T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİMDALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİMDALI
SÜPERMARKET VE HİPERMARKETLERDE MÜŞTERİ
İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE BİR UYGULAMA
DOKTORA TEZİ
DANIŞMAN
PROF.DR. MAHMUT TEKİN
HAZIRLAYAN
ERCAN ÇİÇEK
ÖNSÖZ
Pazarlama dünyası, son yıllarda hızla değişen dinamik bir görünüm kazanmıştır. Özellikle 1990’lı yıllardan sonra bu gelişmeler daha etkili ve daha geniş uygulama alanlarına kavuşmuştur. Rekabet olgusunun giderek küresel bir yapıya dönüşmesi, işletmeleri bu çerçevede yeniden yapılanmaya ve yeni pazarlama uygulamalarını hayata geçirmeye yöneltmiştir.
Bu tez çalışması, yoğunluğunu ve şiddetini giderek artıran piyasalarda rekabet avantajı elde etmek isteyen ve müşteri sadakatini gerçekleştirmeyi hedefleyen işletmelere yönelik yapılan bir araştırmadır. Rekabetin oldukça yoğun yaşandığı sektörlerden birini oluşturan perakende sektörü, bu araştırmada inceleme kapsamına alınmıştır. Tez çalışmasının değerlendirme ve sonuç bölümlerinde işletmelere müşteri ilişkileri uygulamalarında yararlanacakları birtakım önerilerde bulunulmuştur.
Akademik hayatımın başlangıcından tez çalışmasına kadar geçen her aşamada yakın ilgi ve desteğini gördüğüm tez danışmanı sayın hocam, Prof.Dr. Mahmut TEKİN’e içten teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca, araştırmaya göstermiş oldukları ilgi ve katkıdan dolayı, ilgili işletme yöneticilerine de teşekkürlerimi sunarım.
Ercan ÇİÇEK Mart-2005 Konya
İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ i TABLOLAR LİSTESİ ix ŞEKİLLER LİSTESİ xi GİRİŞ 1
BİRİNCİ BÖLÜM
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
1.1. Pazarlama Kavramının Tanımı ve Tarihsel Gelişimi………51.2. Pazarlama Anlayışının Gelişim Aşamaları………7
1.2.1. Üretim Anlayışı Aşaması………8
1.2.2. Ürün Anlayışı Aşaması………...8
1.2.3. Satış Anlayışı Aşaması………9
1.2.4. Modern Pazarlama Anlayışı………..10
1.2.5. Sosyal Pazarlama Anlayışı………10
1.3. Müşteri Kavramı ve Önemi………..11
1.4. Müşteri Kavramında Ortaya Çıkan Değişmeler………...12
1.4.1. Yeni Müşteri Modeli………...14
1.4.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Değer Zinciri………..17
1.4.3. Pazar Payı Kavramından Müşteri Payı Kavramına Geçiş………...20
1.5. Müşteri İlişkileri Yönetiminde İlişki Yönetimi………21
1.6. Müşteri İlişkilerinde Pazarlama İletişimi………23
1.7. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri………24
1.7.1. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Önemi………25
1.7.2. Müşteri İlişkileri Alanında Ortaya Çıkan Değişim………28
1.8. Müşteri İlişkileri ve E-Pazarlama………29
1.9. Müşteri İlişkileri Kavramı İle İlişkili Bazı Kavramlar………30
1.9.1. Müşteri Tatmini……….30
1.9.2. Müşteri Bağlılığı (Sadakati)………..32
1.9.3. Müşteri Değeri………...35
1.9.3.2. Müşteri İlişkilerinde Öğrenen İlişki Organizasyonu………40
1.10. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı ve Önemi……….42
1.11. Müşteri İlişkileri Yönetiminin İşletmelere Sağladığı Faydalar………..46
1.12. Müşteri İlişkileri Yönetimi Alanında Yaşanan Gelişmeler………....46
1.12.1. Müşteri İlişkileri ve Bire-Bir Pazarlama………....47
1.12.2. Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama……….49
1.12.3. Müşteri İlişkileri ve Veri Tabanlı Pazarlama……….51
1.12.4. Müşteri İlişkileri ve Bütünleşik Pazarlama………....53
1.12.5. Müşteri İlişkileri ve Hedef Odaklı Kampanya Yönetimi………...54
1.12.6. Müşteri İlişkileri ve İnternette (Web Tabanlı) Pazarlama………..55
1.12.7. Müşteri İlişkileri ve Kurumsal Kaynak Planlaması (ERP)……….57
1.13. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Unsurları (Bileşenleri)……….. 58
1.13.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi ve İnsan Kaynakları………58
1.13.2. Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Süreç Yönetimi………..59
1.13.3. Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Teknoloji Yönetimi………....59
1.13.4. Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Yenilenen Kurum Kültürü……….60
1.13.5. Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Değişim Yönetimi………..61
1.14. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Başarısını Etkileyen Faktörler………...63
1.14.1. Müşteri Bilgi Sistemi……….63
1.14.2. Veri Ambarı ve Veri Madenciliği………...64
1.14.3. Bilişim Teknolojileri………..68
1.14.4. Üst Yönetimin Tutumu………...68
1.14.5. Yeni Organizasyon Yapısı………..70
1.15. Müşteri İlişkileri Yönetiminin İşletmelere Sunduğu Fırsatlar………71
İKİNCİ BÖLÜM
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİM SÜRECİ VE MÜŞTERİ
DEĞERİ OLUŞTURARAK MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN
ÖLÇÜLMESİ
2.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Stratejisi………..75
2.2. Müşteri İlişkileri ve Rekabet Stratejisi………....76
2.2.1. Maliyet Liderliği………...79
2.2.2. Farklılaşma Stratejisi………80
2.2.3. Odaklanma Stratejisi………. ...80
2.3. Müşteri İlişkileri Yönetimini Uygulama Süreci………..81
2.3.1. Müşterinin Tanımlanması………....82
2.3.2. Müşterilerin Farklılaştırılması……….83
2.3.3. Müşterilerle Etkileşim……….84
2.3.4. Müşterilere Bire-Bir Hizmet Sunulması………..85
2.4. Müşteri İlişkilerinde Müşteri Kazanma ve Yaşam Boyu Müşteri İlişkisi………..86
2.4.1. İşletmede Çalışanları Harekete Geçirme………..87
2.4.2. Tüm İşletmeyi Müşteri Tutmaya Yöneltme……….87
2.4.3. İşletmede Örgütsel Bütünleşme………88
2.5. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Uygulama Aşaması………89
2.5.1. Müşteri Merkezli Pazarlama Stratejisi……….89
2.5.2. İşlevsel Görevlerin Yeniden Tanımlanması……….89
2.5.3. İş Süreçlerinin Yeniden Tasarlanması………..90
2.5.4. Destekleyici Teknolojinin Seçimi ve Uygulanması……….91
2.6. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Müşteri Değeri Oluşturarak Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesi………...93
2.7. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesinde Kullanılan Yöntemler………..95
2.7.1. Odak Grup Görüşmeleri………..96
2.7.3. Kritik Olay Tekniği………...97
2.7.4. Müşteri İlişkileri Memnuniyeti Anketi……….98
2.8. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Temel Unsurları………..99
2.8.1. Analitik Müşteri İlişkileri Yönetimi……….99
2.8.2. Operasyonel Müşteri İlişkileri Yönetimi……….101
2.8.3. Stratejik Müşteri İlişkileri Yönetimi………...102
2.8.4. Etkileşimli (İnteraktif) Müşteri İlişkileri Yönetimi………....103
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
SÜPERMARKET VE HİPERMARKETLERDE MÜŞTERİ
İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
3.1. Perakendeciliğin Tanımı, Kapsamı ve Önemi………....1063.1.1. Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı………..106
3.1.2. Perakendeciliğin İşletmeler Açısından Önemi………109
3.2. Günümüzde Perakendecilik Yönetimi ve Temel İlkeleri………..111
3.3. Perakendecilik Yönetim Stratejisi……….112
3.4. Perakendeci Kurumlar………...113 3.4.1. Hizmet Mağazaları………..113 3.4.2. Bölümlü Mağazalar……….113 3.4.3. Zincir Mağazalar……….114 3.4.4. Süpermarketler………114 3.4.5. İndirim Mağazaları………..118 3.4.6. Alışveriş Merkezleri………118 3.4.7. Hipermarketler……….119
3.5. Perakendecilik Karışımının Unsurları………...120
3.5.1. Ürün Yönetimi……….121
3.5.1.1. Ürün Çeşitleri………124
3.5.1.2. Yeni Ürün Kavramı………...125
3.5.1.4. Marka Yönetimi………...126
3.5.1.5. Ambalaj Yönetimi………127
3.5.1.6. Ürün Kalitesi Yönetimi………...127
3.5.1.7. Ürüne Bağlı Diğer Hizmetler………...129
3.5.2. Dağıtım Kanalı Yönetimi………....129
3.5.2.1. Dağıtım Kanalında Etkinlik………130
3.5.2.2. Dağıtım Kanalı Üyeleri………...130
3.5.2.3. İşletmeleri Dağıtım Kanalı Kullanmaya Yönelten Nedenler………...131
3.5.2.4. Dağıtım Kanalı Çeşitleri………131
3.5.2.5. Dağıtım Kanalının Etkinliği………..132
3.5.2.6.Toptancılık ve Perakendecilik………...132
3.5.2.6.1. Dağıtım Kanalında Rut Yönetimi………...134
3.5.2.6.2. Perakendecilikte Tanzim ve Teşhirin Önemi ve Raf Yönetimi………..134
3.5.2.6.3. Perakendecilik Bölümlendirilmesi………...135
3.5.3. Fiyat Yönetimi……….136
3.5.3.1. İşletmeler Açısından Fiyatın Önemi……….136
3.5.3.2. Fiyatlamada Gözönüne Alınacak Etkenler…………...137
3.5.3.3. Fiyatlama Yöntemleri………...138
3.5.3.4. Fiyat Politikaları………..138
3.5.4. Tutundurma ( Satış Çabaları) Yönetimi……….141
3.5.4.1. Tutundurma Faaliyetlerinin Amacı………..143
3.5.4.2. Tutundurma Faaliyetlerinin İşlevleri………...143
3.5.4.3. Tutundurma Faaliyetleri ve Pazarlama İletişimi………..144
3.5.4.4. Tutundurma Faaliyetlerinde İletişim Süreci……….144
3.5.4.5. Tutundurma Faaliyetleri ve Kişisel Satış Çabaları………...146
3.5.4.6. Tutundurma Faaliyetleri ve Reklam……….147
3.5.4.7. Tutundurma Faaliyetleri ve Öteki Satış Çabaları……….150
3.6. Türkiye’de Süpermarket ve Hipermarketlerin Durumu ve Gelişimi………..150
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
SÜPERMARKET VE HİPERMARKETLERDE MÜŞTERİ
İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
4.1. Araştırmanın Önemi………...155
4.2. Araştırmanın Amaçları ve Hipotezleri………...156
4.2.1.Araştırmanın Hipotezleri………...156
4.3. Araştırmanın Metodolojisi………..159
