Müşteri tatmini, müşteri ilişkileri yönetiminde, önemli bir yere sahiptir. Müşteri tatmini olmaksızın müşteri ilişkilerini yönetmek zordur. Müşteri tatmininin çok açık yararlarına karşın, çoğu işletme yöneticileri müşteri tatminini mevcut müşterilerine hizmet sunma olanaklarını ciddi olarak azaltan, giderlerini kısmaya yönelmektedirler. Tatmin edilen müşterileri sürekli tutma, sadece mevcut müşterilerin işletmeden ayrılma olasılığını azaltmaz, aynı zamanda tavsiyeleri aracılığıyla işletmenin yeni müşteriler kazanma şansını da önemli ölçüde arttırmaktadır. Müşterilerin hoşnut edilmesi, diğer bir ifade ile müşteri tatmininin sağlanması yeni müşterilerileri de beraberinde getirmektedir. Müşterileri hoşnut tutma, tatmin etme işletmeler açısından kolay bir etkinlik değildir. Özellikle de kısıtlı rekabetten hoşlanan işletmeler için hiç de kolay değildir. Talebin yoğun olduğu dönemlerde, işletmelerin başarılı olma şansı daha yüksek olabilmektedir. Ancak özellikle günümüzde artan rekabet koşulları bu durumu ortadan kaldırmıştır. Tatmin olmuş mutlu müşteriler, tatmin olmuş mutlu çalışanları da beraberinde getirmektedir. Müşterileri tatmin olmuş işletmelerde çalışma ortamı daha huzurlu olmaktadır ve müşteriler de bu tür işletmeleri tercih etmektedirler 84.
Bir ürün ya da hizmetin tatmin edici olup olmadığını belirlemek aslında bir değerlendirme sürecidir. Burada ortaya çıkan memnuniyet büyük ölçüde, müşterinin ürün ya da hizmet performansı hakkındaki görüşüne bağlı olmaktadır 85.
82www.btinsan.com/610/22.asp, 29.12.2004.
83 “Mobil Ticaret”, www.ericsson.com.tr/mobil, 29.12.2004. 84 Yavuz ODABAŞI, a.g.e., ss.115-118.
Müşteri tatmini, işletmelerin müşterilerine daha iyi hizmeti nasıl sunabilecekleri konusunda önemli bir belirleyici konumundadır. Müşteri tatmini, müşterilerin ne söylediklerinin anlaşılmasında ve tepkilerinin ortaya çıkarılmasında büyük önem taşımaktadır 86.
Müşteri tatmini, müşterilerin, işletmenin ürününe yönelik ve satın alma eylemlerinin bir yönlendiricisi olarak kullandıkları birikimlerin yine müşteriler tarafından işletmeye aktarılmasıdır. Müşteri tatmininin aynı zamanda bir geri besleme niteliği bulunmaktadır. Müşteri tatmini, pazarlama felsefesinin, teorisinin ve pratiğinin önemli yapı taşlarından biri olarak değerlendirilmektedir. Her ne kadar, tatmin olmuş bir müşterinin işletmeye tekrar döneceğinin bir garantisi olmamakla birlikte, tatmin olmamış bir müşterinin geri gelmeyeceği daha belirgin olmaktadır. Müşteri tatmin düzeyini ölçmek amacıyla yapılan müşteri tatmin anketlerine güvenmek, müşteri düşüncelerini tam olarak anlamayı kısıtlamaktadır. Müşteri tatmin araştırmaları, müşteriyi sürekli kılmak, diğer bir ifade ile müşteri sadakatini sağlamak için gerekli ama yeterli olmamaktadır 87.
Müşteri memnuniyeti sağlamanın temel koşulu, işletmenin ürettiği ürün ve hizmetlerin, müşterilerin doyurulmamış gereksinimlerini giderme oranının yüksek olmasıdır. Bu koşul sağlanmadan, çeşitli promosyon etkinlikleri ile müşteri memnuniyetini artırmaya çalışmak kısa vadeli ve maliyeti yüksek bir çabanın ötesine geçemeyecektir. Bu koşulu sağlamanın yolu ise, hedef kitleyi çok iyi bir biçimde anlamaya çalışmakla mümkün olabilmektedir 88.
