T.C.
DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ ANABİLİM DALI TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ BİLİM DALI
TURİZMDE DİJİTAL DÖNÜŞÜM: OTEL YÖNETİCİLERİNİN BAKIŞ AÇILARININ İNCELENMESİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
ASLINUR YAVUZ
DÜZCE Ağustos, 2020
T.C.
DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ ANABİLİM DALI TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ BİLİM DALI
TURİZMDE DİJİTAL DÖNÜŞÜM: OTEL YÖNETİCİLERİNİN BAKIŞ AÇILARININ İNCELENMESİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
ASLINUR YAVUZ
Danışman: Doç. Dr. Muammer MESCİ
DÜZCE Ağustos, 2020
i ÖNSÖZ
Akademik kariyerimin ilk adımı olan yüksek lisans sürecimde akademiyi öğreten, fikir, tecrübe ve daima desteğiyle sürecimi değerli kılan, bir ömür saygıyla anacağım tez danışmanım Doç. Dr. Muammer MESCİ’ye,
Bu sürecimin en başından itibaren tüm içtenliğiyle bir hocadan fazlası olan, deneyimlerini, akademik bilgilerini ve yol göstericiliğini yüksek lisans sürecimde sonuna kadar hissettiğim, bu başarıya ulaşmamı sağlayan değerli hocam ve kıymetli büyüğüm, Prof. Dr. Mehmet Akif ÖNCÜ’ye,
En başta iş hayatını öğreten hocam daha sonra ablalığını esirgemeyen her konuda desteğini hissettiren Öğr. Gör. Duygu ÖZDEMİR CÖMERT’e ve beraber çalıştığım iş hayatını öğrenmemde daima destek olan güzel ekibimiz Düzce Üniversitesi İletişim ve Tanıtım Koordinatörlüğü’ne,
Varlıklarıyla güçlendiğim, lisans sürecinde başlayan maceramda bana olan güvenleriyle durmadan başarıya koşmamı sağlayan annem Necmiye YAVUZ, abim Önder YAVUZ ve ablalarım Dilek BATMAZ, Melek YAVUZ LİKOS’a, aramızda olamasa da her an yanımda olduğunu ve benimle gurur duyduğunu hissettiğim babam Ayhan YAVUZ’a,
Son olarak tüm aileme, arkadaşlarıma ve sevdiklerime hissettirmiş oldukları değerli duygular ve güvenleri için sonsuz teşekkür ederim.
Sevgi ve saygılarımla…
ii ÖZET
TURİZMDE DİJİTAL DÖNÜŞÜM: OTEL YÖNETİCİLERİNİN BAKIŞ AÇILARININ İNCELENMESİ
YAVUZ, Aslınur
Yüksek Lisans, Toplam Kalite Yönetimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Dr. Muammer MESCİ
Ağustos, 2020, 100 Sayfa
Bu çalışma turizm sektöründeki dijital dönüşüme otel yöneticilerinin bakış açılarını belirlemek ve otel işletmelerinin dijital dönüşümle birlikte hangi faaliyetleri gerçekleştirdiklerini, katılımcıların görüşleri doğrultusunda değerlendirmek araştırmanın amacı oluşturmaktadır. Bu bağlamda araştırmada nitel araştırma yöntemi kullanılmış olup yarı yapılandırılmış görüşme tekniği ile veriler elde edilmiştir. Nitel araştırma kapsamında düzenlenen görüşme formunun, ilk bölümünde 11 mülakat sorusu, ikinci bölümünde ise otel işletmelerinde kullanılabilecek uygulamalar hakkında bilgi formu oluşturulmuştur. Araştırmanın örneklemi orta, üst ve lüks segment 18 otel yöneticisine görüşme formundaki sorular yöneltilmiştir. Görüşme sonucunda katılımcılardan elde edilen verilerin analizinde betimsel analiz yöntemi kullanılmıştır.
Araştırma sonucunda yöneticilerin görüşleri, dijitalin turizm sektörüne önemli katkılar sağlayacağı ve yeni alternatifler sunacağı, turizm sektörünü desteklemesi açısından önemsenmesi gerektiği yönünde olmuştur. Dijital dönüşüme geçiş sürecinde özellikle personel ve müşteriye yeniliği aktarabilmek konusunda güçlüklerin oluşucağını belirtmişlerdir. Aynı zamanda katılımcılar robot ve yapay zekâ uygulamalarını takip ettiklerini ancak maliyet artışı, bilgi hırsızlığı ve siber saldırı gibi önemli tehdit unsurlarını gözardı etmediklerini belirtmişlerdir. Bu fikirler kapsamında dijital turizmde uygulanabilecek bilgi teknolojileri için turizm alanında ve mühendislik alanında uzman kişilerle ortak çalışmalar yapılabileceği, akademisyenlerin ve yöneticilerin bir araya gelerek dijital turizm alanında çeşitli çalışmaların yapılabileceği şeklinde önerilerde sunulmuştur.
iii ABSTRACT
DIGITAL TRANSFORMATION IN TOURISM: AN EXAMINATION OF HOTEL MANAGERS PERSPECTIVES
YAVUZ, Aslınur
Master Degree, Department Of Total Quality Management Thesis Advisor: Assoc. Prof. Muammer MESCİ
Agust, 2020, 100 Page
The aim of this study is to determine the perspectives of hotel managers on digital transformation in the tourism sector and to evaluate what activities hotel businesses carry out with digital transformation in accordance with the views of the participants. In this context, qualitative research method was used in the research and data was obtained using semi-structured interview technique. In the first part of the interview form organized within the scope of qualitative research, 11 interview questions were created, and in the Second Part A Information Form was created about applications that can be used in Hotel Enterprises. A sample of the study asked 18 hotel managers in the middle, upper and luxury segment on the interview form. Descriptive analysis method was used to analyze the data obtained from the participants as a result of the interview.
As a result of the research, the managers views were that digital will make significant contributions to the tourism sector and offer new alternatives and should be considered in terms of supporting the tourism sector. They stated that there will be difficulties in transferring innovation, especially to staff and customers, during the transition to digital transformation. At the same time, participants noted that they followed robot and artificial intelligence practices but did not ignore significant threat elements such as cost increase, information theft and cyber attack. Within the scope of these ideas, proposals have been made that the information technologies that can be applied in digital tourism can be done in cooperation with experts in the field of Tourism and engineering, and that various studies can be done in the field of digital tourism by bringing together academics and managers.
iv
HER AN YANIMDA OLDUĞUNU BİLDİĞİM BABAMA…
v İÇİNDEKİLER Sayfa ÖNSÖZ i ÖZET ii ABSTRACT iii İÇİNDEKİLER v
TABLOLAR LİSTESİ viii
ŞEKİLLER LİSTESİ x BÖLÜM I ...1 1. GİRİŞ ...1 1.1.Problem ...3 1.2.Araştırmanın Amacı...3 1.3. Araştırmanın Önemi ...3 1.4. Araştırmanın Sayıltıları ...4 1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları ...4 BÖLÜM II ...5 2. LİTERATÜR ...5
2.1. Dijital Turizm İle İlgili Tanımlar ve Kavramlar………..5
2.1.1 Dijital Turizm Kavramı ...5
2.2 Dijital Turizmin Tarihi ...8
2.3 Dijital Turizmin Önemi... 10
2.4 Dijital Turizm ve Müşteri ... 13
2.5 Dijital Turizm ve Müşteri Deneyimi ... 14
2.6 Endüstri 4.0 ... 18 2.7 Toplum 5.0 ... 24 2.8 Dijital Dönüşüm ... 27 2.9 Dijital Dönüşüm Süreci... 29 2.10 Dijital Dönüşüm ve Sürdürülebilirlik ... 32 2.11 Literatür Değerlendirmesi……….34 BÖLÜM III ... 35 3.YÖNTEM ... 35
vi
3.1. Araştırma Evreni ve Örneklem ... 38
3.2. Görüşmede Kullanılan Soru Formunun Hazırlanması ... 39
3.3. Araştırmanın Geçerliliği ve Güvenirliliği ... 39
3.4. Araştırma Verilerin Toplanması ... 41
3.5. Araştırma Verilerin Analizi ... 43
BÖLÜM IV ... 44
4.BULGULAR ve YORUMLAR... 44
4.1. Katılımcılara Ait Demografik Bilgiler………...44
4.2. Turizm Endüstrisi ve Alt Sektörleri İçin Teknoloji Ne Anlam İfade Ettiğine İlişkin Bulgular……….45
4.3. İşletmenizde Dijital Dönüşüme Geçiş Sağlanabilirse Bu Nasıl / Ne Şekilde Gerçekleştirilebilir Sorusuna İlişkin Bulgular………..47
4.4. Otel İşletmelerinin Dijital Dönüşüme Geçiş Sürecinde Yaşayacağı Güçlükler Nelerdir? En Önemli Güçlük/Güçlüklerin Ne Olduğu Sorusuna İlişkin Bulgular………...50
4.5. İşletmenizin Dahil Olduğu, Planladığı Bilgi Teknolojileri Uygulamaları Nelerdir Sorusuna İlişkin Bulgular………..53
4.6. İşletmenizin Bilgi Teknolojileri Konusundaki Mevcut Altyapı Durumuna İlişkin Bulgular……….…55
4.7. (Yurtiçi/Yurtdışı) Farklı İşletmelerdeki Bilgi Teknolojileri Uygulamalarını Takip Ediyor Musunuz? Hangi Teknolojilerin Kullanılmasını Doğru/ Uygun Buluyorsunuz Sorusuna İlişkin Bulgular……….57
