Müşteri ilişkileri yönetimi konusunda yatırım yapmayı planlayan işletmeler, öncelikle bu konuda uygulanması gereken temel iş süreçlerini ve aşamalarını çok iyi bir biçimde, analiz edip sonrasında uygulamaya geçmelidirler. Bunun için, işletmeler dört aşamadan oluşan bir uygulama programı geliştirebilirler.
2.5.1. Müşteri Merkezli Pazarlama Stratejisi
Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulama aşamasına, öncelikle pazarlama ya da daha genel bir ifade ile temel işletme stratejisini ortaya çıkararak başlamak gerekmektedir. Daha önceden de belirtildiği üzere, işletmenin önce teknolojik yatırıma yönelmesi, sonrasında işletme stratejisini bu teknoloji yazılımlarına uyumlaştırmaya çalışması, işletmeleri başarısızlığa uğratan en önemli nedenlerden biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Uygulamanın bu aşamasında, insan-teknoloji uyumlaştırmasında, teknolojinin işletme çalışanlarına, uyumlaştırılması gerekmektedir. Bu aşamada yapılması gereken ilk adım, işletmenin müşterileri ile olan ilişkilerini en iyi düzeye çıkaracak olan bir kurumsal stratejinin belirlenmesi aşamasıdır. Bu stratejinin oluşturulma sürecine, mümkün olduğu ölçüde tüm işletme çalışanlarını dahil etmek gerekli olmaktadır. Bunun içinde, müşteri ilişkileri yönetimi takımı oluşturmak, işletmeler açısından oldukça yararlı bir çalışma olmaktadır. Gerçekte de müşteri ilişkileri yönetimi, takım çalışmasını gerektiren bir yaklaşımdır. Müşteri ilişkileri yönetimi takımında; müşteri hizmetleri yöneticisi ve elemanları, üst düzey bir pazarlama yöneticisi, bilgi teknolojisi uzmanı ve insan kaynakları uzmanının yer almasında büyük yarar bulunmaktadır 242.
2.5.2. İşlevsel Görevlerin Yeniden Tanımlanması
Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulandığı işletmelerde, çalışanların yaptıkları işlerin niteliği önemli ölçüde değişime uğramaktadır. Bu değişim, beraberinde
241 Arman KIRIM, a.g.e., s.68. 242 Arman KIRIM, a.g.e., ss.143-145.
çalışanların görevlerinin kapsamında bazı değişiklikleri ortaya çıkarmaktadır. Bu değişim işletmede, en çok satış, pazarlama ve hizmetler alanlarında kendisini göstermektedir. Örneğin, satış alanında; satış bölümü, satış olayının yanı sıra daha fazla bilgi edinmeye yönelecektir. Ayrıca, satış, sadece bölge yönetimiyle ilgilenmekle kalmayıp, aynı zamanda bireysel müşteri ilişkilerini yönetmekten de sorumlu olacaktır. Satış bölümü, bilgi teknolojilerinden en etkin şekilde yararlanmak durumunda olacaktır. İnternet kullanımı, satış için temel bir sipariş ve bilgilenme amacıyla daha yaygın kullanılacaktır 243.
İşlevsel görevlerin yeniden tanımlanmasında ikinci olarak, pazarlamanın da görevlerinde önemli birtakım değişiklikler gerçekleşecektir. Geleneksel pazarlama yaklaşımından öte daha farklı ve daha dinamik bir yeniden yapılanma süreci müşteri ilişkileri yönetiminin en önemli unsurlarından birini oluşturmaktadır. Günümüzde, daha da rasyonel hareket eden pazarlama uzmanları, müşterileri hakkındaki bilgi seviyelerini, müşterileri ile bağlantı kurmak için kullandıkları teknolojileri ve müşteri ekonomisine yönelik bakış açılarını önemli ölçüde değişime tabi tutmuşlardır. Günümüzde pek çok işletme, ürün tasarlama sürecine müşterilerini de davet etmektedirler. İşlevsel görevlerinde bu şekilde davranan işletmelerin, daha kârlı müşterileri tanıma ve o müşterilere daha farklı düzeylerde hizmet sunma yetenekleri daha üst düzeylerde gerçekleşecektir 244.