Bir müşteri, işletmeyi ne kadar çok beğenirse, kendisine o işletme hakkında düşüncesi sorulduğunda ya da hatta hiçbir düşünce sorulmadan bile, olumlu görüşler söyleme olasılığı o ölçüde fazla olmaktadır. Tatmin edilmiş ve memnun kalmış müşteriler en iyi reklam aracı olmaktadırlar. Günümüzde birçok işletmenin amacı, yalnızca müşteri kazanmak değil, aynı zamanda hayran kitlesi yaratmaktır 89.
Müşteri tatminini iki farklı biçimde tanımlamak mümkündür. Bu tanımlardan birincisi, müşteri tatmininin sonuç olduğunu ileri sürmektedir. Bu tanıma göre, müşteri
86 Thomas O. JONES, W.Earl SASSER Jr., “Why Satisfied Customer Defect”, Ed: Bob HARTLEY, Michael W. STARKEY, The Management of Sales Customer Relations, International Thomson Business Press, England, 1996, s.271.
87 Murat Hakan ALTINTAŞ, a.g.e, ss.19-48.
88 Can POLAT, “Müşteri Velinimettir ” Power ,1998-Nisan, s.135. 89 Philip KOTLER, a.g.e., s.192.
tatmininin, tüketim deneyimlerinden kaynaklanan bir durum olduğu ifade edilmektedir. Diğer tanıma göre ise, müşteri tatmini bir süreç olarak ele alınmış, tatmin düzeyine katkıda bulunan düşünceler, değerlendirmeler ve psikolojik süreçler üzerinde durulmuştur. Müşteri tatminini ölçmedeki başlıca amaç, müşterilerin ürün, hizmet ya da sunuşta nelerin değişmesini istediklerine ilişkin bilgi toplamak ya da bir işletmenin bu istekleri ne kadar anlayıp müşterilerine nasıl bir hizmet sunmakta olduğunu değerlendirmektir 90.
1.9.2. Müşteri Bağlılığı (Sadakati)
Günümüz müşteri yapısı, oldukça dinamik ve değişken bir durum sergilemektedir. Bu durum müşterileri izlemeyi ve tatmin etmeyi zorlaştıran bir etki yaratmıştır. Bugün Dünyanın birçok yerinde, üretici işletmelerin karşılaştıkları en temel sorun, müşteri bağlılığının (sadakatinin) önemli ölçüde azalması durumudur. Bu durumun temel nedenini, artan rekabet ve ileri teknoloji sonucu müşterilere sunulan daha ucuz fiyatlı ve daha cazip alternatif ürünler oluşturmaktadır. Müşteri bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı satın alma ya da her zamanki sıklıkla aynı mağazayı tercih etme eğilimi ve etkinliğine müşteri bağlılığı (sadakati) adı verilmektedir 91.
Müşteri bağlılığı, işletmeler açısından oldukça büyük önem taşıyan bir konudur. Müşteri bağlılığını oluşturmak için işletmelerin yapması gereken öncelikli faaliyetler şunlar olmalıdır: a) istikrarlı ve markalaşmış bir deneyim yaşanmasını sağlamak, b) müşterilerin zamandan tasarruf etmelerini sağlamak ve rahatsızlıklarını önlemek üzerinde yoğunlaşmak, c) huzur ve güven sağlamak, d) müşterilerin bireyselliğine saygı duymak ve e) müşterilerin kendi deneyimleri üzerinde denetim sahibi olmalarına yardımcı olmak. 92.
Yapılan araştırmalara göre, işletmeler açısından yeni bir müşteri bulmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutmaktan beş ile yirmi kat daha pahalıya mal olmaktadır. Mevcut müşteriler daha az maliyetli olup, ne kadar uzun süre müşteri olarak kalırsa işletmeye olan getirisi de o ölçüde yüksek olmaktadır. Çünkü işletmenin yeni müşteri edinme masrafı olmayacaktır. Mevcut sadık müşterilerin, fiyata karşı duyarlılıkları
90 Terry G.VAVRA, Müşteri Tatmini Ölçümlerinizi Geliştirmenin Yolları , Çev: Günhan GÜNAY Rota Yayınları, İstanbul, 1999, ss.18-42.
