Üniversitelerde iyi bir imaj yaratmak için öğrencilerin ihtiyaç ve beklentileri dikkate alınmalıdır. Öğrencilerin bu beklentileri akademik kadro kalitesi, yemek, yurt, ulaşım hizmetleri, kütüphane ve fiziki mekânların bakımlı ve temiz olması gibi üniversite hizmetlerinden memnuniyetler ile üniversitenin kurum içi iletişimi gibi çeşitli kriterlerden oluşmaktadır (Örer, (2016:32).
Yapılan çalışmalarda kuruluşların imaj oluşumunu etkileyen pek çok unsur olduğu düşünülmektedir. Çalışmalarda kurumsal imaj oluşumu etkileyen unsurlar; Meech’e (2002: 134) göre görsel kimlik, iletişim, örgütün eğitim kalitesi, ürün ve hizmetlerin kalitesinden oluşmaktadır. Peltekoğlu’na (1997: 134-135) göre; kurumsal imajı etkileyen unsurları satış sonrası hizmet, endüstriyel ilişkiler, reklamlar, kurumun fiziksel görüntüsü ve kuruluşun muhatap olduğu soruları cevaplama yöntemleri olarak ele alınmaktadır. Göksel ve Yurdakul’a (2002: 108) göre; kurum imajının oluşmasında kurumun yönetim anlayışı, kurumdaki tüm çalışanlar, hedef kitlesine yaklaşımı, topluma karşı sosyal sorumluluk anlayışı ve kamuoyuna karşı duyarlılık vb. etkenlerin rol oynadığı belirtilmektedir. Okay'a (2000: 107) göre; kurumsal imaj oluşumunda kurumsal iletişim, kurumsal dizayn ve kurumsal davranış etkili olmaktadır (Bakan,
2005:81-83).
Bir yaklaşıma göre kurumsal imaj oluşumunda etkili olan faktörler dört genel başlık altında toplanabilir. Bunlar fiziki faktörler (görsel kimlik), sosyal sorumluluk, kalite ve iletişim faktörleri şeklinde sıralanabilmektedir (Bakan, 2005: 156-162).
1.5.1. Fiziki Faktörler (Görsel Kimlik Faktörü)
Oluşturulmasından sürdürülebilirliğinin sağlanmasına kadar kurumsal imajın her aşaması önem taşımaktadır. Özellikle kuruluşun ismi, binası, binaların temizliği ve çevre düzeni, sosyal alanları, amblemi, basılı malzemeleri gibi somut pek çok fiziksel özellikler kurum imajını etkilemektedir (Bakan, 2005: 157).
27 1.5.2. Sosyal Sorumluluk Faktörü
Bir işletmenin kaynaklarını toplumun yararına olacak şekilde kullanması Sosyal Sorumluluk olarak tanımlanmaktadır. Günümüzde işletmelerin güçlü bir imaja sahip olabilmesi sosyal sorumluluk konusunda gösterdiği duyarlılık ve yaptığı faaliyetlerle de değerlendirilmektedir. Özellikle üniversiteler kurumsal imaj faaliyetleri çerçevesinde bu alanda önemli çalışmalarda bulunmaktadır (Stahl ve Grigsby, 1997:4).
1.5.3. Kalite Faktörü
Kalite anlayışı kurumlara olumlu bir imaja sahip olabilmeleri noktasında çok önemli katkılar sağlamaktadır. Bu nedenle kuruluşlar olumlu bir imaj için öncelikle ürettiği ürünlerin ya da sunduğu hizmetlerin, yönetim sürecinin, çalışanlar ve yöneticilerinin, satış sonrası verilen hizmetlerin kalitesine özen göstermesi gerekmektedir. Kalite ile fiyat dengesi gözetilmelidir. Ayrıca toplam kalite anlayışı doğrultusunda gerekli çalışmalar yapılmalı ve bunu kanıtlayan resmi onaylı belgelere sahip olunmalıdır (Bakan, 2011:302-303).
1.5.4. İletişim Faktörleri
İletişim faktörleri arasında halkla ilişkiler, reklam ve sponsorluk yer almaktadır. Bu üç faktör aşağıda ele alınmaktadır.
1.5.4.1. Halkla İlişkiler
Günümüzde halkla ilişkiler faaliyetleri kurumlar açısından giderek daha fazla önem taşımaktadır. Çünkü iletişim bombardımanı altında olan hedef kitlelerin reklamlardan kaçındığını gören kurumlar halkla ilişkiler faaliyetlerine daha çok ağırlık vermeye başlamıştır (Okay ve Okay,2002:33).
Halkla ilişkiler, ne tür bir kurum olursa olsun özel sektör, kamu kurumu veya sivil toplum kuruluşu fark etmez, yönetimin asli işlevlerinden biridir (Kadıbeşegil, 2003:23). Halkla ilişkiler faaliyetlerinin üniversitelerin kurumsal imaj oluşumunda önemli bir rolü olduğu düşünülmektedir.
28 1.5.4.2. Reklam
Reklam, bir ürünün, kurumun, hizmetin, kişinin ya da fikrin, kimliği belli sorumlular tarafından, fiyat tarifesi önceden belirlenmiş, bir bedel ödenerek yığınsal iletişim (kitle iletişim) araçları ile kamuya olumlu şekilde tanıtılarak tüketicilere benimsetilmesidir (İslamoğlu, 1993:433).
