YENĠ ÜRÜN FĠYATLAMA STRATEJĠLERĠ

ĠĢletme, baĢkaları tarafından üretildiği için pazarda mevcut ama kendisi için

yeni olan bir mamul üretirse, fiyatlandırmada rakiplerin ve pazarın tecrübelerinden yararlanır. Pazara ilk kez sunulan, gerçekten yeni veya önemli ölçüde yeni bir mal üretilmesi halinde böyle bir imkandan yararlanamayacağı açıktır. Böyle bir mamulle pazara ilk kez giren iĢletmenin sonradan baĢkaları tarafından taklit edilmesi tehlikesi mevcuttur. Bu yüzden, iĢletme ilk baĢtan esas fiyatı saptarken söz konusu tehlikeyi de göz önünde bulundurarak bir fiyatlandırma stratejisi belirlemelidir. Zira, fiyat ve fiyat saptama iĢlemi muhtemel rakiplerin benzer mamuller geliĢtirip pazara girme cesaretlerini kırıcı bir tarzda (az bir karla düĢük fiyat uygulamadaki gibi) bir araç olarak kullanılabilir.

Yeni mamulün fiyatlandırılması iki Ģekilde olabilir

Pazarın Kaymağını Alma

Ürünün fiyatının mümkün olabildiğince yüksek fiyatlandırılmasına dayanan bir stratejidir. Fiyatlandırmada pazarın kaymağını alma stratejisinin baĢarıyla uygulanabilmesi için aĢağıdaki koĢulların oluĢması gerekir (Ġslamoğlu, 2000:350);

a. Malın pazara giriĢ evresinde, talebin fiyat esnekliği düĢük olmalı yani talep esnek olmamalıdır.

b. Girilen pazarlarda talep yeterli olmalıdır.

c. Kısa dönemde rakiplerin pazara giriĢ olasılığı düĢük olmalıdır. d. Halk ve kamu yönetimi yüksek fiyatlara karĢı tepki göstermelidir.

Bu stratejinin uzun süre uygulanma olanağı çok düĢüktür. Çünkü pazardaki yüksek kar marjı, rakipler için bir cazibe merkezidir.

Pazara Nüfuz Etme

Pazara derinliğine girme stratejisi de baĢlangıçta düĢük fiyat uygulayıp, pazarı ele geçirme veya yüksek pazar payı stratejisidir. Bu stratejide düĢük karla çalıĢılırken uzun vadede kar hedefi görülür. Bu stratejinin Ģu hallerde ve koĢullarda uygulanır (Mucuk, 2004:168-169);

a. Pazar fiyata karĢı duyarlıdır ve bu yüzden düĢük fiyat hızlı bir pazar büyümesine açacaktır.

b. Talep elastikiyetinin yüksek oluĢunun kısa süreli olduğu tahmin edilmekte, “tüketiciler mala alıĢınca bu durum değiĢecektir”, diye düĢünülmektedir. c. Yüksek sabit maliyetler nedeniyle maliyetlerin düĢürülebilmesi kitle

üretimini zorunlu kılmaktadır.

d. Mal kolayca taklit edilebilir niteliktedir, bu yüzden rakiplerin çıkması kolaydır ve kısa sürede rakipler çıkacaktır.

Fiyat, iĢletmelerin karlarını belirlemede en etkin araçlardan birisidir. Dolayısı ile doğru planlanmıĢ bir fiyat politikası ve stratejisi olmayan iĢletmelerin, pazarda baĢarılı olma ihtimalleri de zayıftır. Doğru fiyat, doğru bir ürün/hizmet değer analizi, doğru bir pazar araĢtırması ile bu bilgilerin doğru yorumlanması ve uygulanması neticesinde uygulanabilir. ĠĢletmeler iç çevre koĢullarını her ne kadar büyük oranda kontrol altında tutabiliyor olsalar da dıĢ çevre koĢulları için bu durum söz konusu değildir. Son günlerde uluslar arası sermaye piyasalarında yaĢanan kriz bunun en yakın örneğidir. Durum böyle olunca iĢletmelerin de mevcut Ģartlara tepki verebilme hızı önem kazanmaktadır. Fiyat konusu da iĢletmelerin tepki alanına girmektedir. Dolayısı ile tek bir fiyat stratejisine ve/veya politikasına bağlı kalarak baĢarılı olma imkânı da yoktur. Sayılan politika ve stratejilerin uygun bir kombinasyonu ve bu kombinasyonun yeterli sayıda alternatifi olması, iĢletmelerin daha hızlı tepki verebilmeleri için bir avantaj yaratacaktır. Son olarak iĢletmelerinden pazarlama faaliyetlerinden ve pazarlama karması elemanlarından sadece birisi olan

fiyatlandırma, diğer faaliyet ve pazarlama karması elemanları ile uyum göstermelidir. Aksi takdirde ortaya çıkan çeliĢki, müĢteri zihninde olumsuz bir etki bırakacak, iĢletme imajını olumsuz etkileyecek ve pazar kaybına sebep olacaktır.