4.4. Araştırma Verilerinin Analizi ve Değerlendirilmesi………..160
4.4.1. Veri Toplama Aracının Güvenirliği……….160
4.5. Araştırma Sorularından Elde Edilen Bulgular ve Değerlendirilmesi……….162
4.5.1. Araştırmaya Katılan Süpermarket ve Hipermarketlerin Büyüklüğü……...162
4.5.2. Ankete Katılan Süpermarket ve Hipermarketlerde Çalışan Personel Sayısı………...162
4.5.3. Ankete Katılanların Eğitim Düzeyleri……….163
4.5.4. Anketi Cevaplayanların Süpermarket ve Hipermarketlerdeki Görev Durumu………164
4.5.5. Müşteri İlişkileri Yönetimini Geliştirmeyi Düşünen Süpermarket ve Hipermarketlerin Durumu………...165
4.5.6. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimini Geliştirmeme Nedenleri………...166
4.5.7. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetiminden Beklentileri……….168
4.5.8. İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimini Geliştirme Aşamaları………..171
4.5.9. İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yöntemlerini Bugün ve Gelecekte Kullanım Durumları………...172
4.5.10. İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları Sonucunda Ortaya Çıkan Performans Düzeyi………...175
4.5.11. İşletmelerin Müşteri İlişkilerine Yönelik Olarak Geliştirdikleri
Çözümler………...177
4.5.12. İşletmelerin Rekabetçi Konumlarını Değerlendirme………...179
4.5.13. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi Teknolojilerinden Yararlanan Süpermarket ve Hipermarketlerin Dağılımı………...181
4.5.14. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi Teknolojilerinin Etkin Rol Oynadığını Düşünen Süpermarket ve Hipermarketlerin Dağılımı……182
4.5.15. İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamasında Bilgi Teknolojilerinin Etkinliği………...183
4.5.16. İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamasında Bilgi Teknolojilerinin Kullanım Alanları………...183
4.5.17. Müşteri İlişkileri Yönetiminde İnternetten Yararlanan Süpermarket ve Hipermarketler………..185
4.5.18. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Çalışanlarına Müşteri İlişkileri Eğitimi Uygulayan Süpermarket ve Hipermarketler……….185
4.5.19. İşletmelerde Çalışan Personele Verilen Müşteri İlişkileri Yönetimi Eğitimlerinin Amaçları………..186
4.5.20. İşletmelerde Hizmet Kalitesini Olumsuz Yönde Etkileyen Unsurlar……….189
4.5.21. İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamalarında Karşılaşılan Sorunlar……….191
4.5.22. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Danışmanlık Firması Kullanan Süpermarket ve Hipermarketler……….192
ARAŞTIRMA SONUÇLARININ GENEL BİR DEĞERLENDİRİLMESİ
VE ÖNERİLER
………...194SONUÇ
………...202KAYNAKÇA
………204TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 2.1. Müşteri Değeri ve Memnuniyetinin Karşılaştırılması………94
Tablo 3.1. Türkiye’deki Perakendeci Sayıları ve Yıllara Göre Dağılımı...108
Tablo 3.2. Perakende Sektörünün İlk 50 Büyük İşletmesi……….117
Tablo 3.3. Perakendeci Tanımları………135
Tablo 4.1. Araştırmada Kullanılan Likert Ölçekli Sorulara İlişkin Güvenirlik Katsayıları……….161
Tablo 4.2. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimini Geliştirmeme Nedenleri………...166
Tablo 4.3. İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimini Geliştirmeme Konusunda Etkili Olan Faktörlere Yönelik Hipotezlerin Test Edilmesi...167
Tablo 4.4. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetiminden Beklentileri………...169
Tablo 4.5. İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetiminden Beklentilerine İlişkin Hipotezlerin Test Edilmesi………...170
Tablo 4.6. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimini Geliştirme Durumları………..171
Tablo 4.7. İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yöntemlerini Bugün ve Gelecekte Kullanım Durumlarına İlişkin Hipotezin Test Edilmesi………...173
Tablo 4.8. İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları Sonucunda Ortaya Çıkan Performans Düzeyi………175
Tablo 4.9. İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları Sonucunda Ortaya Çıkan Performans Düzeyleri İle İlgili Hipotezlerin Test Edilmesi……….176
Tablo 4.10. İşletmelerin Müşteri İlişkilerine Yönelik Olarak Geliştirdikleri Çözümlerle İlgili Hipotezin Test Edilmesi...177
Tablo 4.11. İşletmelerin Rekabetçi Konumlarını Değerlendirme………...179
Tablo 4.12. İşletmelerin Rekabetçi Konumlarını Değerlendirmeye Yönelik Hipotezlerin Test Edilmesi………..180
Tablo 4.13. İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamasında Bilgi Teknolojilerinin Etkinliği İle İlgili Hipotezin Test Edilmesi………...183
Tablo 4.14. İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamasında Bilgi
Teknolojilerinin Kullanım Alanları………...184 Tablo 4.15. İşletmelerde Çalışan Personele Verilen Müşteri İlişkileri
Yönetimi Eğitimlerinin Amaçları………...186 Tablo 4.16. İşletmelerde Çalışan Personele Verilen Müşteri İlişkileri Yönetimi Eğitimlerinin Amaçlarına Yönelik Hipotezlerin Test Edilmesi...188 Tablo 4.17. İşletmelerde Hizmet Kalitesini Olumsuz Yönde Etkileyen
Unsurlar………189
Tablo 4.18. İşletmelerde Hizmet Kalitesini Olumsuz Yönde Etkileyen Unsurlara Yönelik Hipotezlerin Test Edilmesi……….190
Tablo 4.19. İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamalarında
Karşılaşılan Sorunlar………..191 Tablo 4.20. İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamalarında
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1.1. Geleneksel ve Modern Değer Zinciri………...18
Şekil 1.2. Değer Zinciri Boyunca Gerçekleştirilen Faaliyetler……….19
Şekil 1.3. Müşteri İlişkileri Yönetim Süreci………...26
Şekil 1.4. Müşteri Tatmini, Müşteri Bağlılığı ve Müşteri İçin Değer Yaratma…..37
Şekil 1.5. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Unsurları...45
Şekil 1.6. İşletme Kültüründe Ortaya Çıkan Değişimler………..69
Şekil 2.1. Endüstri Kârlılığını Belirleyen Beş Temel Güç………78
Şekil 3.1. Ürünün Soyut ve Somut Bileşenleri………..123
Şekil 3.2. İletişim Süreci Modeli………145
Şekil 3.3. İletişim Süreci Olarak Reklam……….148
Şekil 4.1. Araştırmaya Katılan Süpermarket ve Hipermarketlerin Büyüklüğü...162
Şekil 4.2. Ankete Katılan Süpermarket ve Hipermarketlerde Çalışan Personel Sayısı...163
Şekil 4.3. Ankete Katılanların Eğitim Düzeyleri……….164
Şekil 4.4. Anketi Cevaplayanların Marketteki Görev Durumu……….165
Şekil4.5. Müşteri İlişkileri Yönetimini Geliştirmeyi Düşünen Süpermarket ve Hipermarketlerin Durumu………165
Şekil 4.6. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi Teknolojilerinden Yararlanan Süpermarket ve Hipermarketlerin Dağılımı………..181
Şekil 4.7. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi Teknolojilerinin Etkin Rol Oynadığını Düşünen Süpermarket ve Hipermarketler…………..182
Şekil 4.8. Müşteri İlişkileri Yönetiminde İnternetten Yararlanan Süpermarketler ve Hipermarketler……….185
Şekil 4.9. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Çalışanlarına Müşteri İlişkileri Eğitimi Uygulayan Süpermarketler ve Hipermarketler……186
Şekil 4.10. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Danışmanlık Firması Kullanan Süpermarketler ve Hipermarketler………...193
GİRİŞ
Günümüzün pazarlama anlayışına gelinceye kadar pazarlama anlayışı ve yaklaşımlarında önemli değişimler yaşanmıştır. Pazarlama düşüncesinin gelişimi, koşulların bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Bu konuda, özellikle, kitlesel üretiminin yaygınlaşması, yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi, pazarların büyümesi ve yeni pazarların açılması büyük önem taşımaktadır. Ayrıca, son yıllarda ortaya çıkan küreselleşme eğilimleri yeni birtakım uygulamalar için çok sayıda olanağı işletmelerin önüne sunmuştur. Pazarlama düşüncesinin ilk aşaması olan, üretim anlayışı döneminde, işletmeler daha ziyade üretim yönlü düşünmektedirler. Bu aşamada, işletmeler için geçerli olan yönetim anlayışı, “ne üretirsem onu satarım” anlayışı üzerine oluşturulmuştur. Bir sonraki aşama olan ürün anlayışı aşamasında, işletme yöneticileri, müşterilerinin, iyi ve kaliteli ürünleri daha çok talep edeceklerini düşünmüşlerdir. Bu dönemde işletmeler, kaliteli ürünler üretmeye odaklanmışlardır. Satış anlayışı aşamasında ise, işletmeler açısından temel sorun, üretimden ziyade satış konusu üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu dönemde işletmeler, yoğun bir şekilde tutundurma faaliyetlerine yönelmişlerdir. Satış anlayışında, işletmeler, tüketicilerin ilgisini çekemedikleri sürece, müşterilerin ürüne yeterli talebi göstermeyeceklerini düşünmektedirler. Pazarlama düşüncesinin bir sonraki aşaması olan, modern pazarlama anlayışı aşamasında ise, hedef pazarlara yönelik stratejiler geliştirilmiş ve müşteri tatmini konuları ön plana çıkmıştır. Bir sonraki aşamada ise, toplumsal pazarlama anlayışı geçerlilik kazanmaya başlamıştır. Bu anlayışa göre, müşteri tatmininden önce, sosyal sorumluluk anlayışı içinde, toplumsal fayda ön planda yer almaktadır. Toplumsal pazarlama anlayışı, modern pazarlama anlayışını da aşan daha ileri bir aşamayı ifade etmektedir.