Bu bağlamda, pazarlama bölümü, satış bölümü ile uyumlu ve onu destekler bir konuma gelecektir. Pazarın yapısını değerlendiren uzmanlar, rakamlar ve istatistiklerin yanı sıra daha fazla müşteri davranışları üzerinde duracaklar, uzmanlar müşteriyi anlama ve buna yönelik çözümler üretme konularında daha çok çaba harcayacaklardır. Pazarlama bölümü, aynı zamanda iyi bir veri analiz uzmanı olmak zorunda olacaktır 245.
2.5.3. İş Süreçlerinin Yeniden Tasarlanması
Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanmasında, üçüncü aşamayı iş süreçlerinin yeniden tasarlanması oluşturmaktadır. Bu uygulama, müşteri ilişkileri yönetiminde kesinlikle gerekli olan bir aşamayı oluşturmaktadır.
243 Arman KIRIM,a.g.e., ss.152-153 244 Philip KOTLER, a.g.e., s.16. 245 Arman KIRIM, a.g.e., s.153.
Müşteri ilişkileri yönetimi, işletme ile müşteri arasında gerçekleşen, satış öncesi ve satış sonrası bütün eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir. Buradaki süreç üç aşamayı kapsamaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimini sadece, satış eyleminin gerçekleştiği durumu kapsar şeklinde ele almak, oldukça dar bir bakış açısını ortaya koymaktadır. Ayrıca, olumlu müşteri ilişkilerinde, her iki tarafın da kazandığı bir davranış biçimi olduğu rahatlıkla ifade edilebilir. Müşteri ilişkileri yönetiminde, ben kazanayım, sen kaybet anlayışı yerine, ben kazanayım sen de kazan (win to win), düşüncesi ve uygulamasına geçilmelidir 246.
Süreçlerin yeniden tasarlanması aşamasında, müşteri ihtiyaçları için, pazar araştırmasının yapılması gerekmektedir. Bunun için, sağlanan hizmet kalitesinin, müşteri tarafından nasıl algılandığının öğrenilmesi şarttır. İşletmenin hizmet kalitesini yeterli bulması önemlidir fakat önemli olan, müşterinin algılama biçimidir. Ayrıca, süreç alanında, en iyi uygulamaların adaptasyonunun belirlenmesi gerekmektedir. Sistemin standardizasyonu için bu uygulama gerekli olmaktadır. Gözden kaçan bir noktanın olmaması ve sistemin bir bütün olarak entegrasyonunda karşılaşılan sorunların aşılmasına yönelik olarak, her bölümün diğerlerini denetlemesine yönelik bir denetleme sistemi geliştirilir. Süreçlerin yeniden tasarlanması aşamasında, son olarak, süreçlerin ve iş akış sisteminin revize edilmesi gerekmektedir. Bunun için, önceki modelin yeni sisteme uyarlanması gerektiğinden, bütün iş akış sisteminin, müşteri ilişkileri yönetimine uyumlu hale getirilmesi gerekmektedir 247.
2.5.4. Destekleyici Teknolojinin Seçimi ve Uygulanması
Müşteri ilişkileri yönetimi uygulanmasında son aşamayı, uygulamayı destekleyecek olan teknolojinin seçilmesi ve uygulanması oluşturmaktadır. Bu noktada, teknolojiye, ürün seçiminde dikkat edilmesi gerekenler ve teknolojinin doğru uygulanmasını sağlayacak birimin, rolü açılarından yaklaşılmıştır. Doğru teknolojinin seçilmesi ile müşteri ilişkileri yönetimi uygulamasının başarısının garanti edileceği varsayımı, çoğu işletmenin karşı karşıya kaldığı bir durumdur. Müşteri ilişkileri yönetimi uygulaması, tek bir ürün ya da unsurdan oluşmamakta, aksine çok sayıda bileşenin, işletmenin ihtiyaçlarına özgü bir biçimde, doğru biçimde bir araya
