T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
ĠġLETME ANA BĠLĠM DALI
ÜRETĠM YÖNETĠMĠ VE PAZARLAMA BĠLĠM DALI
ĠġLETMELERDE STRATEJĠK PAZARLAMA
PLANLAMASI VE OTOMOTĠV YAN SANAYĠ
SEKTÖRÜNE YÖNELĠK BĠR ARAġTIRMA
ĠSMAĠL ZENGĠN
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DANIġMAN
PROF. DR. MAHMUT TEKĠN
Ġsmail ZENGĠN
ĠġLETMELERDE STRATEJĠK PAZARLAMA PLANLAMASI VE OTOMOTĠV YAN SANAYĠ
SEKTÖRÜNE YÖNELĠK BĠR ARAġTIRMA
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
ĠġLETME ANA BĠLĠM DALI
ÜRETĠM YÖNETĠMĠ VE PAZARLAMA BĠLĠM DALI
ĠġLETMELERDE STRATEJĠK PAZARLAMA
PLANLAMASI VE OTOMOTĠV YAN SANAYĠ
SEKTÖRÜNE YÖNELĠK BĠR ARAġTIRMA
ĠSMAĠL ZENGĠN
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DANIġMAN
PROF. DR. MAHMUT TEKĠN
ĠÇĠNDEKĠLER
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI
i TEZ KABUL FORMU
ii TEġEKKÜR iii ÖZET iv SUMMARY vi KISALTMALAR VE SĠMGELER LĠSTESĠ
viii TABLOLAR LĠSTESĠ ix ġEKĠLLER LĠSTESĠ xii GĠRĠġ xiii
1.BÖLÜM : PAZARLAMA, STRATEJĠ VE PAZARLAMA PLANI
1
1.1.Pazarlama Kavramı
1 1.1.1. Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı
2 1.1.2. Pazarlama Kavramının Tarihsel GeliĢimi
6 1.1.2.1. Üretim AnlayıĢı
7 1.1.2.1.1. Basit Ticaret AĢaması
7 1.1.2.1.2. Üretim AĢaması 8 1.1.2.1.3. Ürün AnlayıĢı AĢaması 8 1.1.2.2. SatıĢ AnlayıĢı 8 1.1.2.3. Pazarlama AnlayıĢı 9 1.1.2.3.1. Modern Pazarlama AnlayıĢı AĢaması
9 1.1.2.3.2. Post Modern Pazarlama AnlayıĢı AĢaması
10 1.1.3. Pazarlama DeğiĢkenleri 11 1.1.3.1. Pazarlama Karması 11 1.1.3.2. Çevresel Faktörler 13 1.2. Pazarlama Planı 18 1.2.1.Planlamanın Tanımı Ve Gereği
18 1.2.2. Pazarlama Planı Ve Özellikleri
21 1.2.3. Pazarlama Planı Neleri BaĢarabilir / Neleri BaĢaramaz ?
24 1.2.4. Pazarlama Planı Türleri
26 1.2.5. Pazarlama Planı AĢamaları
26 1.3. Strateji Ve Stratejik Yönetim
28 1.3.1. Strateji Kavramı
1.3.1.1. Stratejinin Tanımı Ve Özellikleri
28 1.3.1.2. Stratejinin Benzer Kavramlar Ġle ĠliĢkisi
30 1.3.2. Stratejik Yönetim
31 1.3.2.1. Stratejik Yönetimin Tanımı Ve Önemi
31 1.3.2.2. Stratejik Yönetim Süreci
34 1.3.2.2.1.Stratejilerin GeliĢtirilmesi Ve Stratejik Planlama AĢaması 34 1.3.2.2.2.Stratejilerin Uygulanması AĢaması
35 1.3.2.2.3.Uygulanan Stratejilerin Gözden Geçirilmesi Ve Denetimi 35
2. BÖLÜM : STRATEJĠK PAZARLAMA PLANI
36 2.1. Stratejik Yön 43 2.2. Hedefler Ve Amaçlar 49 2.3. Büyüme Stratejileri 51 2.3.1. Yoğun Büyüme Stratejileri
55 2.3.1.1. Pazara Nüfuz (Penetrasyon)
55 2.3.1.2. Pazar GeliĢtirme 55 2.3.1.3. Ürün GeliĢtirme 56 2.3.1.4. ÇeĢitlendirerek Büyüme 56 2.3.2. BütünleĢtirici Büyüme Stratejileri
57 2.3.2.1. Yatay Büyüme 57 2.3.2.2. Dikey Büyüme 57 2.4. ĠĢ Portföy Planları 58 2.5. Durum Analizi 65 2.5.1. Rakip- Rekabet Analizi
65 2.5.1.1. Rekabet Avantajı
68 2.5.1.2. En Fazla Kullanılan Rekabet Stratejileri
75 2.5.1.2.1. Pazar Lideri Stratejisi
76 2.5.1.2.2. Meydan Okuyucu Rekabet Stratejileri
77 2.5.1.2.3. Pazar Ġzleyicilik Stratejisi
78 2.5.1.2.4. NiĢ Pazar Stratejisi
78 2.5.2. Pazar-MüĢteri Analizi
79 2.5.2.1. Pazar Bölümlendirme
79 2.5.2.1.1. Pazar Bölümlendirmenin Tanımı, Mahiyeti
79 2.5.2.1.2. Pazar Bölümlendirmenin Kriterleri Ve ġekilleri
2.5.2.2. Hedef Pazar Seçim Süreci
81 2.5.2.2.1. Hedef Pazar Seçim Stratejileri
82 2.5.2.2.2. Strateji Seçimi Ve Bu Seçimi Etkileyen Faktörler
86 2.5.2.3. Konumlandırma 86 2.5.3. Swot Analizi 87 2.6. Pazarlama Karması 95 2.6.1. Ürün 95 2.6.1.1. Ürün Karmasının Belirlenmesi 98 2.6.1.2. Ürün FarklılaĢtırması 99 2.6.1.2.Yeni Ürün GeliĢtirme 99 2.6.2. Fiyat 99 2.6.2.1. Talebe Göre Fiyatlandırma
101 2.6.2.2. Maliyete Göre Fiyatlandırma
101 2.6.2.3. Rekabete Göre Fiyatlandırma
102 2.6.2.4. Psikolojik Fiyatlandırma
102 2.6.2.5. Yeni Ürün Fiyatlama Stratejileri
103 2.6.3. Tutundurma 105 2.6.3.1. Ġtme Stratejisi 110 2.6.3.2. Çekme Stratejisi 111 2.6.4. Dağıtım 111 2.6.4.1. Doğrudan Dağıtım 111 2.6.4.2. Dolaylı Dağıtım 112 2.7. Pazarlama Fırsatları 112 2.8. Pazarlama Hedefleri 113 2.9. Stratejik Eylem Planı
114 2.10. Mali Kontroller Ve Bütçeler
115
3. BÖLÜM : OTOMOTĠV YAN SANAYĠNE YÖNELĠK BĠR ARAġTIRMA 117
3.1. Otomotiv Yan Sanayi Sektörü
118 3.1.1. Otomotiv Yan Sanayinin Tanımı
118 3.1.2. Otomotiv Yan Sanayinin Tarihsel GeliĢimi
119 3.1.3. Otomotiv Yan Sanayi Ürünleri
125 3.1.4. Otomotiv Yan Sanayinin Yapısı Ve Swot Analizi
126 3.1.5. Otomotiv Yan Sanayinin DıĢ Ticareti
3.2. Otomotiv Yan Sanayi Sektörüne Yönelik Bir AraĢtırma
141 3.2.1. AraĢtırmanın Amacı, Kapsamı ve Önemi
141 3.2.1.1. AraĢtırmanın Amacı 141 3.2.1.2. AraĢtırmanın Kapsamı 141 3.2.1.3. AraĢtırmanın Önemi 142 3.2.2. AraĢtırma Metodu 142 3.2.2.1. Varsayımlar Ve Dayandığı Hipotezler
142 3.2.2.2. AraĢtırma Yönetimi
144 3.2.2.2.1. Örnek Kitlenin Seçimi
144 3.2.2.2.2. Veri Toplama Tekniği
144 3.2.2.2.3. Anket Sorularının Niteliği
145 3.2.2.2.4. Verilerin Analiz Yöntemi
145 3.2.3. AraĢtırma Bulguları
146 3.2.3. ĠĢletmeler Hakkında Genel Bilgiler
146 3.2.3. Stratejik Pazarlama Planlamasının Değerlendirilmesi
148 3.2.3. Hipotezlerin Test Edilmesi
163 SONUÇ 178 KAYNAKÇA 185 EKLER 199 ÖZGEÇMĠġ 203
iii
TEġEKKÜR
Yüksek Lisans çalıĢmamın gerek ders aĢamasında, gerekse tez aĢamasında beni yönlendiren, yardımlarını esirgemeyen, ufkumu geniĢleten ve bilimsel bakıĢ açısı kazanmamı sağlayan tüm hocalarıma minnet ve Ģükranlarımı sunarım. Tez konusunun seçiminden son haline kadar destek ve teĢviklerini benden esirgemeyen danıĢman hocam Sayın Prof. Dr. Mahmut Tekin‟e en içten duygularımla teĢekkür ederim.
Ayrıca yüksek lisans çalıĢması boyunda büyük bir özveri ile beni destekleyen ve moral veren aile üyelerime, çalıĢmanın yapılmasında destek olan iĢletmelere ve isimlerini yazamadığım değerleri dostlarıma çok teĢekkür ederim.
iv
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
enc
ini
n
Adı Soyadı Ġsmail ZENGĠN Numarası 074227021003
Ana Bilim / Bilim Dalı ĠĢletme A.B.D. / Üretim Yönetimi ve Pazarlama B.D.
DanıĢmanı Prof. Dr. Mahmut Tekin
Tezin Adı ĠġLETMELERDE STRATEJĠK PAZARLAMA
PLANLAMASI VE OTOMOTĠV YAN SANAYĠ SEKTÖRÜNE YÖNELĠK BĠR ARAġTIRMA
ÖZET
Günümüzün sürekli değiĢen çevre koĢullarında faaliyette bulunan iĢletmelerde, stratejik pazarlama yönetiminin ilk ve en önemli adımı olan stratejik pazarlama planlaması, pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini artırabilmek için yapılan analiz ve çalıĢmaların bütünüdür. Bunun en önemli nedeni bu plan aracılığıyla, iĢletme ve çevresi arasında temel bir bağ kurabilmesidir.