Pazarlama bilimi çeşitli aşamalardan geçerek, günümüzün farklı anlayış ve uygulamalarına yerini bırakmıştır. Günümüzde, ürün farklılaşmasının giderek daha da zorlaştığı, küresel piyasaların ve oyuncuların giderek arttığı, tatmin edilmesi giderek zor hale gelen yeni ve farklı bir müşteri yapısının ortaya çıktığı, oldukça değişik bir rekabet arenasında işletmeler, farklı ve değişik pazarlama yöntem ve stratejilerini uygulamaya başlamışlardır. Bu bağlamda, müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımı, işletmelere farklı olanı hayata geçirebilecek, yeni yaklaşımları uygulamalarına olanak
sağlamaktadır. Bu çerçevede, önemli olan müşterinin, doğru bir biçimde tanınıp tanınmadığı, doğru bir biçimde anlaşılıp anlaşılmadığı, doğru biçimde etkileşime geçilip geçilmediği gibi konular, işletmeler açısından yaşamsal önem taşıyan durumlara dönüşmüştür. Yukarıda ifade edilen değerlendirmelerin analizinde kullanılacak olan yaklaşım, müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımıdır. Müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımı, müşteriyi doğru bir şekilde tanımayı, müşterileri farklılaştırmayı, müşterilerle doğru kanallarla etkileşime geçmeyi ve sonuç olarak da müşterilere bire-bir hizmet sunmayı amaçlayan bir pazarlama yaklaşımıdır.
Günümüzde, müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımı, pek çok işletmenin en önemli pazarlama uygulamalarından biri haline gelmiştir. Müşteri ilişkileri yönetimi anlayışı, klasik pazarlama anlayışlarından oldukça farklı özelliklere sahip bir yaklaşımdır. Günümüzün çağdaş pazarlama anlayışı içerisinde, işletmenin varlık nedeni olarak temel amacının müşteriye hizmet olduğu anlayışı egemendir. Bu pazarlama anlayışında, müşteri kavramı sadece hedef olarak değil, aynı zamanda ortak olarak da değerlendirilmektedir. Günümüzün yeni müşteri yapısı ; daha özgür, daha katılımcı, daha seçici, daha duyarlı bir yapı ortaya koymaktadır. Bu koşullar altında, müşterilerin gereksinim ve beklentilerini karşılamanın yolu ise, müşterilerle etkili ve çift yönlü bir etkileşime geçmektir. Teknolojik gelişmeler ve rekabet yapısında ortaya çıkan değişmeler, yeni müşteri yapısının ortaya çıkmasında etkili olan faktörler arasında yer almaktadır. Günümüzde, işletmelerin karşı karşıya kaldıkları en temel sorun, müşteri sadakatinin giderek çok ciddi bir şekilde azalması durumudur. Bu durumun temel nedeni ise, artan rekabet sonucunda müşterilere sunulan, daha ucuz fiyatlı ve daha cazip ürünlerden kaynaklanmaktadır. İşte bu noktada, müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriler ile etkileşimli bir diyaloğa geçerek, müşterilerin değişen önceliklerini, rakip işletmelerden önce anlamayı ve müşteri sadakatini gerçekleştirmeyi öngörmektedir. Teknolojik yeniliklerin taklit edilmesi, günümüzde oldukça yaygın bir şekilde gerçekleştirilen faaliyetler arasında yer almaktadır. Buna karşılık, müşterilerle kurulan uzun süreli ve karşılıklı güvene dayalı ilişkilerin, rakip işletmeler açısından taklit edilmesi oldukça zor olmaktadır. Bu durum, işletmeler açısından önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır.
Günümüzün yeni müşteri modeli, artık bilgiye çok daha çabuk ulaşabilmekte ve daha seçici bir durum sergilemektedir. İşte bu noktada, müşteri bilgilerini etkin bir
şekilde toplamak, yönetmek ve değerlendirmek, işletmelerin sahip olduğu en önemli rekabet avantajı haline gelmiştir. Değişimin hızının arttığı ve niteliğinin değiştiği günümüz iş dünyasında, müşteriler de bu değişimden etkilenmektedirler. Günümüzün yeni müşteri modeli, sadece kaliteli ve uygun fiyatlı ürünler değil, aynı zamanda, fark yaratan değişik ürünler talep etmektedir. İşletmeler, müşterilerin bu beklentilerini karşılayabilmek için, ürün merkezli düşünce sisteminden, müşteri merkezli düşünce sistemine yönelmek durumunda kalmışlardır.
İşletmeler, günümüzde ve geleceğin piyasalarında, yalnızca fiyat ve teknolojik ilerlemeler konularında değil, daha çok insangücü, diğer bir ifade ile, işletme çalışanlarının müşterilerle kuracağı ilişki ve sunacakları hizmet niteliği ile rekabet edeceklerdir. Bu durumda rekabet, hizmet temelli olacağından, öncelikle insan faktörü ile insan faktörüne bağlı olarak iletişim ön plana geçmektedir. Günümüz rekabet ortamında başarılı olmak isteyen işletmeler, müşteri ilişkilerinin kalıcı olmasını sağlamak amacıyla, pazardaki eğilimleri, gelişmeleri iyi tanımak ve iletişim odaklı olmak durumundadır. Müşteri merkezli bir yaklaşımda, işletmeler açısından rekabet avantajını sürdürebilmenin tek güvenilir kaynağı, etkili bir şekilde yönetilen müşteri ilişkileridir.
Günümüz pazarlama anlayışında işletmenin müşterilere ne sattığı değil, onların ne aldığı ve neden aldığı önem taşımaktadır. Müşteriler, aldıkları verdiklerinden farklı ve daha fazla olduğu sürece ilişkiyi sürdürmektedirler. Bu açıdan tüm işletme ve çalışanları müşteri ilişkileri ve sunulan hizmetlere inanmalı, benimsemeli ve bunları ölçülebilir uygulamalara dönüştürebilmelidir.
“ Süpermarketlerde ve Hipermarketlerde Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Bir Uygulama “ başlığını taşıyan doktora tez çalışmasının birinci bölümünde, pazarlama kavramının tanımı, tarihsel gelişimi, müşteri kavramında ortaya çıkan değişmeler, müşteri ilişkileri yönetimi kavramı ve müşteri ilişkileri yönetimi alanında yaşanan gelişmeler ele alınmıştır. Birinci bölümde ayrıca, müşteri ilişkileri yönetiminin unsurları, müşteri ilişkileri yönetimin başarısını etkileyen faktörler ile müşteri ilişkileri yönetiminin işletmelere sunmuş olduğu fırsatlar incelenmiştir.
Tez çalışmasının ikinci bölümünde, müşteri ilişkileri yönetimin uygulama süreci, müşteri ilişkileri yönetiminde uygulama aşaması, müşteri ilişkileri yönetiminde
müşteri memnuniyetinin ölçülmesinde kullanılan yöntemler ile müşteri ilişkileri yönetiminin temel unsurları ele alınarak incelenmiştir.
Üçüncü bölümde, süpermarketlerde ve hipermarketlerde müşteri ilişkileri yönetimi başlığı altında, perakendeciliğin tanımı, kapsamı ve önemi, perakendecilik yönetiminin temel ilkeleri, günümüzde perakendecilik yönetim stratejileri, perakendecilik karmasının unsurları konularına yer verilmiştir.