2.6.3. TUTUNDURMA

ĠĢletmelerin; tüketiciye ulaĢmaları, ürünlerini tanıtmaları ve varlıklarını sürdürmelerinde tutundurma çalıĢmalarının yeri ve önemi büyüktür. Tutundurma; ürünün hedef kitlesini, üründen, iĢletmeden, hizmetlerden, yapılan çalıĢmalardan haberdar etmek için iĢletmeye/ürüne yönelik olumlu bir imajın doğmasını sağlamak, var olan iyi imajı pekiĢtirmek, kötü imajı değiĢtirmek yönünde yapılan bilinçli, planlanmıĢ, değiĢik kanallar aracılılığıyla yürütülen faaliyetlerin bütünüdür ( KaĢıkçı, 2001:50).

Tutundurma, bir ya da birden fazla tüketiciyi bilgilendirmek ve ikna etmek amacıyla kurgulanan ve uygulanan iletiĢimdir (Pride ve Ferrel, 2003:432).

Tutundurma çabalarına önem vermeye zorlayan temel geliĢmelerin baĢında, üreticiler ile tüketiciler arasındaki mesafenin artması, tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değiĢim yer almaktadır. Ġkame ürünlerin pazarda çoğalmasıyla pazarda artan rekabet ve gelir artıĢı sonucu tüketici sayısının artması tutundurma faaliyetlerinin önem kazanmasına neden olmaktadır. Tutundurma faaliyetleri diğer pazarlama stratejileri ile tutarlı ve eĢgüdümlü gerçekleĢtirilmelidir (Evans ve Berman, 1982:412).

Tutundurma çabalarının en belirgin özellikleri arasında iletiĢim kuramına dayanması ve ikna edici yanı olması bulunmaktadır. Tutum ve davranıĢlara yönelik tutundurma çabaları, ürün, fiyat ve dağıtımla ilgili pazarlama eylemleriyle etkileĢim halindedir. Buna ek olarak tutundurma genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır ve sadece tüketicilere yönelik değil, pazarlama kanalı üyelerine de yöneliktir (OdabaĢı ve Oyman, 2002:83).

Tutundurma faaliyetlerinin iki temel amacı vardır. Öncelikle hedef alınan pazar bölümlerine yönelik olarak; iĢletme ve ürünleri hakkında bilgi vermek ve

verilen bilgiyi devamlı olarak taze tutmaktır. Tutundurmanın diğer temel amacı ise, ilgili pazar bölümlerinin iĢletmenin istediği yönde harekete sevk etmektir (Ecer ve Canıtez, 2004:285).

Tutundurma karması baĢlıca beĢ tarz iletiĢim sisteminden oluĢur; reklam, kiĢisel satıĢ, halkla iliĢkiler, satıĢ geliĢtirme ve doğrudan pazarlamadır.

Tutundurma karması seçimi tüketici davranıĢlarının analiz edilmeye baĢlamasıyla birlikte iĢletmeler açısından önemli bir karar haline gelmiĢtir. Bu karar yardımıyla, kısa dönemli pazarlama iletiĢimi hedeflerini gerçekleĢtirecek tutundurma karması elemanları seçilmektedir.

KiĢisel SatıĢ, satıĢ yapmak amacıyla potansiyel alıcı veya alıcılarla konuĢarak görüĢerek satıĢı gerçekleĢtirmektedir. (Gülçubuk, 2007:63) ya da satıĢ yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcı ile karĢılıklı konuĢmak, görüĢmek ve sonuca ulaĢmaktır (Mucuk, 2004:179).

ĠĢletmelerin tutundurma aracı olarak kullandığı önemli unsurlardan bir tanesidir. Günümüzde yoğun rekabet ortamı, piyasayı etkileyen alıcıların eğitim seviyesinin artırması, satın alma gücündeki artıĢ ve iĢletme ölçeklerinin büyümesi gibi bir takım geliĢmeler satıĢ geliĢtirmenin önemini daha da artırmıĢtır. Reklamın tersine tek taraflı olmayıp müĢteri ile karĢılıklı iletiĢimi içeren bir süreçtir (ÖmürgönüleĢen, 2005:49).

Reklam, malların, hizmetlerin ve ya fikirlerin, geniĢ kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret karĢılığında, kiĢisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır (Mucuk, 2004:180). Reklamın özellikleri (Sutherland ve Slyvester, 2004:25-47);

a. Reklam bir kitle iletiĢimidir.

b. Reklamın karĢılığında reklam veren tarafından bir bedel ödenir.

c. Bir mal veya hizmetin tanıtılması ve bu tanıtım süreci içerisinde tanıtımı yapan firmanın belirtilmesi söz konusudur.

d. Reklam fikir mal ve hizmetler hakkında tüketiciyi bilgilendirme ve ikna etme amacı gücüdür.

e. Reklam genel olarak bir pazarlama, özel olarak ise bir tutundurma aracıdır.

