Değişim, günümüz iş dünyasını derinden etkileyen kavramların başında yer almaktadır. Değişimin yönlendirdiği ve değişim odaklı bir dünyada, değişime uyum sağlama gücü ve yeteneği olan işletmeler ve organizasyonlar varlıklarını sürdürüp ayakta kalabileceklerdir. Bu bağlamda, müşteri ilişkileri yönetimi, işletmelere rekabetçi üstünlük elde etmeyi sağlayan bir dizi ilke ve yöntemler bütününü ifade etmektedir. Bu çerçevede, müşteri ilişkileri ile ilgili yeni yaklaşımlar aşağıda açıklanmıştır.
1.12.1. Müşteri İlişkileri ve Bire-Bir Pazarlama
Günümüzde işletmeler, bire-bir pazarlama tekniğini kullanarak kârlılıklarını artırıp, müşteri sadakatini sağlayabilmektedirler. Bire-bir pazarlamanın temelinde, farklı müşterilere, farklı davranışlar ortaya koymak ilkesi yer almaktadır. Bire-bir pazarlama, sadece satış ya da pazarlama ile sınırlandırılmaması gereken bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bire-bir pazarlama tekniğini uygulamak için, ısmarlama seri üretim teknolojine sahip olmak da tek başına yeterli olmamaktadır. Bunun için,
işletmeler, elindeki tüm kaynakları, farklı müşterilerin farklı gereksinimlerini ortaya çıkarmak için kullanmalıdır. Diğer bir ifade ile, bire-bir pazarlamanın temel amacı, her bir müşteri için, farklı bir işletme olabilmeyi başarmaktır. Müşteri ilişkileri yönetimi ile bire-bir pazarlama arasında yakın bir ilişki bulunmaktadır. Bire-bir pazarlamada, pazarlamanın kitlesel değil, her bir müşteriye farklı bir şekilde yapılması gerektiği üzerinde durulmaktadır. Ancak ilerleyen süreç içerisinde, konunun sadece pazarlama boyutları içinde kalındığında, yetersiz ya da başarısız olduğu durumlar sözkonusu olmuştur. Bu nedenle, tüm işletme genelinde, bir müşteri merkezli yaklaşım ve müşteriyi tanıma-dinleme sürecinin gerekliliği ortaya çıkmıştır 128.
Bire-bir pazarlama yöntemi, bireysel müşteriler ile bireysel ilişkiler kurma ve kurulan bu bireysel ilişkilerin geliştirilmesi temeline dayanmaktadır129. Bire-bir pazarlama, öncelikle, müşteriyi tanıma süreci ile başlamaktadır. Sonrasında müşterilerin farklılaştırılması ile devam etmektedir. Bire-bir pazarlamadaki bir sonraki süreç, müşterilerle bire-bir ilişki kurulması aşamasıdır. Bu sürecin son aşamasında ise, müşteriye sunulan ürün ya da hizmetin, müşteriye uygun hale getirilmesi yer almaktadır130.
Günümüz iş dünyasında, rekabetin kuralları önemli değişimler yaşamaktadır. Özellikle, bilgi teknolojilerinin ortaya çıkarmış olduğu birtakım yenilikler, üç alanda önemli değişimlerin yaşanmasına yol açmıştır. Bilginin toplanmasına, işlenmesine, saklanmasına ve dağıtılmasına olanak sağlayan bilgi teknolojileri işletmelerin önüne yeni fırsatlar sunmaktadır. Bilgi teknolojileri bağlamında; yönetim bilişim sistemleri, ofis otomasyon sistemleri, karar destek sistemleri bu çerçevede ele alınabilecek yenilikler arasında yer almaktadır. Bu yenilikler sayesinde işletmeler artık, çok farklı şekillerde iş yapmaktadırlar. İşletmelerde ortaya çıkan bu değişimler, veritabanı, etkileşim ve kitlelere yönelik özel hizmetler sunabilmeyi ifade etmektedir. Daha sonrasında ise, belirlenen müşterinin talep ve isteklerine göre, özel ürün ve hizmetler sunulabilmektedir. Bu şekilde, müşterilerle gerçekleştirilen her iletişimde, daha başarılı ve müşteri isteklerine daha uygun ürün ve hizmetler sunulabilecektir. Ancak bu ilişkinin