Tez çalışmasının son bölümünü oluşturan, dördüncü bölümünde ise, süpermarketlerde ve hipermarketlerde müşteri ilişkileri yönetimi üzerine yapılan bir araştırmaya yer verilmiştir. Bu araştırma sonuçlarından elde edilen veriler analiz edilerek, araştırma sonuçlarından elde edilen bulgular, değerlendirilmeye tabi tutulmuştur. Elde edilen değerlendirmelerin ışığında birtakım önerilere yer verilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
1.1. Pazarlama Kavramının Tanımı ve Tarihsel Gelişimi
Çağdaş toplumlarda pazarlama hemen herkesi ilgilendiren bir konu olarak ortaya çıkmakta ve günlük yaşamın her alanında herkes pazarlama ile ilgilenmektedir. Tüketiciler, gereksinim duydukları ürün ve hizmetleri değişik medya araçlarından takip ederek, bunlar hakkında kalite, fiyat v.b. değerlendirmeler yaparak uygun buldukları ürünleri ya da hizmetleri satın alırlar. Buna karşılık, işletmeler de varlıklarını sürdürebilmek ve ekonomik gelişmelerini sağlayabilmek için, üretmiş oldukları ürün ya da hizmetleri satmak zorundadırlar. İşletmeler, çeşitli pazarlama işlemlerini yerine getirerek bu amaçlarına ulaşırlar. Pazarlama bilimi ile ilgilenen çeşitli kişi ya da kurumlar, pazarlama ile ilgili değişik tanımlamalar yapmışlardır. Bazı yazarlara göre pazarlama; alışveriş, satış ya da reklam sözcükleri ile ifade edilmeye çalışılmıştır. Genel anlamda, pazarlamanın uygulama alanı, oldukça geniş bir çerçevede ele alınmak durumundadır. Ayrıca, pazarlama her çeşit ve her büyüklükteki işletme için geçerli bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır 1.
Pazarlama, sadece işletmelere özgü bir faaliyetler dizisi olarak da ele alınmamalıdır. Çeşitli kuruluş ve kişiler de, topluma sundukları hizmetlere olan taleple bağlantılı olarak, pazarlama faaliyetlerini yerine getirirler. Diğer bir ifade ile, sadece üreticiler, toptancılar ve perakendeci işletmeler değil, aynı zamanda kâr amacı taşımayan kuruluşlar da (vakıflar, dernekler, sendikalar, siyasi partiler, sivil toplum kuruluşları ) pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirirler 2.
Pazarlama, bir toplumun gereksinimleri ile o toplumun bu gereksinimlere verdiği ya da vereceği yanıtlar arasında bir köprü görevini yerine getirmektedir. Pazarlama fonksiyonu aracılılığı ile insanlar, kurum ve kuruluşlar, ortaya çıkarmış oldukları ürün ve hizmetlerini, piyasaların ya da başka insanların sürekli olarak değişen istek ve gereksinimlerine uygun hale getirmeye çalışırlar 3.
1 İlhan CEMALCILAR, Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basım Yayın, İstanbul, 1994, ss.1-2. 2 İsmet MUCUK, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2001, s.3.
Pazarlama bilimine ait çok sayıda tanım yapmak mümkündür. Pazarlamanın çalışma alanının, günümüzde giderek daha çok genişlediği gerçeği gözönünde bulundurularak şöyle bir tanım verebiliriz: “Pazarlama, ihtiyaçları ve istekleri değişim yolu ile gidermeye yönelik insan eylemleridir”. Bir başka tanıma göre pazarlama: “Müşterilerin gereksinimlerini karşılamak ve müşterilerde güven ve sadakat oluşturmaktadır”4. Aldığı kararlar ve gerçekleştirdiği yayınlarla, pazarlama bilimine önemli katkılar sağlayan, Amerikan Pazarlama Birliği (AMA), 1985’de pazarlamanın şu tanımını benimsemiştir: “Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde, değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir”5.
Pazarlama bilimine ait bir diğer tanım şu şekilde verilebilir: Pazarlama, bir sosyal ve yönetimsel süreç olarak, kişisel ve grupsal ihtiyaçları karşılamak için, ürünlerin ve diğer değerlerin değişimini ifade etmektedir 6.
Pazarlama bilimi, somut olarak sanayi devrimi ile birlikte 1850’lerde A.B.D.’nde başlayıp, sonrasında ise önemli bir evrimsel gelişme göstermiştir. Pazarlama alanında dünya, günümüzde, üçüncü dalga aşamasını yaşamaktadır. Birinci dalga (1960), ağırlığın ürünü imal eden, hizmeti yaratan işletmelerde ve amacın mümkün olduğunca, fazla ürünü satmak olduğu, tüketim toplumu yaratmaya yönelik, klasik pazarlama aşamasıdır. İkinci dalga (1980), müşteriye öncelik veren ve ürün ya da hizmeti müşterilerin gereksinimlerine uygun bir yapıya getirmeye çalışan aşamadır. Üçüncü dalga ise (1990), küreselleşen bir dünyada, müşterinin ödediği paraya, potansiyel seçeneklerden daha yüksek bir karşılık sağlanmasını öngören, müşterinin egemenliğine ve sipariş üzerine üretime dayalı pazarlama aşamasıdır 7.
20. Yüzyılın ilk yıllarında ortaya çıkan pazarlama bilgisi, çeşitli aşamalardan geçerek, gelişim sürecini hızla yerine getirmiştir. Pazarlama alanında, fiziksel dağıtım, satış ve satışın yönetimi konularına 1950’lerde ağırlık verilmiştir. Pazarlama karması, pazarlama yönetimi, örgütsel pazarlama ve sosyal pazarlama kavramları,
4 Peter DOYLE, Değer Temelli Pazarlama, Çev:Gülfidan BARIŞ, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, 2003, s.139.
5 İlhan CEMALCILAR, a.g.e., s.6.
6 David MERCER, Marketing, Blackwell Publishers Inc, Cambridge, Massachusetts , 1996, s.12. 7 Ömer Baybars TEK, a.g.e., ss.10-11.
1970’lerde geliştirilerek, pazarlamaya çok daha geniş bir bakış açısıyla incelenerek günümüze kadar gelinmiştir 8.
Pazarlama alanında günümüze değin, ortaya çıkan değişiklikler ne kadar geniş ölçüde olursa olsun, pazarlama düşüncesi ve pazarlama uygulamalarında gelecekte ortaya çıkacak olan değişiklikler daha büyük ölçüde olacaktır. Günümüzde akademisyenler ve pazarlama bilimi ile ilgilenen diğer uzmanlar, pazarlamanın özünde yatan kavramın mübadele mi, ilişkiler mi, yoksa ağlar mı olması gerektiğini sorgulamaktadırlar. Günümüz dünyasında, hizmetler pazarlaması ile işlerin pazarlaması konularında önemli düşünce değişiklikleri yaşanmaktadır. Ayrıca, teknolojik değişim ve küreselleşme güçleri başa baş bir hızla ilerlerken, gelecekte ortaya çıkması beklenen gelişmelerin olduğu söylenebilir. Özellikle de bilgi-iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, bu değişimler hakkında bize önemli ipuçlarını vermektedir 9.
Günümüzde pazarlama kavram ve kararları geçmişe oranla önemli değişiklikler geçirmiştir. Günümüzde pazarlamaya ilişkin geniş kapsamlı bir tanım vermek gerekirse; pazarlama: yüksek değerli müşterilerle güvene dayalı ilişkiler kuracak ve sürekli farklı olma üstünlüğü yaratacak stratejiler geliştirip yürütmek suretiyle hissedar kazancını en yüksek düzeye çıkarmaya çalışan bir yönetim sürecidir. Bu tanım, işletme içinde pazarlamanın amacını ve bu amaca katkıda bulunacak stratejileri ortaya koymaktadır. Pazarlamanın bu amaca katkısı, doğru müşterileri seçmek, onlarla güvene dayalı ilişkiler kurmak ve rakip işletmelerden farklı olma üstünlüğü yaratacak stratejileri uygulamaya koymakla mümkün olmaktadır 10.
1.2. Pazarlama Anlayışının Gelişim Aşamaları
Pazarlama yönetiminin, daha geniş kapsamlı olarak da tüm işletme yönetiminde kendisini gösteren yaklaşım değişiklikleri, genelde işletmeciliğin, özel olarak da pazarlama alanının en fazla geliştiği ülke olan A.B.D.’ndeki gelişmelerle açıklanmaktadır. Sözkonusu yaklaşımlar, genellikle herbirinin belirgin özelliklerle
8 İlhan CEMALCILAR, a.g.e., s.5.
9 Philip KOTLER, Kotler ve Pazarlama, Çeviren:Ayşe ÖZYAĞCILAR, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.xi
biribirinden ayrıldığı ve herbirinde hakim olan bakış açısına göre adlandırılan beş ayrı dönem olarak ele alınmaktadır 11.
1.2.1. Üretim Anlayışı Aşaması
Bu anlayış, üreticileri yönlendiren en eski pazarlama yaklaşıma dayanmaktadır. Bu kavrama göre, müşteriler, satın almak istedikleri ürünlerin satış noktalarında bulunmasına ve bu ürünlerin fiyatlarının uygun olmasına özen göstermektedirler. Bu durumun doğal bir sonucu olarak, yöneticiler üretim yönlü düşünmektedirler ve ürünlerin verimli ve kârlı olarak üretilmelerine ve yaygın olarak da dağıtımına büyük önem verirler 12.