246 Yavuz ODABAŞI, a.g.e., ss.3-4. 247 Mine KÖNÜMAN, a.g.e., ss.11-12.
getirilmesinden oluşmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamasında, işletmelerde karşılaşılan bir diğer hatalı uygulama, teknoloji seçiminde, olaya sadece bir yazılım satın almak şeklinde yaklaşmalarıdır. Gerçekte, yazılımlar satın alınamazlar, yazılımlar ancak bir bedel karşılığı, ilgili işletmelerin kullanımına sunulmaktadır, ürünlerin mülkiyeti, daima yazılımı geliştiren/satan işletmelerde kalmaktadır. Gerek teknik açıdan ve gerekse, müşterilerin her hizmet kanalında, her temas noktasında, her zaman ve her koşulda doğru ve tutarlı bilgiye ulaşabilmesinin tek yolu, iş süreçlerini destekleyen sistemlerin, birbirleriyle bağlantılı ve uyumlu çalışmasıyla mümkün olabilmektedir 248.
İşletmelerin çok sayıda müşterileri ile bire-bir ilişkilerini başlatıp bu ilişkiyi uzun bir süre sürdürebilmeleri için, teknolojik altyapıdan yararlanmaları gerekmektedir. İşletmelerin, müşterileri ile, uzun dönemli bir ilişki, diğer bir ifade ile, müşteriyi kümülatif olarak tanımak üzerine kurulu bir ilişki geliştirebilmeleri için, üç tür teknolojiye gereksinimleri vardır. Bu teknolojiler 249;
-Veri tabanı (database) teknolojisi : İşletmedeki her birim, müşterinin işletme ile yapmış olduğu işlemleri ve kurulan ilişkileri sistemsel olarak hafızaya alır. Diğer bir ifade ile müşteriler hakkındaki detaylı işlem verileri değerlendirilmeye tabi tutulur.
-İnteraktif medya teknolojisi : Bu alana örnek olarak, çağrı merkezleri (call centers), web siteleri ve satış otomasyonu verilebilir. Bu sayede işletme, her müşterisinin nasıl bir hizmet beklediğini belirleyebilecektir.
-Ismarlama seri üretim teknolojisi : Her müşteriye, farklı davranabilmek ve hatta, ürün ve hizmetleri bireysel müşteri farklılıklarına uyarlayabilmek için gerekli olan dijital teknolojiyi ifade etmektedir.
Bu aşamada müşterilerle konuşmak, onları dinlemek uygulamanın yarısını oluşturmaktadır. Uygulamanın diğer yarısı ise, müşterilerden elde edilen bilgilerin üzerinden, müşteriler ile interaktif (etkileşimli) ilişkiler kurabilecek stratejilerin geliştirilebilmesidir. Bunu gerçekleştirebilmenin yolu ise, işletmenin yapısına uygun, yeni bilgi teknolojilerinin kullanılmasından geçmektedir 250.
Günümüzde, teknolojinin pazarlama ilişkileri üzerindeki etkisi giderek artmaktadır. İçinde bulunduğumuz bu dönemde, pazarlama araçları giderek değişmeye ve genişlemeye başlamıştır. Doğrudan ve veri tabanlı pazarlama, veri ambarı
248 Oğuz GEL, a.g.e., ss.159-171. 249 Arman KIRIM, a.g.e., ss.95-96. 250 Arman KIRIM, a.g.e., s.96.
uygulamaları, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler, bilgisayar üzerinden internete dayalı olarak gerçekleştirilen satışlar, pazarlama bilimini yeniden şekillendirmeye yöneltmektedir. Özellikle, yeni gelişen teknolojiler, pazarlama alanında ortaya çıkan değişimin yeniden tanımlanmasını gerekli kılmaktadır 251.