Reklam, maliyet açısından çok etkin bir tutundurma aracı olabilir, çünkü belirli bir hedef kitleye kiĢi baĢına düĢük maliyetlerle ulaĢılabilmektedir. Ancak kitle iletiĢim aracı olması nedeniyle; reklamın tüketiciler üzerindeki ikna edici etkisi, kiĢisel satıĢtan daha düĢüktür ve ikna olmamıĢ veya kafası karıĢan tüketicilere de geri bildirim olanağı vermez (Luck vd., 1998:275).

Reklam basit mesajlarla büyük izleyici kitlelerine ulaĢabilme, ürünle ilgili bilgileri tüketicilere anlatabilme, insanları satın almaya yönlendirebilme gibi özellikleri nedeni ile iĢletmelerin sıkça kullandıkları bir araçtır (Fill, 1995:286).

Her an her yerde tüketicilerin karĢına çıkan reklamın etkisinden tüketicilerin uzak kalması olanaksız olmakla birlikte reklamlar, özel alanlardan kurumsal alanlara kadar tüketicinin yaĢamının ayrılmaz bir parçasıdır. Tüketiciler farkında olmadan reklamların iletilerini almakta ve satın alma iĢlemini gerçekleĢtirmektedir (Uzoğlu ve Uluyağcı, 2005:91).

Halkla ĠliĢkiler, iĢletme ile çevresi arasında iyi iliĢkiler geliĢtirmesi ve

sürdürmesi faaliyetidir (Mucuk, 2004:180).

Halkla iliĢkiler, organizasyonu ve halkı ilgilendiren olayların planlanmasını, trendlerin analiz edilmesini ve sonuçların tahmin edilmesini içermektedir (Sharpe, 2000:346).

Halkla iliĢkiler birdenbire gerçekleĢen ya da bir kez gerçekleĢtikten sonra ortadan kalkan bir olgu değildir. Halkla iliĢkiler öncelikle tanıma-tanıtma amaçlı bir faaliyet sürecidir. Bu süreçte örgütün çevresiyle bütünleĢmesi ve örgüt çevre etkileĢimi söz konu olmakta ve birbirini izleyen bir çok aĢama bulunmaktadır. Bunlar araĢtırma, iletiĢim araçlarını belirleme, bütçeleme, uygulama, iĢ gören sorunları, ödül ve onurlandırılmalardır (Gül ve ġeker, 2006:226).

SatıĢ GeliĢtirme, kiĢisel satıĢ, reklam ve tanıtma çabaları dıĢında kalan,

genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teĢhirler vb. devamlılığı olmayan diğer satıĢ çabalarıdır (Mucuk, 2004:180).

Tüketicilere yönelik satıĢ geliĢtirme araçları, hem üretici hem de aracı kuruluĢlar tarafından hiçbir farklılık göstermeksizin kolayca uygulanabilir özelliktedir. Artan rekabet ve yenilikçi pazarlamanın etkisinde kalarak pazarda uygulanan satıĢ geliĢtirme araçları fiyat esaslı araçlar ve fiyat dıĢı araçlar olmak üzere iki grupta toplayabiliriz (Gülçubuk,2007:69).

- Fiyat Esaslı Araçlar; indirimli satıĢlar, özel kampanya fiyatları, hafta sonu mevsim sonu indirimleri, sadık müĢteri indirimleri, kupon ve bonuslar, para iadesi, ikramiye pulu vermek, ödeme kolaylığı, ödemeye mahsuben takas alma, eskiyi getir yeniyi götür kampanyaları, para ödüllü yarıĢmalar .. v.b. aktivitelerden oluĢmaktadır.

- Fiyat DıĢı Araçlar; ürün esaslı ve görsel destek araçları olmak üzere kendi içinde ikiye ayrılmaktadır.

a. Ürün esaslı araçlar; bir kez kullanımlık mini ürünleri dağıtma, numune dağıtma, örnek ürün dağıtma, çoklu ürün paketleri, büyük miktarda satın almaya yönelik aksiyon ambalajları, ürün denettirme ve tat paneller, esas ürünle birlikte verilen bağlı ürünler, ürün özellikli yarıĢmalar, ürünle birlikte verilen eĢantiyon ve armağan … v.b. aktivitelerden oluĢmaktadır.

b. Görsel destek araçları; SatıĢ noktasında tüketiciyi satın almaya yöneltecek uygun ortam yaratmak için her türlü promosyon reklamları, el ilanları, broĢürler, promosyon çerçeveleri, insertler, bayraklar, dönkartlar, POS destek malzemeleri, reyon giydirme ve yönlendirme sistemleri, ürünleri rafta etkili dizilmesi, merchandising aktiviteleri, hareketli standlar ve display uygulamaları, palet ve orta gondol etkinlikleriyle 2. satıĢ noktası oluĢturma, mağaza içi anonslarla müĢterilerin ilgisinin ve dikkatlerinin çekilmesi ve diğer medyadaki destekleyici reklamlar … v.b. aktiviteleri sayabiliriz.