Pazarlamanın bu aşamasında, bütün işletme eylemlerinin odak noktasını, üretim ve teknik konular oluşturmaktadır. Üretim boyutunda ele alınan bu pazarlama anlayışı iki etkenin varolmasını gerektirmektedir. Bu etkenlerden birincisi, talebin her zaman arzı aştığı durumda sözkonusu iken, ikincisi artan verimliliğin, ürün maliyetlerini azalttığında geçerliliğini sürdürmektedir 13.
Pazarlama anlayışının bu ilk döneminde, işletmeler tipik olarak üretim yönlü ya da üretim anlayışındadır. Amerika’da 1929 yılında ortaya çıkan, Büyük Ekonomik Bunalım dönemine kadar devam eden bu dönemde, işletmelerde, gerçekte kurumsal bir pazarlama bölümü yoktur ancak, satışı yönlendiren pasif bir satış bölümü mevcuttur.
Yönetim anlayışı, ne üretirsem onu rahatça satarım düşüncesi üzerine kuruludur. Yöneticileri bu bakış açısına yönelten temel neden, iyi ürün kendisini satar düşüncesidir14.
1.2.2. Ürün Anlayışı Aşaması
Bu kavrama göre, işletme yöneticileri, müşterilerin, kaliteli ve iyi nitelikli ürünlere karşı, olumlu bir tepki vereceklerini, ve bu ürünler için yüksek bedel ödemekten kaçınmayacakları varsaymaktadırlar. Bu durumda, işletmeler, kaliteli ürünler üretmek için çaba harcarlar ve kâra ulaşmak için, çok az satış çabası yapmayı
11 İsmet MUCUK, a.g.e., s.7. 12 İlhan CEMALCILAR, a.g.e., s.18.
13 Ercan TAŞKIN, Öğrenen Pazarlama, Değişim Yayınları, İstanbul, 2003, s.12 14 İsmet MUCUK, a.g.e., s.8.
öngörürürler. Ayrıca, ürün yönlü işletmeler, kendi ürünlerinin en iyi olduğu duygusunu taşımaktadırlar 15.
Bu yaklaşım, müşterilerin, sorunlarının ve gereksinimlerinin çözümü yerine, sadece ürün satın almakla yetindikleri, yalnızca ürünün kalitesiyle ilgilendikleri ve ödedikleri paranın karşılığında en iyi kaliteli ürünü tercih edecekleri ve iyi ürün kendini satar şeklindeki varsayımlara dayanmaktadır 16.
1.2.3. Satış Anlayışı Aşaması
Amerika’da ortaya çıkan Büyük Ekonomik Bunalım, ekonominin temel sorununun artık daha çok üretmek yerine, üretilenin satılması olduğu bir dönemi başlatmıştır. Ürünleri üretmenin değil, ürünleri satmanın en büyük sorun olduğu ve işletmelerin yoğun bir şekilde, tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, işletme yönetiminde satış yöneticilerinin görevleri ve sorumlulukları artmıştır. Satış anlayışı aşamasının tipik düşünce tarzı, “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” şeklinde özetlenebilir 17.
Artan rekabetin, kitlesel üretimle yaratılan, büyük miktarlardaki ürünlerin satışlarını zorlaştırması, işletmeleri satışa yönelik pazarlama anlayışına yöneltmiş ve işletmeler, üretimden çok, üretileni satma çabası içine girmişlerdir. Satış anlayışı, kısa dönem amaçları olan bir pazarlama stratejisidir 18.
Satış anlayışında işletmeler, müşterilerin ilgisini çekmek için, önemli ölçüde çaba göstermedikleri sürece, müşterilerin ya hiç ya da yeterince ürün almayacakları varsayılmaktadır. Satış anlayışı, tüketicilerin çok gerekli olmayan şeyleri almaya karşı direndikleri, değişik satış artırıcı araçlarla daha fazla satın almaya ikna edilebilecekleri ve müşterileri çekmek ve tutmak için, satış yönlü güçlü bir organizasyon kurulması gerektiği varsayımlarına dayanmaktadır 19.
Satış odaklı işletmeler, ürünlerinin satın alındığı değil, satıldığı kanısını taşımaktadırlar. Bu nedenle de, yoğun satış çabaları ortaya konarak, tüketiciler satın almaya özendirilmeli, hatta bir bakıma zorlanmalıdır 20.
15 İlhan CEMALCILAR, a.g.e.,s.18. 16 Ömer Baybars TEK, a.g.e., s.12. 17 İsmet MUCUK, a.g.e., ss.8-9.
18 Tuncer TOKOL, Pazarlama Yönetimi, Uludağ Üniversitesi, Güçlendirme Vakfı, Bursa, 1996,s.5 19 Ömer Baybars TEK, a.g.e., s.13.
1.2.4. Modern Pazarlama Anlayışı
Klasik pazarlama anlayışının tersine, modern pazarlama yaklaşımının özü demokrasi anlayışına dayanmaktadır. Modern yaklaşım, özgürlük, katılım, geri bildirim ve saydamlık ilkelerine uygun bir biçimde çalışmaktadır. Modern pazarlama anlayışında işletmeler, hitap ettikleri hedef kitlelerin nabzını sürekli olarak takip etmeye özen gösterirler. Modern pazarlama anlayışı, temelde ürün çeşitlerine göre değişiklik göstermez 21.
Modern pazarlama anlayışında, işletme bir bütün olarak, müşteri yönlü ya da pazar yönlü olmak durumundadır. Bu pazarlama anlayışında, müşterilerin istek ve gereksinimleri, para ve zaman harcayarak öğrenilmeli ve bu istek ve gereksinimleri giderecek ürünler üretilmelidir. Modern pazarlama yaklaşımını uygulayabilmek için, iyi işleyen sağlıklı bir pazarlama bilgi sistemi oluşturulmalıdır. Böylece, müşterilerin istek ve gereksinimleri zamanında öğrenilip, bu duruma uygun ürün ve hizmetler sunulabilir. Modern pazarlama yaklaşımında ayrıca, bu duruma uygun bir örgüt yapısı oluşturulmalı ve pazarlama faaliyetleri en uygun biçimde koordine edilmelidir 22.
Modern pazarlama anlayışını benimseyen işletmelerde, pazarlama faaliyetleri, üretim öncesinde başlamaktadır. Bu pazarlama anlayışına göre, üzerinde durulması gereken temel konu, hedef pazarın istek ve gereksinimlerinin en iyi şekilde belirlenmesi ve rakip işletmelerden daha etkin ve yeterli tatminin yaratılması olmaktadır 23.
1.2.5. Sosyal Pazarlama Anlayışı
Pazarlama anlayışına 1970’li yıllar ile, 1980’li yılların başlarında, sosyal sorumluluğu ihmal ettiği, müşterileri tatmin etse de, genelde sosyal konulara karşı, duyarsız kaldığı eleştirileri yöneltilmiştir. Bu bağlamda, aynı dönemlerde ortaya çıkan sosyal ve ekonomik koşullar, işletmeleri, sosyal sorumluluk anlayışına daha çok yönelten etkenler olmuşlardır. Sosyal pazarlama anlayışı, henüz gelişmiş ülkelerde bile tam olarak uygulanabilen bir pazarlama yaklaşımı olamamıştır 24.
İşletmeleri, sosyal pazarlama anlayışına yönelten başlıca nedenler; doğal kaynakların giderek tükenmesi, çevre duyarlılığının azalarak çevre kirliliğinin artması,
21 Ömer Baybars TEK, a.g.e., s.18. 22 İlhan CEMALCILAR, a.g.e., s.20.
23 Cemal YÜKSELEN, Temel Pazarlama Bilgileri, Adım Yayıncılık, Ankara, 1994, s.15. 24 İsmet MUCUK, a.g.e., s.9.
nüfusun hızla çoğalması, enflasyon, ekonomik kıtlık ve durgunluk gibi toplumsal yaşamı olumsuz yönde etkileyen olaylardır. Bu olaylar karşısında, bir yandan, müşterilerin istek ve gereksinimleri karşılanmaya çalışılırken bir yandan da, toplumsal istek ve gereksinimler karşılanmaya çalışılmalıdır 25.
Sosyal pazarlama anlayışı, modern pazarlama anlayışını da aşan daha ileri bir aşamayı ortaya çıkarmaktadır. İşletme ya da örgütlerin eylem ve etkinliklerinin toplum üzerindeki etkileri ile toplum normları, değerleri ve çıkarları arasında uyum sağlama, yöneticilerin yerine getirmeleri gereken önemli bir sosyal sorumluluktur. Bu anlamda, sosyal sorumluluk ile ahlaki (etik) pazarlama arasında yakın bir ilişki bulunmaktadır 26.
1.3. Müşteri Kavramı ve Önemi
Günümüz iş dünyasının temel iş yönetim stratejisi, müşteriye değer üretmeye dayalı olarak yeniden yapılanmaktadır. Yeni ekonomik sistem içinde başarı, ancak müşterilerine benzersiz değer yaratan ve bu değeri tüm çalışanları ile paylaşan işletmelere ait olacaktır. İçinde bulunduğumuz yeni dönemde, müşteriyi yeniden tanımlamak ve bu yeni tanıma uygun yeni stratejiler geliştirmek gerekmektedir. Rekabet olgusunun giderek daha da belirginleştiği piyasalarda, işletmelerin varlıklarını sürdürebilmelerinin temel koşulu, değişim olgusunu zamanında çok iyi anlamak ve buna uygun stratejiler geliştirmeye bağlı olmaktadır.
