Müşteri ilişkileri yönetimi, her şeyden önce bir süreci ifade etmektedir. Bu süreç, öncelikle müşterileri dinlemekle başlar. Daha sonrasında, müşterilerin işletmeden nasıl bir ürün ya da hizmet beklediklerinin belirlenmesi ile devam eder. Müşteri ilişkileri yönetiminin temelinde, müşteriler hakkında olabilecek en fazla bilgiye sahip olmak yer almaktadır. Daha sonrasında ise, bu müşterileri çok fazla sayıda alt bölümlere ayırmak ve ayrılan bu bölümleri de ayrıca kârlılıklarına göre farklılaştırmak, müşteri ilişkileri yönetiminin temel stratejisini oluşturmaktadır. Bu noktada önem taşıyan husus, işletmenin bir bütün olarak, stratejik düşünme sürecine öncelikle müşteriden başlaması gerekliliğidir. Diğer bir ifade ile, odak noktası olarak müşterinin esas alınması ve tüm faaliyetleri müşteri merkezli olarak ele almayı gerektirmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi anlayışına geçecek olan işletmelerin öncelikli hedefi, müşterileri ile uzun dönemli bir ilişki geliştirmek olmalıdır. Bu da ancak, müşterinin işletmeye güven duyması ile mümkün olabilmektedir. İşletme ile müşteriler arasında serbest bilgi akışı, ancak güvene dayalı bir ilişki sayesinde mümkün olabilmektedir. Müşteri ilişkileri
115 Nilgün AYDEMİR, “Bilgi Çağında Öğrenen Organizasyonlar ve Kariyer”, İşletme ve Finans Dergisi, Temmuz 1999, ss.29-33.
116 Elif ELBAŞIOĞLU, Müşteri İlişkileri Yönetimi Teknoloji Kullanımı ve Bir Uygulama ,İstanbul Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2001, s.16.
yönetimi, işletmelere müşterilerinden ömür boyu elde edebileceği değeri en üst düzeye çıkarmayı ve buna karşılık, müşteri kaybını ise en düşük düzeye indirmeyi amaçlamaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimini, yalnızca bir teknolojik yatırım olarak ele almamak gerekmektedir. Teknolojik altyapı desteği müşteri ilişkileri yönetiminin başarısında elbette önem taşımaktadır. Ancak bununla birlikte asıl önem taşıyan husus, tüm unsurların uyumlu ve sistematik çalışması durumudur. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyen bir dizi işlevsel faaliyetten oluşmaktadır. Ortaya çıkan yeni işlevsel faaliyetler, bu yapıdan etkilenen herkes için, tüm iş süreçlerinin yeniden düzenlenmesini gerektirmektedir. Bu durum, işletmenin teknolojiye olan desteğini ortaya çıkarmaktadır. Sonuç olarak müşteri ilişkileri yönetimi stratejik bir kavramdır ve işletmelere yepyeni ve çok fazla sayıda yararlar sunan bir pazarlama anlayışını ifade etmektedir 117.
Müşteri ilişkileri yönetimi, işletmelere satışlar konusunda, müşteri hizmetlerinde ve tüm pazarlama alanında rekabetçi bir yaklaşım uygulamalarını sağlar 118.
Müşteri ilişkileri yönetiminin amacı, geleneksel pazarlama araçlarının yerini almak değil, bu araçların, doğru hedefe, doğru zamanda ulaşmasına yardımcı olmak üzere, tamamıyla doğruluk taşıyan işlenmiş bilgi ile yönlendirmektir 119.
MİY, işletmelerin yönetim yapısının müşteri merkezli olmasını gerektiren bir yaklaşımdır. Diğer bir ifade ile, hızla büyüyen ve işletmeye değer katan müşterileri korumayı ve genişletmeyi amaçlayan bir iş felsefesidir. Müşteri ilişkilerinin amacı; işletme modellerini, süreç yöntemlerini ve interaktif teknolojileri kullanarak müşteriler kazanmak ve müşteri sadakatini yüksek seviyelere taşıyarak sürdürmektir. Müşteri ilişkilerinde önemli olan, doğru müşteriyi hedef almak ve o müşterileri kazanmak için stratejiler geliştirmektir 120.
