K
U
R
U
M
S
A
L
İ
M
A
J
22
kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir. Firmanın amaç, misyon ve başarı için gerekli olan ihtiyaçlardan kurum kültürü ortaya çıkar (R. Wayne ve M Noe’den aktaran Okay: 2003:212). Bilginin birikimli olarak ilerlediği dikkate alındığında kurumsal imaja önemli katkılar sağlayacaktır.
1.2.3.2.2. Kurum Kimliği
Bireysel kimlikten farklı olarak değerlendirilmesi gereken kurum kimliği, kolektif kimliğe benzer bir biçimde bir kuruluşun, işletmenin ve organizasyonunun kimliğini ifade etmektedir. Bu kimlik, kuruluşun çalışanlarının davranışları, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi ve görsel unsurların toplamından oluşmaktadır (Okay, 2003:57-58). Kurum kimliği bir örgütün kamuoyuna kendi kişiliğini tanıtmak için başvurduğu yöntemlerin bir bütün olarak değerlendirilmesidir (Önal, 1997:45).
Kiessling ve Spannagl kurum kimliğini, kurumun çekirdeği olarak kurum felsefesine dayandırmakta, kurumsal davranış (corporate behavior), içe ve dışa dönük kurumsal iletişim (corporate communiations) ve görünümün yani kurumsal dizaynın (corporate desing) kesin ve dengeli etkileşimi olarak değerlendirmektedir. Bu araştırmacıların anlayışına göre kurum kimliği hedef ve strateji olarak görülmektedir (Okay, 2002:57-58). Bu nedenle kurum kimliği kurumsal imaj ile doğrudan etkileşim içerisindedir. Kurum kimliği unsurları aşağıda belirtildiği biçimde ele alınabilir:
Kurum Felsefesi: Bir kurumda faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik
tüm davranışlarının sosyal nedenini ve bunların oluşturulmasını kapsamaktadır (Ouchi, 1996). Bu nedenle kurum felsefesi kurumun amaç, değer, tutum, davranış ve normları ile oluşmaktadır.
Kurumsal Davranış: Kurum kimliğinin en önemli ve etkili aracını oluşturan
kurumsal davranış, örgütün veya kurumun üçüncü şahıslara karşı davranışı olarak değerlendirilmektedir. Kısaca kurumun üçüncü şahıslarla karşı karşıya kaldığı çeşitli konularda nasıl davranması gerektiğine ilişkin temel konuları içermektedir (Okay, 2002:61).
23
Kurumsal Dizayn: Kurumsal kimliğin en güçlü algılandığı bölüm olarak
kurumsal dizayn, kuruluşun kendisini görsel olarak ifade etmesi şeklinde değerlendirilmektedir. Görsel kimlik başarılı ya da başarısız bize kurum, firma veya markanın arkasında nasıl bir iş adamı, yönetici ya da işletme anlayışı olduğunu göstermektedir. Kurumsal dizaynı oluşturan unsurlar arasında marka, yazı, tipografi, renk, mimari dizayn ve bazı özel tedbirler yer almaktadır (Ak, 1998:163). Kurumsal dizayn, kurumun kullandığı antetli kağıtlardan logosuna, binasından dış cephe kaplamasına kadar görsel olarak tüm materyalleri kapsadığından dolayı özellikle dikkat edilmesi gereken ve üzerinde ayrıca hassasiyetle durulması gereken bir konudur. Bu nedenle kuruluşlar görsel ifade ve görüntüler sayesinde rakiplerinden ayrılarak kendilerinin hatırlanmasını sağlamaya çalışmaktadır.
Kurumsal İletişim: Kurumun amaçları doğrultusunda işbirliği için bir araya
gelen insanların etkili bir biçimde çalışmaları için aralarında oluşturduğu ağdır(Karakoç, 1989:83). Kurumsal iletişimde amaç, kurum paydaşlarını sistematik bir şekilde etkileme çabalarıdır ve buradaki ana hedef başarılı bir imaj oluşturmaktır. Kurumsal iletişim tedbirleri diğer unsurlara göre daha ayrıntılı hazırlanmış faaliyetler olarak imajı doğrudan şekillendiren araçlardır (Özüpek, 2005: 139).
1.3. Kurumsal İmaj Yönetimi
İkinci Dünya savaşından sonra televizyonun yaygınlaşması ile birlikte imaj yönetimi yöntemlerine ağırlık verilmeye başlanmıştır. İmaj yönetimine ilişkin ilk bilimsel çalışma, Sosyolog Erving Goffman tarafından yapılmıştır. 1959 yılında yayımlanan “The Presentation of Self in Everyday Life” adlı kitabı imaj yönetimi konusunda yapılmış ilk akademik çalışma olarak görülebilir (Harlow’dan aktaran Bulduklu: 2015:42).İmaj yönetimi kavramı hem politikacının kişisel imajının hem de siyasal partilerin kurumsal imajının geliştirilmesine ve iyileştirilmesine yönelik biçimde kullanılır (Oktay, 2002:85).
