Günümüz rekabet ortamında, pazarlama alanında başarılı olmak isteyen işletmeler, müşteri ilişkilerinin kalıcı olmasını sağlamak amacıyla, pazardaki eğilimleri, gelişmeleri iyi tanımak ve iletişim odaklı düşünmek durumundadır 68.
64 Sema Y.BECERİKLİ, “Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler1”, www.isguc.org/arc_view.php, 01.03.2004 65 Füsun KOCABAŞ,v.d., a.g.e.
66 Gonca T.YAMAMOTO, Bütünleşik Pazarlama, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, 2003, s.16. 67 Yavuz ODABAŞI, Mine OYMAN, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, 2002, ss.61-63.
İşletmelerde müşteri ilişkileri, müşterilerle işletme arasındaki bütün ilişkileri içine alan tutum ve davranışlarla başlamaktadır. Müşteri ilişkileri konusunu bir bütünlük içinde değerlendirmek gerekmektedir. Müşteri ilişkilerini sadece müşteri ile işletmenin bir çalışanı arasındaki ilişkilerin incelenmesi olarak ele almamak gerekmektedir. Konuyu daha geniş bir çerçevede ele alıp incelemekte, işletmeler açısından yarar bulunmaktadır 69.
1.7.1. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Önemi
Müşteri merkezli bir yaklaşımda, işletmeler açısından rekabet avantajını sürdürebilmenin tek güvenilir kaynağı, etkili bir şekilde yönetilen müşteri ilişkileridir 70. Müşteri ilişkilerinde, müşteri ile çalışanların karşılaştığı bağlantı noktası büyük öneme sahiptir. Müşteri ile bire-bir karşılaşan personelin, yetki ve sorumluluklarının geliştirilmesi, işletmenin kurumsallaşma sürecindeki başarısı için büyük önem taşımaktadır. Müşteri ilişkileri, jürisi müşteriler tarafından oluşturulan bir yarışmaya benzetilmektedir. Bu bakış açısına bağlı olarak, müşteri ilişkileri, işletmenin müşterileri memnun edebileceği her türlü etkinliği ve müşterilerin satın aldıkları ürünlerden ve hizmetlerden en fazla değeri elde etmelerine yardımcı olacak her şeyi kapsamaktadır. Tatmin düzeyini yükseltmek ve buna bağlı olarak müşteri sadakati yaratmak, sonuçta iyi işleyen bir müşteri ilişkileri yönetimi sürecini gerektirmektedir. Müşteri ilişkileri yönetim süreci, aşağıdaki Şekil 1.3. yardımı ile açıklanabilir 71.
69 Erdoğan TAŞKIN, Müşteri İlişkileri Eğitimi, Papatya Yayıcılık,İstanbul, 2000, s.18. 70 Anders GRONSTEDT, Müşteri Yüzyılı, s.26.
Şekil 1.3. Müşteri İlişkileri Yönetim Süreci
Kaynak: Yavuz Odabaşı, Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.18.
İşletmenin kilit noktalarında çalışan personel ile müşterilerin karşılaşmasında
ilişkinin kurulması ve geliştirilmesindeki temel gereksinimlerin belirlenmesi ilk adımı oluşturmaktadır. Bu gereksinimlerden, temel kalite belirleyicilerini ortaya çıkarmak gerekmektedir. Sürecin diğer bileşenleri tek tek incelenerek ve gerekleri yerine getirilerek sağlıklı ve işleyen bir müşteri ilişkilerini ortaya koyabilmek olanaklı hale gelebilir 72.
Günümüzde, satış noktasında satılan ürün ya da hizmetin kalitesi ya da satış sonrası verilen hizmetlerle birlikte, müşteri ilişkilerinin kalitesi de ön plana çıkmaktadır. Diğer bir ifade ile, işletmeler ürün ve hizmetlerinde olduğu kadar, sunmuş oldukları müşteri ilişkilerinde de aynı kaliteyi ortaya koymak zorundadır. Bu bağlamda,
72 Yavuz ODABAŞI, Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, a.g.e., s.18.
Müşteri İlişkilerini Yönetme Temel gereksin- meleri belirleme Müşteri standart- larını kurma Müşteri erişimi Geribes- lemeyi teşvik İlişkileri geliştirme Müşteriye odaklanma Değerlendirme ve iyileştirme
müşterilerle gerçekleştirilen iletişim sonucu ortaya çıkan ilişkilerin sürekliliği ve karşılıklı güvene dayalı olarak sürdürülmesi, müşteri ilişkileri yönetiminin kalitesini belirleyen önemli unsurlar arasında yer almaktadır. Etkili müşteri ilişkilerinin kurulup geliştirilebilmesi için, işletmelerin müşteriye odaklanması ve müşterilerde ortaya çıkan değişime göre işletmenin de değişmesi gerekmektedir 73.