128 Arman KIRIM, Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM , ss.47-141. 129 Elif ELBAŞIOĞLU , a.g.e. , s.3.
sürekliliği açısından, müşterilerle öğrenen bir ilişki sürecine girmek ve bu süreci geliştirerek devam ettirmek gerekmektedir 131.
1.12.2. Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama
İlişkisel pazarlama, geleneksel pazarlama anlayışından farklı özellikler ortaya
koymaktadır. Örneğin, pazarlama karmasının geleneksel işlevlerinden farklı olarak, etkileşimli pazarlamaya odaklanmaktadır 132.
İlişkisel pazarlama, yeni ve farklı bir pazarlama paradigması olarak ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşım, işletmelerin uzun dönemli müşteri ilişkilerinin gelişmesine katkı sağlamaktadır 133.
İlişkisel pazarlama; bireysel müşterilerin işletmeden ne istediği ve işletme çalışanlarının müşteriler hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Burada beklenen amaç, müşteri ile işletme arasında sağlıklı, verimli, kârlı ve uzun süreli güvene dayalı bir ilişkinin oluşturulmasıdır. Geleneksel pazarlamada amaç, öncelikle kârı artırmak olduğu için, müşterinin satın alma geçmişine önem verilmemekte ve müşterinin önceki davranışları ile daha sonra yapmış olduğu davranışlar arasında bağlantı kurma önemli olmamaktadır. İlişkisel pazarlamada ise bu durum tersine dönmektedir. Bu noktada, sadece bir seferlik satın alma olayını gerçekleştiren müşteriler arzu edilmez anlamını çıkarmamak gerekmektedir. Bununla birlikte, uzun dönemli müşteri ilişkileri önem kazanmaktadır. Müşteri ilişkilerinin geliştirilebilmesi için, işletme sunmuş olduğu ürün ve hizmetlerle ilgili olarak sözleri ve önerileri ortaya koymaktadır. Müşteri ise, kendi tarafından gerçekleştirmeyi vaat ettiği sözleri vermektedir. İlişkisel pazarlamada, işletme, ilke olarak müşteri merkezli yaklaşımı benimsemiştir. İlişkisel pazarlamanın işletmelere olan yararları şunlardır 134:
- Müşterilerle kurulan ve yürütülen yakın ilişkilerin sağlamış olduğu yararlar,
- İlişkisel pazarlamadan kaynaklanan müşteri tatminindeki gelişmelerden elde edilen yararlar,
131 Don PEPPERS, Bire Bir Pazarlama, Capital , Özel Eki.
132 Francis BUTTLE, Relationship Management, Paul Chapman Publishing Ltd, England, 1996, s.2. 133 Dave CHAFFEY v.d., Internet Marketing, Pearson Education Limited, England, 2000, s.290. 134 Yavuz ODABAŞI, a.g.e. , ss.19-21.
- İlişkisel pazarlamanın işletmeler için sağlayabileceği finansal içerikli yararlar.
İlişkiler, günümüzde daha karmaşık bir yapı ortaya koymaktadır. Piyasalar, işletmeler ve müşteriler hakkındaki bilginin büyük miktarda artması sonucu, daha karmaşık bir görünüm sergilemektedir 135. Bu durum ise sonuçta ilişkisel pazarlamanın önemini artırmaktadır.
İlişkisel pazarlama, müşteriler ile üreticiler arasında uzun döneme dayalı bir ilişkiyi; sağlama, sürdürme ve iyileştirmeye yönelik bir yaklaşım olarak ele alınabilir136.