91 Mahmut TEKİN,Ercan ÇİÇEK, “Değişim Yönetimi Sürecinde Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Önemi”,
3.Ulusal Üretim Araştırmaları Sempozyumu, İstanbul, 2003, s.33.
oldukça azdır, satış ve müşteri hizmetleri personelinden daha az ilgi beklerler ve sonuçta daha çok satın alarak işletmeyi diğer müşterilere tavsiye ederler. İşletme yöneticilerinin müşterileriyle ilişkilerinin sürdürülmesi yolunda olası müşteriyi, sadık müşteriye dönüştürmeye odaklanmaları gerekmektedir. Örneğin, Xerox firması, tamamen tatmin olmuş müşterilerin , tatmin olmuş müşterilere göre altı kat daha fazla yeniden alım yapabileceğini ortaya çıkarmıştır 93.
İşte bu noktada müşteri ilişkileri yönetimi; müşteriler ile gerçek zamanlı diyaloglar başlatmayı, sürdürmeyi ve bu diyaloglar sayesinde müşterilerin değişen önceliklerini rakip işletmelerden önce anlamayı ve en zor olan müşteri sadakatini gerçekleştirmeyi öngörmektedir 94.
Müşteri sadakatinin sağlanması açısından bire-bir pazarlama uygulamaları önem taşımaktadır. Bire-bir pazarlama, müşteri sadakatini, her bir müşteri ile tek tek ilişki kurarak gerçekleştirmektedir. Her yeni ticari işlem ya da alışverişte bu ilişki tekrar edilmektedir. Müşteri sadakati, müşterinin daha fazla ve sıklıkla satın alması, müşteri yaşam boyu değerini artırması nedeniyle, bire-bir pazarlama önemli bir pazarlama uygulaması olarak değerlendirilmektedir 95.
İşletmeler, ayrıca interaktif (etkileşimli) olarak, ses ve görüntü unsurlarını da kullanarak, hazırladıkları sanal mağazalarda, müşteriler ile karşılıklı etkileşim içinde, satışlarını yapabilmektedirler 96. Bu uygulama, işletmelere müşteri sadakatini artırma konusunda önemli avantajlar kazandırmaktadır.
Müşteriler, sadece satış olayının gerçekleştiği durumlarda hatırlanmamalıdır. Satışın olmadığı zamanlarda da sürekli bir hatırlanmayı gerçekleştirmek gerekmektedir. Müşterilere olanaklar ölçüsünde, özel günlerde gönderilecek hediyeler müşteri sadakatinin sağlanması açısından büyük önem taşımaktadır 97.
Müşteri ilişkileri yönetiminde rekabet, işletmeleri motive eden ve tetikleyen unsurların başında yer almaktadır. Bu bağlamda rekabet, yeni müşteriler edinmenin yanı sıra, mevcut müşterileri koruyabilme hedefine de yardımcı olmaktadır. Bir işletmenin, mevcut müşterilerinin neden bu işletmeye sadık kaldıklarını ve bu sadakat için hangi
93 Anders GRONSTEDT, a.g.e. , ss.80-91.
94 Arman KIRIM, Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, ss.46-67.
95 “Bire-Bir Pazarlama”, www.danismend.com/konular/pazarlamayon, 29.12.2004.
96 Ayşe ŞAHİN, Hulusi DEMİR, “Kobi’lerin Pazarlama Sorunlarının Çözümünde Elektronik Ticaret ve Elektronik Pazarlamanın Önemi:Adana ve Kayseri İllerinde Tekstil Sektöründe Faaliyet Gösteren Kobi’lerin Bu Konuya Yaklaşımları”, www.kobinet.org.tr/bilgibankasi/ekonomi, 29.12.2004. 97 Yavuz ODABAŞI, a.g.e. ,s.6.
etkenlerin en önemli rolü oynadığını çok iyi bir şekilde bilmesi gerekmektedir. Bu noktadan hareketle, müşteri sadakatini etkiyen dört temel unsur bulunmaktadır. Bu unsurlar; a) güven b) vazgeçilmezlik c) umursanmak ve d) ödüllendirme kavramlarından oluşmaktadır 98.