Kurum imajını etkileyen unsurlar, somut ve soyut unsurlar olarak değerlendirilebilir. Kurumsal imaj yönetimi bir anlamda bu unsurların doğru yönetilmesine bağlıdır. Kurumun iş alanı ile ilgili olan ve ölçülebilen, gözlenebilen
24
somut unsurlar (ekonomik performans, pazarın özellikleri, kurumsal isim, logo ve diğer semboller, reklam, tanıtım ve iletişimin diğer formları, çalışanlar ve sponsorluk) olarak değerlendirilmektedir. Gözle görülemeyen, elle tutulamayan kurumun sahip olduğu imaja ilişkin kamuda algılanan duygu, düşünce ve tutumlar (paydaş ilişkileri kurumsal politikalar, misyon, vizyon ve inançlar, müşteri tatmini, toplumsal kültür, örgüt iklimi ve kültürü, liderlik, sosyal sorumluluk ve medya haberleri) soyut unsurlar olarak değerlendirilmektedir (Bulduklu, 2015:152-168).
1.4. Üniversitelerde Kurumsal İmaj ve Yönetimi
Üniversitenin iç ve dış paydaşları(çalışanları, öğrencileri ve çevresi vb.) ile etkin iletişiminin olması, örgüt kültürünü destekleyecek imajının olması, örgütsel kimlik ve örgütsel kişilik algılarının yüksek olması, örgütsel imaj açısından yüksek bir avantaj sağlamaktadır. Bu nedenle akademisyen, öğrenci ve çalışanların kararlara katılımını sağlayan ve sosyal imkânlar sunan üniversitelerin imaj algısı diğer üniversitelere göre daha yüksek olacaktır. Bu anlamda üniversitelerin kurumsal imajlarını güçlendirmeleri için sürekli etkinlik yapması gerekmektedir. Üniversiteler açısından kurumsal imajlarını güçlendiren etkenler; kampüs büyüklüğü, binaların mimarisi, isim, logo, amblem, marka, kütüphane gibi fiziksel alt yapı donanımlar olarak nitelendirilmektedir. Ayrıca üniversitelerin kaliteli akademik kadro, akademik programları ve sunmuş olduğu hizmetlerin niteliğini artırması paydaşlar açısından örgütsel imaj algısını güçlendirmektedir. Üniversitelerin imajını güçlendiren bir diğer unsur ise toplumsal sorumluluk projeleridir. Üniversite yetkilileri, yapılan tüm olumlu çalışmaları halkla ilişkiler faaliyetlerini geliştirerek, bu faaliyetleri reklamla çevresine duyurarak, imajının güçlenmesine katkıda bulunabilir (Polat, 2009: 10).
Kurum içinde ve dışında oluşturulacak olan imajın inandırıcı olabilmesinin birinci şartı gerçekle uyum içerisinde olmasıdır. Kurum imajının oluşumu ve sürdürülebilirliğinde tutarlığın önemi, imaj bileşenlerinin birbirleri ile koordinasyona bağlıdır. Bu anlamda imaj yönetimi kurumun görsel göstergeleri olarak kurumun kimliğini yansıtan, logo, yazı karakteri, renk ve kurumun basılı materyalleri, ambalaj, ilan, stant ve satış geliştirme yöntemlerinin kurumsal görünümün oluşturulmasından
25
yansıtılmasına kadar bütün imaj bileşenlerinin koordinasyonunu içermelidir (Peltekoğlu, 2007:567).
İmaj yönetiminin öneminin üniversite yönetimi tarafından farkına varılması, mevcut öğrencilerin, potansiyel öğrenci adaylarının üzerinde kurumun imaj düzeylerini artıracak çalışmalar yapmasına neden olmuştur. Çünkü öğrencilerin oluşturdukları imaj, üniversiteye ilişkin değerlendirme ve davranışlar üzerinde etkili olmaktadır. Bu nedenle üniversitelerin, başta akademik eğitim olmak üzere temel işlevlerini yerine getirmenin yanında olumlu ve güçlü bir kurum imajı oluşturmaları gerekmektedir (Cerit, 2006:358).
Yükseköğretim sektörü dünyada yaşanan değişim ve gelişimin etkisi ile birlikte diğer sektörler gibi hızla küreselleşmekte ve gelişmektedir. Üniversiteler ülke içinden ve ülke dışından öğrenci adaylarını kendi üniversitelerine çekmeyi hedeflemektedir. Hızla artan rekabet ortamında kurumsal imaj önemli bir aktör olarak öğrencilerin üniversite seçiminde etkili bir faktör olarak değerlendirilebilir.
Şekil 1. 3: Üniversitelerin Hedef Kitlesi
Kaynak: (Marangoz &Arslan, 2015:145)
Üniversitelerde sürdürülebilir, etkin ve dinamik bir kurumsal imaj oluşturabilmek, için Şekil 1.3’te olduğu gibi öncelikle hedef kitleleri tespit etmek, tanımak ve buna göre imaj çalışmalarını konumlandırmak gerekmektedir.