Doğrudan Pazarlama, özenle hedef olarak seçilmiĢ spesifik bireysel

tüketicilerle, hemen sonucunu almak üzere telefon, faks, e-posta veya diğer yollardan direk olarak iletiĢim kurulmasıdır (Mucuk, 2004:181).

Doğrudan pazarlamanın 4 temel avantajı vardır (KobiFinans, 2010):

-EtkileĢimli (çift yönlü) bir iletiĢim sistemidir. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müĢteri arasında çift yönlü bir iletiĢim söz konusudur.

-MüĢteriye yanıt verme fırsatı tanır. Olası tepkisini izlenme Ģansı vardır.

-MüĢteri ile iletiĢim her yerde olabilir. Bir satıĢ noktasına gelmesi veya satıĢ görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmez.

-MüĢteriden kiĢisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi, pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlar.

Doğrudan pazarlamada bilinen en yaygın yöntemler (Dataport, 2010);

Kuponlar; bu yöntemde belirli kriterlere göre dağıtılan kuponlarla müĢterilere çeĢitli fırsatlar sunulur. Kuponların dağıtımı internet üzerinden yapılabilir, basılı Ģekilde elden verilebilir veya mobil olarak cep telefonlarına gönderilebilir.

Geleneksel Posta; kayıtlı adreslere katalog, broĢür, indirim çeki gönderilebilir veya özel davetiye Ģeklinde olabilir. Bu uygulamada yapılan aktivitenin kiĢiye özel mesajlarla desteklenmesi baĢarıyı arttırır.

Telemarketing; kayıtları iĢletmelerde bulunan kiĢi ve kuruluĢlara ortak özellikleri gruplanarak önceden yazılı bir soru cevap kurgusu dahilinde telefon ile ulaĢarak yapılan pazarlama faaliyetidir. MüĢterinin müsait anı, istekli olması ve uygun saatlerde kiĢiye uygun mesajlarla desteklenmelidir.

Elektronik posta; e posta ile pazarlama, genel olarak ticari amaçlarla kullanıcılara toplu halde gönderilen e-postalardır . Mevcut veya potansiyel müĢterilere promosyon, yeni ürünler ilgili haber vermek, bilgilendirmek, eğlendirmek için gönderilen e-postalardır.

Sesli mesaj; telemarketing çalıĢmasına benzer bir uygulamadır ancak insan yerine bir robot iletiĢimi sağlar. KonuĢmanın tek taraflı, soğuk ve izin alınmadan yapılması bakımından müĢteriyi rahatsız edici özellikleri olabilir.

TV üzerinden; TV programlarında çeĢitli anlarda müĢterilerin telefon açmaları, sms atmaları veya bir siteye girerek bir eyleme geçmeleri beklenebilir. Burada tercih kitle iletiĢiminden farklı olarak hem seçilen programın uygunluğu ve önerinin uygunluğu doğrudan pazarlamada önem kazanır, aksi takdirde kitle pazarlama kapsamına girer.

Tutundurma stratejisi hakkında alınması gereken temel karar,itme stratejisi ve çekme stratejisi arasında seçim yapmaktır.Bir itme stratejisi,tutundurma karması içinde kiĢisel satıĢa medya reklamlarından daha fazla önem vermektedir.KiĢisel satıĢ bir tutundurma aracı olarak oldukça etkili olmasına rağmen,fazla miktarda satıĢ elemanı istihdamını gerektirmektedir ve bu da maliyetleri belli ölçüde arttırmaktadır.Çekme stratejisi ise,pazarlama mesajını potansiyel tüketicilere iletmek için daha fazla medya reklamı kullanılmasını gerektirmektedir.Bazı firmaların sadece çekme ve ye sadece itme stratejisini kullanmalarına rağmen,bazı firmalar iletiĢim etkisini arttırmak için itme ve çekme stratejilerini birlikte kullanmaktadırlar.Ġtme ve çekme stratejilerinin nisbi çekiçiliğini belirleyen faktörler;tüketicinin isteğine göre belirlenen ürün tipi,kanal uzunluğu ve medyanın bulunabilirliğidir (Karbuz Vd., t.y.:7).

Tutundurma faaliyetlerinin yönetim prensibi olarak temelde iki türlü strateji izlenebilir. Bu stratejiler itme ve çekme stratejisi olarak adlandırılmaktadır.