Bir işletme için gerçek müşteri, üretilen ürün ya da hizmetin nihai tüketicisidir. Daha açık bir ifade ile üretilen ürünü kullanıcıya dağıtan değil, bu ürünü doğrudan kullanan kişidir 27. Bir başka tanıma göre ise, müşteri kavramı iç müşteri ve dış müşteri şeklinde iki açıdan ele alınmaktadır. İç müşteri ile kendisinden bir önceki sürecin çıktısını kullanan kişi ifade edilmektedir. Dış müşteri ise, pazarda işletmenin ürün ya da hizmetini kullanan kişi ya da işletmeler olarak açıklanmaktadır 28. Sonuçta, işletmenin çıktısını kullanan herkes, ister işletmenin içinde ister dışında olsun müşteri olarak
25 İlhan CEMALCILAR, a.g.e., s.21.
26 Ahmet Hamdi İSLAMOĞLU, Pazarlama Yönetimi Stratejik ve Global Yaklaşım, Beta Basım, İstanbul, 1999, s.25.
27 Patricia B.SEYBOLD, Ronni T.MARSHAK , Müşteri Com İnternet’te Daha Karlı Bir İş Stratejisi
Nasıl Yaratılır, Çev:Ezgi SUNGUR, Epsilon Yayıcılık, İstanbul, 2001, s.33.
28 Yavuz ODABAŞI, Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, ss.37-38.
değerlendirilmektedir29. İşletmede çalışan tüm personelin temel amacı, müşterileri memnun etmek, hatta memnuniyetin de ötesine geçerek müşterileri sadık birer iş ortağı haline getirmek olmalıdır. İşletmelerin, uzun dönemde büyüme ve güçlenmelerinin, kârlılıklarını artırmalarının odak noktasında müşteriler yer almaktadır 30.
1.4. Müşteri Kavramında Ortaya Çıkan Değişmeler
Günümüzde, müşteri varlığının tümünü aynı derecede kârlı kabul etmek doğru bir yaklaşım olarak değerlendirilmemektedir. Bu müşteri kitlesinden, ancak belirli bir bölümü kârlı olarak incelenmektedir. İçinde bulunduğumuz bu yeni dönemde gerçek fiyatları ve gerçek maliyetleri rasyonel bir şekilde analize tabi tuttuğumuzda pek çok müşterinin kâr getirmediği görülmektedir. Bu bağlamda, üretici işletmelerin yapması gereken; mevcut ve potansiyel kârlarını müşteri bazında incelemek, potansiyel taşıyan müşterileri seçmek ve belirlenen bu müşteriler üzerine, ne kadar yatırım yapılacağı konusunda karar vermektir. Günümüz iş dünyasında, müşteri kârlılığının farklılaşması ve kârın belirli müşteri gruplarından diğer müşteri gruplarına kayması, oldukça yaygın bir eğilim olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu değişimin temel nedeni, değişen müşteri davranışları ile müşteri tabanının daha çeşitli hale gelmesinden kaynaklanmaktadır 31.
1970’li yıllara gelene kadar üretici ve satıcılar açısından bakıldığında, “ne üretirsek satabiliriz” düşüncesinin hakim olduğu, bu durumda da, yöneticilerin “seri ve hızlı üretim” konularına odaklandığını söylemek mümkündür. Ancak son yıllarda özellikle gelişen teknolojilerinde sayesinde, üretim maliyetlerinin azalması, üretimin giderek artması, ürün ve hizmetlerin kolay taklit edilebilir bir duruma gelmesi ve ucuzlaması, rekabet konusunu ciddi bir biçimde işletmelerin karşısına getirmiştir. Bu durumun doğal bir sonucu olarak da müşteriler daha talepkâr ve daha az sadık olmaya başlamışlardır 32.
Müşteri odaklı yaklaşım, müşteri merkezli yaklaşım, müşteri değeri gibi kavramlar pazarlama bilimi içinde 1990’lı yılların önemli kavramları arasında yer almıştır. Bu dönemde, yukarıda ifade edilen kavramlara önem verilmesinin temelinde,
29 Şebnem Akın ACUNER, Müşteri İlişkilerinde Hareket Noktası:Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü, Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları, Ankara, 2001, s.28.
30 Ronald S.SWİFT, Accelerating Customer Relationships, Prentice Hall PTR A Pearson Education Company, Upper Saddle River, 2001, s.1.
31 Arman KIRIM, Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2001, s.25-27 32 Oğuz C.GEL, CRM Yolculuğu, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2002, ss.9-10.
sistemin hızla üreticiye dayalı olmak yerine, tüketiciye dayalı olmasından kaynaklanmaktadır 33.
Günümüzde müşteriler, kendilerine ürün ve hizmet sunanlardan, daha fazla esneklik, ulaşılabilirlik, yaratıcılık ve fiyat avantajı talep etmektedirler 34.
Diğer bir ifade ile günümüzde işletmeler artık, ürün merkezli yaklaşımdan, rekabet merkezli yaklaşıma yönelmektedirler. İçinde bulunduğumuz bu dönemde, müşterilerin bir anlamda bireyselliğini ön plana çıkarması, haklarını çok ciddi bir biçimde savunması, diğer müşterilerden çok farklı özelliklerde ürün ve hizmet beklemeye başlaması, işletmeleri ciddi bir şekilde yeniden yapılanmaya zorlamıştır. Yine bu dönemde işletmeler, müşterilerini rakip işletmelere kaptırmamak amacıyla yeni pazarlama yöntem ve yaklaşımlarını uygulamaya başlamışlardır 35.
Rekabetin güçlü olduğu piyasalar, ve yüksek bilgi akışı, müşteriyi işletme dairesinin merkezine yerleştirmiştir. Bu yeni ortamda başarılı olan işletmeler, müşterilerin önceliklerini belirleyen ve buna uygun yeni iş tasarımları geliştiren işletmeler olmaktadır. Müşterilerinin nasıl olarak ve hangi yönde değiştiklerini öngörebilen işletmeler, müşteri merkezli düşünebilen işletmelerdir. Müşteriyi merkeze almak, sorunlara, müşterinin bakış açısıyla bakmayı gerektirir. Müşteriyi işletmenin odak noktasına yerleştiren işletmeler, müşterilerle konuşmaya ve onları dinlemeye daha çok zaman harcarlar. Çünkü, müşterilerle doğrudan iletişime geçmek ve onlarla diyalog kurmak, müşterilerin sorunlarını, doğrudan müşterinin gözüyle görmeyi sağlamaktadır36.
Başarılı işletmeleri, diğer işletmelerden ayıran en önemli özellik, bu işletmelerin daha iyi bir müşteri dinleyicisi olmaları ve bu durumu etkin bir şekilde uygulamaya dahil etmelerinde yatmaktadır.
33 M.Hakan ALTINTAŞ, Müşteri Tatmininden Müşteriye Değer Sağlama Analizine Doğru
Yapılanma ve Bir Analiz Önerisi, Uludağ Üniversitesi, SBE., Doktora Tezi, Bursa, 1999, s.11.
34 Ronald S.SWİFT, a.g.e. , s.2.
35 Arman KIRIM, Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 1998, s.7.
36 Adrian J.SLYWOTZKY, David J.MORRİSON, Kâr Bölgesi Stratejik İş Tasarımı Yarının Kârlarını
1.4.1. Yeni Müşteri Modeli
Müşteri İlişkileri Yönetimi, bütün dünyada olduğu gibi, Türkiye’de de son yıllarda değişik iş çevrelerinde hemen her sektörün ilgisini çeken bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. İnsanlık tarihinin başlangıcından bu yana, bütün ticari faaliyetlerin değişmeyen tek unsurunun “müşteri” olduğu gözönüne alınacak olursa, değişik sektör temsilcilerinin konuya bu derece ilgi göstermelerini olağan karşılamak gerekmektedir. Günümüzde, küreselleşme olgusunun da etkisiyle, ulusal sınırların aşılıp, dünyanın neredeyse tek bir pazar olma yönünde ilerlemesi, müşterilerin önündeki seçeneklerin sayısını artırırken, aynı zamanda müşteri beklentilerinin arasındaki farkları da azaltmaktadır. Bir başka ifade ile; fiyat da, kalite de, hizmet de günümüz iş dünyasında, müşterilerin belirlediği unsurlar arasında yer almaktadır. Bunun sonucunda, işletmelerin sürekliliği, müşterilerin sürekliliği ile daha da yakından ilgili olmakta; müşteriyi işletme merkezine almayan ya da diğer bir ifade ile müşteri merkezli düşünemeyen işletmeler, pazar paylarını kaybederek, rekabet şanslarını yitirmektedirler37.
Günümüzün çağdaş pazarlama anlayışı içerisinde, işletmenin temel amacının, müşteriye hizmet olduğu anlayışı egemendir. İşletme kârının bu anlayışın sonucunda ortaya çıkacağı düşünülmektedir. Yine bu pazarlama yaklaşımı, bütün ticari faaliyetlerin, müşterinin istek ve arzularının belirlenmesi ile başlayıp, müşteri talep ve beklentilerinin en hızlı ve en etkili bir şekilde karşılanması ve hatta, müşterilerin beklentilerinin aşılması gerektiğini kabul etmektedir. Günümüzün çağdaş pazarlama anlayışında, müşterinin değişen anlamı, pazarlamada müşterinin artık hedef değil, ortak olarak değerlendirilmesi gerektiğini belirtmektedir. İşletmelerin, çağdaş pazarlama anlayışında, ürün geliştirme sürecinden, üretim aşamasına değin tüm bu sürece, müşterinin sesini dahil etmeleri gerekmektedir 38.