26
1.5. Üniversitelerde Kurumsal İmajı Oluşturmada Etkili Olan Faktörler
Üniversitelerde iyi bir imaj yaratmak için öğrencilerin ihtiyaç ve beklentileri dikkate alınmalıdır. Öğrencilerin bu beklentileri akademik kadro kalitesi, yemek, yurt, ulaşım hizmetleri, kütüphane ve fiziki mekânların bakımlı ve temiz olması gibi üniversite hizmetlerinden memnuniyetler ile üniversitenin kurum içi iletişimi gibi çeşitli kriterlerden oluşmaktadır (Örer, (2016:32).
Yapılan çalışmalarda kuruluşların imaj oluşumunu etkileyen pek çok unsur olduğu düşünülmektedir. Çalışmalarda kurumsal imaj oluşumu etkileyen unsurlar; Meech’e (2002: 134) göre görsel kimlik, iletişim, örgütün eğitim kalitesi, ürün ve hizmetlerin kalitesinden oluşmaktadır. Peltekoğlu’na (1997: 134-135) göre; kurumsal imajı etkileyen unsurları satış sonrası hizmet, endüstriyel ilişkiler, reklamlar, kurumun fiziksel görüntüsü ve kuruluşun muhatap olduğu soruları cevaplama yöntemleri olarak ele alınmaktadır. Göksel ve Yurdakul’a (2002: 108) göre; kurum imajının oluşmasında kurumun yönetim anlayışı, kurumdaki tüm çalışanlar, hedef kitlesine yaklaşımı, topluma karşı sosyal sorumluluk anlayışı ve kamuoyuna karşı duyarlılık vb. etkenlerin rol oynadığı belirtilmektedir. Okay'a (2000: 107) göre; kurumsal imaj oluşumunda kurumsal iletişim, kurumsal dizayn ve kurumsal davranış etkili olmaktadır (Bakan,
2005:81-83).
Bir yaklaşıma göre kurumsal imaj oluşumunda etkili olan faktörler dört genel başlık altında toplanabilir. Bunlar fiziki faktörler (görsel kimlik), sosyal sorumluluk, kalite ve iletişim faktörleri şeklinde sıralanabilmektedir (Bakan, 2005: 156-162).
1.5.1. Fiziki Faktörler (Görsel Kimlik Faktörü)
Oluşturulmasından sürdürülebilirliğinin sağlanmasına kadar kurumsal imajın her aşaması önem taşımaktadır. Özellikle kuruluşun ismi, binası, binaların temizliği ve çevre düzeni, sosyal alanları, amblemi, basılı malzemeleri gibi somut pek çok fiziksel özellikler kurum imajını etkilemektedir (Bakan, 2005: 157).
27 1.5.2. Sosyal Sorumluluk Faktörü
Bir işletmenin kaynaklarını toplumun yararına olacak şekilde kullanması Sosyal Sorumluluk olarak tanımlanmaktadır. Günümüzde işletmelerin güçlü bir imaja sahip olabilmesi sosyal sorumluluk konusunda gösterdiği duyarlılık ve yaptığı faaliyetlerle de değerlendirilmektedir. Özellikle üniversiteler kurumsal imaj faaliyetleri çerçevesinde bu alanda önemli çalışmalarda bulunmaktadır (Stahl ve Grigsby, 1997:4).
1.5.3. Kalite Faktörü
Kalite anlayışı kurumlara olumlu bir imaja sahip olabilmeleri noktasında çok önemli katkılar sağlamaktadır. Bu nedenle kuruluşlar olumlu bir imaj için öncelikle ürettiği ürünlerin ya da sunduğu hizmetlerin, yönetim sürecinin, çalışanlar ve yöneticilerinin, satış sonrası verilen hizmetlerin kalitesine özen göstermesi gerekmektedir. Kalite ile fiyat dengesi gözetilmelidir. Ayrıca toplam kalite anlayışı doğrultusunda gerekli çalışmalar yapılmalı ve bunu kanıtlayan resmi onaylı belgelere sahip olunmalıdır (Bakan, 2011:302-303).
1.5.4. İletişim Faktörleri
İletişim faktörleri arasında halkla ilişkiler, reklam ve sponsorluk yer almaktadır. Bu üç faktör aşağıda ele alınmaktadır.
1.5.4.1. Halkla İlişkiler
Günümüzde halkla ilişkiler faaliyetleri kurumlar açısından giderek daha fazla önem taşımaktadır. Çünkü iletişim bombardımanı altında olan hedef kitlelerin reklamlardan kaçındığını gören kurumlar halkla ilişkiler faaliyetlerine daha çok ağırlık vermeye başlamıştır (Okay ve Okay,2002:33).
Halkla ilişkiler, ne tür bir kurum olursa olsun özel sektör, kamu kurumu veya sivil toplum kuruluşu fark etmez, yönetimin asli işlevlerinden biridir (Kadıbeşegil, 2003:23). Halkla ilişkiler faaliyetlerinin üniversitelerin kurumsal imaj oluşumunda önemli bir rolü olduğu düşünülmektedir.