İlişki pazarlaması, genellikle hizmet ve sanayi işletmelerinde, müşteri sadakatini artırmak ve işletmenin mevcut müşterilerinden daha fazla sipariş almak için uygulanan bir pazarlama yöntemidir. İlişki pazarlaması, başarılı kişisel ilişkiler ile ticari ilişkilerin sürdürülmesine ve geliştirilmesine yöneltilmiş olan bütün pazarlama faaliyetlerini içermektedir. İlişki pazarlaması aynı zamanda stratejik olarak önem taşıyan müşteriler için de oldukça uygun bir yöntemdir. İşletmeler, ilişki pazarlaması yoluyla, müşterilerinden daha güvenilir bilgiler elde ederek, bu bilgileri değerlendirebilme olanağına sahip olmaktadırlar. Günümüzde pazarlama anlayışı, tek yönlü pazarlamadan karşılıklı ilişkiye dayalı pazarlamaya yönelmiştir. Buradaki, karşılıklı ilişki kavramı, iletişimin iki özelliğini temel almaktadır. Bu özellikler, bir kişiyi hedef alma yeteneği ile o kişinin tepkilerini toplama ve hatırlama becerisinden oluşmaktadır. Bu iki özellik, üçüncü bir özelliği daha gündeme getirmektedir. Bu özellik ise, kişiye, onun özel tepkisine göre yeniden hitap edebilme becerisinden oluşmaktadır. Bu nedenle, uygulamada işletmelerin stratejilerini ve organizasyon yapılarını bu gelişmelere uygun biçimde değiştirmeleri gerekmektedir. Çünkü, kitlesel pazarlama, kitlesel iletişim üzerine odaklanırken, ilişki pazarlaması, belirlenen müşteriye yönelik özel teklif ve mesajların sunulmasını gerektirir 137.
İlişki pazarlaması, işletmenin tüm pazarlama bölümlerinin bütünleşmesini ve her müşteriye bireysel olarak hizmet sunulmasını öneren bir yaklaşımdır. İlişki pazarlaması yaklaşımında özellikle teknolojinin de desteği ile işletmelerde sistem maliyetlerinde düşüş olmasına karşılık müşterilere dağıtılan değerler artacaktır 138.
135 Louise GORMAN, “Tecnology Is The Easy Part”, www.business-intelligence.co.uk, 29.01.2005 136 George M.ZINKHAN, “Relationship Marketing:Theory and Implementation”, Journal of Market-
Focused Management,5, 2002, s.83
137 Şebnem Akın ACUNER, a.g.e. , s.25-84 138 Elif ELBAŞIOĞLU, a.g.e. , s.6-28
Yeni müşterilerin elde edilmesi, mevcut müşterileri elde tutma maliyetinden daha yüksek olduğu için, ilişkisel pazarlama, işletmeler için büyük önem taşımaktadır139.
1.12.3. Müşteri İlişkileri ve Veri Tabanlı Pazarlama
İşletmelerde kullanılan veritabanı teknolojisi ve kişiye özel kitlesel üretimle birlikte, müşterilere yapmış oldukları işlemlerde seçim kolaylığı, daha düşük fiyatlar sunulmaktadır. Veri depolanması ile veri araştırması teknolojisindeki gelişmeler, işletmelere geniş olanaklar sunmaktadır. Veri deposu, organizasyonun değişik birimlerindeki ve dış kaynaklardaki veri tabanlarını, tüm örgüt için bir araya getiren bir merkezdir. Satın alma davranışları ve demografik özellikler dahil, müşterilerin ortak özelliklerinin belirlenmesi için veri tabanlarından yararlanılır. Veri depolama ve veri araştırma konularının birleştirilmesi, işletmelere, en iyi müşterileri tanımlama ve ilişkileri geliştirme olanağını sağlamaktadır. Müşterilerin çoğunluğu eğer, karşılığında özel bir hizmet alacaklarına ikna olurlarsa, kişisel bilgilerini işletme ile paylaşma yoluna gidebilmektedirler 140.
