PAZARLAMA-4
Stratejik Yönetim, Pazarlama Yönetimi Süreci
Stratejik Yönetim
• İşletmelerin uzun dönemde yaşamını devam ettirmesi ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlamasına yönelik bilgi
toplama, analiz, seçim, karar ve uygulama faaliyetlerinin tümü
• İşletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlamak amacıyla rekabet üstünlüğü sağlayacak kararların alınması, uygulanması ve
kontrolü
• Stratejik yönetim süreci, işletmelerin yönetim, pazarlama,
finans, muhasebe, üretim, kontrol, araştırma ve geliştirme ve bilgi işleme sistemlerini uyum içinde çalıştırarak başarılı
olmasını amaçlar
Stratejilerin öğeleri
• Faaliyet sahası: ekonomik birimin, işletmenin endüstri içinde ya da endüstriler arasında faaliyet gösterdiği iş alanlarına denir.
• Rekabet avantajı: bir işletmenin ya da bir örgütün, rekabet ortamında, rakipleri karşısında kaynaklarını kullanma ya da faaliyet alanı nedeniyle elde ettiği üstünlüktür.
• Pazar çekiciliği: işletme amaçları açısından, girilmesi halinde başarılı
olunacağı umulan pazarlar için, çekici pazar kavramı kullanılır. Bir pazarın çekici olup olmadığına karar vermek için; pazar ve mal farklılaştırmaları, endüstrinin büyüme hızı, fiyat düzeyleri, enflasyondan yararlanma, yasal ve politik ortam, endüstri karlılığı, pazarın büyüme hızı, rekabetin yapısı ve yoğunluğu, giriş engelleri, ayrıcalıklar vb kullanılabilir.
• Pazar payı: bir işletmenin satışlarının o endüstri satışları içindeki % payıdır. Bu pay genellikle, işletmenin pazarlama bileşenlerine yaptığı yatırımlara ve bu yatırımların etkinlik ve verimliliğine bağlıdır.
Pazarlama yönetimi
• Stratejik yönetimin parçasıdır
• Pazarlama yönetimi karşılıklı ya da kişisel kazanç sağlamak amacıyla hedef
müşterilerde amaçlanan değişimleri yapmaya yönelen programların çözümlenmesi, planlanması, uygulanması
• Talep yaratma, yaratılan talebi tatmin etme, karşılıklı memnuniyet yaratma
• Pazarlama yöneticisinin başlıca sorumluluğu, işletmeyi kar amacına ulaştırmak için mal ve hizmetlere olan talebi etkileyecek pazarlama strateji ve programlarını
geliştirmek ve bunları uygulamaktır.
• Yeni ürün geliştirilmesi, yeni pazar olanaklarının araştırılması, ürünlerin etkin şekilde tüketiciye ulaştırılması yollarının araştırılması
Pazarlama yönetimi süreci ve çevre ilişkileri
• İşletmelerin varlığını sürdürebilmesi çevre-işletme ilişkilerinin doğru kurulması, analiz edilmesi ve yönetilmesine bağlıdır.
• Çevre koşullarına işletmelerin tepkisi çevreyi etkileme, karşılıklı etkileşim ve çevreye uyum durumlarıdır.
• İçinde bulunulan iç çevre ve dış çevrenin analizi yapılmalıdır.
Pazarlama yönetimi süreci ve çevre ilişkileri
• Hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmet
geliştirme ve sunumunda başarılı olabilmek için dış çevre ve iç çevre anlaşılmalıdır.
• Dış çevre: Genel veya uzak çevre- Sektör veya yakın çevre (fırsat ve tehditler)
• İç çevre: işletmeyi oluşturan alt sistemler (üstünlükler ve zayıflıklar)
Pazarlama çevresi
• İşletme üst sistemi; genel veya uzak çevre ve sektör veya yakın çevre olarak iki alt sınıfta incelenebilir.
• Genel çevre işletme faaliyetlerine dolaylı olarak etki eden
faktörlerin oluşturduğu çevredir (politik, yasal, ekonomik, sosyo- kültürel, demografik, doğal, teknolojik ve uluslararası gibi çevre faktörleri)
• İşletmenin içinde bulunduğu sektör ya da yakın çevresi dış
çevrenin diğer unsurlarıdır (tedarikçiler, müşteriler, rakipler, sivil toplum kuruluşları, medya)
• İşletmenin iç çevre faktörleri, işletmenin alt sistemleridir (yönetim, finansman, pazarlama, üretim..)
• İşletmenin dış çevresindeki faktörlerin analizi çevredeki fırsat ve tehditleri; iç çevre faktörleri ise işletmenin rekabet
avantajını, üstünlüğünü veya zayıflıklarını gösterir.
Pazarlama yönetimi süreci
• Stratejik planlama ve pazarlama planlaması sürecinin organize edilmesi, pazar fırsatlarının analiz edilmesi, pazar araştırması ve hedef pazar seçimi, hedef pazara uygun pazarlama karması
stratejilerinin belirlenmesi, pazarlama programlarının planlanması, organizasyonu, yürütülmesi, kontrolü...
Kaynakça
• Kotler, P. ve Armstrong G. (2009) Principles of Marketing (13 ed) : Global Edition,Pearson Education
• Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S.A ve Işın, B.F. (2009) Pazarlama:
Kavramlar, İlkeler, Kararlar, Siyasal Kitabevi.
• Masterson, R.; Phillips, N.; Picton, D. (2017). Marketing: An Introduction. Sage