Bu çalıĢma üç bölümden oluĢmaktadır. Konunun eksiksiz olarak açıklanma arzusundan ötürü konuya pazarlama kavramı tarihsel geliĢimi ile birlikte ele alınarak baĢlanmıĢ ve yine aynı bölümde stratejik pazarlama planının da yönetimi açısından son derece yüksek önem arz eden strateji ve stratejik yönetim konularına değinilmiĢtir. Son olarak ta bu bölümde pazarlama planları içerik ve çeĢitleri bakımından değerlendirilmiĢ konuya genel bir perspektifte giriĢ yapılmıĢtır.
Ġkinci bölümde, asıl konumuz olan stratejik pazarlama planı yönetim süreci üzerinde durulmuĢ, plan içerisinde yer alması gereken unsurlar tek tek izah edilmiĢtir.
Üçüncü ve son bölümde ise, otomotiv yan sanayi sektörünün tarihsel geliĢimi ile birlikte, yapısı, özellikleri, güçlü/zayıf yönleri, dıĢ ticaret hacmi gibi konularda detaylı olarak bilgi sunulmuĢtur. Ayrıca sektöre yönelik olarak hazırlanan anketlerden elde edilen verilerin test edilmesi sonucunda ulaĢılan bulgulara ve yorumlara yer verilmiĢtir. Sonuç kısmında ise, ulaĢılan bulgulardan ve yapılan değerlendirmelerden oluĢan genel bir özet ve öneriler yer almaktadır.
vi
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
enc
ini
n
Adı Soyadı Ġsmail ZENGĠN Numarası 074227021003
Ana Bilim / Bilim Dalı
ĠĢletme A.B.D. / Üretim Yönetimi ve Pazarlama B.D.
DanıĢmanı Prof. Dr. Mahmut Tekin
Tezin Ġngilizce Adı STRATEGIC MARKETING PLANING IN COMPANIES AND A STUDY ON THE MARKET OF AUTOMOTIVE SPARE PARTS
SUMMARY
Strategic marketing planning which is the composition of all analyses and studies to increase the efficiency of marketing is the first and most important step of strategic marketing management in the companies which are operating in the field that has continuously varying circumstances. Main reason of this is with the help of this plan, there can be a way to make a connection between the company and its society.
vii This study consists of three parts. Because of the desire of explaining the topic perfectly, topic begins with marketing concept covered with its historical development and in the same part, strategy and strategic management topics are covered which are highly important in the aspect of marketing planning management. Finally in this part marketing plans are considered in point of its context and its kinds.
In the second part, main topic of this study which is marketing planning management process, is examined and all elements those have to be in the plan are explained.
In the last part, topics of historical development of automotive industry, its structure, characteristics, strength and weaknesses, foreign trade capacity are examined in detail. Moreover in this part, there are the findings and interpretations of the results of tested data that acquired from the surveys intended for the automotive sector. In the conclusion part, there is a summary of findings and the assessments and also there are advices.
viii
KISALTMALAR LĠSTESĠ
A.B. : Avrupa Birliği
A.B.D. : Amerika BirleĢik Devletleri
A.M.A. : American Marketing Association
B.D.G. : Boston DanıĢma Grubu
D.P.T. : Devlet Planlama TeĢkilatı
Ġ.G.E.M.E. : Ġhracatı GeliĢtirme Etüd Merkezi
Ġ.T.O. : Ġstanbul Ticaret Odası
M.E.E. : Middle East Europe S.Ġ.B. : Stratejik ĠĢ Birimi
S.P.P. : Stratejik Pazarlama Planı
S.P.S.S. : Statistical Package For The Social Sciences
T.A.Y.S.A.D. : TaĢıt Araçları Yan Sanayicileri Derneği
T.L. : Türk Lirası
T.O.S.B. : Taysad Organize Sanayi Bölgesi
T.U.B.Ġ.T.A.K: Türkiye Bilimsel ve Teknik AraĢtırma Kurumu
ix
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1 : Pazarlama Alanları ve Planlama Analizleri……….22
Tablo 2 : Geleneksel Pazarlama Planı………27
Tablo 3 : Türkiye‟de Üretim Yapan Otomotiv Sanayi Üreticileri………122
Tablo 4 : Otomotiv Yan Sanayi Ġhracat Değeri………135
Tablo 5 : Ülkelere Göre Oto Yan Sanayi Ġhracatı (değer :USD)………..136
Tablo 6 : Otomotiv Yan Sanayi Ġthalatı………139
Tablo 7 : Ülkelere Göre Otomotiv Yan Sanayi Ġthalatı………140
Tablo 8 : Ankette Yer Alan Likert Ölçekli Soruların Güvenirlilik Testleri……….146
Tablo 9 : Anketi Cevaplayan Yetkilinin ĠĢletmedeki Konumu………147
Tablo 10 : Anket Uygulanan ĠĢletmenin Faaliyet Süresi………147
Tablo 11 : ĠĢletmelerdeki Planlama ÇalıĢmaları……….148
Tablo 12 : ĠĢletmelerde Yazılı Pazarlama Planlaması………148
Tablo 13 : Pazarlama Planlamasında DıĢ Çevre Faktörleri………149
Tablo 14 : Pazarlama Kaynaklarının Kullanımı……….149
Tablo 15 : Misyon Ġfadesi………...150
Tablo 16 : Vizyon Ġfadesi………150
Tablo 17 : ĠĢletme Amaçları………...151
Tablo 18 : Porföy Analizi………...151
Tablo 19 : Pazardaki Ani DeğiĢimlere KarĢı Hareket Yeteneği……….152
x
Tablo 21 : Ürün GeliĢtirme Konusunda YaĢanan GeliĢmelere KarĢı Hareket Yeteneği…...153
Tablo 22 : Fiyat DeğiĢimlerine KarĢı Hareket Yeteneği………153
Tablo 23 : Dağıtım Kanalların YaĢanan DeğiĢimlere KarĢı Hareket Yeteneği……..154
Tablo 24 : Promosyon Ve Reklam Kanallarındaki DeğiĢimlere KarĢı Hareket Yeteneği….154 Tablo 25 : ĠĢletmelerin Güçlü Ve Zayıf Yönlerin Tespit Etmesi………155
Tablo 26 : ĠĢletmelerin Uzun Vadeli DüĢünmeye KarĢı BakıĢ Açıları………...155
Tablo 27 : Stratejik Pazarlama Planlamasının Uygulanma Düzeyi………...156
Tablo 28 : Planlamada Temel DüĢünceler……….157
Tablo 29 : Rakipler Ġle Ġlgili Faaliyetlerin Tespiti……….157
Tablo 30 : Büyüme Amaçlı Pazarlama Stratejileri Seçimi……….158
Tablo 31 : Hedef Pazar Stratejilerinin Tespiti………158
Tablo 32 : Rekabet Stratejisine Verilen Önemin Tespiti………159
Tablo 33 : Rekabet Gücünün Tespiti………..160
Tablo 34 : Güçlü Ve Zayıf Yönlerin Tespiti………...161
Tablo 35 : Pazar Fırsatlarının Tespiti………..161
Tablo 36 : ĠĢletmeleri Tehdit Eden Unsurların Tespiti………162
Tablo 37 : Stratejik Pazarlama Planlaması ve Planlama ÇalıĢmaları Arasındaki ĠliĢki…….163
Tablo 38 : Stratejik Pazarlama Planlaması ve Pazarlama Kaynaklarının Kullanımı Arasındaki ĠliĢki………..164
Tablo 39 : Stratejik Pazarlama Planlaması ve Ortaya Çıkacak Fırsatlar Arasındaki ĠliĢki……….164
xi
Tablo 40 : Stratejik Pazarlama Planlaması ve Ani DeğiĢimlere KarĢı Hareket Yeteneği Arasındaki ĠliĢki………..166 Tablo 41 : Stratejik Pazarlama Planlaması ve Fiyat DeğiĢimlere KarĢı Duyarlılığı
Arasındaki ĠliĢki………..167 Tablo 42 : Stratejik Pazarlama Planlaması ve Rakiplerin Eylemelerine KarĢı Cevap
Verme Arasındaki ĠliĢki………...168 Tablo 43 : Stratejik Pazarlama Planlaması ve NĠġ Pazar Etkinliği Arasındaki
ĠliĢki……….169
Tablo 44 : Stratejik Pazarlama Planlaması ve Yüksek Rekabet Gücü Arasındaki ĠliĢki……….170 Tablo 45 : Vizyon Ġle Rekabet Gücü Arasındaki ĠliĢki………...171 Tablo 46 : Planlama Sistemi Ġle Rekabet Gücü Arasındaki ĠliĢki………..172 Tablo 47 : Uzun Dönem Pazar Payını Ġle Rekabet Gücü Arasındaki ĠliĢki…………173 Tablo 48 : Karar Alma Ġle Rekabet Gücü Arasındaki ĠliĢki………...174 Tablo 49 : Karar Alma Ġle Rekabet Gücü Arasındaki ĠliĢki………...175 Tablo 50 : Rekabet Stratejilerine Verilen Önem Ġle Güçlü Zayıf Yönlerin Analizi
Arasındaki ĠliĢki………..176 Tablo 51 : Stratejik Pazarlama Planlaması Ġle Ekonomik Ġstikrarsızlık Arasındaki
xii
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil 1 : Pazarlamanın GeliĢiminin Üç Dönemi………..7
ġekil 2 : Pazarlama Karması Kararları………..12
ġekil 3 : Makro ve Mikro Çevre Faktörleri………14
ġekil 4 : Stratejik Planlama Süreci………38
ġekil 5 : ÇağdaĢ Stratejik Pazarlama Planı Formülizasyonu……….42
ġekil 6 : Vizyonun Unsurları……….46
ġekil 7 : Misyon……….48
ġekil 8 : Misyon ve Amaçlar……….50
ġekil 9 : Büyüme Merdiveni………..53
ġekil 10 : Ürün/Pazar Matrisi………..54
ġekil 11 : Boston DanıĢma Grubu Matrisi………...60
ġekil 12 : BDG Matrisi Çözüm Önerileri………64
ġekil 13 : Sektörde Rekabeti Güdüleyen Güçler……….69
ġekil 14 : Üç Genel Strateji……….75
ġekil 15 : FarklılaĢtırılmamıĢ Pazarlama Stratejisi………..83
ġekil 16 : FarklılaĢtırılmıĢ Pazarlama Stratejisi………...84
ġekil 17 : YoğunlaĢtırılmıĢ Pazarlama Stratejisi……….85
ġekil 18 : Swot Analizi ve Çevre EtkileĢimi………...88
ġekil 19 : Swot Matrisi………89
ġekil 20 : Swot Matrisi ve Ġzlenilecek Stratejiler………95
xiii
GĠRĠġ
Stratejik pazarlama planlaması, iĢletmelerin amaçları ve kapasiteleri ile sürekli değiĢen Pazar koĢullarını arasında uyum sağlamalarına yardımcı olarak, pazarlama kaynaklarını etkin ve verimli bir Ģekilde kullanmalarını sağlayacak bir yönetim biçimidir.