İşletmeye sadık müşteriler kazandırmak, işletmenin en temel pazarlama amaçlarından biri olmalıdır. İşletmeler pazarın daralması sonucunda , müşteri sayısının geçmiş dönemdeki kadar çok olamayacağını gördüklerinden, mevcut müşterilerini işletmede tutmaya çalışmaktadırlar. Çünkü mevcut müşterileri elde tutmak, yeni müşteriler bulmaktan daha az maliyetli olmaktadır. Müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasında güçlü bir ilişki bulunmaktadır. Bu duruma bağlı olarak, müşteri tatmininin yeniden satın alma ile sonuçlanması gerektiği ve bunun zamanla müşteri sadakatine dönüşeceği olasılığı sözkonusu olabilmektir. Müşteri ile sadakat sürecinin başlayabilmesi her şeyden önce müşteri tatmininin gerçekleşmesine bağlı bulunmaktadır. Bir müşterinin sadık bir müşteri olarak değerlendirilebilmesi için, o müşterinin, işletme ile olan bağlantısının süreklilik noktasına taşınması gerekmektedir. Bir müşterinin normal şartlar altında, işletmeden sürekli alışveriş yapıyor olması sadakat sürecinin ilk boyutu olarak ele alınmaktadır. Bu alanda yapılan pek çok çalışma, daha yüksek müşteri tatmininin, daha yüksek müşteri sadakati sağladığını ortaya koymaktadır. Bu anlamda müşteri sadakati ve müşteri tatmini arasında doğrusal bir ilişkinin var olduğunu söylenebilir. Müşteri tatmini arttıkça, müşteri sadakati de zaman içinde artmakta tatmin seviyesi düştükçe sadakat düzeyi de azalmaktadır. Burada önemli olan nokta, bu ilişkinin (doğrusallığın) sürekli olup olmadığıdır. Müşteri sadakati ile müşteri tatmini arsındaki temel fark, müşteri tatmininin satın alma deneyimine bağlı olarak hizmet kalitesi üzerine dayandırılmasına karşılık, müşteri sadakatinin piyasa ve rakip işletmelere göre en iyi müşteriye değer sağlamak üzerinde odaklanmasıdır. Eğer bir işletme müşterilerini sadık bir konuma getirmek istiyorsa, kendi temel değer konumunu izlemeli ve yenilemelidir. Başarısız olan pek çok işletmenin, başarısızlık nedenleri incelendiğinde, başarısız kaldıkları en önemli noktanın müşteriye değer yaratamama üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir. Yeni müşteri sadakati merkezli yaklaşımın temelinde, müşteriye değer sağlamak yer almaktadır 99.
98 Oğuz C.GEL, a.g.e , ss.50-52.
Müşterilerin beklentilerini karşılamak, müşterileri tatmin edecektir; beklentilerini aşmak ise müşterileri daha çok memnun edecektir. Bir işletmeden çok memnun kalan müşterilerinin, o işletmenin müşterisi olmaya devam etmeleri olasılığı ise oldukça yüksektir. Bu bağlamda, bir müşterinin beklentileri aşıldığı zaman, o müşterinin bir sonraki beklentileri daha yüksek olacaktır. Bir işletmede müşteri ne kadar uzun süre o işletmeye bağlı kalırsa, o müşterinin işletmeye sağlayacağı kârlılık oranı da o ölçüde artacaktır. İşletme ile ilişki süresi uzun olan müşteriler, dört nedenden dolayı daha çok kârlıdırlar. Bu nedenler: a) işletmeye bağlı kalan müşteriler, eğer ileri derecede hoşnut kalmışlarsa, zaman içinde daha çok satın almaktadırlar, b) işletmeye bağlı tutulan müşterilere verilen hizmetin maliyeti, zaman içinde azalmaktadır, c) yapmış oldukları alışverişlerde ileri derecede hoşnut kalan müşteriler, çoğu zaman işletmeyi, diğer potansiyel alıcılara tavsiye etmektedirler, d) işletme ile uzun dönemli ilişki kuran müşteriler, işletmenin yapacağı makul fiyat artışları karşısında, daha az duyarlı davranmaktadırlar. Yukarıda sayılan tüm bu nedenlerden dolayı, müşterilerini işletmeye bağlı tutma oranı yüksek olan işletmeler daha kârlı işletmeler olmaktadır 100.
1.9.3. Müşteri Değeri
Piyasaya yeni sunulan ürünlerin önemli bir bölümü, çoğu zaman başarısız olmaktadır. Genel olarak bu başarısızlığın nedeni, işletmeler açısından, müşterilerin tam olarak ne istediğini iyi bir biçimde araştırmamasından kaynaklanmaktadır. Pek çok durumda bazı işletmeler, müşteri değeri kavramına çok dar bir bakış açısıyla bakmaktadırlar 101.
