İşletmeler eğer müşteri ilişkileri yönetiminde, müşteri merkezli bir yaklaşımı benimsemek istiyorlarsa, müşteri memnuniyetini ölçmeleri gerekmektedir. İşletmelerin birçoğu, müşteri memnuniyetini beş kademeli bir ölçekle izlemektedir. Bu ölçekler, çok hoşnutsuz, biraz hoşnutsuz, kayıtsız, hoşnut ve çok hoşnut şeklinde sıralanmaktadır. Memnuniyet derecesi, yalnızca toplam temelde değil, işletme sunumlarının her bir bileşeni için, ayrı ayrı ölçülmelidir. Geleceği öngören işletmeler, müşterilerini sadece hoşnut etmekle kalmamalı, aynı zamanda, müşterilerinin beklentilerinin ötesine geçebilmeyi başarmak durumundadırlar 255.
Müşteri memnuniyeti ölçümü, işletmenin insanlara (hem müşterilere hem de çalışanlara) nasıl davranıldığını değerlendirmeye yarayan biçimsel ve nesnel bir araç konumundadır. Müşteri memnuniyeti, bir işletmenin mevcut durumunun ve gelecekteki konumunun belirlenmesi açısından büyük önem taşımaktadır. İşletmelerin, kendilerini rakip işletmelerden farklı kılma yönünde, ortaya koyabileceği en uygun stratejilerden birini, müşteri tatminine öncelik verme stratejisi oluşturmaktadır. İşletmeler, müşteriyi en çok tatmin eden markanın, yalnızca müşteri tatminini kazanmakla kalmadığı, ağızdan ağıza yapılan sözlü iletişimlerle yeni müşteriler de getirdiğini fark etmişlerdir. Müşteri tatmin düzeyinin yükselmesi ile, işletmenin karlılığının artması arasında, doğrusal bir ilişki olduğu konusunda hem sezgisel bir inanç hem de sayıları giderek artan araştırmalar bulunmaktadır. Müşteri tatmini, müşterilerin işletme ile, iş yapma
254 M.Hakan ALTINTAŞ, a.g.e., ss.57-58. 255 Philip KOTLER, a.g.e., ss.267-268.
süresini uzatır ve bu süre içindeki müşterilerin satın alma sonucunda elde edeceği değeri artıran bir etki yaratır 256.
Günümüzde, bir işletmeyi yönetmek için kullanılan bütün ölçü sistemlerinin, müşterinin sesine kulak veren bir şekilde olmasına büyük özen gösterilmektedir. Müşteri tatminini ölçmek, müşteri ilişkileri yönetiminin temelini oluşturmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetiminde, müşteri memnuniyetinin ölçülmesinde kulanılan yöntemlerden biri odak grup görüşmeleri yöntemidir.
2.7.1. Odak Grup Görüşmeleri
Bu yöntem, özellikle müşteri ilişkilerinde, sayısal olmayan önemli bilgilerin elde edilmesinde kullanılan etkin bir araçtır. Belirli ve birtakım kalıplara oturtulmamış, doğal bir toplantı biçiminde yürütülen, seçilmiş az sayıda müşterinin serbestçe birbirleri ile etkileşimde bulunabildikleri bir görüşme yöntemidir. Burada temel amaç, müşteri ilişkileri konusunda, müşterilerin görüş ve önerilerini ortaya çıkarmaya çalışmaktır. Genellikle bu yöntemde, en az üç grup bulunmaktadır. Bu grupta yer alan kişiler benzer özellikler ortaya koyarlar. Grupların büyüklüğü, 8-12 kişi arasında değişmektedir. Grup toplantıları, önceden belirlenmiş tarihlerde gerçekleştirilmekte ve yaklaşık olarak 1-3 saat sürmektedir. Bu toplantılar, moderator adı verilen bir yönetici tarafından yürütülmektedir. Bu yöntemde, her üyenin konuşma yapmasının sağlanması ve güven verici davranışlarda bulunması vazgeçilmez özellikler arasında yer almaktadır 257.