Müşteri ilişkileri yönetimi, farklı müşterilerin davranışlarını, farklı müşterilerin değerini anlamayı ve müşterilere ait bilgileri elde etmeyi ve bu bilgilerin etkinliğini artırmayı amaçlayan bir yaklaşımdır 121 .
117 Arman KIRIM, Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM , ss.52-133.
118 Tim BAJARİN, “ E- Customers: The Changing Role of Technology In A World Where The Customer Is King”, www.business-intelligence.co.uk, 29.01.2005.
119 Oğuz C.GEL , a.g.e. , s.186. 120 Elif ELBAŞIOĞLU, a.g.e. , ss.6-7.
121 Frederick NEWELL, Why CRM Doesn’t Work , Bloomberg Press Princeton, New Jersey, 2003, s.10.
Müşteri ilişkileri yönetimini benimsemiş işletmeler, müşterilerini yalnızca müşteri olarak değil, sürekli müşteriler olarak tanımlamaktadırlar. Bu anlayışa sahip işletmelerde çalışan personel, müşterileri hakkında çok daha ayrıntılı bilgiye sahiptirler. Ayrıca, müşterilerine yardımcı olmaya ve onları hoşnut etmeye daha çok zaman ayırmaktadırlar. Bu sayede, müşterileriyle, onlarla yakınlık kurmalarını ve onlara empati ile yaklaşmalarını sağlayan düzenli ve sürekli bir ilişki içindedirler 122.
Günümüzde, rekabet koşullarının giderek daha da ağırlaşması, pazara giren rakiplerin sayısının hızla artması ve geçmişe kıyasla daha bilinçli seçme şansına sahip olan müşterilerin varlığı, işletmelerin mevcut performansları ile gelecekte de başarılı olamayacaklarını göstermektedir. Günümüzde artık önemli olan işletmeyi, rakiplerden farklı kılacak yeteneklerle geliştirerek, müşterileri daha sadık hale getirmektir 123.
Kitlesel pazarlama anlayışının yerini, günümüzde, hedef kitlesi tanımlanmış ve bu tanımlanmış kitleyle, doğrudan iletişim kurmaya dayalı yeni bir pazarlama anlayışı almaktadır. Günümüzün hızını giderek artıran rekabetçi ortamında amaç, kimliği belli olmayan bir kitleye tek yönlü ulaşmak şeklinde değil, bir kez ulaşılan hedef kitle ile güvene ve sürekliliğe dayalı bir diyalog kurabilmek şeklinde ifade edilmektedir. İşletmeler bunu başarmak için müşteri ilişkileri yönetiminden etkin bir şekilde yararlanma yoluna gitmişlerdir. Bunun için de hedef müşteri kitlesi ile bu müşteri kitlesinin değişim dinamiklerini düzenli ve sürekli olarak izlemek gerekmektedir 124.
122 Philip KOTLER, a.g.e. ,s.191.
123 Gamze T.GÖKÇİN, “İç/Dış Müşteri Memnuniyeti” , 5.Ulusal Kalite Kongresi , İstanbul ,1996, s.74.
124 Hulusi DOĞAN, “İşletmelerde Veritabanına Dayalı Pazarlama Süreci ve Müşteri Matrisi Ekseninde Pazarlama Stratejileri” , Süleyman Demirel Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 1999-4 , s.191.
Şekil 1.5. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Unsurları
Etkileşim tabanlı ilişkiler
Gerçekçi hedefler koymak ve performans değerlendirme
Müşteri ilişkileri yönetimi
Kaliteye önem vermek
Müşteri diyaloğunu sürdürme
İnsana yatırım Müşteri tatminini ölçme
Kaynak: Bill DONALDSON, Tom O’TOOLE, Strategic Market Relationships, John Wiley and Sons Ltd., England,2001, s.145.
Şekil 1.5.’de görüleceği gibi, müşteri ilişkileri yönetimi farklı unsurlardan oluşan bir bütünü temsil etmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarında bu unsurların birbirleri ile uyumu büyük önem taşımaktadır.
Müşteri ilişkileri yönetiminde, müşterilere sadece satış yapmayı düşünmek yerine, müşteriyi odak kabul ederek, müşteriye sunulan değerin düşünülmesi, müşterinin ürüne rahat ulaşması, müşteri maliyetleri ve müşterilerle uzun vadeli bütünleşmiş iletişim konuları ön plana çıkmaktadır 125.
125 Şevki ÖZGENER, a.g.e. , ss.415-416.