4.8. Dijital Dönüşümün İşletmenizdeki Personele Faydası Ya Da Zararı Nelerdir Sorusuna İlişkin Bulgular……….59
4.9. Dijital Dönüşüm Uygulamalarının Pazarlama Fonksiyonu Açısından Faydaları Neler Olacağı Sorusuna İlişkin Görüşler………62
4.10. Dijital Dönüşümle Birlikte İşletmenizde Oluşabilecek Güçlü Yönlerin ve Zayıf Yönlerin Neler Olacağı Sorusuna İlişkin Bulgular………..64
4.11. Dijital Dönüşüm İle Birlikte İşletmenizde Oluşabilecek Fırsatlar ve Tehditlerin Neler Olacağı Sorusuna İlişkin Bulgular………66
4.12. Otel İşletmelerinde Dijital Dönüşümü Gerçekleştirebilmek İçin Neler Yapılabilir Sorusuna İlişkin Bulgular………..68
4.13. Otel İşletmelerinde Kullanılabilecek Uygulamalar Hakkında Bulgular………..71
vii
5. SONUÇ VE ÖNERİLER ... 76
5.1. Sonuçlar……….76
5.2. Sektöre Yönelik Öneriler……….………..82
5.3.Araştırmacılara Yönelik Öneriler………83
KAYNAKÇA ... 84
viii TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1: Otel İşletmelerinin Kullandıkları Bilgi ve İletişim Teknolojisi Kategorileri ve Bileşenleri………6-7 Tablo 2: Turizm Ürünlerindeki Tarihsel Değişimler………...8-9 Tablo 3: Müşteri Deneyimi Boyutları………...17 Tablo 4: Dört Endüstri Devrimine Genel Bakış………19 Tablo 5: Endüstri 4.0’ın Temel Kavramları………...19-21 Tablo 6: Dijital Dönüşüm Döngüsü………..31 Tablo 7: Görüşme Soruları………..………..42 Tablo 8: Katılımcılara Ait Demografik Bilgiler………...….……44-45 Tablo 9: Turizm Endüstrisi ve Alt Sektörleri İçin Teknolojilerinin Ne Anlam İfade Ettiğine İlişkin Görüşler……….………..….45-47 Tablo 10: İşletmenizde Dijital Dönüşüme Geçiş Sağlanabilirse Bu Nasıl / Ne Şekilde Gerçekleştirilebilir Sorusuna İlişkin Görüşler………..48-49 Tablo 11: Otel İşletmelerinin Dijital Dönüşüme Geçiş Sürecinde Yaşayacağı Güçlükler Nelerdir? En Önemli Güçlük/Güçlüklerin Ne Olduğu Sorusuna İlişkin Görüşler………...50-52 Tablo 12: İşletmenizin Dahil Olduğu, Planladığı Bilgi Teknolojileri Uygulamaları Nelerdir Sorusuna İlişkin Görüşler……….53-54 Tablo 13:İşletmenizin Bilgi Teknolojileri Konusundaki Mevcut Altyapı Durumuna İlişkin Görüşler………...55-56 Tablo 14: (Yurtiçi/Yurtdışı) Farklı İşletmelerdeki Bilgi Teknolojileri Uygulamalarını Takip Ediyor Musunuz? Hangi Teknolojilerin Kullanılmasını Doğru/ Uygun Buluyorsunuz Sorusuna İlişkin Görüşler………57-58 Tablo 15: Dijital Dönüşümün İşletmenizdeki Personele Faydası Ya Da Zararı Nelerdir Sorusuna İlişkin Görüşler………59-60 Tablo 16: Dijital Dönüşüm Uygulamalarının Pazarlama Fonksiyonu Açısından Faydaları Neler Olacağı Sorusuna İlişkin Görüşler………....62-63 Tablo 17: Dijital Dönüşümle Birlikte İşletmenizde Oluşabilecek Güçlü Yönlerin ve Zayıf Yönlerin Neler Olacağı Sorusuna İlişkin Görüşler………...64-65 Tablo 18: Dijital Dönüşüm İle Birlikte İşletmenizde Oluşabilecek Fırsatlar ve Tehditlerin Neler
ix
Olacağı Sorusuna İlişkin Görüşler………..66-67 Tablo 19: Otel İşletmelerinde Dijital Dönüşümü Gerçekleştirebilmek İçin Neler Yapılabilir Sorusuna İlişkin Görüşler……….68-70 Tablo 20: Otel İşletmelerinde Kullanılabilecek Uygulamalar Hakkında Görüşler………...……71-72
x ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1: Toplum 5.0’a Kadar Toplumların Tarihsel Gelişimi………..…25 Şekil 2: Nitel Araştırma Sürecinin Adımları………36 Şekil 3: Nitel Araştırmanın Geçerliği ve Güvenirliği için Önemli Hususlar………40
BÖLÜM I
1. GİRİŞ
Turizm dünyayı şekillendiren önemli bir sektör olarak kabul edilmekte ve gelişmeyle ilişkilendirilmektedir. Bu nedenle pek çok turizm merkezinin farklı turizm ürünlerine veya bir ürüne odaklanarak kendi turizm planlarını oluşturmaya başladığı belirtilmektedir (Giampiccoli ve Saayman, 2014: 1667). Turizm sektöründe bilginin yoğun kullanımı, bilgi ve iletişim teknolojilerine olan bağımlılığı beraberinde getirmiş ve turizm için dijital dönüşümde kaçınılmaz olmuştur (Koo vd., 2015, 100; Benckendorff vd. 2014).
Yeni bir çağ olan Endüstri 4.0 yaşam tarzımızda, ekonomide ve toplumsal olarak da değişiklikler getiren ve nesnelerin interneti, yapay zeka, sanal gerçeklik ve robotlar gibi yeni nesil teknolojileri kullanmamıza neden olmuştur. Günümüzde teknolojinin hızla ilerlemesi ile seyahat ederken dahi teknolojiye olan güven oldukça fazladır, çünkü teknoloji kullanımı insanların yaşamlarına derinlemesine etki etmektedir. Teknoloji kullanılmasındaki diğer önemli durum ise seyahat planlanmasını ve seyahati daha konforlu hale getirmesidir (Bahar ve diğ., 2019: 74). Akıllı telefonlar ve mobil teknolojiler artık turistlerin seyahatlerindeki deneyimini arttırmaktadır. Bu teknolojileri kullanarak seyahat edenler de dijital turist olarak adlandırılmaktadır (Palumbo vd., 2014). Gerçeği artıran mobil uygulamalar müşteri deneyimini kişiselleştirmekte ve özellikle Z kuşağının turizm hareketliliğinde sık bulunmasını yeni nesil teknolojilere uyma hızı arttırmaktadır. Yeni nesil teknolojilerin turizm endüstrisinde aktif bulunması kaçınılmazdır. Bu bağlamda da Toplum 5.0 olarak adlandırılan akıllı turist kavramıda ortaya çıkmaktadır (Palumbo vd., 2013).
Küreselleşmenin hız kazanması ve değişen teknoloji, işletmelerin artan rekabet ortamında güçlü kalmaları için önemlidir. Bu duruma, değişen müşteri istek ve ihtiyaçlarının da eklenmesi yeni stratejileri gerekli kılmıştır. Müşteriye önemseyen, müşterinin kalıcı deneyimler yaşamasını sağlamayı isteyen müşteri deneyimi kavramı ortaya çıkmıştır. Deneyim ekonomisinin gelişmesini sağlayan teknolojik gelişmeler, tüketim kavramı, müşterinin duygu ve düşüncelerinin önemsenmesini ortaya çıkarmıştır. Günümüzdeki gelişmelerle beraber önem kazanan müşteri deneyimi uygulamaları birçok işletme tarafından önemsenmekte ve uygulanmaktadır (Yeşilot ve Dal, 2019: 265).
Müşterilerle birebir ilişki kurulmasında, son dönemde özellikle akıllı telefonlarda aplikasyon uygulamalarının kullanılmaya başlaması, mobil uygulamaların teşvik edilmesi, navigasyon uygulamaları, mobil ödeme sistemlerinin kullanılmaya başlanması, sosyal paylaşım sitelerinin ve diğer sitelerin mobile uyumu gibi gelişmeler müşteri deneyiminde önemlidir. Dolayısıyla müşteri deneyimi geliştirilirken bilgi teknolojileri de göz önüne alınmalıdır (Dirsehan,2012: 65-66).
Dijital dönüşümle birlikte sürdürülebilirliği sağlamak için; yeni faaliyetlerin ve gelişmelerin çevresel etkilerinin etkili kullanımıda önem arz etmektedir (Vaughan, 2000). Turizm faaliyetleriyle ekonomik kalkınma ve çevresel değerlerin korunması, hatta bu değerlerin artırılması için dijital dönüşümü sağlamak ve sürdürülebilirliği için temel amaçtır (Karaaslan ve Özelçi, 1996). Dijital dönüşüm süreci işletmelere sürdürülebilirliklerini başarılı bir şekilde devam ettirebilme şansı sağlayacaktır. İçinde bulunduğumuz asrın son zamanlarında teknolojik, ekonomik ve sosyal alanda devrim özelliğine sahip önemli değişimler mevcuttur. Bu değişimlerin en temelinde hiç şüphesiz üstün teknolojik gelişmeler yer almaktadır (Acar ve Tunca, 2018: 551).
“Turizmde Dijital Dönüşüm: Otel Yöneticilerinin Bakış Açılarının İncelenmesi” başlığı kapsamında yapılan bu tez çalışmasının birinci bölümünde; araştırmanın girişine, problemine, amacına, önemine, sayıltılarına, sınırlılıklarına ve tanımlarına değinilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde; dijital turizm kavramına, önemine, tarihine, müşteri, müşteri deneyimi, endüstri 4.0, Toplum 5.0, dijital dönüşüm ve süreci, dijital dönüşüm ve sürdürülebilirlik kavramlarına değinilmiştir. Bir sonraki bölümü olan üçüncü bölümünde; araştırmanın yöntemi, kapsamı, evren ve örneklemi, veri toplama araçları, verilerin toplanması ve verilerin analizi konularına değinilmiştir. Çalışmanın dördüncü bölümünde ise; söz konusu çalışmanın bulguları ve yorumlarına değinilmiştir. Çalışmanın son bölümü olan beşinci bölümünde de; sonuç ve öneriler başlığı altında sonuçlara değinerek önerilerde bulunulmuştur.