İşletmeler, müşterilerine sadece ilgi göstererek onları uzun süreli işletmede tutamazlar. Müşterilerin herhangi bir işletme ile iş yapmaya devam etmesinin temel nedeni, kendilerine sunulan değerden kaynaklanmaktadır 102.
Bir işletmenin, müşterilerine; fiyat, kalite, performans, seçim, kullanım kolaylığı v.b. gibi belirli değerlerden oluşan birleşime müşteri değer önerisi adı verilmektedir. Günümüz rekabet ortamında işletmelerin ayakta kalabilmeleri için, müşterilerine değer sunmalarının yanı sıra, ayrıca üstün değer kavramına da önem vermeleri gerekmektedir. Sözgelimi, Sony firmasında ortaya çıkan üstün değer, müşteriler, hangi ürünü alırsa
100Philip KOTLER, Kotler ve Pazarlama, ss.11-190. 101 Robet E.WAYLAND, Paul M.COLE, a.g.e. , s.171. 102 Patricia B.SEYBOLD, Ronni T.MARSHAK, a.g.e. , s.67.
alsınlar, bu ürünün en ileri derecedeki teknolojiyi taşıyacağını bilmenin verdiği rahatlıktır. Bu bağlamda yeni rekabet dünyasını tanımlayan üç önemli unsur bulunmaktadır: a) farklı müşteriler farklı türden değerleri almaktadırlar, b) değer standartları yükseldikçe, müşteri beklentileri de bu duruma bağlı olarak artmaktadır, c) belirli bir değerin eşsiz bir çeşidini üretmek için üstün bir işletme modeline gereksinim duyulmaktadır. Bu açıklamalardan sonra değer kavramını açıklamak gerekirse; müşteri değeri, müşterinin bir ürün ya da hizmeti elde ederken ortaya çıkan maliyetlerden, toplam faydayı çıkartarak elde edilmektedir. Diğer bir ifade ile değer, ödediğinin karşılığında, elde etmiş olduklarının fazla olduğu durumu ifade eden bir kavramdır. Fiyat, ürün kalitesi, ürün nitelikleri, hizmet kolaylılığı, hizmet güvenilirliği, uzman yardımı ve sunulan destek hizmetleri müşteri için oluşturulacak değeri hem sağlayabilir hem de ortadan kaldırabilir. Değerin artması ya da ortadan kalkması, müşteri beklentilerini ne derece karşılayıp karşılamadığına bağlı bulunmaktadır. Müşteriye sunulan değerin üç farklı anlamı bulunmaktadır: a) en iyi ürünler, b) en iyi toplam çözüm, c) en düşük toplam masraf. İşletmeler başarıyı çok yönlü olarak elde etmektedirler. Başlı başına sadece, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kendi içinde eşsiz bir değer yaratmaz. Müşteri memnuniyeti ve sadakati, zorlayıcı bir değer önerisini sunmanın sadece yan ürünleridir. Piyasalarda başarı, değere, değer önerisiyle sağlam bir şekilde bağlanan işletmeler tarafından gerçekleşmektedir 103.