Özellikle sektörel ve ekonomik hayatta yaĢanan geliĢmeler dikkate alındığında, iĢletmelerin kendileri için fırsat yaratan unsurları değerlendirmeleri, tehdit unsuru olan çevresel koĢulları fırsatlara dönüĢtürmeleri iĢletmelerin pazarda rekabet üstünlüğü sağlamalarına neden olacaktır.
Bu çalıĢma stratejik pazarlama planı faaliyetlerini açıklamaya çalıĢacak olup, otomotiv yan sanayi sektöründe faaliyet gösteren iĢletmelerin, stratejik pazarlama planlamasından ne ölçüde yararlandıklarını ve uygulamada karĢılaĢtıkları güçlükleri ortaya koyamaya çalıĢacak ve çözüm önerileri sunacaktır.
ÇalıĢmayı daha önce gerçekleĢtirilmiĢ olan araĢtırmalardan ayıran en temel nokta ise ülkemiz için son derece önem arz eden otomotiv yan sanayi sektörüne özgü bir çalıĢma olmasıdır. Ayrıca konunun hem teorik hem de pratik çerçeveden incelenmesi ile alana farklı bir bakıĢ açısı kazandırılacak olup farklı yönlerden incelemenin getireceği zenginliği de sağlayacaktır.
1.PAZARLAMA, STRATEJĠ VE PAZARLAMA PLANI 1.1.PAZARLAMA KAVRAMI
ĠĢletmelerin tüketici ihtiyaç ve isteklerini karĢılayarak amaçlarına ulaĢmak üzere yaptıkları faaliyetler çeĢitlidir: üretim, pazarlama, finansman, insan kaynakları yönetimi gibi. Belirli büyüklükteki bir iĢletme göz önüne alınırsa “iĢletme fonksiyonları” olarak anılan bu özelleĢmiĢ faaliyet gruplarının, iĢletmenin belli baĢlı bölümleri için temel oluĢturdukları görülür. Konumuz olan pazarlama, iĢletmelerin baĢarısını sağlayan söz konusu fonksiyonların baĢta gelenlerinden biridir (Mucuk, 2004:2).
ĠĢletmelerin vazgeçilmez iki fonksiyonu olan üretim ve pazarlamadan, üretim, geleneksel olarak giriĢimcinin daha çok dikkatini çekmiĢ ve daha önemli görülmüĢtür. Ancak, insanların değiĢen isteklerini daha iyi biçimde karĢılayabildikleri oranda iĢletmelerin karlılığının artması, pazarlamanın önemini ön plana çıkartmaktadır. Yeni giriĢimlerde ve yeni ürünlerde yüksek baĢarısızlık oranı gösteren istatistikler her iki alanda da baĢarı kazanabilmek için pazarlamanın doğru algılanıp, doğru uygulamasın önemini vurgulamaktadır (OdabaĢı, 2001:8).
Üretim fonksiyonun dar anlamdaki iĢlevi ve Ģekil faydası yaratmaktadır. Oysa, pazarlama fonksiyonu, zaman, yer ve mülkiyet faydası görevlerinin yanında bir takım daha baĢka görevler de üstlenen geniĢ bir kavramdır (ġimĢek, 2003:251).
Pazarlama kurumsal strateji üzerinde bir etkiye sahip olacak Ģekilde oluĢturulmadıkça, vaat ettiklerini gerçekleĢtiremez. Aslında pazarlamanın Ģirketteki asıl rolünün kurumsal stratejinin lokomotifi olmak ve müĢteriye vaat ettiklerini Ģirketlerinin yerine getirmesini sağlamak olmalıdır (Kotler, 2007:126).
Pazarlama, örgüt ile onun müĢterileri arasında oluĢan birlikteliği yaratan eylemlere verilen bir isimdir. Bir disiplin olarak amacı, müĢterilerle pazarlama örgütü arasında mübadelenin gerçekleĢmesini güvence altına almaktadır (Çetinel, 2005:5).
Pazarlama yönetimi, firmanın amaçlarına ulaĢabilmesi için hedef alıcı ile yararlı değiĢimler yapmak, geliĢtirmek ve sürdürmek için tasarımlanan programların çözümlenmesi, planlaması, uygulaması ve kontrolüdür. KuĢkusuz, etkin bir pazarlama anlayıĢının geliĢtirilmesi için iĢletmenin hedef pazarda istediği tepkiyi alabilmesi için, kontrol edilebilir pazarlama değiĢkenlerini bir araya getirmesi ve uygun bir bileĢim yapılması gerekmektedir (Ünüsan ve Sezgin, 2007:23).
Öte yandan, pazarlama sadece iĢletmelere özgü bir faaliyetler dizisi de değildir. ÇeĢitli kuruluĢlar (örgütler) ve kiĢilerde Ģöyle veya böyle topluma sundukları hizmetlere olan taleplere bağlantılı olarak pazarlama faaliyetlerine giriĢirler. Diğer bir değiĢle, sadece üreticiler, toptancılar ve perakendeci iĢletmeler değil; aynı zamanda, politikacılar, doktorlar, avukatlar ve mali müĢavirler v.b. Kızılay, vakıflar gibi kar amacı gütmeyen kuruluĢlar da pazarlama çalıĢmaları yaparlar. Özetle, pazarlama iĢletmeler için önemli olduğu gibi, çeĢitli kuruluĢlar tarafından ve bireysel olarak pek çok kimse tarafından yapılır; günlük yaĢamda çok önemli bir yeri vardır ve herkesi ilgilendirir (Mucuk, 2004:3).
1.1.1. PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI
Pazarlama kavramı Ģüphesiz dinamik nitelikli, geliĢmeye ve değiĢmeye açık bir kavramdır. Bu nedenle pazarlama kavramı üzerinde tüm yazarların anlaĢtığı bir ortak tanım bulunmadığı söylenebilir. Ancak bu ifade çoğunluğunun hem fikir olduğu bir pazarlama tanımının olmadığı anlamı da taĢımamalıdır (Ecer ve Canıtez, 2004:4).
Özellikle Amerikan Pazarlama Derneğinin (American Marketing Association – AMA) 1960 yılında yapmıĢ ve daha sonraki senelerde geliĢtirmiĢ olduğu tanımlar pazarlama camiasında geniĢ kabul görmektedir.
Amerikan Pazarlama Derneğinin 1960 yılında yapmıĢ olduğu tanımda pazarlamayı; Mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akıĢını yönelten iĢletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi Ģeklinde ifade etmiĢtir (Ama, 1960).
Zamanla bu tanımın yetersizliği üzerinde daha sık durulmaya baĢlanmıĢ ve özellikle 1960‟ların sonlarıyla 1970‟lerin baĢlarında pazarlamanın sadece iĢletmelere özgü bir faaliyet olmadığı; kar amacı gütmeyen kuruluĢları da içine alacak Ģekilde kapsamının geniĢletilmesi ve tanımda bazı toplumsal (sosyal) boyutlarında yer alması gerektiği tartıĢmaları baĢlamıĢtır. Böylece yavaĢ yavaĢ pazarlama sadece “mal ve hizmetlerle ilgili bir mübadele iĢlemi” ya da “bir pazar iĢlemi” olmaktan çıkmıĢ ve bir politikacı için yürütülen seçim kampanyası, sigara içmeye karĢı bir kampanya ya da doğum kontrolü için yürütülen bir aile planlaması kampanyası gibi nihai amacı bir Pazar iĢlemi olmayan faaliyetler de konunun kapsamı içinde düĢünülür olmuĢtur. Ayrıca pazarlamanın bir mübadele iĢlemi olması yönü de giderek ağırlık kazanmıĢtır (Mucuk, 2004:4).
ĠĢte tam bu tartıĢmaların ıĢığında Amerikan Pazarlama Derneği tanımı 1985 yılında yeniden düzenleme ve pazarlama bilimine farklı bir vizyon katma ihtiyacı ve arayıĢı içerisinde gerçekleĢtirdiği araĢtırmalar neticesinde yine kendisine ait olan geleneksel tanımı pazarlamanın kapsamını da geniĢleterek yeniden oluĢturmuĢtur. Bu yeni bakıĢ açısına göre pazarlamayı; KiĢisel ve örgütsel amaçlara ulaĢmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleĢtirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliĢtirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına iliĢkin planlama ve uygulama sürecidir (Ama, 1985).
Uluslar arası Pazarlama Kavramları Sözlüğünde ise pazarlama; kazanç sağlayacak alıcı kesimlerinin belirlenmesi, bu kesimlerin istek ve gereksinimlerinin saptanması; bunların karĢılanmasını sağlayacak ürün ve hizmetlerin oluĢturulması; ambalajlanması fiyatının belirlenmesi, pazara sunulması, tanıtılması etkinliklerinin tümüdür Ģeklinde ifade edilmektedir (Aktaran: KaĢıkçı, 2007:20).
Bu görüĢ zenginliği içerisinde pazarlama kavramı hakkında ulusal ve uluslar arası kaynaklar kronolojik olarak incelendiğinde genel olarak aĢağıda belirtilen yazarlar ve onların ortaya koyduğu tanımlar genel olarak kabul görmüĢ ve yayılmıĢtır. Bu tanımlar ve farklı bakıĢ açıları ;
- Modern pazarlama hem felsefi hem de örgütsel bir kavramdır. Bir felsefe olarak modern pazarlama, tüketicinin kral olduğunu; iĢletmelerin var oluĢunun tek amacının tüketiciye hizmet olduğunu ve bütün ticari faaliyetlerin tüketicinin istek ve arzularının belirlenmesi ile baĢlayıp en süratli ve etkili bir Ģekilde karĢılanması ile bittiğini kabul eder (Cascino, 1962:370).