1.1.Problem
Dijital dönüşüm tüm sektörleri etkilediği gibi turizm sektörünü de etkilemektedir. Bu bağlamda dijital turizm ile ilgili konaklama işletmelerininin yeterli potansiyeli taşıyıp taşımadığına yönelik yöneticilerin görüşlerinin değerlendirilmesi araştırmanın problemini oluşturmaktadır. Ayrıca gerçekleştirilecek faaliyetlerin turizme katkısı ve yapılacak olan çalışmaların neler olduğunun belirlenmek istenmesi de araştırmanın problemini oluşturan diğer nedenler arasında bulunmaktadır.
1.2.Araştırmanın Amacı
Turizmde dijital dönüşüme otel yöneticilerinin bakış açılarının belirlenmesi ve otel işletmelerinin dijital dönüşümde hangi uygulamaları yapmış olduğu ve faaliyetleri araştırmak çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Ayrıca değerlendirme doğrultusunda da konu ile ilgili öneri getirmek ve araştırmacılara bu önerileri sunmaktır. Araştırma neticesinde yönetici görüşlerinin ve mevcut potansiyelin belirlenmesiyle beraber turizm sektöründe dijital dönüşümün ne yönde olduğu ve hangi uygulamaların yapıldığı/yapılacağı konusunda sektöre ve literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
1.3. Araştırmanın Önemi
Dijital dönüşüm tüm sektörlerde ve ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de konumu oldukça önemlidir. Bu sebeple turizmdeki dijital dönüşüm düşüncelerinin desteklenmesiyle, müşteri sayısını etkileyeceği ve Türkiye’nin turizm sektöründe kalkınmasına etki edeceği düşünülmektedir. Araştırma kapsamında turizmde dijital dönüşümün sağlanmasına yönelik yönetici görüşlerinin ve mevcut potansiyelin belirlenmesi doğrultusunda değerlendirmeler yapılmıştır.
Bu araştırmada yapılan değerlendirmeler sonucunda dijital turizm ile ilgili çalışmalar incelenmiş ve çalışmaların sınırlı olduğu belirlenmiştir. Bu çalışmada yapılan görüşmeler sonucunda edinilen bulguların yönetici görüşlerinin ve mevcut potansiyelin belirlenmesine yönelik olması amacıyla farklı bir araştırma konusu olmuştur. Önemli bir diğer unsur ise dijital turizme yönelik görüşlerin ve potansiyelin belirlenmesi ülkeye turizm boyutunda farklı bir alan oluşturması açısından da önemlidir. Çünkü turizm sektöründe bilginin yoğun kullanımı, bilgi
ve iletişim teknolojilerine olan bağımlılığı beraberinde getirmiş ve turizm için dijital dönüşümde kaçınılmaz olmuştur (Koo vd., 2015, 100; Benckendorff vd. 2014).
1.4. Araştırmanın Sayıltıları
Araştırmaya katılan otel yöneticileri sorularını cevaplayabilecek nitelikte yeterli bilgi ve tecrübeye sahip oldukları kabul edilmiştir. Seçilen örneklemin evreni temsil etmede yeterli olduğu varsayılmıştır. Görüşmeye katılım sağlayan yöneticilerin görüşme sorularını samimiyetle ve dürüstçe yanıtladığı varsayılmıştır.
1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları
Araştırma, İstanbul ilinde bulunan orta, üst ve lüks segment otel zincirlerindeki yöneticiler ile sınırlıdır. Çünkü konum olarak yakın olması, aynı zamanda pandemi sürecinin olması araştırmanın İstanbul ili ile sınırlandırılmasına neden olmuştur. Araştırmanın diğer bir sınırlılığı ise araştırmaya dâhil edilecek bir otel yöneticisine ulaşılamamasından ötürü görüşme sağlanamamıştır. Araştırmadaki veriler, literatür taraması ve görüşme esnasında veriler cevaplar ile sınırlıdır.
BÖLÜM II
Bu bölümde literatür kısmı açıklanmaktadır. Literatür kısmı içerisinde Dijital turizm kavramı, dijital turizmin önemi, dijital turizmin tarihi, dijital turizm ve müşteri, dijital turizm ve müşteri deneyimi konularından bahsedilecektir. Daha sonra Endüstri 4.0, Toplum 5.0, dijital dönüşüm ve son olarak da dijital dönüşüm sürecine değinilecektir.
2. LİTERATÜR
2.1. Dijital Turizm İle İlgili Kavram ve Tanımlar
Turizm ve dijital turizm literatürde sürekli gelişen ve giderek yaygınlaşan araştırma alanıdır. Bu kavramlara ilişkin tanımlar aşağıdaki maddelerde verilmektedir.
2.1.1 Dijital Turizm Kavramı
Turizm sektöründe bilginin yoğun kullanımı ile beraber bilgi ve iletişim teknolojilerine artan ilgi göz ardı edilemeyecek kadar fazla olmasıyla dijitalleşmenin turizm için kullanılması da kaçınılmaz olmuştur (Koo ve diğ., 2015:100; Benckendorff ve diğ.,2014). Günümüzde mobil cihazların, özellikle de akıllı telefonun ve sayısı bilinmeyen birçok uygulamanın yaygın kullanımı, benzersiz bir bağlantı ve internete her yerden erişim imkânı sağlamaktadır (Wang ve Xiang, 2012: 309).
Dijitalleşmeyle birlikte, turizm faaliyetleri değer zincirine yeni durumlar eklenmiş, mevcut durumların dengeleri değişmiş, yapılan iş ve işlemlerin sayılarında azalma olmuştur (Dredge ve diğ., 2018). Özelikle akıllı turizm uygulamalarıyla başlayan değişim, akıllı şehirlerin gelişim ve değişim göstermesiyle birlikte akıllı turizm destinasyonları kavramını ortaya çıkarmıştır (Boes, 2015: 11). Akıllı turizm destinasyonları ile ilgili literatürde, bu turizm destinasyonlarının bilgi ve iletişim teknolojilerini kullanarak turizm hizmeti süreçlerinin gelişmesini ve turistik üretimin artırılması adına sektörde büyük bir çaba görülmektedir (Wang ve Li, 2013).
Turizm işletmelerinin temel hizmetlerinden bir diğeri de, tüketiciler için ellerinde oldukça fazla bilgi bulundurmaları ve bu bilgileri tüketicilere ulaştırabilmektir. Dolayısıyla, turizm işletmelerinin bilişim teknolojisini güncel ve aktif bir şekilde kullanması çok önemli hale
gelmiştir (Mutch,1995). Bu doğrultuda turizm sektöründeki işletmeler, dijital olma çabası ile yeni teknolojilere yönelmektedir (Leung ve diğ., 2013). Bununla birlikte müşteriler de, turizmle ilgili ürünlerin ve destinasyonların seçiminde ihtiyaç hissettikleri bilgiyi arama, bulma ve bunları paylaşma gibi imkânları elde edebilmektedirler (Papel ve Prideaux, 2016).
İnternet kullanımının popülerliğinden dolayı, çoğu konaklama işletmeleri, ulaşım işletmeleri ve seyahat acenteleri internet teknolojilerini pazarlama ve iletişim kanallarına dâhil etmeye başlamışlardır (Buhalis ve Law, 2008: 611). Özellikle çoğu işletme bilgi iletişim kanallarını kullanarak hem destinasyonun pazarlanması hem de işletmenin geliştirilmesi için rekabetçiliğin artması gerekmektedir (Güleç, 2016: 7). Sirirak ve diğ., 2011’ de yaptıkları çalışma da otel işletmelerinin kullandıkları bilgi ve iletişim teknolojisi kategorileri ve bileşenleri hakkında aşağıda bir tablo oluşturmuşlardır:
Tablo 1: Otel İşletmelerinin Kullandıkları Bilgi ve İletişim Teknolojisi Kategorileri Ve Bileşenleri Konaklama Bölümünde Kullanılan Bilgi İletişim Teknolojileri Yiyecek ve İçecek Alanında Bilgi İletişim Teknolojileri Kullanımı Genel Ve İdari Alanda Kullanılan Bilgi İletişim Teknolojileri
Oda İçi Kullanılan Bilgi İletişim Teknolojileri Telefon ve faks sistemleri Elektronik satış noktası sistemi İnsan kaynakları yönetim sistemi
Oda içi telefon sistemi
Web sitesi ve e-mail sistemleri
Stok ve envanter sistemleri
Satın alma sistemi Elektronik kilit sistemi Küresel dağıtım sistemi Konferans ve ziyafet sistemi Finansal ve muhasebe sistemleri Enerji yönetim sistemleri
Misafir hesap yönetim sistemi Menü yönetim sistemi Satış ve catering sistemi Otomatik uyandırma sistemi Check-in/check-out sistemi Masa rezervasyon sistemi Rapor oluşturma ve istatistik sisteminin güncellenmesi
Merkezi rezervasyon sistemi Sipariş giriş sistemleri Yönetim destek sistemi
Oda içi internet erişim hattı/kablosuz bağlantı Oda durumu ve temizlik yönetimi İstatistik ve rapor sistemi Telekonferans sistemi
Oda içi eğlence sistemi
Müşteri veritabanı sistemi
Karar destek sistemi
Oda içi elektronik güvenlik kutuları İstatistik ve rapor sistemi Müşteri ilişkileri yönetim sistemi Kablosuz internet bağlantı alanı Güvenlik sistemi Oteldeki ATM’ler Kaynak: Sirirak ve diğ., 2011: 38.