2.7.2. Danışma Panelleri
Panel, belirli bir zaman aralığında, araştırmacıya bilgi vermeyi kabül eden kişilerden oluşan bir gruptur. Tüketici danışma panelleri de tekrarlanan toplantılar yapılan küçük müşteri gruplarından oluşmaktadır. Burada ortaya konulan paneller, genellikle iki türden yapılmakta olup, bunlar; sürekli paneller ile süreksiz paneller şeklinde gerçekleştirilmektedir. Panelin yapıldığı toplantıların gündemini, müşteriye sunulacak hizmet stratejisi ile ilgili konular oluşturmaktadır. Danışma paneline katılacak üyeler, geniş müşteri gruplarının alt bölümlerinden bilinerek ve arzu edilerek seçilirler. Danışma paneline üye olarak, işletme çalışanlarının alınması, neredeyse bir
256 Terry G.VAVRA a.g.e., ss.17-30. 257 Yavuz ODABAŞI, a.g.e., ss.152-154.
norm uygulama halini almıştır. Danışma panellerinin bilgi kaynağı gerçekleştirilen toplantılardır. Panel üyelerinin, kararlaştırdıkları çözümler ve öneriler, tutanaklardan çıkartılarak kullanılmak üzere incelemeye tabi tutulur. Danışma panelleri, müşteri ilişkileri konusunda, tutumların ve fikirlerin üst yönetime aktarılmasında önemli bir araç konumundadır. Burada başarı, önerilerin işletmenin çalışanları tarafından dinlenmesine ve bu değerlendirmeler sonucunda hareket edilmesine bağlı olacaktır 258.
2.7.3. Kritik Olay Tekniği
Kritik olay tekniği, müşterilerin ya da işletme çalışanlarının kritik özellik taşıyan, işler ya da olaylar karşısındaki davranışlarının değerlendirildiği bir yöntemdir. Kritik olay tekniğinde süreç, şu aşamalardan oluşmaktadır 259:
- Olayların ve davranışların açık tanımlamaları yapılır.
- Kritik olaylar, faaliyetin genel amacından önemli bir biçimde ayrılan ya da ona katkıda bulunan olaylar olarak tanımlanır.
- Uygun bir müşteri, çalışanlar ya da yöneticiler grubundan veriler toplanır ve olaylar ve kategoriler biçiminde gruplandırılır.
Kritik olay tekniği ile, hem iç ve hem de dış müşterilere aşağıdaki sorular yöneltilir:
- Müşteri olarak, işletme ile tatmin eden ya da etmeyen bir ilişkiniz ne zaman gerçekleşmiştir?
- Bu duruma katkıda bulunan hangi belirgin şartlar vardır? - Olay ne zaman gerçekleşmiştir?
- Bu durum karşısında, işletme ya da çalışan ne söyledi ya da ne yaptı?
- Sizin ilişkinizi tatmin edici ( ya da etmeyici) bulmanızı sağlayan sonuç neydi? - Sizce, farklı olarak ne yapılabilir ya da ne yapılmalıydı?
Kritik olay tekniğinde, bazı durumlarda, müşteri ile yüz yüze ilişkisi olan çalışanlara, kendilerini müşterilerin yerine koymaları ve aynı sorulara cevap vermeleri istenebilir.