- 1988 yılında Philip Kotler ise pazarlamayı; Mevcut ve potansiyel tüketicilere isteklerini tatmin edici mal ve hizmetleri sunmak üzere planlamak, tutundurmak ve dağıtmak amacına yönelik olarak düzenlenen ve birbirini etkileyen iĢletme faaliyetleri sistemi olarak açıklamıĢtır (Aktaran: Ünüsan ve Sezgin, 2007:30).
- Pazarlama, tüm kiĢisel ve örgütsel faaliyetleri değil; sadece mübadeleyi kolaylaĢtıran ve gerçekleĢtiren faaliyetleri kapsar (Pride ve Ferrel, 1989:8).
- Pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karĢılamak için, uygun dağıtım, uygun fiyat ve uygun iletiĢim(tutundurma), çalıĢmalarının kullanılarak uygun ürün ve hizmetlerin hareketini etkin bir biçimde sağlayan eylemlerdir (OdabaĢı, 2001: 9).
- Pazarlama; pazarlama yönetimi, hedef pazarlar seçip, üstün müĢteri değeri yaratmak, ifade etmek ve iletmek suretiyle müĢteriler kazanma, onları elde tutma ve geliĢtirme sanatı ve ilmidir. Pazarlama karĢılanmamıĢ gereksinimleri ve talepleri saptayan; bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen; organizasyonun hangi hedef pazarlara en iyi Ģekilde hizmet verebileceğini belirleyen; seçilen bu pazarlara hizmet edecek uygun ürünlere, hizmetlere ve programlara karar veren ; ve organizasyondaki herkezin müĢteriyi düĢünüp ona hizmet etmesini isteyen iĢletme fonksiyonudur (Kotler, 2005:11).
- Prof. Dr. Philippe Naert ise pazarlama bilimini: iĢine son derece yetenekli kiĢileri getirseniz bile, aceleyle bir pazarlama departmanı veya ekibi yaratarak gerçek pazarlama kültürünü elde edemezsiniz. Pazarlama üst yönetim ile baĢlar. Eğer üst yönetim, müĢteri yönelimli olma gereğine ikna olmamıĢsa, pazarlama düĢüncesi Ģirketin geri kalanı tarafından nasıl kabul edilip uygulanabilir ki (Aktaran: Kotler, 2005:12)? ġeklindeki ifadesiyle hem konuya müĢteri odaklı bir yaklaĢım hem de üst
yönetimin pazarlama felsefesinin nasıl olması gerektiği noktasında katkıda bulunmuĢ, yeni bir bakıĢ açısı kazandırmıĢtır.
- David Packard ise pazarlamayı: pazarlama departmanına bırakılmayacak kadar önemli … Gerçek anlamda büyük bir pazarlama organizasyonunda, kimin pazarlama departmanında olduğunu söyleyemezsiniz. Organizasyondaki herkes, kararlarını verirken, bu kararın müĢteri üzerindeki etkisini göz önünde bulundurmak zorundadır Ģeklindeki ifadesi ile pazarlama biliminin‟ de müĢteri odaklılık ilkesinin üzerine dikkat çekmeye çalıĢmıĢtır (Aktaran: Kotler, 2005:12).
- Pazarlama, algılanan değeri yönetmektir. Algılanan değeri yönetmek için rekabetçi ortamınızı anlamalı, pazarları hedef almalı, ürün ve hizmetlerinizi konumlandırmalı, güçlü markalar oluĢturmalı, müĢteriyi memnun etmeli, fiyat oluĢturmalı, reklam geliĢtirmeli, satıĢ çabalarınızı organize etmeli, dağıtımı düzenlemeli, sonuçları tahmin etmeli ve insanlarınızı motive etmelisiniz ve bütün bunları kesinlikle çok iyi yapmalısınız (Sexton, 2008:28).
- Pazarlama, iĢletmelerin karını maksimize etmesi çerçevesinde, tüketicilerin arzu ve isteklerinin uzun süreli olarak tatmin edilebilmesi amacı ile gerçekleĢtirilen bir değiĢim prosesi olarak tanımlanabilir. Ya da pazarlamayı, tüketici arzu ve isteklerinden hareketle üretilecek ürün ve hizmetlerin belirlenmesini, bunların tüketicilerin eline geçmesini ve de satıĢ sonrası çabaları da kapsayan faaliyetlerin tümü olarak tanımlanabilir (Ünüsan ve Sezgin, 2007:31).
- Pazarlamanın ana amacı, talep yönetimi yani talebin düzeyi, zamanlaması ve bileĢimini yönetmektir (Kotler: 2005:10).
- Peter F. Drucker ise pazarlamayı; pazarlama o kadar temeldir ki, ayrı bir fonksiyon olarak düĢünülemez… O,nihai sonucu açısından, yani müĢteri bakıĢ açısıyla iĢin tümüdür, Ģeklinde tanımlamıĢtır (Aktaran: Mucuk, 2004:1).
- Pazarlama, içinde duygunun mutlak olduğu karĢılıklı kazanımların amaç edinildiği, değiĢimin enerji olduğu, içinde ciddi bir iletiĢim karması olan bir planlama ve uygulama sürecidir (KaĢıkçı, 2007:19).
- Pazarlama, fikirleri yaymak ile ilgilidir ve fikirleri yaymak ise uygarlığımızın en önemli gücüdür (Godin , 2007:42).
ġeklinde geliĢmiĢtir.
1.1.2. PAZARLAMA KAVRAMININ TARĠHSEL GELĠġĠMĠ
Endüstri devrimi ile 1850‟lerde Amerika BirleĢik Devletleri (A.B.D.)‟de baĢlayan “pazarlama” kavram arayıĢı, A.B.D.‟de doruğa ulaĢmıĢtır. Buna karĢılık, geliĢmiĢ ve ya geliĢmekte olan çeĢitli ülkelerde aynı sektörler içinde veya farklı sektörlerde eĢ zamanlı olarak farklı pazarlama uygulamaları devam edebilmiĢtir. Örneğin, Türkiye‟de geleneksek ve modern perakendecilerin bir dualite içinde yaĢadığı perakendecilik kesiminde aynı anda klasik ve modern pazarlama uygulamalarına rastlanılmaktadır. Hatta modern perakendecilik kesimi bile zaman zaman klasik pazarlama anlayıĢıyla hareket edebilmektedir (Ünüsan ve Sezgin, 2007:35).
Bu bölümde pazarlama kavramının 3 ana tarihsel evrim baĢlığı altında 6 alt baĢlık etrafında incelenmeye çalıĢılacaktır.
ġekil-1‟de de görüldüğü üzere 3 ana anlayıĢ pazarlama bilimi ile ilgili olarak anlayıĢların olgunlaĢtığı ana aĢamaları göstermektedir. Alt baĢlıklarda sunulan anlayıĢlar ise, pazarlamayla ilgili bir anlayıĢtan diğerine geçilirken ara evrede yaĢanan aĢamadır.
ġekil 1 : Pazarlamanın GeliĢiminin Üç Dönemi
(Kaynak: Etzel Vd., 2001:7)
1.1.2.1. ÜRETĠM ANLAYIġI
1.1.2.1.1. BASĠT TĠCARET AġAMASI
Pazarlamanın en erken aĢaması olan bu aĢamada ticaret yapanlar önemli bir rol üstlenmiĢtir. Pazarlar için ilk üreticiler ürünleri kendileri ve komĢuları için üretmiĢlerdi. DeğiĢ-tokuĢun zorlaĢtığı bu aĢamada aileler üretim fazlasını yerel aracılara satmıĢlardır. Bu aĢamada endüstriyel devrimin büyük fabrikalarının oluĢumundan yüz yıl öncesine yansımaktaydı.(Mc Carty ve Perrault, 1987:1).
Orta çağların son dönemlerinde, tacir denilen zümre, daha aktif bir rol oynamaya baĢlamıĢ, merkantalizimin dar çerçevesinde uygulamalarını değiĢtirmeye zorlamıĢ, bölgeler arası ticaretin yaygınlaĢmasında etkili olmuĢ ve eskiden yalnızca yüz yüze geldiği tüketicinin özgül gereksinimlerine göre ısmarladıklarını üreten zanaatkarlar, bu kez tacir aracılığı ile, yüz yüze gelmediği tüketiciler içinde üretmeye yönlendirilmiĢtir (Ünüsan ve Sezgin, 2007:36).
1.1.2.1.2. ÜRETĠM AġAMASI
1880‟lerde baĢlayan ilk dönemde, iĢletmeler tipik olarak üretim yönlü veya üretim anlayıĢından Üretim ve mühendislik yöneticileri iĢletme yönetimine hakim olup, satıĢ bölümünün esas iĢi fiyatı bile çoğunlukla üretim ve finansman bölümlerince belirlenen çıktıyı satmaktır. Büyük ekonomik kriz (1929-1933)‟e kadar devam eden bu süreçte “pazarlama bölümü” zaten yoktur; esas iĢi satıĢı ve satıĢçıları yönetmek olan, satıĢ yöneticilerinin baĢında bulunduğu, pasif bir satıĢ bölümü mevcuttur. Yönetim anlayıĢı “ne üretirsem onu satarım” Ģeklinde özetlenebilir (Mucuk, 2004:8).
Üreticiler bu dönemde üretime yoğunlaĢmıĢ olup tüketicilerin beklentilerini, taleplerini dikkatle almamıĢlardır. Yani arz yönü önemli, talep yönü dikkate alınmamıĢ bir anlayıĢ hakim di (KaĢıkçı, 2007:24).
1.1.2.1.3. ÜRÜN ANLAYIġI AġAMASI
Bu yaklaĢım; Ġdeal biçimde üretilebilecek bir ürünün, müĢterilerin çoğunluğunun ya da tümünün isteyebileceği biçimde olması gerektiği görüĢünü yaratmıĢtır. Bunun sonucunda da mühendisler ve tasarımcılar, herkesi tatmin etmek için daha iyi ve daha fazla özelliklerle geniĢ biçimde donatılmıĢ ürünler geliĢtirdiler (Çetinel, 2005:6).