Veri tabanlı pazarlama, müşteriyi hedefleyen, bilgi yoğun ve uzun dönemli bir pazarlama yöntemidir. Veri tabanı, işletmenin mevcut pazarlama çabalarını geleceğe yönlendirmede kullanılan bir kılavuz olarak kullanılabilir 141.
Veri tabanlı pazarlama; istatistiksel analizlerden yararlanarak, müşterilere ait veri tabanlarının bilgisayara aktarılması ve değerlendirilmesi şeklinde tanımlanabilir 142. Veri tabanlı pazarlama ile işletme ile müşteriler arasında etkin ve uzun döneme dayalı bir diyalog ortamı yaratılmaya çalışılır. Veri tabanlı pazarlama; müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama yöntemidir. Veri tabanlı pazarlama sayesinde, müşterilerle ilgili her türlü güncel bilgiler, etkin bir şekilde değerlendirilebilir143. Veri tabanlı pazarlama sayesinde, çok geniş müşteri tabanına
139 Merlin STONE v.d., “Managing the Change from Marketing Planning to Customer Relationship Management”, Long Range Planning, Vol.29, No.5, 1996, s.676.
140 Anders GRONSTEDT, a.g.e. , ss.67-278.
141 Bob JACKSON, Paul WANG, Strategic Database Marketing, NTC Business Books, Lincolwood, USA., 1996, s.22.
142 Mary Lou ROBERTS, Paul D. BERGER, Direct Marketing Managemet, Prentice-Hall, New Jersey, U.S.A., 1999, s.173.
sahip işletmelerin, müşterilerini artık sürekli müşteriler olarak değerlendirmeleri mümkün olabilmektedir 144.
Veri tabanlı pazarlama, bir işletmenin mevcut müşterileri ya da potansiyel müşteri adaylarına ait, bir bilgisayar dosyası hazırlayarak , her bir müşteri ya da müşteri adayına özgü bir pazarlama stratejisi oluşturulmasıdır. Diğer bir ifade ile veri tabanlı pazarlama, doğrudan pazarlamanın, bilgi ve teknolojik olanaklarla desteklenmiş bir boyutudur şeklinde tanımlanabilir. Veri tabanlı pazarlama işletmelere aşağıda ifade edilen yararları sağlamaktadır 145:
- Müşteri sadakati, - Maliyet etkinliği, - Ölçüm kolaylığı, - Bilgi kaynağı,
- Müşteriye özel mesaj içeriği, - Müşteriye özel ürün/hizmet, - Çapraz satış olanağı,
- İşletmenin değer artırımı.
Son yıllarda işletmeler, yeni pazar fırsatları yaratmak, değişen müşteri özelliklerini ve satın alma davranışlarını incelemek, müşterileriyle daha yakın ilişkiler kurabilmek ve yeni müşteriler edinirken mevcut müşterilerini de korumak amacıyla veri tabanlı pazarlamadan yararlanmaktadırlar. Özellikle son dönemde, bilgi teknolojisi alanındaki gelişmeler, işletmelerin müşterileriyle bire-bir iletişim kurmalarını, onların satın alma davranışlarını inceleyerek , müşterileri hakkında bilgi toplamalarını ve bu bilgilerden yola çıkarak müşteri veri tabanı dosyaları oluşturmalarını kolaylaştırmıştır. İşletmeler, artan rekabet ortamında daha iyi hizmet sunabilmek için, uzun dönemli kârlılık, sürekli gelişme ve pazardaki etkinliklerini artırmak amacıyla, müşteri veri tabanı sistemlerini oluşturmak yoluna gitmişlerdir. İşletmeler iç kaynaklarından elde ettikleri bilgileri, müşterilerden doğrudan edindikleri bilgilerle birleştirerek, daha etkin ve daha kullanışlı veri tabanı dosyaları oluşturabilirler 146.
