EN FAZLA KULLANILAN REKABET STRATEJĠLERĠ

Firmaları, hedef aldıkları pazarda oynadıkları rollere göre sınıflandırmak mümkündür. Bu rollere göre rekabet stratejilerini seçmeleri ve uygulamaya geçmeleri daha sağlıklı olacaktır.

Uygun rekabet stratejisinin takip edilmesinin anlamı Ģudur; iĢletmenin mevcut ve potansiyel önemli rakiplerini, bunların uzun vadeli stratejileri, güçlü ve

güçsüz yönlerini anlamasıdır. Rekabet stratejisi uygun bir rekabet avantajı olacağına inandığı Ģeyi takip etmede iĢletmenin nasıl kaynak tahsisi yapacağını belirler (Moutinho vd., 1993:34).

2.5.1.2.1. PAZAR LĠDERĠ STRATEJĠSĠ

Bir çok endüstri herkesin kabul ettiği, en büyük Pazar payına sahip bir Pazar liderine sahiptir. Bu genellikle diğer firmaların fiyat değiĢimlerini, yeni ürün sunumlarını, dağıtım ve promosyon harcamalarını etkiler. Lider, pazarda beğenilir ve ya beğenilmez, takdir edilebilir ve ya edilemez diğer firmalar onun hakimiyetini kabul eder. Lider rakipler için bir odak noktasıdır. Lider firmanın hayatı kolay değildir. Yerini sabit tutmak zorundadır. Diğer firmalar onun zayıf yönlerini ortaya çıkarmaya ve güçlü yönleriyle ise mücadele etmeye çalıĢırlar. Pazar liderlerinin pazardaki yerini kaybetmesi kolaydır. Lider her zaman bir numarada kalmak ister (Kotler ve Armstrong, 1991:518).

Pazarda bir numaralı olmak, üç cephede harekete geçilmesini gerektirir; birincisi firma top yekün Pazar talebini artıracak yollar bulmalı, ikincisi firma iyi savunma ve hücumlarla pazardaki hali hazır hissesini muhafaza etmeli, üçüncüsü pazarın boyutları değiĢmezse bile, firma pazardaki hissesini büyütmeye çalıĢabilir. Topyekün pazarın geniĢletilmesi; yeni kullanmaya baĢlayanları ele geçirerek, yeni kullanım yolları geliĢtirerek ve mevcut kullanıcılara daha fazla kullandırarak mümkün olabilir. Pazardaki hissenin savunulmasında ise altı farklı yol izlenebilir; tüm mevkiinin savunulması, yan cephelerin savunulması, önceden savunmaya geçerek, karĢıt hücum savunması, pazarı geliĢtirerek yada çeĢitlendirerek savunma ve son olarak stratejik çekilme yollarından biri ile savunma stratejisini geliĢtirebilir (Kotler, 2000:231-236).

2.5.1.2.2. MEYDAN OKUYUCU REKABET STRATEJĠLERĠ

Bu stratejiyi takip eden iĢletmeler arkadan gelen ikinci plandaki firmalar olup, rakiplere agresif bir Ģekilde saldırarak daha fazla Pazar payı koparmaya çalıĢan iĢletmelerdir (Tek, 2000:107).

Meydan okuyucuların stratejik amaçları, hücum etmek için seçtikleri rakiplere bağlıdır. Tam bir cepheden saldırı yapabilmek için meydan okuyucu, rakiplerin ürünleri, reklamı, fiyatı ve dağıtım çabalarıyla savaĢması gerekir. Eğer meydan okuyucu rakipten daha az kaynağa sahipse cepheden saldırı yönetimi pek anlamlı olmaz (Kotler ve Armstrong, 1991:525).

Meydan okuyucu 5 temel yoldan hücum stratejisini kurabilir. Bu stratejiler; cepheden, yandan, kuĢatarak, atlayarak ve gerilla hücumu tarzlarından oluĢmaktadır. Cephe hücumu, ürün, reklam, fiyat ve dağıtıma hücum eder. Yandan hücum stratejisinde ise liderin gözden kaçırdığı tüketici ihtiyaçlarını belirlemeyi ve onların bu ihtiyaçları için ilave ürünler sunarak gerçekleĢir. KuĢatma stratejisi, bütün yönlerden saldırıyı içermektedir ve meydan okuyucuların güçlü kaynaklara sahip olduğu zaman uygulanması halinde anlam kazanır. Atlayarak hücum etme stratejisi ise en dolaylı strateji biçimidir, rakibe doğrudan saldırmaz ve; birbiriyle iliĢkisi olmayan ürünlere doğru çeĢitleme yapma, yeni coğrafi pazarlara doğru çeĢitlenme ve mevcut ürünleri piyasadan silmek için yeni teknolojilere yönelme gibi faaliyetlerden oluĢur (Kotler, 2000:240-244).