Bu sebeple; 1900‟lerin baĢı ile 2. Dünya savaĢı sırasında kalan dönemde yaygın olan pazarlama anlayıĢı iĢletmelerin ürettikleri malı geliĢtirmelerine yönelik bir dönemdir. Bu dönemim üretim ağılıklı dönemden farkı tüketicinin bilinçlenip var olan ürünler arasında kaliteli olanı, ihtiyaca en iyi cevap vereni bulup seçmesinin sonucu olarak iĢletmeleri ürettikleri malı daha kaliteli üretmeye zorlamasıdır. Bu dönemde rekabet ve reklam faaliyetleri artıĢ göstermiĢtir (KaĢıkçı, 2007:26).
1.1.2.2. SATIġ ANLAYIġI
Bu aĢama toplam arzın arttığı ve talebin yetersiz kalmaya baĢladığı bir dönemdir. SatıĢ odaklı yaklaĢım döneminde artık üretim büyük oranda sorun olmaktan çıkmıĢtır ve en büyük sorun üretimin tüketimden fazla olmasıdır. Bu
koĢullar altında hiç Ģüphesiz kral olan üreticinin tahtı da ciddi anlamda sarsılmaya baĢlamıĢtır. Artık tek baĢına verimli bir Ģekilde üretim yapmak yeterli değildir. Üretimden daha çok üretilen mamullerin satılması, bu dönemde oda noktası haline gelmiĢtir (Ecer ve Canıtez, 2004:7).
Gerek kiĢisel satıĢta , gerekse reklam faaliyetlerinde insanları etkileme teknikleri geliĢtirilmiĢ; aldatıcı, yanıltıcı reklam ve beyanlara yoğun olarak baĢvurulduğu “baskılı satıĢ teknikleri” yaygın olarak kullanılmıĢtır. SatıĢ anlayıĢının tipik düĢünce tarzı “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” Ģeklinde ifade edilebilir (Mucuk, 2004:9).
1.1.2.3. PAZARLAMA ANLAYIġI
1.1.2.3.1. MODERN PAZARLAMA ANLAYIġI AġAMASI
ÜretilmiĢ malı ne pahasına olursa olsun, yanıltıcı ve aldatıcı yollara bile baĢvurarak satmanın sağlıklı ve uzun vadeli bir iĢletme tüketici iliĢkisine imkan vermediği zamanla açık ve seçik bir biçimde ortaya çıkmasıyla 1950‟lerin ortalarında bazı büyük iĢletmelerde pazarlama anlayıĢı geliĢmeye baĢlamıĢtır. Kısaca tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama diye ifade edilen bu anlayıĢ 1960‟lar ile 1970‟ler arasında baĢta A.B.D. olmak üzere geliĢmiĢ ülkelerde yaygınlaĢmıĢtır. Sadece satıĢ ile ilgili faaliyetlerin değil, çeĢitli bölümlerde dağınık olarak yer alan tüm pazarlama ile ilgili faaliyetlerin artık bir pazarlama bölümü altında bir araya gelmesi yoluna gidilmeye baĢlanmıĢtır (Mucuk, 2004:9).
Modern pazarlama anlayıĢı, tüketicilerin istek ve gereksinimlerine göre farklı Pazar dilimlerine ayrılabileceği ve tüketicilerin kendi istek ve gereksinimlerini en iyi karĢılayanları tercih edecekleri görüĢünden kaynaklanır. SatıĢ anlayıĢı “satıcının”, pazarlama anlayıĢı ise “alıcının” gereksinimlerini hedef alır. SatıĢ anlayıĢı satıcının malını paraya çevirmeye, pazarlama anlayıĢı ise ürünle ve diğer yollarla alıcı gereksinimlerini tatmin etmeye yöneliktir (Ünüsan ve Sezgin, 2007:38).
Yukarıda genel olarak modern pazarlama anlayıĢının doğuĢu ve ilkeleri özetlenmiĢtir. Buna ek olarak söz konusu yeni felsefenin temel ilkeleri; MüĢteri
odaklılık ve tüketiciye yönelik tutum, bütünleĢtirilmiĢ pazarlama çabaları, uzun dönem karlılık olarak öne çıkmıĢtır (Ecer ve Canıtez, 2004:9-12).
1.1.2.3.2. POST MODERN PAZARLAMA ANLAYIġI AġAMASI
Ekonomik dalgalanmalar, krizler, politik istikrarsızlıklar insanların sosyal, kültürel ve politik yapılarını etkilemiĢ ve modern toplumun bunalımları artırmıĢtır. Bilgi teknolojilerinin kullanımıyla ortaya çıkan endüstri sonrası toplum veya bilgi toplumu aĢamasında ise üretim paylaĢım, iletiĢim biçimlerinde meydana gelen bir dizi yeni olgu ve kavram, insanları bir yandan aynı bir yandan marjinal konumlara taĢımıĢtır. 20. Yüzyılın sonralarında, üretim tabanının bilgi teknolojilerine dayanmasıyla modern toplumda modern sonrası aĢamaya gelmiĢtir. Yeni ekonomi olarak da adlandırılan ve internet kullanımını devreye sokan ekonomi ve yönetim dünyası, aslında eski ve yeni bir arada yürüten bir geçiĢ dönemini yaĢamaktadır. Bu dönem, kültür, iletiĢim ve sanat gibi üst yapı kurumlarını da etkileyerek eklemli, yan yana, kopuk, uyumsuz ama bir arada duran bir post modern dünyanın doğuĢunu hızlandırmıĢtır. Pazarlama da, ekonomi, psikoloji, sosyoloji, sosyal psikoloji, politik, kültürel ve yasal yaĢamdan son derece etkilenen bir çerçevede konumlandığından post modern kültür, pazarlamanın da yapısını, dokusunu, yöntem ve stratejilerini etkilemiĢtir (Babacan ve Onat, 2006:13).
Bu anlayıĢ A.B.D. baĢta olmak üzere geliĢmiĢ batı toplumlarında modern pazarlamayı da aĢan ileri bir geliĢmeyi temsil eder. Son yıllarda bu toplumlarda modern pazarlama ve bu kavramın uygulanıĢı konusunda bir çok kuĢkular belirmiĢtir. A.B.D. gibi ülkede bile birçok iĢletmenin modern pazarlamayı uygulayamadıkları veya uygulamadıkları ileri sürülmüĢtür (Ünüsan ve Sezgin, 2007:28).
O halde post-modern pazarlama anlayıĢı nedir? MüĢteri, toplum ve çevre odaklıdır, pazarlama çabaları tamam-i ile bütünleĢmiĢtir, uzun vadede iĢletmelerin varlıklarını artırmayı ana hedef olarak belirlemiĢ, değer yaratma ve değer sunmayı temel ilke kabul etmiĢ soysal, yeĢil, niĢ, küresel müĢteri hedefli ve sürekli yeniliği kabul etmiĢ bir pazarlama yaklaĢımıdır (Ecer ve Canıtez, 2004:13-23).
ĠĢte bu düĢünce ve endiĢeler toplumsal pazarlama anlayıĢının geliĢmesine yol açmıĢtır. Bu pazarlama ve yönetim felsefesinde üç ayrı unsurun dengesi göz önünde tutulmaktadır: ĠĢletmelerin karları, tüketici istekleri ve toplumun çıkarları.
Pazarlamanın geliĢimini, konuyu baĢtan ele alarak Ģöyle özetlemek mümkündür: önceleri iĢletmeler, kısa vadeli bakıĢ açısıyla daha çok dönem karlarını düĢünerek pazarlama kararlarını vermekte iken zamanla uzun vadeli olarak tüketici tatminin önemini anlamaya baĢlamaları ile pazarlama anlayıĢı ortaya çıkmıĢ; daha yakın zamanlarda ise, uzun vadeli toplum çıkarları ön plana çıkmıĢ ve giderek bir çok iĢletme bunları da göz önünde bulundurmaya baĢlamıĢtır (Mucuk, 2004:12-13).
1.1.3. PAZARLAMA DEĞĠġKENLERĠ 1.1.3.1. PAZARLAMA KARMASI
Pazarlama faaliyetleri bir çok değiĢkenin etkisinde yürütülür. Bu değiĢkenlerin birinci grubunu iĢletmenin denetimindeki değiĢkenler, yani “denetlenebilir değiĢkenler” oluĢturur (OdabaĢı, 2001:14).
Denetlenebilir değiĢkenler‟ de kendi içerisinde pazarlama içi ve pazarlama dıĢı iĢletme kaynak ve imkanları olarak ikiye ayrılmaktadır. Pazarlama dıĢı iĢletme kaynak ve imkanları ; finansman, üretim, personel, kuruluĢ yeri, firma imajı ve ar-ge‟ den oluĢmaktadır (Mucuk, 2004:26).
Pazarlama içi imkanlar ve kaynaklara ise; bir iĢletmenin hedef pazardan istediği tepkiyi alabilmesi için bir araya getirilen unsurlardır. Bu unsurlara kısaca “pazarlama karması” denir. Ġkinci grup değiĢkenler, pazarlama çevresi ile ilgili olanlardır ve bunlar denetim dıĢı değiĢkenler olarak da bilinirler. Bu değiĢkenler, detaylandıracak olursak makro ve mikro çevre faktörleri denir.
Ġktisat biliminde firma teorisi, iĢletmelerin talebi etkilemede kullandıkları değiĢken olarak fiyat üzerinde durur. Buna göre, tüketicinin geliri, Pazar hakkında bilgisi ve fayda maksimizasyonu çabası çerçevesinde, belirli bir teknoloji düzeyindeki iĢletmenin malına olan talep; mamulün fiyatı ile ters orantılı olarak değiĢir. 1933 yılında, tam rekabet ile tam monopol piyasaları arasında yer alan,
gerçek hayattaki rekabet Ģartlarına daha uygun modeller geliĢtirilmesi, fiyat dıĢı rekabetinde göz önüne alınmasını sağlamıĢtır (Chamberlin, 1933:1).
Böylece iĢletme açısından, mamulle ilgili kalite, ambalaj, servis, satıĢ maliyeti ile ilgili reklam, satıĢçı ücretleri ve satıĢ artırmaya yönelik çeĢitli harcamalar, pazarlama ile ilgili karar değiĢkenleri olarak ortaya çıkmıĢ bulunmaktadır (Kotler, 1971:52-53).