144 Philip KOTLER, a.g.e. , s.191. 145 Hulusi DOĞAN, a.g.e. , ss.182-184.
146 Ayşe ŞAHİN, M.Hulusi DEMİR, “İşletmeler arası Pazarlamada İlişki Pazarlaması İle Modern
Pazarlama Yöntemleri Arasındaki Bağlantılar “, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi,
Yeni bir müşteri kazanmanın, mevcut müşterilere ürün/hizmet satmaktan çok daha zor olduğunun bilincine varan işletmeler, müşterilerini elde tutabilmek için, veritabanı oluşturmanın zorunluluğunu her geçen gün daha yoğun bir şekilde hissetmektedirler. Bu bağlamda, müşterilerini, işletmenin birer ortağı gibi gören ve geleceğe onlarla birlikte ulaşmak amacında olan işletmeler, bütün müşterilere aynı tarzda ve aynı mesajla yaklaşmanın doğru olmayacağını kabul etmektedirler. Bu durumda yapılması gereken, müşterileri benzer özellikler taşıyan gruplara ayırmak ve ayrılan her gruba özgü, pazarlama stratejileri geliştirmek olmalıdır. Bunun için de işletmelerin, müşteri bilgi sistemine sahip olmaları gerekmektedir. Diğer bir ifade ile, günümüz işletmelerinde, başlangıç noktası olarak, müşteriyi ve bilgiyi temel alan yeni bir süreç başlamıştır. Veri tabanlı pazarlama olarak adlandırılan bu süreç, işletmelere gelecekteki faaliyetlerinde yeni fırsatlar sunmaktadır 147.
1.12.4. Müşteri İlişkileri ve Bütünleşik Pazarlama
Günümüzde işletmeler, artık müşterinin işletmeye ne kadar katma değer yarattığını ölçmenin yanı sıra, işletmenin ve işletme ile ilgisi bulunan unsurların tamamen müşteri gözünde, ne kadar değer yarattığını da anlamaya çalışmaktadırlar. Bütünleşik pazarlama, işletmenin sahip olduğu tüm olanak ve yeteneklerin, müşteriye yönelik olarak oluşturulacak bilgi altyapısının desteği ile birleştirilerek, örgütsel sinerjinin yaratılmasıdır. Diğer bir ifade ile işletmede müşteri değerini sağlayacak etkinliklerin bir bütünlük içinde ele alınması olarak da tanımlanabilmektedir. Bütünleşik pazarlamada, üç unsur ön plana alınmaktadır. Bu unsurlar; a) müşteri değerinin oluşturulması, b) tüm çalışanların pazarlama yönlü hareket etmesi ve c) tüm faaliyetlerin bilgi temeline dayandırılmasıdır. Bütünleşik pazarlama yaklaşımı, geleneksel pazarlama anlayışına göre, ortaya çıkardığı farklı yönü ile, pazarlama alanında yeni bir yaklaşım olarak değerlendirilmektedir. Bütünleşik pazarlama stratejilerinde, işletmenin sahip olduğu, tüm olanak ve yeteneklerin birleştirilmesi ile bütünsel bir yaklaşım söz konusu olmaktadır. Bu konu işletme literatüründe, işletme faaliyetlerinde, hizmet sunma anlayışı yerine, bir ileri aşama olan, çözüm ortaklığına doğru yönelmeyi ifade etmektedir 148.
147 Hulusi DOĞAN , a.g.e. , s.192.
Günümüzde, rekabetin giderek yoğunlaştığı, bu rekabet baskısı ile, her gün, biribirinden çok farklı olmayan yeni ürünlerin pazara sunulduğu bir ortamda işletmeler, müşterileri ile daha etkili bir iletişim sürecini başlatmak ve sürdürmek zorunda kalmışlardır. Bütünleşik pazarlama, reklam, halkla ilişkiler, tutundurma v.b. olarak ayrı ayrı gördüğümüz, pazarlama iletişimi faaliyetlerini bir bütün olarak ele alma ve değerlendirme faaliyetidir. Bütünleşik pazarlama yaklaşımını, geleneksel pazarlama yaklaşımından ayıran temel özellikler şu şekilde ifade edilebilir 149:
- Bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi,
- Bilgi teknolojilerinden, pazarlama alanında tam olarak yararlanılması, - Tüketici ve müşterilere odaklanma,
- Ölçülebilir olma,
- Etkileşimli bir iletişim süreci olması,
- Veri tabanı temelinde planlama ve uygulama.