Müşteri değeri, müşteri tatmini unsuruna ek olarak, ürün ya da hizmetin rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim ölçütlerinin rakip işletmeler tarafından kıyaslanmasını ve her ölçütün önem derecelerini incelemeye almaktadır. Değer yaratmak, hizmetler ile kalitenin bir sentezi olabilmekte ve hizmet, kalite ve müşteri tatmininin tüm unsurlarını kapsamaktadır. Müşteri için değer yaratma, müşterinin neyi istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra neyi elde ettikleri ile ilgili bir yaklaşımdır. Müşteriye değer yaratma kavramı, müşterinin ödediği karşılığında, beklediğinden fazlasını elde ettiği zamandaki anlamı ve durumu ifade etmektedir. Bir başka ifade ile değer yaratma, ek yararları, herhangi bir bedel ödetmeden müşterilere sunmaktır. Burada önem taşıyan nokta; beklenen, umut edilen, algılanan durumdur. Müşteri için değer yaratma, müşterinin bir ürün ya da hizmetten ne kazandığı ile ürün ve hizmeti elde ederken ne gibi ödünlerde bulunduğu arasındaki değiş tokuşu kapsamaktadır. Yaratılan değer,
müşteri yönlü değilse, çok fazla bir anlam ifade etmemektedir. Yaratılan değer, müşteri ile işletme arasında duygusal bir bağın kurulmasına olanak sağlamalıdır. Bu durum ise, müşteri açısından yeniden satın alma ile müşteri sadakatini yaratmayı ortaya çıkartabilmektedir. Müşteri açısından algılanan değer, yalnızca somut yararlardan oluşmamaktadır. Müşterilerin bir bölümü için, duygusal yararlardan söz edilebilir. Güven duyma, ün, güvence ve ilişkinin düzeyi bu konuda üzerinde durulması gereken konulardır. Değer yaratmak; hizmet ile kalitenin bir sentezi olabilmekte ve hizmet, kalite ve müşteri tatmininin bütün unsurlarını kapsamaktadır. Bu ilişkiyi aşağıdaki şekilde açık olarak görebilmek mümkündür 104:
Şekil:1.4. Müşteri Tatmini, Müşteri Bağlılığı ve Müşteri İçin Değer
Yaratma
Kaynak: Yavuz Odabaşı, Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.49
Müşteri değeri, bir ürün ya da hizmetle ilgili olarak, müşterilerin belirli
gereksinimlerinin karşılanıp karşılanmadığına ilişkin yargıları olarak da ifade edilebilmektedir. Bu bağlamda, müşteri açısından, beklenen yararlar ile beklenen zararların oranı eşit ise, müşteriler sözkonusu ürün ya da hizmet hakkında kararsızlık duyacaklardır. Diğer taraftan, müşteri ile işletme arasında kurulan bağlılık, müşterilerin
104 Yavuz ODABAŞI, a.g.e. ,ss.48-57.
UYGUN
KALİTE
-Söz verileni sunma -Standartları karşılamaMÜŞTERİ
BAĞLILIĞI
-Müşteri sürekliliğini sağlama -Müşteri tavsiyelerine uymaMÜŞTERİ
DEĞERİ
-Hedef müşterinin ihtiyaçlarını karşılama -Rakiplerin önüne geçmek -Yeni özgün lMÜŞTERİ
TATMİNİ
-Müşterilerin isteğini sunma -Müşteri şikayetlerini cevaplamaistikrarlı olarak sunulan değerin, rakip işletmelere oranla daha düşük maliyet ile elde ettiğine inanması durumunda gerçekleşebilmektedir. Bu noktada, müşteri değeri kavramına ek olarak net müşteri değeri kavramı da ortaya çıkmaktadır. Net müşteri değeri, müşterilerin bir işletmenin ürün ve hizmetlerinden sağladığı yararları ile yine aynı ürün ve hizmetlerin içerdiği negatif yönler arasındaki pozitif fark olarak değerlendirilebilmektedir. Diğer bir ifade ile net müşteri değeri; mevcut alternatiflerle karşılaştırmalı olarak, müşterinin bir ürün ya da hizmeti elde etmek, kullanmak, ve kullanım süresi sona erdiğinde, elden çıkarmak konularında katlandıkları eksi unsurlar çıktıktan sonra gerçekleşen değeri ifade etmektedir. Eğer bir işletme; değeri, müşterinin bakış açısından ele alacak olursa; bu değeri sürekli olarak müşterilerin memnuniyetine yönlendirmek için kullanabilmektedir 105.
Giderek yoğunlaşan rekabet ortamında yer alan işletmeler, en genel anlamda, müşterilere en çok faydayı sağlayan ve en düşük fiyatla, rakip işletmelerden farklı bir içeriği olan ürün ve hizmetlerin sunulması olarak tanımlanan müşteriye değer sağlamayı gerçekleştirmek durumundadırlar. Müşterilerini tatmin ederek bunun sonucunda kâr sağlama yolunu tercih eden pek çok işletme, müşteri tatmininden müşteriye değer sağlamaya doğru yönelmektedir. Günümüzün müşteri merkezli iş dünyasında, değer kavramı pazar tarafından tanımlanmakta ve yine pazar tarafından değerlendirilmektedir. Son yıllarda, rekabet kavramı artan bir şekilde müşteriler için değer yaratmaya yönelmektedir. Yeni pazarlama teorisinde, işletmelerin temel amacı sadece kâr odaklı olmak değil, bu amaca ek olarak değer yaratmak olarak da ifade edilmektedir.