Pazarlama karması, pazara sunduklarının kabulünü sağlamak için Ģirket tarafından uğraĢılan faaliyetlerin bütünüdür ve genellikle ürün, tutundurma, dağıtım, fiyatlandırma ve bunlar gibi faaliyetleri kapsar. Pazarlama karmasının 4P si olarak bilinen en yaygın pazarlama karması unsurları; ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurmadır(promotion)ġekil-2‟de 4P olarak adlandırılan pazarlama karması unsurları hakkında iĢletmelerin verdiği kararlar kısaca açıklanmıĢtır (Bailey, 1986:524).
ġekil 2 : Pazarlama Karması Kararları
(Kaynak : Bearden Vd., 1995:14)
Pazarlama karması, seçilen hedef pazardaki tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek üzere iĢletmenin bir araya getirdiği kontrol edilebilir değiĢkenler grubudur. Hedef Pazar olarak seçilen tüketici grup ve grupların ihtiyaç ve isteklerinin
etkili ve verimli bir Ģekilde karĢılayarak iĢletmeye kar sağlamayı hedefleyen pazarlama yöneticisi için “pazarlama karması” çok önemli bir kavramdır. Çünkü bu kavram ile yöneticinin kontrolü altında olup da kullanabileceği tüm strateji ve taktik araçlardan optimum bir birleĢim veya karma oluĢturması söz konusudur (Altuğ, 2002:58).
4P içinde yer almakta olan ürün kapsamında amaç, pazarlanabilir olan mal ve/veya hizmeti planlamak ve geliĢtirmektir. Buna göre ürüne yönelik olarak alınması gereken kararlar içerisinde marka, iĢlevsellik, biçim, kalite, güvenilirlik ambalajlama, bakım ve onarım, garanti bulunmaktadır. Pazarlama karması elemanlarının ikincisi fiyat kapsamında ise, ürünler için uygun bir fiyat belirleyerek pazarlama karmasının cazip hale getirilmesi amaçlanmaktadır. Fiyat ile ilgili olarak alınabilecek kararlarda da; fiyatlama stratejileri, fiyat indirimleri, krediler bulunmaktadır. Üçüncü eleman olan tutundurma karması ise hedef pazara ürünler hakkında bilgi verip, onları satın almaya teĢvik etmekle ilgilidir. Tutundurma ile ilgili olarak pazarlama yöneticisinin vereceği kararlar arasında; tutundurma stratejileri (itme, çekme) reklam, kiĢisel satıĢ, satıĢ geliĢtirme, halkla iliĢkiler gelmektedir. Dördüncü karma elemanı dağıtımda, ürünlerin hedef kitlelere ulaĢtırılması ile ilgili olan bir eleman olarak pazarlama karması içerisinde yer almaktadır. Dağıtım boyutunda iĢletmelerin, dağıtım kanalları ile, dağıtım kapsamı gibi konularda karar vermeleri gerekmektedir (McCarthy, 1978:41-43).
1.1.3.2. ÇEVRESEL FAKTÖRLER
Çevresel faktörler makro çevresel faktörler ile mikro çevresel faktörler olarak iki ana baĢlık altında değerlendirilmektedir. (ġekil-3)
ġekil 3 : Makro ve Mikro Çevre Faktörleri
(Kaynak : William, 1981:22)
Her iĢletme pazarlama sistemini büyük ölçüde etkileyen, daha genel nitelikli makro çevre faktörleri az çok benzer sınıflandırmalarla genellikle 5 veya altı grupta ele alırlar.
ġekil-3‟te yer alan makro değiĢkenler iĢletmenin kendi kontrolü dıĢında geliĢen çoğu zaman iĢletmenin bu Ģartları değiĢtiremediği için kendi iç dinamikleri yardımıyla bu değiĢimlere uyum sağlamak zorunda olduğu koĢullar ve değiĢmelerdir. ĠĢletmeler kendilerini bu kadar direkt etkileyen makro değiĢkenleri en iyi Ģekilde, tanımalı, etüt ve analiz etmeli bu hızlı değiĢimin doğuracağı yeni tehditleri ortandan kaldırmaları veya tolere etmeleri; fırsatları ise çok iyi değerlendirmeleri gerekmektedir. Az geliĢmiĢ veya geliĢmekte olan ülkelerde makro değiĢkenler daha kısa sürelerde değiĢtiği içindir ki: bu ülkelerde ileri görüĢ ufku daha kısadır. Bunun sonucu iĢletmeler için bir belirsizlik ortamı oluĢmasıdır. Belirsizliğin en tehlikeli sonucu ise tabii ki artan risklerdir. Ama bu ortamlarda kar oranları daha fazladır: çünkü riziko karı beraberinde getirir. GeliĢmiĢ ülkelerde bu durum biraz daha farklıdır. Makro değiĢkenlerin ne yönde hareket edeceği aĢağı yukarı belirlidir.
Bu da Ģirketlerin uzun vadeli kararları (yatırım, büyüme, vb.) alırken, politika ve stratejileri belirlerken, pazarlama planları yaparken daha rahat davranmalarını ve geleceğe umutla bakmalarını sağlar.
Makro çevre faktörleri;
- Demografik DeğiĢmeler: Coğrafi dağılım yönünden nüfus miktarı, cinsiyet, yaĢ gibi etmenler Ģirket tahminlerinde önemli bir yer tutmaktadır.
- Ekonomik DeğiĢmeler: Enflasyon, faiz oranları, stagflasyon, desenflasyon, resesyon, gelir dağılımı, satın alma gücündeki değiĢmeler, taksitli satıĢlar, vb. gibi birçok etmen Ģirket için uzun ve kısa vadeli kararlarda yönlendirici rol oynar.
- Sosyal ve Kültürel DeğiĢmeler: Toplumun sosyal değiĢkenleri, ailede çocukların etkinliğinin artması, gelirin artmasıyla beraber artan kültürel yapı, modaya olan özenti pazarlama planı yapılırken değerlendirilmelidir.
- Politik ve Hukuki DeğiĢmeler: Alınan hukuki karar ve yaptırımlar, yerel yönetimler ve hükümetlerin politika değiĢikliği sonucu oluĢan yeni koĢullar, yasal düzenlemeler, tüketici koruma yasaları, kartel ve tekel oluĢumuna karĢı alınan önlemler, teĢvik ve kısıtlamalar çok önemlidir.
- Rekabetteki DeğiĢmeler: Rekabet Ģirketler için geliĢimi ve ilerlemeyi sağlayan en önemli itici güçtür. ĠĢletmeler rakiplerini yakından izlemek zorundadır. Rekabet açısından piyasalar çok çeĢitlidir. Tam rekabet piyasaları aslında gerçekte çok rastlanmayan piyasa türleridir. Tekelci veya monopollü rekabet, oligopol piyasalar ve monopol (tekel) yaygındır. Rekabet her zaman kaliteyi ve uygun fiyatı beraberinde getirir. Rekabet müĢteri tatmininin artmasını sağlar. Bir iĢletme için rekabet aynı malı üreten ve satan diğer firmalardan, o mal grubunun ikameleri olan mal piyasalarından gelebilir. Ayrıca tüketicinin kıt kaynakları dağıtırken yaptığı tercihler de Ģirketi etkiler.
- Teknolojik DeğiĢmeler: GeliĢen yeni teknoloji sayesinde iĢletmelerin üretimleri artmıĢ bunların tanıtım, tutundurma, promosyon ve reklamını yapacak kaynaklar daha da fazla artmıĢtır. Artık ürünlerin piyasalardaki ömürleri de kısalmıĢ,
Ģirketlerde araĢtırma ve geliĢtirmeye verilen önem bir kat daha artmıĢtır. Bilginin artık daha rahat dolaĢımı ve paylaĢımının olduğu günümüzde tüketici daha bilinçli ve daha bilgilidir.
ġekil-3‟te yer alan mikro çevre faktörlerinin analizi aslında iĢletmenin rekabet çevresinin analizi olarak da değerlendirilebilir. Bu faktörlerin analizi sonucu, pazarlama yöne timi rakipler karĢısındaki üstünlük ve zayıflıkları görme fırsatı elde edebilir.
ĠĢletmenin mikro çevresi ise ; üretim faktörleri sahipleri, aracı kuruluĢlar, iĢletmenin pazarlama örgütü, aracı kuruluĢlar ile iĢletmenin faaliyet gösteridiği pazar‟dan oluĢmaktadır. Ama bu etkenler daha önceki paragraflarda bahsedilen makro çevresel değiĢkenler gibi değildir çünkü; iĢletme bu faktörleri etkileyip değiĢtirebilir ve bunun sonucunda uyum sorunlarını azaltabilmektedir (Mucuk, 2004 :19-26).
ġeklinde sınıflandırılıp tanımlanmaktadır. Mikro çevre faktörlerini detaylı olarak incelediğinde;
- Tedarikçiler; ĠĢletmenin üretimde kullandığı hammadde ve yardımcı malzemelerle diğer alımlarını gerçekleĢtirdiği satıcıların sektördeki konumu, büyüklüğü, güçlü olup olmaması, diğer rakiplerle olan iliĢkileri ve iĢletmenin bu tedarikçi firmalarla olan sözleĢme Ģartları gibi çok sayıdaki husus, pazarlama çabalarının sonuçlarını doğrudan yada dolaylı etkileyecek güce Mal veya hizmetlerin kalitesi, talebi karĢılaması, müĢterileri, tatmin etme derecesi vb. konularda tedarik çilerin sayılan bu kriterler bakımından gözden geçirilmesi, pazarlama yönetimlerinin kaçınamayacakları hususlardandır.
- Rakipler; ĠĢletmeleri pazarda zorlayan konulardan biri de, mevcut ve muhtemel rakiplerdir. Pazarlama yönetimleri mevcut rakipler yanında muhtemel rakipleri izlemek, onların strateji ve politikalarını değerlemek, karĢı strateji ve politikalar geliĢtirmek durumundadır. Rakiplerin lider yada izleyici olmalarına göre geliĢtirilecek stratejilerin farklı olacağı açıktır. GloballeĢmenin bir sonucu olarak pazarlama yönetimleri ayrıca, ulusal ölçekte faaliyet gösterseler bile uluslararası
rakiplerin strateji ve politikalarını izlemek zorunda kalmaktadır. Bu konuyla ilgili ayrıntılı bilgilere daha sonraki bölümlerde yer verilmektedir.