Yukarıdaki tabloda da görüldüğü gibi, otellerde dijital unsurların kullanımı mevcuttur. Bu bileşenler, teknolojinin hem müşteri, hem çalışan, hem de işletme sahipleri açısından oldukça önemlidir. Gelişen teknoloji bu dijital hizmetlerin üstüne çok daha fazlasını ortaya koymuştur. İnternetin küresel erişim sağlayabilmesi sayesinde, işletme yöneticileri saniyeler içinde herhangi bir coğrafyadaki güncel bilgilere anında ulaşabilmeleri ve sıkça konuşulan yapay zeka uygulamalarıyla işletmelerindeki yenilikleri arttırmış ve dijital turizm kavramının ortaya çıkmasını sağlamıştır (Şanlı ve diğ., 2019: 4).
Dijital turizm kavramı için büyük veri önemli bir unsurdur. Büyük veri geleneksel veri tabanı tekniklerinin kullanılması yoluyla işlenmesi mümkün olmayan, farklı hacimlerdeki farklı veriyi tanımlamayı sağlayan yeni bir kavramdır ve bünyesinde çeşitli dijital içerikleri barındırmaktadır (Gahi, Guennoun ve Mouftah, 2016: 953). Büyük veriyi besleyen kaynaklar içerinde akıllı telefonlar, tabletler, bilgisayarlar, sensörler, tıbbi ekipmanlar, sosyal ağlardaki etkileşimler ve simülasyon gibi alanlarda çözüm getiren bilimsel araştırmalar gibi birçok kaynağı içerisinde bulundurmaktadır (Schneider, 2012: 6).
Büyük veri teknolojileri ile söz konusu sektörde müşterilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve beklentilerini yönetmek, tecrübelerine yenisini katabilmesi mümkündür. Bu açıdan, büyük verinin turizm sektörünün planlanması ve organizasyonunda ki rolü ise önemlidir (Esen ve Türkay, 2017: 92). Bu nedenle, dijital turizmin, sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlamasını isteyen işletmeler, sosyal medyanın, büyük verinin ve elbette dijital tüm uygulamaların verimli bir şekilde yönetilmesini sağlamalıdır (Mariani ve diğ., 2016: 327).
2.2 Dijital Turizmin Tarihi
Turizm, yaşamsal ihtiyaçlarımızın yani yeme içme gibi durumların dışında bir durum olup, herhangi bir yerde veya bir zamanda ortaya çıkmaz. Turizmin, toplumsal yapının belirli bir seviyeye çıkması sonucunda oluşmuş olduğu söylenebilir. Başka bir deyişle turizm, belirli bir çağ kesitinde ve toplumsal değişimin, belirli seviyeye ulaştığı zamanlarda ortaya çıkar (Eralp 1983: 10).
Tekerleğin icadından, jet motoruna; dilin ve yazının keşfinden, bilgi ve iletişim teknolojilerine kadar birçok teknolojik ilerlemenin turizmde değişime sebep olduğu görülür. Bu bağlamda, turistik ürünler ise çoğunlukla turizmi oluşturan ya da şekillendiren unsurlar olmasının yanı sıra, değişen turizmin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır (Kozak ve diğ., 2013: 10). Tarihi süreçte modern öncesi turizm, modern turizm ve post modern turizm ürünlerinde ortaya çıkan değişimler Tablo 2’ de görülmektedir.
Tablo 2: Turizm Ürünlerindeki Tarihsel Değişimler
Paradigma Modern Öncesi Turizm Modern Turizm Post-Modern Turizm Sosyal Yapı Sınıf farklılıkları olan yapı,
kölelik, turizm alanında bilgi eksikliği, boş vakitlerin üst sınıflara ait
olduğu düşüncesi
Orta sınıfın güçlenmesi ve sınıfların arasındaki farkın azalması, insan haklarındaki ilerlemeler,
sosyal güvenlik sistemlerindeki gelişim, devletin sermaye sahibi
olanı ve orta sınıfı koruyan yasalar
düzenlemesi
Küresel gelişmelerin etkisi, bireysellik ve farklı
olma çabaları, boş vakitlerin ve bireysel gelişimlerin toplumsal
olarak ihtiyaç olduğu sosyal yapı
Üretim Biçimleri Standartlaşmış üretim biçimleri, üst sınıfın
Fordist üretim anlayışının ortaya çıkması,
Post-Fordist üretim anlayışı, esnek, bireye
tercihine göre şekillenen üretim biçimleri
standartlaşmaya, verimliliğe ve aracılara dayalı olan kitlesel üretim
özel, tüketici odaklı ve aracıya bağımlılığın azalması, sürdürülebilir
çevreye duyarlı üretim biçimleri Teknolojik Gelişmeler İlkel karayolu ve denizyolu
taşımacılığının ortaya çıkışı ve gelişimi, demiryollarının
temellerinin atılması
Demiryolu ve havayolu taşımacılığının gelişmesi, güvenli, konforlu ve ucuz kara, deniz araçlarının
ortaya çıkışı, bilgi ve iletişim teknolojilerinin kitlesel şekilde kullanımı
İnternet, bilgi ve iletişim sistemlerinin gelişimi, ulaşımda nitelik olarak hız
ve konforda üst seviye gelişim, sanal gerçeklik
uygulamalarında artış
Turizm Pazarının Niteliği
Turizm pazarına üst sınıfın taleplerinin yön vermesi,
üst sınıfın bireysel tercihlerine göre turizm
anlayışı
Sanayileşme sonrası yoğun çalışma koşulları sonucunda ortaya çıkan dinlenme ihtiyacının
getirdiği, bireysel olmadan uzak toplu nitelik taşıyan turizm
pazarı
Turizm talebinde özel hissetmeye dayalı bireysel
değişimler, tüketicilerde artan çevre bilinci, var olan gerçeklik anlayışının yerini daha fazla gerçeklik anlayışının alması, zaman
ve mekândan ayrı kategorisizleşme isteği Turizm Çeşitleri ve
Turistik Ürünler
İlk medeniyetlerle olan ticari amaçlı seyahatler, dini
etkinliklere katılım amaçlı seyahatler (hac seyahatleri
vb.), sağlık amaçlı seyahatler, gezginlerin şahsi
macera turları
Sosyal turizmin oluşması, dinlenme amaçlı
deniz-kum-güneş etrafında şekillenmiş kitlesel konaklama ve seyahat
hizmetleri
Kişisel tercihlere dayanan, doğa, kültür ve eğitime
dayalı turizm (çiftlik turizmi, kültürel miras turizmi, kongre turizmi, alışveriş vb.); teknolojik gelişmeye bağlı olarak ortaya çıkan uzay çağının getirisi olan uzay turizmi, temalı oteller gibi geçmiş ve geleceğin bir arada sunulduğu üst-gerçeklikler
ve sanal gerçeklikler
Kaynak: Kozak ve diğ., 2013: 11, HKUH Web Sitesi Ana Sayfası, www.hongkongairport.com,
Tablo 2 incelendiğinde turizmin tarihindeki bu durumlar özellikle teknolojinin devreye girmesiyle büyük değişime uğramıştır. Görüldüğü üzere, çevreye olan duyarlılığın artması ve sürdürülebilirlik kavramlarının önem kazanması, gerçek üstü ve sanal deneyimlere uzanan, aslında teknolojiden son derece yüksek şekilde faydalanılan bir turizm olgusu oluşmuştur (Urry, 1999: 206-207).
Gelecekte üst seviyelere kadar ulaşacak olan dijitalleşme olgusu, bireylerin üst- gerçeklik ya da sanal gerçeklik temelinde isteyecekleri tatilleri yapmak ve evden çıkmadan seyahat etmek durumlarıyla karşı karşıya kalınabilir. Tarih içinde turizmin bu değişimlere adaptasyon yeteneğinin oldukça yüksek olduğu görülmekle birlikte işletmelerin dijital turizme de bu denli uyum sağlamaları beklenmektedir (Uriely 1997: 982-984; Urry 2009: 219-220).
2.3 Dijital Turizmin Önemi
21. yüzyılda tüketicilerin gücü giderek artmış artık “tüketiciyi dikkate alan” işletme yerini “tüketicinin yönettiği işletme” olgusuna bırakmaktadır (Fourn ve Lee, 2009). Gelişen teknoloji, sosyal platformların kullanımı gibi durumlar tüketiciyi güçlü bir konuma getirmiştir.
Dijitalleşmeyle birlikte tüketici arz ve taleplerinde değişimler gerçekleştiği görülmektedir. Bu değişime turizm sektörü de uyum sağlamak durumunda kalmıştır. Dijitalleşme, turizm işletmelerinin, ülkeler veya bölgelerin sektördeki başarılarını attırmak için önemli bir adım olmaktadır (Güven ve diğ., 2019: 2).
Dijital turizm ile birlikte turizm sadece yerel olmaktan çıkıp küresel boyut kazanmaya başlamıştır. Birinin herhangi bir sosyal ortamda bir makale veya yazının altına yaptığı yorumlar, fotoğraf paylaşım sitesinde paylaşılan fotoğraflar, bir internet günlüğü (blog) yazısının tamamı sosyal medyayı oluşturmakla birlikte bunların hepsine ulaşım internet gibi küresel bir ortamda gerçekleşmektedir. Turizmin dijitalleşmesi de bu unsurların ne kadar önemli olduğunu göstermektedir (Başaran ve Mercan, 2019:2).
