Sonuçlar

Çalışmada turizmde ki dijital dönüşüme otel yöneticilerinin bakış açılarının belirlemek ve otel işletmelerinin dijital dönüşümde hangi uygulamaları yapmış olduğu ve faaliyetleri incelemek araştırmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışmanın bundan sonra çalışma yapacak kişilere rehber olması düşünülerek, işletmelerin varsa eksikliklerini gösterme, yöneticilerin düşüncelerini yansıtma açısından detaylı değerlendirme yapılmıştır. Çalışma İstanbul ilinde bulunan orta, üst ve lüks segment 18 otel yöneticisi ile yarı-yapılandırılmış görüşme tekniği kullanılarak yapılmış ve görüşme esnasında 18 soru yöneltilmiştir. Otel yöneticileri ile yapılan derinlemesine mülakat sonunda elde edilen bulgular aşağıda yer almıştır.

Araştırma sonuçlarına göre, ulaşılan 18 otel yöneticisinin 15’i erkek olup geriye kalan 3 kişi ise kadındır. Ayrıca 18 katılımcının 14’ü evli, 4’ü ise bekardır. Buna istinaden araştırmaya katılan girişimcilerin çoğunluğunun evli olduğu belirlenmiştir. Araştırmaya katılan yöneticilerin 24 ile 48 yaş arasında olduğu görülmüş, katılımcıların 9’unun 30 yaş ve üzeri diğer 8’i ise 40 yaş ve üzeri, kalan 1 katılımcı ise 24 yaşında olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuç genç yaşlarda yani 20 yaş ve üzeri otel yönetici sayının az olduğunu gösterirken 30 yaş ve 40 yaş üzeri yöneticilerin daha fazla olduğunu göstermektedir. Yöneticilerinin eğitim durumları incelendiğinde ise 13 lisans, 4 lisansüstü ve 1 lise mezunu olduğu görülmektedir. Bu bağlamda yöneticilerin çoğunluğunun lisans mezuniyetine ve orta yaşlı katılımcı profiline sahip olduğu ortaya çıkmaktadır (Yavuz ve Mesci, 2020). Buradan yola çıkarak konaklama işletmelerindeki yönetici olabilmeleri için belirli bir seviyede mezuniyet koşulu olduğu anlaşılmaktadır.

Orta, üst ve lüks segment otel yöneticileri ile gerçekleştirilen görüşmeler nihayetinde, genel olarak katılımcılardan alınan cevaplara göre; “Turizm Endüstrisi ve Alt Sektörleri İçin Teknoloji Ne Anlam İfade Ettiğine” ilişkin katılımcıların çoğu teknoloji pazar payını büyütme, kaliteli ve hızlı hizmet, tasarrufta sağladığını belirterek, turizm endüstrisi için teknoloji

vazgeçilmez ve adapte olunması gereken bir süreç olduğu şeklinde tüm katılımcılardan teknolojinin turizm endüstrisi için olmazsa olmaz bir unsur olduğu yönünde görüşler bildirmişlerdir. Pine ve Gilmore (2012) müşteri deneyimini boyutlandırmış ve beş duyaya, hislere ve ruh haline, yaratıcılık ve bilişsel fonksiyonlara, davranışlara ve kültürel ve sosyal gruplara hitap etmesi gerektiğini belirterek önemine dikkat çekmiştir. Ayrıca konaklama sektöründeki dijitalleşme, müşteri memnuniyeti, sadakati ve müşterideki hizmet algısının olumlu yönde etkilemektedir (Sayın ve Karaman, 2019: 19). Bu bağlamda otel işletmelerinin bu unsurları sağlanması ve turizm sektörünü desteklemesi açısından önemsemesi gerektiği sonucuna ulaşılabilmektedir.