Gerilla saldırısı meydan okuyucuların kullanabileceği baĢka bir alternatif stratejidir. Meydan okuyucular rakipleri demoralize etmek ve onlara zarar vermek için küçük periyodik ataklar yaparlar. Önemli miktarda fiyat indirimi uygulamaları, yoğun promosyon çalıĢmaları ve ya çeĢitli yasal faaliyetler yapılabilecek saldırılardır. Genellikle gerilla faaliyetleri daha küçük firmalar tarafından büyük firmalara karĢı yapılır. Sürekli gerilla faaliyetleri pahalı olabilir ve genellikle eğer meydan okuyucu rakibin üstesinden gelmek istiyorsa bunu daha güçlü ataklar izlemelidir. Bu yüzen gerilla kapsamındaki kampanyalar pahalıdır (Kotler ve Armstrong, 1991:523).

Meydan okuyucu beĢ geniĢ stratejisinin ötesine gitmeli ve daha belirli stratejiler geliĢtirmelidir. Bu stratejiler; fiyat indirimi, daha ucuz ürünler, prestij ürünleri, ürün çokluğu, ürün yenliği, geliĢtirilmiĢ hizmet, dağıtımda yenilik, imalat masraflarının kısalması ve yoğun reklam promosyonu gibi çeĢitli stratejilerde geliĢtirmelidir (Kotler, 2000:243-244).

2.5.1.2.3. PAZAR ĠZLEYĠCĠLĠK STRATEJĠSĠ

Lideri izleme stratejisi, doğrudan ve dolaylı mücadele nedeni ile riski minimize etme yoludur. Eğer yalnızca liderin kopya edilmesi söz konusu ise böyle bir stratejinin baĢarılı olmasına imkan yoktur (Asseal, 1993:198).

Ġzleyenin takip edebileceği dört yaygın strateji söz konusudur. Birincisi, liderin ürününü, ambalajını olduğu gibi kopya ederek kara borsa satmak, ikincisi önemsiz değiĢiklikler yaparak liderin ürününü, ambalajını ve adını benzetmelerle kullanmak, üçüncüsü bazı Ģeyleri liderden kopyalayarak fakat paketleme, reklam ve fiyatlama gibi konularda farklılıklar yaratarak tahlil etmek ve son olarak liderin ürününde bazı uyarlamalar yaparak ve geliĢtirerek farklı pazarlara satma yolu ile stratejisini geliĢtirebilir (Kotler, 2000:244-245).

2.5.1.2.4. NĠġ PAZAR STRATEJĠSĠ

Toplam Pazar içerisinde düĢük Pazar paylı firmalar iyi bir niĢ politikasıyla yüksek kar sağlayabilir. NiĢ politikasının karlı olmasının nedeni hedef müĢteri grubunun ihtiyaçlarını ve bu gruba satıĢ yapan diğer firmalardan daha iyi karĢılanmasıdır (Kotler ve Armstrong, 1991:526).

NiĢ Pazar stratejisinin rolleri ise; Son kullanıcı uzmanlığı, dikey düzeyde uzmanlaĢma, müĢteri büyüklüğüne göre uzmanlaĢma, özel müĢteri uzmanlığı, coğrafi uzmanlaĢma, ürün özelliklerine göre uzmanlaĢma, kalite fiyat uzmanlığı, hizmet uzmanlığı (Kotler ve Armstrong, 1991:526) veya niĢ pazar stratejisi liderin ilgisini çekmeyecek kadar küçük pazarların peĢine düĢmeyi gerektirir. Bu strateji, uygulanırken birkaç alternatif yol takip edilir. Belirli bir Pazar bölümüne

odaklanmak, ikincisi belirli bir fiyat bölümüne odaklanma, üçüncüsü ise coğrafi bir bölgeye odaklanmadır (Asseal, 1993:199).

Ġdeal bir niĢ‟in özellikleri (Tek, 1999:109);

a. NiĢ‟in karlı olması için yeterince büyük ve satın alma gücü yüksek olması gerekir.

b. Büyüme potansiyeli olmalıdır.

c. Büyük rakipler açısından önemsenmeyecek boyutta olmalı.

d. Firmanın kendisi niĢe etkin Ģekilde hizmet verebilmek için gerekli beceri ve kaynağa sahip olmalıdır.

e. Saldıran önemli bir rakibe karĢı müĢterisi ile yarattığı Ģerefiye ile kendisini koruyabilmelidir.

NiĢ‟ler zayıflayabileceğinden, firma devamlıca yeni niĢler yaratmalıdır. Ġki ve ya daha fazla niĢte kuvvet kazanan bir Ģirket, mevcudiyetini devam ettirme imkanlarını artırır (Kotler, 2000:247).