Yeni turizm alanında günümüzde yeni anlayışlar oluşmaya başlamıştır. Bu anlayışların en başında, “Global gelişmelerin takipçisi olan, rekabetçi, çağdaş örgütlenmeye, çevreye ve
bölgesel turizme uyumlu, internet teknolojisi kullanan ve kendini yenileyebilen özelliklere sahip işletmelere uygulanabilen, verimli bir turizm tarzı” olarak tanımlanan yeni nesil turizm gelmektedir. Yeni nesil bu turizmde eskiye göre farkları (Cengiz, 2011)’de aşağıdaki şekilde açıklamıştır:
Küresel gelişmeleri takip eden bir kamu-özel sektör ile işbirliği oluşturmak ve turizmdeki yenilikleri yerele aktarabilmek,
Rekabetçi olmak, küresel aynı zamanda çağdaş işbirliğine açık olmak,
Çevreye duyarlı, sürdürülebilirlik ve yenilik kavramlarıyla uyumlu stratejiler geliştirebilmek,
Bölge turizmi ve sivil toplum kuruşlarıyla ortak hareket etme,
Teknoloji odaklı, sürekli yeniliğe açık ve bütünsel yönetim şekli zihniyeti.
Bu durumların eskiye kıyasla turizmi bir değişime ve dönüşüme götüreceği aynı zamanda küresel çapta özgün ve dijital bir turizm gerçekleşmesini sağlayacaktır. Her ne kadar bu dönüşüm, fen bilimleri ve mühendislik alanlarına yakın gibi görünse de turizm sektörüne, işletmelerine ve elbette ekonomisine büyük etkileri olabilecektir (Mil ve Dirican, 2018: 2).
Tüm bu etkilerin yanı sıra yukarıda da bahsettiğimiz gibi yeni nesil turizm için sosyal ve dijital platformların rolünün oldukça fazla olduğu şu örneklerle açıklanabilir (Eryılmaz ve Zengin, 2014):
Turistler bir konaklama işletmesiyle ilgili bloglarda içeriği okuyabilir, yorumlayabilir yahut içeriği de oluşturabilirler.
Twitter’da konaklama işletmelerini takip ederek işletme hakkında medyadan gelen haberlerden anlık bilgi sahibi olabilirler.
İstedikleri her hangi bir otelde konaklamaya karar vermeden önce sosyal platformlarda insanlarla fikir alışverişinde bulunabilir ve karar verirken bu paylaşımlardan etkilenerek karar verebilirler.
Sosyal içerik paylaşım ağları olan Youtube, video ve fotoğraf paylaşım sitesi Instagram gibi ağlarda konaklama işletmesi ile ilgili paylaşılan bir fotoğraf veya video sayesinde işletmeyle ilgili gerekli bilgilere sahip olabilir.
Konaklamaları sırasında tanıdıklarıyla tesis hakkında bilgi, fotoğraf, video ile bağlantıları paylaşabilir, fikir verebilirler.
Haksızlığa uğradıklarını düşünürlerse, istemedikleri bir durum ile karşılaşırlarsa durumu işletme yönetimi, yasal kurumlar, sivil toplum kuruluşları veya tanıdıkları aracılığı ile sosyal platformlar üzerinden paylaşarak çözüm bulabilir, bu şekilde diğer kişileri uyarma veya işletmeden geri dönüş alma yolunu seçebilirler.
Tam tersi memnun oldukları bir davranış, bir hizmet veya işletme için diğerlerine tavsiyede bulunmak işletmeye teşekkür etmek gibi gayelerle yine sosyal medyada paylaşımlar yapılabilir.
Ay (2009: 117-136), sosyal ve dijital platformların gücünü günden güne arttırdığını ve bu yeni unsurların işletmelere entegre edilmesinin fayda sağlayabileceğini ifade etmiştir. Aynı zamanda internet ve bilgi teknolojilerinin turizm sektöründe önemli olduğunu, aracıların çeşitliliğini arttırdığını, ön, arka büro otomasyonu ile rezervasyonların yönetiminin kolaylaştığını belirtmiştir. Ayrıca online seyahat acentelerinin gelişirken karlılığının düşebileceğini, ürün çeşitlendirmesi ile kültürel, kişisel, özel turların önem kazanacağını, teknolojik gelişmelere ayak uydurabilen turizm işletmelerinin turizm ekonomisi içerisinde yerini koruyacağını belirtmiştir. Aktan ve Koçyiğit (2016: 64) göre ise sosyal ve dijital platformların turizm faaliyetlerinde bireylerin davranışlarını önemli derecede etkileyen yeni bir teknolojik araç olduğunu ve sosyal platformlardan video, fotoğraf, canlı yayın paylaşımları ile fikir sahibi olabildiklerini belirtmişlerdir.
Zorlu rekabet ortamında, işletmelerin rakiplerine göre fark oluşturabilmeleri ve yerlerini koruyabilmeleri için bilgi çağını yakalayabilmeleri gerekmektedir. Bu nedenle sağlam bir teknoloji ve bilgi altyapısı oluşturulması oldukça önemlidir (Bilgin Sarı, 2018: 33). Konaklama endüstrisinde misafirler gelişen bilimsel faaliyetler, dijital veya mobil pazarlama kampanyaları ve sosyal paylaşım platformlarından yaşamış oldukları deneyimleri paylaşırlar. Bu sebeple, tüketiciler eskiye göre deneyimlerini kıyaslama ve değerlendirmede daha donanımlıdırlar (Neuhofer, 2014: 340).
Konaklama sektöründeki dijitalleşme, müşteri memnuniyetini, sadakatini ve müşterideki hizmet algısını olumlu yönde etkilemektedir (Sayın ve Karaman, 2019: 19). Böylece müşteriler sanal gerçeklik ile müze ziyareti, otel ve restoran işletmelerinin tanıtımı gibi kavramların geldiği noktanın arttırılmış gerçeklik ve hologram ile anında deneyimleyebilme
tanıtım seviyesine gelmesi, turizm işletmelerinde değişimi beraberinde getirebilecektir (Mil ve Dirican, 2018: 6).
2.4 Dijital Turizm ve Müşteri
21. yüzyılda gelişen pazarlama bilimi, geleneksel olarak 4p, ürün (product), tutundurma (promotion), fiyat (price) ve dağıtım (place) kavramlarından yola çıkarak, müşteri davranışı, ürün dizaynı, rekabet, marka ve iletişim gibi kavramları müşterileri asıl karar vericiler şeklinde düşünerek açıklamaya çalışmıştır (Kinnear ve Bernhardt, 1983; Kotler, Bowen ve Makens, 2010; Schmitt, 1999). Müşteri odaklı çalışmalara göre ise, müşteri kavramı sadece üretilen ürün ve hizmeti alan kişi ya da kurum olarak aynı zamanda dış müşterilerle de sınır oluşturmayıp, kurum içi müşterileri de içerisinde barındırmaktadır (Ulusoy, 2008: 5).
İşletme bünyesindeki bütün faaliyetler müşteriyi tatmin etmek, elde tutmak ve müşteri sadakatini sağlamak üzere oluşmuştur. İşletmeler için yeni müşteriler bulmak, var olan müşterileri korumaktan daha zor ve maliyet getirebilmektedir. Bu nedenle işletme için müşteriyi tutma, yeni müşteri kazandırmaktan daha mühim ve kritik olabilmektedir (Kavaş, 1995). Uzun dönemde müşteri sadakatini sağlayarak müşteriyi işletmede tutmak amacıyla işletmeler tarafından hazırlanan stratejiler, yeni yönetim şekilleri ve tekniklerinin uygulanmasını ortaya çıkarmıştır. İşletmelerin müşteri için önemli olan değerleri göz önüne alarak işletme politikalarına yeni bir yön vermesi, yani tüm faaliyetlerin merkezinde müşterinin bulunması gerekmektedir (Türker ve Özaltın, 2010: 83-84).
Rekabet ortamında satılan ürünlerin, sunulan hizmetlerin ve teknolojik gelişmişlik karşısında müşteri daha seçici olmuştur. Bundan dolayıdır ki müşterinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini şuan ve gelecekte tahmin eden, bu ihtiyaçları gerçekleştirmek için ürün geliştirme, ürünü çeşitlendirme vb. birçok stratejilerini takip eden firmaların rekabet gücü daha yüksek olmaktadır (Acuner, 1998: 10). Müşteri, işletmelerin bugünde ve gelecekte yerini koruması için en önemli unsurdur o yüzden işletmeler rakiplerinden farklı içeriği olan bir ürün ve hizmetin sunulmasını ve müşteriye değer sağlamayı başarmak durumundadır (Altuntaş, 2000: 102).
Günümüzde teknolojideki hızlı gelişmeler sadece ürünleri, ürünlerin kitlelere ulaşım hızı, hizmetin türü ve hizmetin müşteriye ulaşma şeklini etkileyip değiştirmemektedir. Aynı zamanda müşterilerin hizmete ulaşırken ki durumu da değişikliğe neden olmaktadır. Bu değişim en çok hizmet sektörünü etkilemektedir. Söz konusu otellerde ise, müşteriler kendi ihtiyaçlarına uygun odaları internet üzerinden rezerve yapabilmekle beraber ödemelerini de bu yolla gerçekleştirmektedir (Türkmen ve Nardalı, 2017:867).
Müşteri memnuniyeti sağlamak için müşteri hizmetlerinin, müşteri ilişkilerinin ve müşteri deneyiminin başarılı olması gerekmektedir. İşletmeler müşteri tatmini sağladıklarında hedeflerine daha kolay ulaşabilmektedirler (Karahan 2001:10). Müşteri ile gerçekleşen görüşmeleri ve deneyimleri kayıt etmek, müşterilerin fikirlerini arama yoluyla almak, şikâyetlerini dinleyerek müşterilerin beklentileri konusunda doğrudan bilgi elde edilebilmektedir (Ovalı, 2005:4).