1.5.4.2.1. Kurumsal Reklam
Kurumsal reklamlarda amaç iyi bir işletme imajı yaratmak ve mevcut imajı da güçlendirmektir. Yapılan reklamın ürünle ilişkisi yoktur. Örneğin kuruluşun kimsesiz çocuklara barınması için yurt yaptırması ve bu durumla ilgili teknik bilgileri medya aracılığı ile ilgililere duyurması bir kurumsal reklamcılık olayıdır (Kazancı, 1999). Kurum ya da kuruluşların kurumsal reklamcılığa başvurma nedenleri şöyle sıralanabilir (Geylan:1994:51):
- Açık doğru ve net bilgiler sunan bir kurum imajı oluşturmak, - Kurumun imajını güçlendirmek,
- Kurumun mevcut görünümünü ortaya koymak, - Kurum ve ekonominin bir bütün olduğunu anlatmak, - Çalışanları motive etmek,
- Kurumun sektörde önde olduğunu kanıtlamak,
- Kurumun medyada olumsuz bir imajı varsa bunu değiştirmek, - Yapısal alandaki değişiklikleri, yenilikleri açıklamak,
- Kurumun aleyhinde yapılan kampanyalara cevap verebilmek - Yetenekli ve başarılı işgücünü kuruma çekebilmek,
29
Örgütler son yıllarda marka veya ürün tanıtımı yapmak için harcadıkları büyük meblağlara artık kurumsal imaj oluşturma çabaları için yapılan harcamaları da eklemiştir. ABD’de Ulusal Reklam Birliği (ANA)’nin verilerine göre ABD’de işletmelerin yarıdan fazlası ürün reklamına yaptıkları harcamalar kadar imaj geliştirme faaliyetlerine de harcama yapmaktadırlar. Amerikan şirketlerinin her geçen yıl imaj reklamı için ayırdıkları pay artmaktadır. Bu hızlı artışa zemin hazırlayan nedenler ise; şirketlerin birleşmesi, yönetim biçiminin değişmesi, kar yöntemlerindeki farklılığın bir yandan iş dünyasındaki değişimi, diğer taraftan da onun çeşitli kitleler tarafından algılanma biçimini etkilemesidir. İşletmelerin imajının eskimesi, ürünü, karı ve geleceği hakkında hedef kitlelerin kuşku duyması, işletmelerin günün gerçeklerini yakalaması ve muhatapları tarafından bu şekilde algılanmasının gerekliliği imaj konusunda yatırımı kaçınılmaz hale getirmektedir (Gregory and Wicchmann 1993:3- 4).
1.5.4.2.2. Kurumsal Reklamın İşlevleri
Kurumsal reklamlar, işletmenin ne olduğu, kim olduğu ve ne yöne gittiği gibi bilgiler içerirken, aynı zamanda üst yönetim, kurum kimliğine bakış açısı ve stratejik yönlendirmeleri de kapsamaktadır. Bir anlamda verdiği mesajlarla dizaynı ve içeriği ile kurumun bir bütün olarak resminin çizilmesini kapsar. Kurumsal reklama kurumsal imaj açısından bakıldığında kurumsal kimlik ögelerinin doğru bir şekilde kullanılması (kurumsal davranış, kurum felsefesi, kurumsal iletişim ve kurumsal dizayn) kuruma güçlü ve tutarlı bir imaj oluşturulmasında önemli katkılar sağlamakta, kuruma karşı olumsuz bir bakış açısı varsa bunu olumluya dönüştürmektedir (Elden ve Yeygel, 2006:294-295).
1.5.4.3. Sponsorluk
Sponsorlukla ilgili birçok tanım bulunmaktadır. Ancak en genel anlamı ile ticari fayda sağlamak amacı ile karşılıklı olarak kabul edilmiş bir organizasyonu, bireyi, olayı ya da faaliyeti desteklemek amacı ile hükümet veya ticari bir kuruluş tarafından ayni ve nakdi desteğin sağlanmasıdır. Bu destekler iki tarafın anlaşarak kabul ettiği bir ilişkiyi kapsamaktadır. İmaj açısından değerlendirildiğinde ise
30
kurumlar olumlu bir imaja sahip olabilmek için kurum kimliklerinin görsel yönünün hedef kitlelerinde yer edinmesi noktasında sponsorluktan yararlanmayı tercih etmektedirler (Okay, 2002:177-178).
Sponsorluk, bir kurumun kurumsal amaçlara ulaşmak için kendisini veya bir ürününü tanıtmak için başka bir kurum tarafından parasal karşılık beklemeksizin desteklenmesi demektir (Sabuncuoğlu, 2016:192).
Genellikle marka imajına olan katkısı, kurum kimliğinin oluşturulması ve yerleştirilmesi, ürün ya da kuruma farkındalık sağlaması, pozitif algının oluşması gibi nedenler sponsorluğun halkla ilişkiler yöntemi olarak ele alınmasına neden olurken, sponsorluk reklam ve pazarlama amaçları arasındaki ilişki ve etkileşimi nedeni ile iletişim stratejisinin temel taşı olarak görülmektedir (Peltekoğlu, 2007:360).
Sponsorluğun kurumsal açıdan en önemli amaçlarından birisi kurumsal imaj algısının paydaşlar üzerinde iyileştirilmesidir. Sponsorluk imaj oluşturma ve geliştirme açısından öne çıkan önemli araçlardan bir tanesi olarak değerlendirilmektedir. Saygın ve önemli olarak nitelendirilen etkinliklere destek veren kuruluşların kendi imajlarını güçlendirdiği kabul edilmektedir (Gwinner, 1997: 148’den aktaran Bakan, 2005:130).
1.6. Üniversitelerde Kurumsal İmaj Tespitine Yönelik Yapılmış Çalışmalar