258 Yavuz ODABAŞI, a.g.e., ss.155-157. 259 Yavuz ODABAŞI, a.g.e., ss.157-158.
2.7.4. Müşteri İlişkileri Memnuniyeti Anketi
Müşteri ilişkileri yönetiminde, tatmin düzeyinin ölçülmesi, yönetimin üzerinde özenle durduğu çok önemli bir konuyu oluşturmaktadır. Bu konuda sürekli gelişmeyi sağlamak için müşteri tatmininin ölçümü programı geliştirilmiştir. Müşteri tatmini ölçümü programı geliştirilirken, her işletmenin kendi koşullarına (rekabet, müşteri, pazar yapısı) göre hareket etmesi gereği gözden uzak tutulmamalıdır. Bu program eğer, 10 aşamalı bir program şeklindeyse ve bu programın herhangi bir aşamasında özensiz davranılırsa, bu durumdan programın tümü olumsuz etkilenecektir. Müşteri ilişkileri anketinin uygulanmaya başlanmasından önce, anketin açık olarak belirlenmiş bir amacının olması zorunlu olmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimine yönelik anket uygulaması ile, müşterilere yönelik amaçların belirlenmesi mümkün olmaktadır. Yapılacak böyle bir çalışma sayesinde; müşterilere daha yakın olabilme, sürekli gelişmeyi ölçebilme, müşterilere yönelik yeni uygulamalar yapabilme ve işletmenin rekabetçi üstünlükleri ile zayıf yönlerinin belirlenmesi mümkün olabilecektir 260.
Etkili bir anket hazırlamak, sayısız kararlar almak zorunda kalarak, karmaşık bir işi gerçekleştirmek anlamına gelmektedir. Örneğin, bir anketin, genel sırası ya da akışı çok önemli olup, birbirini izleyen sorulara verilecek yanıtları etkileyebilir. Anketler hazırlanırken, çok sık görülen bir durum, anketi hazırlayanların, anketin makro yapısını (yani görüşmenin akışını ve planını), incelemeyi ihmal etmeleri durumudur. Anketi hazırlayanlar, daha çok mikro yapı üzerinde durmaktadırlar. Diğer bir ifade ile, tek tek soruların, hangi sözcüklerle sorulması gerektiğine önem vermektedirler. Bir müşteriye sorulmak istenen soruların, mantık olarak nasıl sıralanması gerektiği, anket hazırlanırken dikkat edilmesi gereken önemli bir konudur. Soru akışı genellikle, çok genel konularla başlar ve sonunda çok özel, sınırları kesin çizgilerle belirlenmiş konulara ulaşılır 261.
Anket formunun tasarımı, müşterilerin çeşitli ürün özelliklerine karşı, tutumlarını doğru olarak ölçmeyi sağlayacak şekilde yapılmalıdır. Ancak burada dikkate alınması gereken önemli bir nokta, tutumların oluşumu ve ölçümün karmaşık ve zor bir süreç olduğudur. Müşterilerin tutumlarını olumlu ya da olumsuz etkileyen çok sayıda faktör bulunmaktadır. Önyargı, güvenilirlik, geçerlilik, anlamsızlık şeklinde bir çok
260 Yavuz ODABAŞI, a.g.e., ss.160-162. 261 Terry G.VAVRA, a.g.e., ss.143-144.
konu bunlar arasında sayılabilir. Anket soruları hazırlanırken önce genel, daha sonra spesifik sorulara yer verilmelidir. Her müşterinin, her özellik konusunda bilgi sahibi olması olanaksız olduğu için, sorular arasında fikrim yok seçeneği mutlaka bulunmalıdır. Bunun için de anket sorularında, genellikle 5’li ölçek yöntemini kullanmak daha elverişli olacaktır. Ankete ilişkin örneklemeye, kaynak oluşturacak, temel iki grup bulunmaktadır. Bu gruplar, bilinen müşteriler ve bilinmeyen müşterilerden oluşmaktadır. Bütün müşterilerden örnekleme yapılırken, uygun kişilerin belirlenmesine özen gösterilmelidir. Sözgelimi, işletme için satın alma bölümü önemli ise, örnekleme içine, bu bölümden yetkililerin dahil edilmesi bir zorunluluktur. Anket sonuçları bakımından, yüksek düzeyde kesinlik aranıyorsa, bu durumda, örnek büyüklüğünü geniş tutmakta yarar bulunmaktadır 262.