Son olarak yoğun rekabet ve artan teknoloji kullanımı ortamında yer alan işletmeler, faaliyetlerini müşterilere yüksek değer sağlayarak ve en az maliyetle üretilen kaliteli ürün ve hizmet sunulması şeklinde yönetmektedirler. Böyle bir durumun devamlılığı ise işletmelerin devamlı bir şekilde müşterilerin beklentilerini karşılayan mal ve hizmet sunmasıyla yani temeli 1960’lı yıllarına dayanan “müşteri deneyimi” kavramını güçlendirmektedir (Taşlıyan, 2007: 186).
Müşteri deneyimi işletmelerin müşteriyle olan iletişimlerinde oldukça önemli bir kavram olup giderek artan talebi en iyi şekilde anlamak ve hizmete sunmak açısından da önem taşımaktadır. Tüm bunların ayrıntıları ve müşteri deneyimi kavramı aşağıda daha detaylı bir şekilde açıklanacaktır.
2.5 Dijital Turizm ve Müşteri Deneyimi
Müşterinin duyguları, algısı ve tutumları müşteri deneyimi kavramını oluşturmakla beraber, bu kavram müşterinin işletmeyi ilk gördüğü andan, iletişim kurduğu hatta sonraki tüm süreçleri de içerisine alan bir süreçtir (Seyitoğlu, 2019: 33). Pazarlama yazınında “Müşteri Deneyimi” ile ilgili yapılmış çalışmalar 1960’lı yıllara kadar giderken, araştırmalar tüketim deneyiminin sadece ürüne odaklanan bir deneyim olmasından yola çıkarak, duyguların ve
görselliğinde önemsenmesi gerektiğini belirten çalışmalar da mevcuttur (Olshavsky ve Granbois, 1979).
Müşteri deneyimi içerisinde ekonomi ve işletmenin çoğunlukta olmasının yanı sıra felsefe, psikoloji ve etik alanlarında da gündeme geldiği görülmektedir. Deneyim oluşturmanın dışında uzun dönemde kar elde etme, kar oluşturacak müşterileri kaybetmeme ve gidere neden olacak unsurların azaltılması gibi konularda yarar sağladığı ve karı arttırıcı bir unsur olduğu kabul edilmiştir (Duran ve Uray, 2018: 65).
Müşteri deneyimiyle birlikte işletmeler, müşterilerde gizli olan bazı durumları ortaya çıkararak arzu, istek ve duygularla vazgeçilmez hale gelebilmektedirler. Bu nedenle müşteri deneyimi günümüzde markaların müşterileriyle aralarında kurdukları duygusal anlamdaki bağlar işletmeler için oldukça önemlidir. Bu yüzden çoğu büyük markanın müşterileri ile oluşturdukları duygusal bağ nedeniyle, müşterilerin fiyatı ikinci plana alarak daha farklı yönlerin ortaya çıkarılmasının büyük marka olmalarında kurdukları bağlar önemli bir faktördür (Garg ve diğ.,2017). Müşteri deneyimi, müşterilere ulaştığımız tüm noktalarda, onlarla kurulan ilişkiler neticesinde var olan duygu ve hislerin bütünüdür (Başar, 2015: 9).
Dijitalleşen dünyada dijital müşteriler ve elbette kurumların da dijitalleşmesi kaçınılmaz hale gelmiştir ve bu süreçte müşteri deneyimi kavramı işletmeler açısından önem kazanmaya başlamıştır. Globalleşme, internet ile mobilin etkileri, müşteri taleplerinin ve beklentilerinin değişimi, sosyal medya, yapay zeka, robotik ve mekatronik gelişmeler, büyük veri (big data), nesnelerin interneti gibi yeni ana teknolojik trendler her sektörü ve elbette turizm sektörünü de etkilemektedir (Dirican, 2015: 179).
İşletmelerin değişen müşteri taleplerini karşılayabilmesi için Scmhitt (2003), müşteri deneyiminin gerçekleşmesi adına şu beş aşamaya dikkat çekmiştir:
Müşteri Deneyim Dünyasının Analizi: Kurumlar, müşterinin iç dünyasını iyi analiz edebilmelidir. Müşterilerin isteklerini, onların sosyo-kültürel ortamlarına göre değerlendirmeye alınmalıdır.
Deneyimsel Platform Oluşturulması: Oluşturulan stratejiler ile uygulamalar için bir bağ oluşturulması gerekmektedir. Müşterilerin yaşamak istedikleri deneyimler ile işletmeler tarafından müşteriye sunulmak istenen özelliklerin kıyas edilmesi gerekmektedir.
Marka Deneyim Tasarımı: Müşterilere kendilerini özel hissedecekleri onların beklentilerini karşılayacak ürün ve hizmetleri bir araya getirmek.
Müşteriyle Kişisel İlişkilerin Yapılandırılması: Müşteri ile devamlı bir iletişim halinde olmak ve tüm iletişim kanallarının aktif işlemesi gerekmektedir.
Sürekli İnovasyon Çalışması: Müşterilerin tüm deneyimlerini ister olumlu ister olumsuz olsun hepsinin önemsenmesi ve müşteri tepkilerinden faydalanılması gerekmektedir.
Tüm bu aşamaların dijital dönüşümde işletmelere, dijital ortamı yakından takip eden müşterilerin istek ve taleplerini gerçekleştirebilmeleri adına önemli unsurlardır. Teknolojinin artan kullanımı ve müşteri deneyimiyle dijital deneyimleri müşterilere yaşatmanın günümüzde artık mümkün olduğu görülmektedir (Seyitoğlu, 2019: 36).
Müşterilerine benzersiz ve unutulmaz deneyim yaşatmak isteyen işletmeler ise deneyim boyutları sürecini izlemektedirler (Güney, 2015: 18). Müşterilerin yaşayacağı beş ayrı deneyim Schmitt (1999: 54)’e göre; duyusal deneyim, duygusal deneyim, düşünsel deneyim, davranışsal deneyim ve ilişkisel deneyim olarak tanımlanmıştır. Pine, Gilmore (2012) oluşturduğu müşteri deneyimi boyutları Tablo 3’de gösterilmiştir.
Tablo 3: Müşteri Deneyimi Boyutları
Deneyim Boyutu Deneyim Eylemi Müşteri Deneyimi
Duyusal Algılamak Beş duyuya hitap eder.
Duygusal Hissetmek Hislere ve ruh haline hitap
eder.
Düşünsel Düşünmek Yaratıcılık ve bilişsel
fonksiyonlara hitap eder Davranışsal Faaliyette Bulunmak Davranışlara ve yaşam
tarzına hitap eder.
İlişkisel İlişkilendirmek Kültürel ve sosyal gruplara
hitap eder. Kaynak: Pine ve Gilmore (2012)
Duyusal boyut, duyulara hitap ederek müşterinin duyma, dokunma, görme gibi duyularını harekete geçirerek deneyim yaşatmayı hedeflemektedir. Duyusal boyut deneyim sırasında karşılaşılan ilk deneyim boyutu olmaktadır (Tsaur vd, 2006: 52). Duygusal boyut, duygularına ve hiselerine hitabın olduğu boyuttur. Düşünsel deneyim boyutu, tüketicinin işletme ve ürünleri hakkında ayrıntılı ve yaratıcı düşünmesini desteklemektedir (Kır, 2014: 117). Davranışsal deneyim, müşterilerin yaşam tarzlarını detaylı bir şekilde inceleyerek onların hayatlarına heyecan katmak ve müşteriye sunulabilecek deneyimleri önceden oluşturabilmektir (Deligöz, 2014: 62). İlişkisel deneyim, müşteriyle ilişki kurabilmek, her bireyin farklılığına biricikliğine, kişiselliğine vurgu yapma çabası içerisinde olmaktır. Deneyim ve ilişki ayrılmaz bir bütündür ve boyutlar içerisinde işletmelerin önemsediği önemli bir faktördür (Batı, 2017: 113).
Müşteri deneyimi ile işletmeler müşteriye olumlu duygular yaşatan hislerine dokunan pazarlama stratejileri geliştirerek, rekabet avantajı sağlayarak tüketicilerine güçlü ve unutulmaz deneyimler yaşatmış olacaklardır. Günümüz müşteri profilinde ortaya çıkan değişim giderek müşteri deneyiminin önemini artırmaktadır (Yeşilot ve Dal, 2019:290).
2.6 Endüstri 4.0
Endüstri Devrimi öncesinde ekonomi; insan, hayvan ve toprak üretim faktörlerine dayanmaktadır. Endüstri Devrimi’yle beraber yeni buluşlar üretime etki ederek buhar gücüyle çalışan makineler kitle üretimine imkân sağlamıştır. Günümüze gelene kadar üç tane Endüstri Devrimi gerçekleşmiştir (Drath ve Horch, 2014). Birinci Endüstri Devrimi (Endüstri 1.0) İngiltere’de başlamış olup 19. Yüzyılın ortalarına kadar etkisini göstermiştir. İkinci Endüstri Devrimi (Endüstri 2.0) teknoloji devrimi olarak da ifade edilir ve yaklaşık olarak 19. Yüzyılın ortalarıyla 20. Yüzyılın ortaları arasındaki dönemi kapsamaktadır (Jänicke ve Jacob, 2009).
1970’li yıllar itibariyle teknolojinin gelişmesiyle beraber otomasyon yaygınlaşmaya başlamıştır. Üçüncü Endüstri Devrimi’nin (Endüstri 3.0) diğer endüstri devrimlerine göre daha geç başlamasının sebebi ise İkinci Dünya Savaşı ve beraberinde oluşan sorunların giderilmesidir. Ancak savaş Endüstri 3.0’ın geç başlamasına neden olmuştur. Çünkü savaş sırasında duyulan ihtiyaçlara göre geliştirilen teknolojiler bu dönemin başlamasına aracı olmuştur (Pamuk ve Soysal, 2018: 43).