İşletmede çalışan bütün personel, müşteri ilişkilerini etkili bir şekilde gerçekleştirmelidir. Bunun için, işletmenin öncelikle çok iyi tasarlanmış, güçlü bir müşteri ilişkileri stratejisi bulunmalıdır. Müşteri ilişkileri stratejisi öncelikle, işletmenin performansının tamamen işletmede çalışanların performansı ile ilgili olduğunun anlaşılmasına bağlıdır. Müşteri ilişkileri stratejisi; kısa, orta ve uzun vadeli olarak üç farklı dönem için hazırlanabilir. Kısa dönem stratejisi, o sırada mevcut olan müşteri ilişkileriyle ilgili temel sorunlarla uğraşmalıdır. Orta dönemde ise, performans hedeflerine ulaşmak için çalışanlarda ihtiyaç duyulan özel niteliklerin artırılmasına yönelik stratejik plan yapılmalıdır. Uzun dönemde ise, çalışanların ve işletmenin müşteri ilişkilerine yönelik konularda, sürekli olarak geliştirilmesine ağırlık verilmelidir74.
Geleneksel pazarlama anlayışında, temel amacın satış yapmak olduğu görülmektedir. Günümüzün çağdaş pazarlama anlayışında ise temel amacın, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi olduğu ortaya çıkmaktadır. Müşteri ilişkileri bağlamında ilk ve öncelikli hedef, müşteri sayısını koruma faaliyetlerinin yerine getirilmesi olmalıdır75.
Müşteri ilişkileri, diğer finansal ve fiziksel varlıklarda olduğu gibi değerlendirilebilir ve yönetilebilir. Bu durumda varlık olan unsur, müşteri değil ilişkidir. İlişkiler, gelecekte tahmin edebileceğimiz ve bir değer şeklinde oluşturabileceğimiz nakit akışını sağlamaya yardımcı olmaktadır. Müşteri ilişkilerinde, ilişki değerinin temeli işletme ile müşterinin birbiri hakkında bildikleri, deneyimi ve duygularıdır. Bir işletmenin değeri, sonuçta, müşteri ilişkilerinin değerinin toplamına eşittir. Bu değer, kârlı müşteri ilişkilerinin, elde edilmesi, geliştirilmesi ve korunması ile büyüyebilir. Sonuçta işletmeyi tanımlayan ve ayırt edici kimliğini yaratan bu ilişkilerin toplamıdır. Müşteri ilişkilerini ve dolayısı ile işletmenin değerini belirleyen dört önemli unsur bulunmaktadır. Bunlar; a) müşteri portföyü yönetimi, b) değer önerisi tasarımı, c) katma
73 Şebnem Akın ACUNER, a.g.e., ss.26-27. 74 Şebnem Akın ACUNER, a.g.e., ss.75-76. 75 Murat Hakan Altıntaş, a.g.e., s.31.
değer rolü, d) ödül ve risk paylaşımı olmaktadır. Müşterilerle kurulan ilişki bir süreci ifade etmekte olup, bu sürecin asıl amacı, müşterinin zihnine işletmenin markasını tercih edilen bir kaynak olarak yerleştirmek olmalıdır 76.
1.7.2. Müşteri İlişkileri Alanında Ortaya Çıkan Değişim
Müşteri ilişkileri açısından, pazarlama uygulamaları önemli bir aşama geçirmiştir. Bu aşamalar üç başlıkta ele alınabilir. İlk dönemde ticari ilişkiler, alma- satma temeli üzerine kurulmuştur. Daha sonraki dönemde ise, kitle pazarlama mantığı egemenliğini sürdürmüştür. Bu dönemde ilişkiler, kitlesel boyutta ele alınmıştır. Son dönem ise, ilişkilerin tekrar bireyselleşmesini ve aynı zamanda kitlesel düşünceyi birlikte ele almayı önermektedir. Ortaya çıkan böyle bir gelişmenin birçok nedeni vardır. Teknoloji, rekabet ve küresel pazarlamanın gelişmesi sonucu, günümüz müşterileri çok fazla sayıdaki ürün ve hizmet seçeneği arasından tercihlerini yapmakta ve kendilerine daha iyi hizmet sunan işletmelere yönelmektedir. Günümüz pazarlama anlayışında işletmenin müşterilere ne sattığı değil, onların ne aldığı ve neden, nasıl, ne zaman ve nerede satın aldığı önem taşımaktadır. Müşteriler, aldıkları verdiklerinden farklı olduğu sürece ilişkiyi sürdürürler. Bu açıdan tüm işletme ve çalışanları müşteri ilişkileri ve sunulan hizmetlere inanmalı, benimsemeli ve bunları ölçülebilir uygulamalara dönüştürebilmelidir 77.
Günümüzdeki rekabet ortamı, işletmeleri bireysel hizmetlerde daha fazla yoğunlaşmaya yöneltmiştir. Bu durum, müşteri ilişkilerini başlı başına bir proje kapsamında ele almayı gerektirmiştir. Yoğun rekabet koşullarında, müşterilerinin gereksinimlerine ve bakış açısına önem vermeyen ve onlara uzak kalan işletmeler rekabette başarısız olmaktadır. Müşteri ilişkilerinde belirgin bir fark yaratabilmek için, işletmedeki bütün kademeler bir orkestra gibi uyumlu çalışmalıdır. Herkesin birbirine güven duyabileceği, etkili bir iletişimin kurulabileceği, sorumlulukların bilincine varıldığı ve bir duygu ortaklığının yaratılabileceği ortam oluşturulmalıdır 78.
76 Robert E.WAYLAND, Paul M.COLE, Müşteri Bağlantıları, Editör:Ünal ÇAĞLAR, Alfa Yayınları, İstanbul, 2000, s.4-80.
77 Yavuz ODABAŞI, a.g.e., ss.29-117. 78 Şevki ÖZGENER, a.g.e., s.415.