1.12.5. Hedef Odaklı Kampanya Yönetimi
İşletmelerde uygulanan kampanya yönetimi ile işletme tarafından belirlenen özelliklerdeki kampanyanın planlanması, uygulanması ve kampanyanın başarısının ölçülmesi gerçekleştirilmektedir. Bu çalışmanın tutarlı ve güvenilir bir şekilde yapılması gereklidir. Müşteri, hangi kanaldan işletmeye erişirse erişsin, uygulanan kampanya hakkında doğru, güvenilir ve tutarlı bilgiye erişebilmelidir 150.
Bu aşamada, doğruluk oranı çok yüksek bir müşteri bölümlendirme işlemini yapabilmek mümkün olduğundan, değişik kanallardan sunulacak satış kampanyaları, gerçek müşteri davranışlarına göre yönlendirilebilir. Bu nedenle, bu aşamada yapılacak pazarlama etkinliklerini hedef odaklı kampanya yönetimi olarak nitelendirmek mümkündür. Müşterilerin, teslimat, hizmet ya da destek birimleri aracılığıyla yaptığı satın alma ya da benzeri bir işlem ile başlayan ilişki sayesinde işletmeye çok değerli veriler gelmektedir. Müşteri kampanyalarının, bu şekilde sınıflandırılmasındaki temel amaç, her müşterinin ya da her müşteri bölümünün, satın alma olasılığı çok yüksek olan ürün ve hizmetleri tam zamanında kendilerine sunmaktır. Hedef odaklı kampanya yönetimi, müşterinin ihtiyacı olduğu anda, doğru malın sunulması nedeniyle, bu
149 Yavuz ODABAŞI, Mine OYMAN, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2002, ss.61-65.
anlamda müşterinin bir numaralı önceliğinin fiyat olmaması ve yapılacak kampanya , hedef odaklı olduğu için başarı oranının yüksek olması nedeniyle kampanyaya özgü masrafların düşük kalması nedeniyle, işletmenin karlılığına doğrudan katkıda bulunacaktır 151.
Müşteri ilişkileri yönetiminde önemli bir unsur oluşturan hedef odaklı kampanya yönetimi, kampanya bütçesinin ve kampanya fırsatlarının ilgili birimlere, kişilere yönlendirilmesi ve takibe alınması ve kampanya sonuçlarının değerlendirilmesi konularını içermektedir. Kampanya yönetimi kapsamında, müşteri veri tabanından segmentasyon ölçütlerine göre oluşan listeler olabileceği gibi, kampanya reklamlarına başvuranlar da doğal bir kampanya grubu oluşturabilirler. Hedef odaklı kampanya yönetiminin amacı, ayrılan kampanya bütçesi karşılığında, yaratılacak satışı maksimum düzeye çıkarmaktır. Müşteride farkındalık yaratmak gibi etkinlikler de kampanya yönetimi kapsamında değerlendirilmektedir 152.
Etkin pazarlama ve kampanya yönetimi sayesinde, doğru ürün, doğru müşteriye, doğru zamanda sunulabilmektedir. Etkin kampanya yönetiminin işletmelere sağlayacağı bir diğer avantaj ise, çağrı merkezi, ATM, internet bankacılığı şeklindeki ilişki noktalarında verimliliğin artırılmasıdır 153.