Günümüz pazarlama anlayışı içinde pazarlamacıların, müşterileri; fiyat, ürün, tutundurma ve dağıtım ile yönlendirmesi yerine, bu unsurları artık müşterilerin kendileri belirlemektedir. Fiyat, artık satıcı tarafından maliyet-artı bazlı değil, müşteri tarafından değer-eksi bazında belirlenmektedir. Ürünler, artık seri halde üretilip müşteriye sunulmamakta, müşteri tarafından, kot pantolondan bilgisayara kadar müşteri
37 “Türkiye’nin CRM Tarifleri” ,www.crminturkey.com. 25.7.2003.
gereksinim ve beklentilerine uygun olarak tasarlanıp sipariş üzerine hazırlanmaktadır. Satıcının çıkarı doğrultusunda, monolog tarzında yürütülen promosyon faaliyetleri, müşterinin istekleri doğrultusunda gerçekleşen bir diyaloga dönüşmüştür. Bu durumun bir sonucu olarak, pazarın bulunduğu yer ise, müşterinin sipariş ve teslim yerini belirlediği internetteki pazar alanına kaymıştır.
Günümüzde artık, dünya üzerindeki tüm müşteriler kalite, hizmet, kolaylık ve hızlılık konularında giderek daha seçici, bilgili, talepkâr, güvensiz, fiyat bilincine karşı aşırı duyarlı bir konuma gelmişlerdir. Bu koşullar altında, müşterilerin gereksinim ve beklentilerini karşılamanın yolu ise, müşterilerle etkili ve çift yönlü bir iletişim ortamına girmekten geçmektedir. Bu bağlamda iletişim, insanların ortak tanım ve anlamlarda buluşma sürecidir. Bireysel müşterilerle bütün temas (bağlantı) noktaları
boyunca iletişim kurulması, müşterilerle esaslı bir işbirliği sağlanmasını gerektirir 39. Günümüzde müşteriler, değer verdikleri unsurlardan daha fazlasını
beklemektedirler. Müşteriler, eğer düşük fiyatlara değer veriyorlarsa, daha da düşük fiyatlar istemektedirler. Alışveriş yaparken rahatlık ve hıza değer veriyorlarsa, daha rahatını ve daha hızlısını beklemektedirler. Daha açık bir ifadeyle günümüzde müşteriler, kusursuz ürün ya da hizmeti bir ayrıcalık olarak değil, bir anlayış olarak değerlendirmektedirler 40.
Günümüzde müşterilerle doğrudan iletişim kuran ve müşteriye daha fazla seçenek sunan işletmeler, müşteriler tarafından tercih edilmektedir. Bu bağlamda, müşterileri hakkında daha fazla bilgiye sahip olan ve onlara yönelik özel pazarlama teknikleri kullanan işletmelerin şansı daha fazla olacaktır 41.
Müşteri haklarını korumak ve müşteri çıkarını en üst düzeyde tutabilmek için işletmeler, müşteriyi tatmin etmeyen ürün ve hizmeti sunmaktan kaçınmalıdırlar. Teknoloji ve rekabetteki gelişmeler de gözönüne alındığında, değişen müşteri yapısının özellikleri şu şekilde ifade edilebilir:
-Müşterinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale gelmesi sonucu müşteriler kendilerine daha fazla önem verilmesini istemektedirler,
39 Anders GRONSTEDT, Müşteri Yüzyılı Dünya Lideri Şirketlerden Entegre Pazarlama ve İletişim
Dersleri, Çev:Ş.Tanju KALKAY, MediaCat Kitapları, İstanbul, 2002. ss.24-25.
40 Michael TREACY, Fred WİERSAMA, Pazar Liderlerinin Öğretileri, Çev:İ.Berna KALINYAZGAN, MediaCat Kitapları, Ankara, 2001, ss.20-24.
-Müşteriler kendilerine sunulan ürün ve hizmetlerin daha düşük maliyetli ve daha kaliteli olmasını arzu etmektedirler,
-Müşteriler ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaç ve beklentilerine uygun olmasını beklemektedirler,
-Müşteriler kendileriyle dürüst, yakın, sıcak, ve karşılıklı güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını, ve yürütülmesini beklemektedirler.
Yukarıda ifade edilen müşteri beklentilerini hayata geçirebilmek için, müşteri merkezli bir stratejiye gereksinim vardır. Müşteri merkezli bir strateji, yeni müşteriler bulmaya önem vererek, satın alabilecek herkese ürünleri satmak yerine, mevcut müşterilerin mümkün olan satın alma paylarının arttırılması üzerine odaklanmaktadır 42.
Günümüz müşterisi oldukça değişken bir yapı ortaya koymaktadır. Yüksek teknoloji ve sıkça değişen moda ürün ve hizmetler ile karar vermekte zorlanan ve geçmişe göre daha çok kazanan müşteri kitlesini izlemek zorlaşmıştır. Çünkü; günümüzde artık, müşterileri hem izlemek ve hem de tatmin etmek giderek daha güç bir hale gelmektedir 43.
Geleneksel anlamdaki müşteri tanımlaması ile, müşteri ilişkileri yönetiminin tanımladığı müşteri tanımı birbirinden farklıdır. Geleneksel pazarlama anlayışında müşteri, pazarlama ve satış faaliyetlerinin ana hedefi olarak görülmektedir. Buna karşılık, müşteri ilişkileri yönetimi alanında ise, temel hedef aynı kalmakla birlikte ilişkinin bir süreç niteliği taşıdığı ortaya çıkmaktadır 44.
Özellikle son zamanlarda gündemde olan yeni ekonomi kavramı, beraberinde, sadece yoğun olarak internete bağlanan insanlar getirmemiştir. Bu akım, çok değişik bir müşteri kültürünü de beraberinde getirmiştir. Artık dünyanın her yerinden, istediği hemen her ürünü sipariş edebilen ve eğer kendi tercihlerine uymayan bir durum varsa başka bir ürünü rahatlıkla seçebilen, oldukça farklı, yeni bir müşteri yapısı ortaya çıkmıştır. Bu yeni kültür, mağazacılıktan süpermarketçiliğe, hatta bankacılık hizmetlerine kadar, tüm sektörleri etkisi altına almaya başlamıştır. Ülkemiz de kaçınılmaz olarak bu değişim dalgasından etkilenmektedir 45.
42 Yavuz ODABAŞI, a.g.e., ss.8-14. 43 Şebnem Akın ACUNER, a..g.e., s.85.
44 Elif ELBAŞIOĞLU, Müşteri İlişkileri Yönetimi; Teknoloji Kullanımı ve Bir Uygulama, İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2001, s.22.
45 “Yeni Ekonomide Yeni Müşteri Dönemi ve CRM”,
Değişimin hızının arttığı ve niteliğinin değiştiği günümüz iş dünyasında, müşteriler de bu değişimden etkilenmektedir. Müşteriye sunulan seçeneklerin giderek artması, müşteriye daha seçici olma şansını vermektedir. Günümüzün müşterisi, aynı paraya daha fazla değer istemektedir. Ürün ve hizmete duygu unsurunu eklemek, ürüne ya da işletmeye duygusal hayranlık katmak, günümüz işletmelerinin yaygın bir şekilde kullandıkları bir teknik olarak ortaya çıkmaktadır. Müşteriler bugün artık, sadece yüzde yüz mükemmel ürünler değil, aynı zamanda fark yaratan, ürün ve hizmetler istemektedirler. Bu tür ürün ya da hizmetlerde müşteriler çok fazla karşılaştırma yapmamaktadırlar. Bunun sonucu olarak da, işletmeler ürün ya da hizmetlerini yüksek fiyatla satarken aynı zamanda farklı ürün ve hizmetleri kullanarak tatmin olmuş müşteriler de yaratmaktadır 46.
Günümüz iş dünyasında müşteriler, daha iyiyi, daha önce hiç olmadığı kadar kişiselleşmiş ürünler ve hizmetleri talep ederek, güçlerini esnek hale getirmişlerdir. Bunun sonucunda işletmeler, müşterileri ile olan ilişkilerini geliştirmek için, gereken sorumluluğu yalnızca satış ve pazarlama bölümlerine değil, tüm işletme bölümlerine yüklemelidir 47.
1.4.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Değer Zinciri
Dünyanın çok hızlı bir şekilde değişim sürecini yaşadığı günümüzde, eski iş yöntemleri ile rekabet edebilmek ve müşterileri memnun edebilmek giderek güçleşmektedir. Günümüzde müşteri merkezli düşünce yapısı, rekabette ön plana geçmek isteyen işletmeler için bir zorunluluktur. Müşteri merkezli düşünce işletmenin tüm iş tasarımını, müşterinin mevcut öncelikleri ve değişen tercihleri çerçevesinde oluşturabilme temeline dayanmaktadır. Burada önem taşıyan husus, müşterileri dinlemek ve anlamak temeli üzerine kurulmuştur 48.