- Aracılar; Tedarikçiler yada müĢterilerle iletiĢimde yer alan, bayi, dağıtıcı, taĢıma ve depolama firmaları gibi aracılarla, kredi veren kuruluĢlar da iĢletmenin rekabet çevresini etkileyen faktörlerdendir. Bu tür aracı firmaların konumu, sayısı, gücü ve onlarla yapılan anlaĢmalarda iĢletmenin rekabet gücünü etkiler. Bu nedenle, mikro çevre faktörleri olarak analizi gereken konulardan biri de aracı firmaların değerlendirilmesidir.
- MüĢteriler; Pazarlama yönetimlerini ilgilendiren önemli konulardan biri de, çok sayıda firma ve ürüne muhatap hale gelen ancak sayıları o oranda artmayan müĢterilerdir. Her iĢletme., mevcut müĢterilerini elde tutma yanında yeni müĢteriler elde etme çabasını sürdürür. Bu çerçevede yoğunlaĢan rekabet ortamında müĢteri, elde tutulması gittikçe zorlaĢırken, müĢterilerin rakip yada rakip ürünlere eğilim göstermesi de o ölçüde kolaylaĢmaktadır. Bu nedenle, pazarlama yönetimleri müĢterileriyle ilgili veri tabanları oluĢturma yoluna gitmekte, geçmiĢte esnafların birebir müĢteri iliĢkilerine benzer Ģekilde müĢterilerini birebir tanıma çabalarına ağırlık verme gereği hissetmektedir. Veri tabanlı pazarlama, birebir pazarlama ve bireyselleĢtirilmiĢ pazarlama gibi yeni kavramların bu çerçevede pazarlama literatürüne girdiği ve uygulamaya geçirildiği gözlenmektedir.
- ÇalıĢanlar ;Mal ve hizmetlerin kalitesini belirleyen ve aynı zamanda müĢteri tatmininin önemli bir unsuru, iĢletmenin iç müĢterileri olarak da isimlendirilen çalıĢanlar dır. ĠĢletmeler çalıĢanlarına bu gözle bakmak ve kendi çalıĢanlarının iĢ tatminleri yanında rakiplerin çalıĢanlarına oranla eksikliklerini giderici ve geliĢtirici programlara daha fazla ağırlık vermek zorundadır. Aksine hareket eden iĢlet melerin baĢarılı olma ve hayatiyetlerini sürdürme Ģanslarının ise her geçen gün azaldığı söylenebilir.
- Pay Sahipleri; ĠĢletmelerin pazarlama çevresini oluĢturan ve pazarlama çabalarını doğrudan olmamakla birlikte etkileyebilecek bir diğer mikro çevre faktörü de pay sahipleridir, Ģeklinde sınıflandırılıp tanımlanmaktadır.
1.2. PAZARLAMA PLANI
1.2.1.PLANLAMANIN TANIMI VE GEREĞĠ
Günümüz iĢletme yöneticiliğinde, planlama fonksiyonun önemi her geçen gün artmaktadır. Gerçekten planlama, yönetimin tümü değilse bile onun en önemli yönünü oluĢturur. Planlama, iĢletmede ne yapılacağının önceden kararlaĢtırılması ve ya neyin ne zaman, nerede ve kim tarafından yapılacağının önceden belirlenmesi süreci Ģeklinde ifade edilebilir. Bir baĢka ifadeyle, planlama; kaynakların en etkin ve verimli bir Ģekilde kullanılabilmesi amacıyla, iĢletmenin gelecekte ulaĢması gereken amaçlarını çeĢitli seçenekler arasından seçim yaparak saptaması ve iĢletme içi çalıĢmaları da seçilmiĢ olan amaca en etkili olarak ulaĢmayı sağlayacak en etkili biçimde düzenlemesi iĢlemidir (ġimĢek, 2003:205).
Yöneticiler dört temel nedenle planlama yapar; planlama yön verir, tasarruf sağlar, denetimi kolaylaĢtıracak standartlar getirir, çalıĢmaların koordinasyonunu sağlar (Robbins ve Decenso, 2001:81).
Planlama, gelecek hakkında sistematik düĢünceyi teĢvik etmekte, geliĢmiĢ koordinasyonu amaçlamakta, sonuçların ölçülmesi için baĢarı standartlarını oluĢturmakta ve karar vermede mantıksal bir temel sağlamaktadır. DeğiĢimi karĢılama becerisi ile pazarlama fırsatlarını tanıma becerisini geliĢtirir (Gordon ve Joseph, 1982:11).
Planlama, amaçların saptanmasından baĢka baĢlıca üç tür faaliyeti gerektirir (ġimĢek,2003:206):
1. Mevcut durumun değerlendirilmesi; var olan fiziki imkanlar, insan gücü, para-bütçe, araç-gereç, mevzuat, halkın bilgi-tutum, inanç ve davranıĢları, hizmetin planlandığı nüfus ya da bölgedeki talep düzeyi, göstergeleri, ihtiyaç ve önceliklerin neler olduğu, personelinin nicelik ve nitelikleri, personelin eğitim durumu ve eğitim ihtiyaçları, kısacası belirlenen amaç açısından gerekli olan her değiĢkenin ne durumda olduğu değerlendirilmeli ve somut bir Ģekilde ifade edilmelidir.
2. Gelecekte ulaĢılmak istenen durumun tanımlanması; Mevcut durumun bilgileri ıĢığında, uzak ve yakın gelecekte, ürün/hizmette ulaĢılmak istenen durum tanımlanır. BaĢka bir deyiĢle, planın amaçları ve hedefleri saptanır.
3.Gelecekteki duruma ulaĢabilmek için gereken değiĢim ve müdahelelerin belirlenmesi; Mevcut durumdan, gelecekte ulaĢılmak istenilen duruma varmak için gerekli olan değiĢimler ile bu değiĢimi sağlayacak müdahale ve uygulamalar gerek örgütün içinde, gerekse örgüt dıĢında pek çok düzenlemeyi gerektirebilir. Özet olarak, mevcut durumdan, gelecekte ulaĢılmak istenilen duruma varmak için, gerek ürün/hizmet sunanlar, gerek ürün/hizmet alanlar, gerekse bu konu ile ilgili diğer sektörlerin, politika oluĢturanların ve karar mekanizmalarının durumu, gerekli değiĢimin sağlanması açısından gözden geçirilmeli ve gerekli müdahaleler tanımlanmalıdır.
Ayrıca planlama, iĢletmenin amaçlarının tespiti ve bu amaçlara eriĢebilmek için gerekli yol ve araçların belirlenmesi olarak tanımlanmaktadır. Dikkat edileceği gibi planlama da bir süreçtir ve belirli evreleri vardır. Sonuçta elde edilenler ise, belirlenen amaçlar ve bu amaçlara ulaĢmayı sağlayacak yollardır (Ülgen ve Mirze, 2006:32).
Planlama ile yapılan geleceğin tahminlenmesinden çok örgütün bir geleceğinin olması ve gelecekte de var olması için bugünden olayları ortaya çıkartmaya çalıĢmaktır. Büyümek, geliĢmek ve zenginleĢmek isteyen bir örgüt ve ya giriĢimcinin plan yapması Ģarttır. GeliĢtirilmiĢ prosedürler kullanılması planlamanın yararını artırır. Planlamaya ayrılan zaman ve kaynakların haklı bir gerekçesi olmalıdır. Bu gerekçe Ģu yararlardan çıkmaktadır: (1) planlama yönetimi ileriyi sistemli olarak düĢünmeye yöneltir. (2) örgüt çabalarının daha iyi eĢ güdülenmesini sağlar, belirli olmayan gelecekte olabilecek riskleri azaltır. Yönetimi ileri düĢünme ve değiĢikleri tahminleme imkanı sağlar, iĢletme içindeki iletiĢimi sağlar (Ünüsan ve Sezgin, 2007:43).
Planlamanın temel süreci bütün yöneticiler için aynı olmasına karĢılık uygulamada planlama ve planlar çeĢitli biçimlerde olabilmektedir(ġimĢek, 2003:206):
- Kullanma biçim ve süresi bakımından; bir seferlik ve sürekli planlar, - Nitelik açısından; stratejik ve yönetsel planlar,
- Kapsadıkları süreye göre; kısa, orta ve uzun süreli planlar, - Teknik yapılarına göre; değiĢmez ve değiĢken planlar,
- Kapsamlarına göre; genel veya iĢletme bölümleri ile ilgili planlar.
Planlama konusunda yönetim, üç temel yaklaĢımdan birisini benimseyebilir. Birinci yaklaĢım tepe yönetiminin planlamasıdır. Tepe yönetimi, bütün alt kademeler için amaçları ve planları oluĢturur. Bu yaklaĢım, çalıĢanların sorumluluk alamayacakları veya almak istemeyeceklerini ve yönetilmeyi tercih ettiklerini ileri sürer. Ġkinci yaklaĢım, tepe yönetim planlamasının tersi olan alt kademe planlamasıdır. Örgüt bünyesindeki birimlerin amaçlarını ve niyetlerini belirlemesi ve onları onaylamaları için tepe yönetimine göndermesinin en doğru yol olduğunu söyleyen bu yaklaĢım çalıĢanların sorumluluk almaktan hoĢlandığını ve planlamaya katkılarında daha yaratıcı ve verimli olduğunu öne sürer. Ancak bir çok örgüt amaçlara yönelik planlar olarak bilinen üçüncü yaklaĢımı kullanır. Bu yaklaĢımda tepe yönetimi örgütün fırsatlarını ve ihtiyaçlarını göz önüne alır ve buna göre Ģirket amaçlarını oluĢturur. Örgütün çeĢitli birimleri tepe yönetiminin belirlemiĢ olduğu amaçlara ulaĢılmasına yardımcı olacak planlar geliĢtirirler. Bu planlar tepe yönetimince onaylandığı takdirde nihai planı meydana getirir. Formel bir planlama olmaksızın faaliyetlerini yürüten bir çok Ģirket vardır. Özellikle yeni kurulan Ģirketlerde yöneticiler çok meĢgul oldukları için planlamaya vakit ayırmazlar. OturmuĢ Ģirketlerde ise yöneticiler planlamasızda iyi Ģeyler yapılabileceğini iddia ederler. Çünkü onlar için de planlama o kadar önemli değildir, çünkü yazılı bir plan hazırlamanın zaman alacağını düĢünürler. Bütün bunlara rağmen formel planlamanın pek çok yararı vardır. Planlama, yönetimi sistematik bir Ģekilde ileriyi düĢünmeye ve Ģirket yetkilileri arasında etkileĢimi geliĢtirmeye teĢvik eder. Planlama Ģirketi amaçlarını ve politikalarını belirlemeye ve Ģirket çabalarını daha iyi koordine
etmeye, kontrol için daha açık ve net performans standartları tespit etmeye zorlar. Planlamanın hızlı değiĢen bir çevrede pek yararlı olmadığı söylense de bu doğru bir yaklaĢım değildir. Sağlam bir planlama Ģirkete, çevresel değiĢimleri önceden öngörmek ve bu değiĢimlere hızlı bir Ģekilde ayak uydurmak ve ani geliĢmelere daha iyi hazırlanmak konusunda yardımcı olur (Kotler ve Armstrong, 1991:29).