21. yy başlarında ise bilişim ve iletişim teknolojilerindeki önemli gelişmeler internetin yaygın kullanılmasına, aynı zamanda yazılım alanındaki ilerlemeler de akıllı sistemlerin gelişimine katkı sağlamıştır. Bu süreçte ortaya çıkan dijital sistemler arasında bağlantı kurularak yeni üretim sistemleri, 4. Sanayi Devrimi ya da Endüstri 4.0 olarak değerlendirilmeye başlanmıştır. Aslında Endüstri 4.0, değer zinciri boyunca birbirleriyle bağlantılı bir şekilde iletişim kuran teknolojiye ve onun cihazlarına dayanan üretim süreçleri şeklinde ifade edilmektedir. Geleceğin “akıllı” fabrikası olarak adlandırılan, bilgisayar tarafından yön verilen sistemlerin fiziksel süreçleri takip ettiği, fiziksel bir benzerini sanal olarak oluşturduğu ve bağımsız kararlar alabilmesini sağlayan bir yapıyı oluşturmaktadır (Soylu, 2018: 44-45).
Ayrıca Endüstri 4.0 bilgisayar tarafından yön verilen sistemlerin fiziksel süreçleri yanı sıra mühendislik, planlama, üretim, operasyonel ve lojistik süreçlerinde kalite standartları açısından oldukça esnek ve dayanıklıdır. Aynı zamanda maliyet, kullanılabilirlik ve kaynak tüketimi gibi çeşitli ölçütlere uygulanabilen dinamik, eş zamanlı olarak en uygun hale getirilmiş, kendi kendini yürütebilen değer zincirlerinin oluşması şeklinde de tanımlanmaktadır (Acatech, 2013: 20).
Tablo 4: Dört Endüstri Devrimine Genel Bakış Karışıklık, Üretkenlik
1800’ler 1900’ler 1960’lar Bugün Zaman Kaynak: Ertuğrul ve Deniz, 2018: 167
2011 yılında Almanya’da Hannover Fuarında ilk kez ortaya Endüstri 4.0 yaşlanan nüfus sebebiyle Almanya’nın aldığı bir insan kaynakları stratejisidir (Alçın, 2016: 21). Bilişim, internet süreçlerinin üretim aşamalarına entegre edilmesi ve süreçler arası ağların oluşturulması olarak tanımlanan Endüstri 4.0’ın temel kavramları Tablo 5 ’de açıklanmıştır (Roblek ve diğ., 2016: 4).
Tablo 5: Endüstri 4.0’ın Temel Kavramları
Temel Kavram Açıklama
Akıllı fabrika, akıllı üretim, geleceğin fabrikası
Akıllı fabrikalar; daha zeki, esnek ve aktif olacak. Üretim; sensörler, aktörler ve otonom sistemlerden oluşacak. Makine ve teçhizatlar; süreçleri otonom karar alma ve kendi uyumlarını geliştirecek yetenekte olacak. Endüstri 4.0 Endüstri 4.0 Dijitalleşme Endüstri 3.0 Dijitalleşme Endüstri 3.0 Elektrikleşme Endüstri 2.0 Elektrikleşme Endüstri 2.0 Mekanikleşme Endüstri 1.0 Mekanikleşme Endüstri 1.0 El Emeği El Emeği
Ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde yeni sistemler
Ürün ve hizmet gelişimi bireyselleşecek. Bu bağlamda, açık yenilik, ürün zekâsı ve ürün hafızası yaklaşımları önemli hale gelecektir. Kendi kendine örgütlenme Bütün tedarik ve üretim zincirlerinde süreç
değişime gidecektir. Bu değişimler, tedarikçiden lojistiğe ve ürünün yaşam sürecini etkileyerek değiştirecektir. Bütün bu değişimlerle birlikte, üretim süreçleri kurumsal sınırlara daha yakın duruma gelecektir. Tedarik ve üretim zincirlerindeki bu değişimler, şimdiki üretim sistemlerine göre daha da fazla yerinden yönetime gidecektir. Bu da klasik üretim hiyerarşisinin bozacak ve kendi kendine örgütleyen bir yapıya dönüşecektir.
Akıllı ürün Ürünler, sensörlü ve mikroçipli olacak.
Böylelikle nesnelerin interneti (IoT) aracılığıyla diğer ürünler ve insanlarla iletişim de olabilecek. Arabalar, saatler, deterjanlar ve daha fazlası “akıllı” olmaları sağlanacaktır. Üreticileri, ambalajlara takacakları sensörler aracılığıyla ürünün ne zaman kullanıldığını belirleyecekler ve akıllı telefonlarla tarandığında iletişim sağlayabileceklerdir. Akıllı ürünler aynı zamanda; gizliliğin ihlali ve bireysel güvenlik sorularını da gündeme getirmektedir.
Dağıtım ve tedarikte yeni sistemler Dağıtım ve tedarik zaman içerisinde daha da bireyselleşecek.
İnsan ihtiyaçlarına uyum Yeni üretim ve perakende sistemleri insan ihtiyaçlarına göre şekillenecektir. Bu sistemlerin kişisel akıllı aracılar gibi robotik
araçların birleşimi şeklinde olması önerilmektedir; Siri, Viv, Cortana, Google Now ve IoT. Bu alıcı ve satıcı arasındaki etkileşimin baskın modeli haline gelebilir. Siber-fiziksel sistemler Sistemler; ölçüm, ağ kurma ve fiziksel
süreçleri bir araya getirecektir. Saklı bilgisayarlar ve ağlar, fiziksel süreçleri takip ve kontrol edecek. Fiziksel süreçler ölçümlerden etkilendiğinde ya da etkilenmediğinde geribildirim döngüsü olacak. Örneğin hayati insan fonksiyonlarının kontrolü; bu sistemde acil sağlık hizmetlerine mobil uygulamalarla, giysilerdeki sensörlerle ve dairedeki güvenlik kameralarına sensörlerle ulaşılacak
Akıllı şehir Akıllı şehir, kalkınma politikasında altı
faktörü taşıyan şehirlere denmektedir: akıllı ekonomi, akıllı mobilite, akıllı çevre, akıllı insanlar, akıllı yaşam ve akıllı yönetişim. Bu, yeni nesil bilgi teknolojilerinin ve bilgi temelli ekonominin hızlı gelişiminin ve değişiminin ürünüdür. İnternet, telekomünikasyon ağı, yayın ağı, kablosuz geniş bant ağı ve diğer sensör ağları temel almakta ve merkezinde nesnelerin interneti yer almaktadır.
Dijital sürdürülebilirlik Sürdürülebilirlik ve kaynak verimliliği, akıllı şehirlerin ve akıllı fabrikaların oluşmasında giderek önemli olmaktadırlar. Gizli bilgilerin kullanımında etik kurallara saygılı olmak gereklidir. Bu faktörler, başarılı ürünler için temel şartlardır.
Tüm bu kavramlarla beraber Endüstri 4.0 süreci, daha yüksek katma değerli, kendi ekonomisini oluşturan, değer zincirlerini derinden değiştiren ve nitelikli insan gücüne ihtiyacın en çok hissedildiği bir süreçtir (TÜSİAD, 2016). Endüstri 4.0 sanayi üretiminde rol alan tüm unsurların birbirine ulaşmasına, tüm verilere anında erişilebilmesine, bu verilerle birlikte yüksek katma değer oluşturabilmesine ortam hazırlamaktadır. Endüstri 4.0 birçok gelişmiş otomasyon sistemini, veri alışverişlerini ve üretim teknolojilerini bünyesinde barındıran çok yönlü bir kavramdır (Özsoylu, 2017: 45). Endüstri 4.0’ın temel özellikleri ise şu şekilde sıralanabilir (ITRE, 2016: 21):
Birlikte Çalışabilirlik: Siber-fiziksel sistemler insanların ve akıllı fabrikaların birbirleriyle bağ oluşturmasını ve iletişim kurmalarını sağlar. Böylece insanların, makinelerin ve ürünlerin birbirlerine bağlı olarak çalışmasını ifade etmektedir (TOBB, 2016: 18)
Sanallaştırma: Akıllı işletmelerin sanal bir kopyası, sensör verilerinin sanal modellemeler ve benzetim modelleriyle bir araya getirilmesiyle oluşturulur. Kullanılan ileri teknolojiler ile beraber işletmeler müşteri isteklerine göre kendilerini ayarlayabilmelerini ifade eder (TOBB, 2016: 21) .
Yerinden Yönetim: Kendi kararlarını verme yeteneğine sahip olan siber-fiziksel sistemler ve 3d baskı gibi teknolojiler sayesinde ürünler yerel bir şekilde üretmektir.
Gerçek Zamanlı Yetenek: Toplanan verileri analiz etme yeteneği ve çeşitlendirilmiş analizleri anında sunma imkânını ifade etmektedir (Schwab, 2016: 151).
Platform Odaklı Hizmetler: Üretim, müşteri odaklı olmalıdır. Bu bağlamda insanlar ve akıllı cihazlar, müşterinin özelliklerine dayalı ürünler üretmek için servis sağlayıcı platformlardan verimli bir şekilde faydalanabilmedir.
Modülerlik: Değişen ihtiyaçlara karşılayabilecek veya genişletilebilmesi mümkün modüllere sahip akıllı sistemler olmalıdır.
Bu bahsedilen Endüstri 4.0 özellikleriyle beraber dünyada yeni bir sanayi devrimi başlamıştır. Böylelikle gelişen teknolojilerin gücü ve etkisi, genişleyen veri iletişimi ve bilgi
ağı ile daha da artmaktadır. Endüstri 4.0 için kullanılabilecek önemli teknolojik uygulamalar ve destekleyecek kavramlar şöyle sıralanabilir. Nesnelerin interneti, siber fiziksel sistemler, üç boyutlu (3 D) yazıcılar, akıllı işletmeler, akıllı robotlar, büyük veri, bulut bilişim sistemleri, simülasyon ve sanal gerçeklik gibi kavramlar destekleyici kavramlar olmuştur (Sayın ve Karaman, 2019: 18).