Müşteriyi merkeze alarak düşünmeye başlamak için, yöneticilerin, geleneksel değer zincirini tersine çevirmeleri gerekmektedir. Geleneksel değer zinciri, işletmelerin kaynakları yani bir diğer ifade ile sermayesi başlamaktadır. Daha sonra ise girdilere ve diğer hammaddelere sıra gelmektedir. Sonra da ürün ya da hizmete, kanallara ve en
46 Satışta Başarı, Power, Nisan-1999, s.59.
47 Şevki ÖZGENER, “İç Anadolu Bölgesindeki Küçük ve Orta Boy İşletmelerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Üzerine Bir Araştırma” ,1.Orta Anadolu Kongresi, Nevşehir, 2001, s.415.
sonunda da müşteriye sıra gelmektedir. Bu değer zinciri, işletmenin varlıkları ile başlar, sonra bunu müşterinin isteklerini karşılayacak ürün ya da hizmete dönüştürür. Müşteriyi merkeze alan bir stratejide ise, süreç müşteri ile başlar ve sonunda işletmenin varlığına yani temel gücüne uzanır. Bu şekildeki bir düşünme sürecinde, müşterinin gereksinimlerine ve önceliklerine odaklanılır. Daha sonra ise, bu gereksinim ve öncelikleri en iyi şekilde karşılayabilecek yolların hangileri olduğu tanımlanır 49. Aşağıdaki Şekil 1.1.’de, geleneksel değer zinciri ile modern değer zinciri gösterilmiştir.
Şekil 1.1. Geleneksel ve Modern Değer Zinciri
Geleneksel Değer Zinciri
Kaynaklarla (Sermaye,Teknoloji) İle Başlar
Modern Değer Zinciri
Müşteriyle başlar
Kaynak: Adrian J.Slywotzky, David J.Morrison, Kâr Bölgesi Stratejik İş Tasarımı Yarının Karlarını
Nasıl Oluşturur? Çev. Ebru KILIÇ, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.22
49 Adrian J.SLYWOTZKY, David J.MORRİSON, Kâr Bölgesi, ss.22-23. Kaynaklar (Sermaye, Teknoloji) Girdiler Ham- maddeler Ürün/ Hizmet Teklif Kanallar Müşteri Kaynaklar (Sermaye, Teknoloji) Girdiler Ham- maddeler Teklif Kanallar Müşteri Öncelikleri
Bir işletmenin, çeşitli alanlardaki faaliyetleri sonucu, ortaya çıkan finansal getirilerini etkileyen en önemli faktörlerin; işletmenin tedarikçileri, işletmenin çalışanları, dağıtım kanalları ve müşteriler tarafından yaratılan ortak değer olduğu ifade edilebilir. Aşağıdaki Şekil 1.2.’de işletmelerin değer zinciri boyunca gerçekleşen faaliyetleri gösterilmiştir.
Şekil 1.2. Değer Zinciri Boyunca Gerçekleştirilen Faaliyetler
Kaynak: Murat BAHAR, “Değer Zinciri Boyunca e-Learning”, http:// www.enocta.com/tr/kaynaklar_makale_detay.asp, 26.02.2004
Yukarıdaki şekilde bir işletmede, değer zinciri boyunca, gerçekleşebilecek faaliyetler gösterilmiştir. İşletmeler büyük ölçüde, Tedarikçi Zinciri Yönetimi (Supply Chain Management), İnsan Kaynakları Bilgi Sistemleri (Human Resources Information Systems), Kurumsal Kaynak Planlaması ( Enterprise Resource Management Planning) ve Müşteri İlişkileri Yönetimi ( Customer Relationship Management) üzerine yatırım
tedarikçiler ortaklar,çalışanlar müşteriler DEĞER Tedarik Zinciri Yönetimi (SCM) İnsan Kay- nakları Bilgi Sistemleri,HRIS Kurumsal Kay- nak Planla- ması(ERP) Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)
yapmaktadırlar. Değer zincirinin belirli kısımlarına odaklanan yukarıdaki faaliyetlerin ortak özelliği süreç odaklı olmalarıdır. Örneğin; CRM, bir işletmenin, müşterileri ile olan ilişkilerindeki süreçleri, müşterileri memnun etmek üzerine kurması anlamına gelmektedir. Aynı şekilde, yukarıda ifade edilen tüm faaliyetlerin, işletmenin müşterilerinde, bir değer olarak geri dönmesi, ilgili yapının (yazılım ve süreçler), uygulayıcılar tarafından en iyi biçimde işletilmesine bağlı olmaktadır. Bu bağlamda, yukarıdaki faaliyetlere, görünmeyen fakat arka planda asıl değerin üretilmesini sağlayan bir entellektüel sermayenin eşlik ettiğini söylemek mümkündür. Bu çerçevede, entellektüel sermaye, bir işletmenin ve çalışanların sahip olduğu birikim ve deneyimleri ifade etmektedir. Değer zincirinde, stratejik bir öneme sahip olan satış ve dağıtım kanalları birimleri, işletmenin bir uzantısı durumundadır ve işletmenin markasını temsil etmektedirler. Müşteriler ve son kullanıcılar, değer zincirinin son ve en önemli unsurunu oluşturmaktadırlar 50.
1.4.3. Pazar Payı Kavramından Müşteri Payı Kavramına Geçiş
Geleneksel pazarlama anlayışı ile müşteri ilişkileri yönetimi arasındaki en temel farklılık, geleneksel pazarlama anlayışında performans ölçümünün pazar payına dayanmasından kaynaklanmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetiminde ise başarı, her müşteriyi bire-bir ele almak suretiyle, müşterinin payına bakılarak ölçülür. Geleneksel pazarlama yöneticisinin amacı, ürün ya da hizmetleri için mümkün olan daha fazla müşteri bulmayı amaçlarken, müşteri ilişkileri yönetimi odaklı bir işletme, mevcut müşterileri için daha fazla ürün ve hizmet sunmayı amaçlamaktadır. Bir başka ifade ile, sürekli olarak yeni müşteriler bulmak ve bu şekilde pazar payını artırmak yerine, mevcut ve görece sadık müşterileriyle ilgilenerek, onların bütçelerinden alınacak payın yükseltilmesi, müşteri ilişkileri yönetiminin temel amacını oluşturmaktadır 51.
Özellikle 1980’ler sonrasında müşteri ilişkileri yönetimi projelerine girişen işletmeler, pazar payının yanı sıra, müşteri payı olarak da ifade edilen yeni bir kavramı gündeme getirmişlerdir. Bu kavram, müşterinin işletme tarafından sunulan ürün ve hizmetleri satın alma potansiyelinin tümünden yararlanıp yararlanmadığı ya da bir başka şekilde müşterinin, işletme tarafından sunulan ürün ve hizmet alımları için
50 Murat BAHAR, “Değer Zinciri Boyunca e-Learning”, http:// www.enocta.com/tr/kaynaklar_makale_detay.asp, 26.02.2004 51 Arman KIRIM, Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, s.70.
ayırdığı paranın ne kadarını işletmeye, ne kadarını rakip işletmelere aktardığı gibi bazı ölçümlerle ilgilenmektedir 52.
Günümüzde pazarlama yönetimi, müşterilerinin işletmelerindeki payını sürekli olarak artırmak istemektedirler. Bu yaklaşım, müşteri payının peşinde olmak şeklinde ifade edilmektedir. Bu duruma örnek olarak; sözgelimi bankalar, müşterilerinin cüzdanındaki payı artırmak istemektedirler. Süpermarketler, müşterinin midesindeki payı artırmak istemektedirler. Örneğin, Harley Davidson markası sadece motosiklet olarak değil, ceket, gözlük ya da tıraş kremi olarak satışa sunulmaktadır. Bu şekilde, Harley Davidson, sadece ürün değil, aynı zamanda bir müşteri yaşam tarzı yaratmak ve ona sahip olmak istemektedir 53.
İşletmeler açısından yapılması gereken, müşteri payını artırmak olmalıdır. Bir başka ifade ile aynı müşteriye birden fazla ürün satabilmek, onu aktif ve sadık müşteri olarak tutabilmek ve böylece aynı müşterinin bütçesinden işletmeye aktarılacak payı en üst düzeye çıkarmak işletmelerin öncelikli hedefi olmalıdır 54.
1.5. Müşteri İlişkileri Yönetiminde İlişki Yönetimi
Günümüzde ve geleceğin piyasalarında işletmeler, yalnızca fiyat ve teknolojik ilerlemeler konularında değil, daha çok insangücü, diğer bir ifade ile, işletme çalışanlarının müşterilerle kuracağı ilişki ve sunacakları hizmet niteliği ile rekabet edeceklerdir. Bu durumda, rekabet hizmet temelli olacağından, öncelikle insan faktörü ile insan faktörüne bağlı olarak, iletişim ön plana geçmektedir 55.
Müşterilerin, işletmeye getirmiş olduğu değerlerin tümünden yararlanmanın yöntemi, yalnızca müşterilerle değil aynı zamanda, tedarikçiler ve diğer iş ortakları ile olan ilişkilerin seviye ve kalitesinden geçmektedir. Günümüzde, işletmelerin ilişki ekonomisinde başarılı olmalarının temel kuralı, sadece kendi içlerinde bütünleşmiş olmaları değil, aynı zamanda dış dünya ile de bütünleşmiş olmalarında yer almaktadır. Günümüzün giderek yoğunlaşan rekabet ortamında başarılı olabilmek için, işletmelerin müşterilerine yüksek kalitede bir deneyim sunmaları gerekmektedir 56.
52 Oğuz C.GEL, CRM Yolculuğu, s.17. 53 Philip KOTLER, a.g.e., s.183.
54 Arman KIRIM, Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, s.102.
55 “Etkin İlişki Yönetimi”, http:// www.yalindanismalik/eietanitim.htm, 24.02.2004.
56 “İlişki Ekonomisinde Galip Gelmenin Yolu:CRM”, www.microsoft.com/turkiye/kurumsal cozumler, 24.02.2004.