Son olarak hep karıĢtırılan iki kavram olan plan ile planlama arasındaki temel fark nedir? Planlama, planı ortaya çıkarmak için sarf edilen gayretleri, bir süreci ifade eder. Plan bir sonuç, planlama bir süreçtir. Plan bir karar, planlama süreçtir ve kararın verilmesi ile süreç tamamlanmıĢtır (Koçel, 2003:124).
1.2.2. PAZARLAMA PLANI VE ÖZELLĠKLERĠ
Eğer planlamayı baĢaramıyorsanız, baĢarısızlığı planlıyorsunuz demektir (Aktaran: Kotler, 2000:236).
Planlama, Ģirketin rollerinden yalnızca biri, ancak en yaĢamsal olanıdır. Bir Ģirketin tüzel kiĢiliği ve iĢ planı onun daha ileriye girmesine önderlik eder. Pazarlama planı bu kapsamlı planın en önemli bölümüdür. Bu nedenle pazarlama planı sürecinin, Ģirket planlama ve bütçe sürecinin bir bölümü olarak yürütülmesi gerekir. Pazarlama planı Ģirketin pazarlama hedeflerini belirler ve bunları baĢarmak için stratejiler önerir. ġirketin hedef ve stratejilerinin tamamını içermez. Ayrıca mali, personel ve üretim hedefleri olacaktır, bunlardan hiçbiri birbirinden ayrı düĢünülemez. ġirket planı, geniĢ bir iĢ planı içinde eĢ güdümlemesi ve aynı fikirde sunulması gereken kapsamlı Ģirket pazarlama planını içeren bir dizi alt planları kapsar (Westwood, 2000:9).
Planlama, Ģirket faaliyetlerinin temelini oluĢturmakta ve kaynaklarının (sermaye, teçhizat, insan kaynakları) belirlenen amaç ve hedeflere ulaĢmak için nasıl tahsis edileceğini tespit etmektedir Tablo 1‟de pazarlama alanları ve buna karĢılık geliĢtirilen planlama analizleri açıklanmıĢtır. Pazarlama planı, pazarlama amaç ve hedeflerini, bunlara ulaĢmak için politikalarını, kaynak ayrılmasını ve zaman programını belirleyen bir hareket programıdır. Bu plan aynı zamanda hedef Pazar
analizini, Pazar çevresi analizini, rekabetçi denetim, finansal analiz ve kontrol sistemini de içermektedir ( Hibbert, 1985:66).
Tablo 1 : Pazarlama Alanları ve Planlama Analizleri
PAZARLAMA ALANI PLANLAMA ANALĠZĠ
MüĢteriler Fiili değer, algılana değer, konumlandırma, iletiĢimler Rakipler Yeterlilik, rekabet avantajı, stratejik tema
KuruluĢ Pazarlama yönlendirmesi, yeterlilik, rekabet avantajı, stratejik tema
Ortam Durum
Belirleme Segment teĢhisi
Seçim Segment seçimi, büyüme stratejisi
Konumlandırma Rekabet avantajı, konumlandırma, stratejik tema, marka özellikleri Tasarım Tasarım, konumlandırma, ürün alanı
Reklam BütüleĢik iletiĢimler, iletiĢimler Tanıtıcılar BütüleĢik iletiĢimler, iletiĢimler Promosyon BütüleĢik iletiĢimler, iletiĢimler SatıĢ BütüleĢik iletiĢimler, iletiĢimler Halkla ĠliĢkiler BütüleĢik iletiĢimler, iletiĢimler Fiyatlandırma Fiyatlandırma
Strateji Pazar stratejisi, büyüme stratejisi, rekabet avantajı
Tahminler Durum
(Kaynak : Sexton, 2008:364)
ġirketinizin bir vizyona gereksinimi vardır, vizyon bir strateji ister, strateji bir plan gerektirir ve plan içinde eylem gerektirir. Bir Japon ata sözü Ģöyle der: “Eylemsiz vizyon bir düĢtür. Vizyonsuz bir eylem kabustur.” Ayrıntılı bir pazarlama planı hazırlamalısınız. Ancak buna bir savaĢ planı demek daha anlamlı olur. Planınız, size, daha siz ilk muharebeye girmeden, savaĢı kazanacağınız güvenini vermelidir (Kotler, 2005:122).
Pazarlama planınız hedeflerinizi elde etmek için tasarlanmıĢ stratejiyi ve tüm programları özetlemektedir. Pazarlama stratejinizi geliĢtirme sürecinde yapmıĢ
olduğunuz tüm analizlerin ve almıĢ olduğunuz tüm kararların sonuçlarını tanımlamaktadır. Pazarlama planınız, tüm pazarlama hareketlerinize yön vermektedir. Planınız pazarla yüz yüze geldiğinde, planınızda bazı değiĢiklikler yapmanız gerekebilir fakat planınız size kılavuzluk edecektir (Sexton, 2008:361).
Pazarlama yöneticileri Ģirket stratejisini, pazarlama planlarını ve son olarak da tam bir pazarlama programını belirlemek durumundadır. Biz pazarlama stratejisi belirli bir hedef Pazar da ne yapılabileceğinin kapsamlı bir görüntüsü olurken, pazarlama planlaması söz konusu strateji için zamana dayalı detaylı içerir. Pazarlama programı ise firmanın pazarlama planlarının bir kombinasyonudur (Mc. Carty ve Perrault, 1987:516).
Bir pazarlama planı; Pazarlama fırsatlarını tanımlamak için Ģirket kaynaklarından yararlanacaktır. Takım ruhunu ve Ģirket kimliğini özendirecektir. ġirketin hedeflerini baĢarması için, onun daha ileri gitmesine yardım edecektir (Westwood, 2000:12).
Pazarlama planı, pazarlama iĢleminin en önemli verilerinden biridir. Bir pazarlama planı nasıl bir Ģeydir? Neleri ihtiva eder (Kotler, 2000:89)?
Yönetici özeti ve içindekiler: Pazarlama planı, planın baĢlıca hedefleri ve tavsiyelerinden oluĢan kısa bir özetle baĢlamalı. Yönetici özeti, üst kademe yönetiminin, planın baĢlıca kısmını anlamalı imkanını sağlar. Yönetici özetinin ardından, içindekiler kısmı gelmelidir.
Hali hazırdaki pazarlama durumu: Bu kısımda satıĢlar, masraflar, karlar, Pazar, rakipler, dağıtım ve makro çevre hakkında geçerli zemin bilgisi vardır.
Fırsat ve mesele analizi: Ürün yöneticisi, mevcut Pazar durumunu özetledikten sonra, belli baĢlı fırsatları/tehditleri, kuvvetlikleri/zayıflıkları, ve ürün hattının karĢılaĢtığı meseleleri ele alır.
Gayeler : Ürün yöneticisi, meseleyi özetledikten sonra, planın mali ve pazarlama hedefleri üzerinde karar vermelidir.
Pazarlama stratejisi: Ürün yöneticisi Ģimdi, planın gayelerine eriĢilmesi için geniĢ pazarlama stratejisinin veya “oyun planı” nın ana hatlarını belirler. Ürün yöneticisi, stratejiyi geliĢtirirken, hedef satıĢları hacminin seviyelerine ulaĢılması uğrunda, yeterli malzeme satın almaları ve yeterli birim imal etmeleri için satın alma ve imalat personeli ile görüĢür. Ürün yöneticisinin, yeterli satıĢ desteğinin temin edilmesi için satıĢ yöneticisiyle ve reklam ve promosyona yeterli fonun sağlanması içinde mali sorumlu ile görüĢmesi gerekir.
Hareket programları: Pazarlama planı, iĢin hedeflerine ulaĢması için geniĢ pazarlama programlarını açıkça belirtmelidir. Her pazarlama stratejisi unsuru, Ģu sorulara cevap verebilmek için teferruatıyla iĢlenmeli: yapılacak olan nedir? Ne zaman yapılacak? Kim yapacak? Kaça mal olacak?
Tahmin edilen kar ve zarar ifadesi: Hareket planları, ürün yöneticilerine bir destek bütçesi hazırlamak imkanı sağlar. Bu bütçe, gelir kısmında, birim ve vasati fiyat olarak tahmin edilen satıĢ hacmini gösterir. Masraf kısmında ise, imalat masrafını, fiziki dağıtımı ve pazarlamayı, berrak katagorilere ayrılmıĢ olarak gösterir. Gelir ve satıĢlar arasındaki fark, tahmin edilen kardır. Kabul olunduğu zaman bütçe , geliĢtirme planlarının tabanlarına ve malzeme tedarikine, ürün planlamasına, müstahdem alınmasına ve pazarlama operasyonlarının programlaĢtırılmasına temel olacaktır.
Kontroler: Pazarlama planın son kısmı planın nasıl izleneceğini anlatır.
Hedefler ve bütçe, her ay veya çeyrek yıl için belirtilir. Üst kademe yönetimi, her periyodun neticelerini gözden geçirir. Bazı kontrol bölümlerinde, beklenmedik durumlar için planlar vardır. Beklenmedik durumlar için hazırlanan bir plan, fiyat savaĢları veya grevler gibi belirli ters geliĢmeler karĢısında yönetimin neler yapabileceği üzerinde durur.
1.2.3. PAZARLAMA PLANI NELERĠ BAġARABĠLĠR / NELERĠ BAġARAMAZ?
Pazarlama planı terimi, pazarlama hedeflerine ulaĢmak için pazarlama kaynaklarını sağlama yöntemlerini tanımlamada kullanılır. Pazarları bölmede, Pazar