1.12.6. Müşteri İlişkileri ve İnternette ( Web Tabanlı) Pazarlama
Günümüzde, insanların artık evlerinden çıkmadan istedikleri ürün ya da hizmetin her türlü özelliğini öğrenerek, bilmediklerini sorarak ve karşılaştırmalar yaparak satın alma olanağına kavuştuğu bir elektronik pazardan söz edilmektedir. Tanım olarak, internet üzerinden pazarlama, en genel anlamda internet ortamının kâr yaratmak amacıyla kullanılması şeklinde ifade edilebilmektedir. Pazarlamanın temel işlevlerinden birisi olan değişim işlevi, elektronik ortamda, bilgisayarlar aracılığı ile daha kolay bir şekilde gerçekleştirilen, elektronik alışveriş şeklindeki yeni bir boyutu ortaya çıkarmaktadır. Sanal alışveriş adı verilen yeni internet ortamı, geleneksel pazarlamadaki zaman alıcı bir çok aşamayı ortadan kaldırması nedeniyle, çok daha hızlı ve daha düşük maliyetlidir. İnternet üzerinden yapılan pazarlamanın en önemli özelliği,
151 Oğuz C.GEL, a.g.e. ,ss.76-77.
152 “Kampanya Yönetimi”, www.tepum.com.tr/etkinlikler/e-isbultentemmuz03/crmmetin.htm, 01.03.2004.
153 Hasan GÜLTEKİN, “Finansal Hizmetler Sektöründe CRM” , Activity, Activeline Eki, Mayıs, 2001 , s.14.
müşterilerin işletmelerin sunduğu ürün ve hizmetler üzerinde doğrudan etki yaratabilmelerini sağlayan karşılıklı etkileşim özelliğidir 154.
Ortaya çıkan web deneyimleri, müşterilerin internete daha hızlı bir biçimde bağlanmalarını ve yararlanmalarını uygun duruma getirmiştir 155.
Günümüzün hızlı ve aniden değişen iş dünyasında zaman boyutu değişmektedir. Bu bağlamda internet, yılın her günü, günün her saatinde hizmet sunabilme fırsatını işletmelere sağlamaktadır. Günümüz iş dünyasında değer, elle tutulan ürünlerden ziyade, elle tutulmayan hizmet ve bilgi ile yaratılmaktadır. Küresel rekabet ortamında, özellikle hız çok önemli avantajlar sağlamaktadır. Bu bağlamda, mekan ve mesafenin önemi, geçmişe oranla büyük ölçüde azalmıştır. Geçmişte emek, toprak ve sermaye ile özetlenen üretim faktörlerine, yaratıcılık ve buluşlar da eklenmiştir 156.
Bilgisayar ve iletişim teknolojileri alanında ortaya çıkan gelişmelerin bir sonucu olarak ticari faaliyetlerin yerine getirilmesinde kapsamlı ve köklü değişimler ortaya çıkmıştır. Özellikle son zamanlarda üzerinde ağırlıkla durulan konulardan biri de internet tabanlı pazarlama olarak da adlandırılan elektronik ticaret konusudur. Elektronik ticarette kilit unsur, bütün ticari işlemlerin elektronik ortamda gerçekleştirilmesi olarak ifade edilmektedir 157.
Elektronik ticaret, son yıllarda üzerinde en çok konuşulan konular arasında yer almaktadır. Elektronik ticaret kavramına ilişkin genel bir tanım vermek gerekirse e.ticaret; “işlemlerini internet ya da hiç kimsenin özel malı olmayan web tabanlı sistemlere kaydıran ticari faaliyetler olarak değerlendirilmektedir ”158.
Elektronik ticaret aynı zamanda, işletmelere, elektronik veri değişimi, dosya transferi video konferans gibi imkanlarda sağlamaktadır. Elektronik ticaret sayesinde işletmeler, elektronik fon transferi, dijital ödeme gibi işlemleri de yerine getirmektedirler 159 .
154 İbrahim KIRÇOVA , İnternette Pazarlama , Beta Basım Yayın , İstanbul , 1999 , ss.25-32. 155 Bruce JUDSON, Net Marketing, How Your Business Can From The Online Revolution, Wolff