Yine Endüstri 4.0 bazı alanlara dikkat etmemizi sağlarken aynı zamanda Endüstri 4.0’a geçen ülkelerinde mesafe alacağı alanları (Büyükuslu, 2018: 37) şöyle açıklamıştır:
Çevre dostu yenilenebilir enerji Yoksulla ve eşitsizlikle mücadele Akıllı işletmeler ve binalar
Elektrikli araçlar ve sürücüsüz otomobiller Bilişim teknolojileri ve siber güvenlik
Yapay zeka uygulamalarının yaygın hale gelmesi Büyük veri
Finansal teknolojilerin yükselişi
Dijital, verimli ve yüksek hızda üretim
Yüksek nitelikte eğitim ve beraberinde yüksek nitelikte insan kaynağı gücünün oluşmasına neden olacağını belirtmiştir.
Ülkelerin bu alanlarda alacağı mesafenin yanı sıra Endüstri 4.0’da ayırt edici özelliklere de bakmak gerekmektedir. Bunlar; hız, genişlik yahut derinlik yani toplumda, bireyde derin değişikliğin gerçekleşmesi ve sistemin yapısı da önemli değişikliklere sebep olmuştur (Özsoylu, 2017: 46). Son olarak Sanayi 4.0’ın; hizmet tarafında ve iş modellerinde, güvenirlik ve verimlilikte, bilgi teknolojileri ve makine güvenliğinde, çalışanların eğitim ve yeteneklerinde gibi alanlarda etkisinin olduğu vurgulanmaktadır. Özellikle de nitelikli insan kaynağının yetişmesi ve yüksek ölçüdeki becerilerin önem kazanacağı öngörüler arasındadır (Bonekamp ve Sure, 2015: 33).
Diğer taraftan yeni teknolojiler bazı olumsuzluklara neden olacaktır. Bunların en başında insan sağlığını tehdit eden riskli ve zararlı olan bazı iş kollarında (kimya, boya, iplik, maden ve inşaat) işçi yerine robotların çalıştırılması neden olacaktır. İşçilerin iş imkanı elinden
alınması olumsuzlukların sadece birisi olsa da bu çalışanlar yeni düzende verilecek eğitimlerle başka alanlara yönlendirilerek istihdama kazandırılması mümkün olabilecektir (Bozlar, 2018: 65).
2.7 Toplum 5.0
Endüstri 4.0 hayatımıza yeni yeni girmeye başlamışken; 2017 yılında Almanya’da düzenlenmiş olan Bilişim Fuarı’nda Japonya Başbakanı Shinzo Abe tarafından Toplum 5.0 kavramı gündeme gelmiştir. Endüstri 5.0 olarak da isimlendirilen Toplum 5.0’ın felsefesi, teknolojinin toplum açısından zararlı düşünülmesinin aksine bir yardımcı ya da destekçi olarak düşünülmesi gerektiğini vurgulamışladır (Develi, 2017). Dijital dönüşüm ve Endüstri 4.0 küçük düzeyde ki işletmeleri etkilerken, büyük düzeyde ki işletmeleri ise yeni bir büyüme ve kalkınma modeli ortaya koymuştur. Bu eş zamanlı teknolojik değişimle beraber toplumsal dönüşüm yeni bir akıllı toplumun oluşturulmasını gündeme getirmiştir (Büyükuslu,2018: 51).
Toplum 5.0’ın, Endüstri 5.0 adıyla ortaya çıkmamasının nedenlerinin başında, teknolojinin sosyal hayat ile uyum sağlanması yer almaktadır. Endüstri 4.0’da “bilgi toplumu” ifadesi ile çok sık anılırken, Toplum 5.0 ise “süper akıllı toplum” şeklinde anılmaktadır (Okan Gökten, 2018: 884). Toplum 5.0 ile elde edilmek istenen hedef; insan unsurunun, her gün ilerleyen teknoloji karşısında göz ardı edilmemesi gerektiğidir. Çünkü bu teknolojilerin sahibi ve asıl kullanıcısı elbette ki insandır. İnsanlar, teknolojiyi kullanırken bir amaç olarak değil aynı zamanda hayatlarını daha kolaylaştıracakları bir araç olarak kabul ederler (Mutluol, 2018).
Toplum 5.0 tarafından hedeflenen “Süper Akıllı Toplum” un özellikleri Harayama (2017:11) şu şekilde ifade etmiştir:
Çeşitli ihtiyaçları olan bireylerin gerekli ürün ve hizmetleri gerekli düzeylerde ve ihtiyaç duydukları zamanda elde edebilmesini sağlayan bir toplum,
Tüm insanların kalitesi yüksek kalite de hizmet alabileceği bir toplum,
İnsanların yaş, cinsiyet, coğrafya yahut dil gibi çeşitli farklılıklarına izin veren, rahat ve refah içinde bir arada yaşayacakları bir toplum.
Böylesi bir toplum ise, avcılık toplumu, tarım toplumu, sanayi toplumu ve bilgi toplumu daha sonra ise bilimsel ve teknolojik yeniliklerin yol açtığı dönüşümlerle oluşabilecektir. Toplum 5.0’a kadar olan toplumların tarihsel gelişimi Şekil 1’de gösterilmiştir (Harayama, 2017:11; Keidanren [Japonya İş Federasyonu], 2016:8):
Şekil 1: Toplum 5.0’a Kadar Toplumların Tarihsel Gelişimi
Kaynak: Harayama, 2017:11; Keidanren [Japonya İş Federasyonu], 2016:8
Hedefi insanlık olmasına rağmen, Toplum 5.0, oluşan sosyal problemleri çözmek ve ekonomik kalkınmayı dengelemek amacıyla, ilk sırada bilim ve teknoloji yeniliğini önemsemektedir. Toplum 5.0, çıkış noktası olan Japonya’da, çözülmesi belirlenen bazı hedefler oluşturulmuştur. Bunlar (Kent, 2019):
Dünya nüfusunun yaşlanmasına karşı yeni çözümler oluşturmak Sanal dünyayı gerçek dünya ile birlikte yürümesini sağlamak
Toplumun yararı gözetilerek Nesnelerin İnterneti’nden faydalanılması
Toplum 1.0, doğaya uyumlu toplu yaşayan ve birlikte avlanan insan gruplarıydı,
Toplum 2.0, tarımsal üretimde artan organizasyon ve milletlerin birlikteliğine dayalı gruplara dayalıydı,
Toplum 3.0 Sanayi Devrimi ile Sanayileşmenin artması ve seri üretime imkan tanıyan bir toplum olmuş,
Toplum 4.0 ile bilgi ağının gelişmesi katma değer sağlayarak bilgi toplumu olunmasını sağlamış,
Toplum 5.0 ise refaha dayalı merkezinde insanın olduğu bir toplumu hedeflemektedir. Toplum 4.0 üzerine kurulmuş bilgi toplumu olarak açıklanmıştır.
Doğal afetler ve çevre kirliliği için çözüm yolları üretilmesi
Toplum 5.0, yapay zekâ ile beraber, insan ihtiyaçlarını belirlemek için standart olan süreçleri düzenli bir şekilde kullanan akıllı toplumu ifade eder. Bu sebeple, dijital olarak aktif ve bilginin var olduğu bir toplum; sosyal, çevresel ve ekonomik sürdürülebilirliğe önem vermelidir. İnsan ve sosyal sermaye, akıllı şehirler ve akıllı toplumlar için merkez görevi görür ve uygulanabilmesi için yeniliği önemseyen yöntemlere ihtiyaç vardır. Amaç, birlikte çalışabilen ve çeşitli akıllı şehir sistemleri arasında aktif eş zamanlı etkiyi yaratan dijital altyapı ile bilgiye dayanan bir sistem oluşturulmalıdır (Saracel ve Aksoy, 2020: 30-31).
Hiç şüphesiz ki tüm bu hedeflerin gerçekleşmesi için, Endüstri 4.0 ve Toplum 5.0 ile hayatımıza giren ve tüm dünyayı oldukça etkileyen kavram yapay zekâ bu hedeflerin gerçekleşmesinde büyük öneme sahiptir. Bu bağlamda büyük veri, yapay zekâ, robot gibi teknolojilerin sosyal yaşamı dijital dönüşüme uğratmakta ve bilgi toplumundan akıllı topluma geçişinde önemli rol oynamaktadır. Turizm açısından önem arz eden insan unsuru yani misafirler, Toplum 5.0’a şu şekilde adapte edilebilir (Topsakal ve diğ., 2018: 8-9):
Kuşak farkından dolayı müşteriler sürekli tercih ettikleri ürün ve hizmetlerden vazgeçerek, turist destinasyonları değişime uğrayarak yeni-farklı ürün ve hizmetleri deneyimlemek istemektedir,
Özellikle Z kuşağının hızlı olma isteğini gerçekleştirebilmek için ve insanların isteklerinin takipçisi olabilmek için BİT (Bilgi ve İletişim Teknolojileri) işletmeleri aktif şekilde kullanılmalıdır,
Teknoloji firmaları tarafından geliştirilen turizme yönelik teknolojilerle rekabet edebilmek için turizm sektörü de hızla uyum sağlamaktadır ve değişim çerçevesinde organize bir değişim oluşturmaya başlamalıdır,
Yaşanan sorunları çözmek ve turizmin yeni nesil teknolojilere uyumu için eğitim sistemleri, iş süreçleri, iş prosedürleri gibi uygulamalara yeni bir düzen getirilmelidir.
Tüm bu dinamikler her ne kadar faydalı ve tüm toplum tarafından benimsenmesi gereken unsurlar gibi görünse de, dünya çapında gerçekleşen bir toplumsal değişim önünde buna yönelik birçok engeller olabilecektir. Hukuk sisteminde oluşabilecek engeller, nesnelerin