İşletmenizde dijital dönüşüme geçiş sağlanabilirse ne şekilde gerçekleştirilebilir konusunda, katılımcıların çoğu; geçişi sağladıklarını ve geçişin genişletilmesi içinde süreci devam ettirdikleri yanıtına benzer yanıtlar verdiği belirlenmiştir. Katılımcıların hali hazırda birçok sistemlerinin güncel olduğu fakat pandemi gerçeğine değinerek işletmeleri başka yöntemlere ittiğini ifade etmişlerdir. Uluslararası boyutta halk sağlığını tehdit eden yeni salgına karşı Dünya Sağlık Örgütü’nün yönergeleri doğrultusunda ulusal yönetimler de halk sağlığının korunması ve salgından olabildiğince az kayıp ve hasarla çıkabilmek için birçok önlemler alınmaktadır (Acar, 2020: 15). Örnek olarak ise “QR kodlu menü sistemleri, temassız check in gibi sistemlere yöneldiklerini”, konaklama işletmelerinde pandemi süreciyle teknolojinin dahada sık kullanılacağı konusunda örnekler sunmuşlardır. Covid-19 pandemisiyle birlikte dijitalin turizm sektörüne önemli katkılar sağlayacağı ve yeni alternatifler sunacağı düşünülmektedir.

Otel işletmelerinin dijital dönüşüme geçiş sürecinde yaşayacağı güçlükler neler olduğu ve en önemli güçlüğün ne olduğu konusuna ilişkin katılımcıların çoğu; insan faktörü ve personelin hazırlanması gerektiğine ve ekonomik gücün olması gerektiğine yine katılımcılar teknolojinin yararlı olduğunu ancak masrafının büyük bir kalem olduğunu ifade etmişlerdir. Katılımcıların bir kısmıda uyum süreci önemli bir güçlük olduğuna özellikle personel ve müşteriye yeniliği aktarabilmek konusunda güçlükler yaşanacağına dikkat çekmişlerdir. Uyum, kişinin sahip olduğu özellikleri ve içinde yaşadığı çevre arasında dengeli bir ilişki kurabilmesi ve sürdürebilmesidir (Doğan ve diğ., 2008:47). Buradan yola çıkarak müşteri ve teknolojiyi dengeleyerek uyum sürecinin temelinin oluşturabileceği düşünülmektedir.

İşletmenizin dahil olduğu, planladığı bilgi teknolojileri uygulamaları konusunda ise katılımcılar; “akıllı bina sistemleri, müşteriye uygun ürün ve menü sunabilme, satın alma akıllı stok sistemi (ESP) ve oda içi hareket sensörü algılayıcı sistemleri” kullandıklarını, bazı katılımcılar ise uluslararası otel zinciri oldukları için markanın yönlendirmesi doğrultusunda yeni bilgi sistemlerinin hayata geçirebileceklerini ifade etmişlerdir. Özellikle çoğu işletme farklı bilgi iletişim kanallarını kullanması hem destinasyonun pazarlanması ve işletmenin geliştirilmesi açısından hem de rekabetçiliğin artmasını sağlaması açısından önemlidir (Güleç, 2016: 7). Bu bağlamda dünyadaki yenilikleri takip ederek bir stratejik plan dâhilinde kurulan ve düzenlenen konaklama işletmelerinin, dijital dönüşümle birlikte gelişimleri olumlu yönde etkileneceği düşünülmektedir.

İşletmenizin bilgi teknolojileri konusundaki mevcut altyapı durumu konusunda katılımcıların çoğu; mevcut altyapılarının teknoloji değiştikçe güncellendiğini dolayısı ile tüm sistemleri optimum düzeyde kullandıklarını ve periyodik bakımların program dahilinde olduğunu ifade etmişlerdir. Ancak bir katılımcı geri planda kalan hizmetlerde geliştirilmesi gerektiği konusunda görüş bildirmiştir. Görüşler doğrultusunda dijitalleşme, turizm işletmelerinin, ülkeler veya bölgelerin sektördeki başarılarını attırmak için önemli bir adım olmaktadır (Güven ve diğ., 2019: 2). Yani işletmelerin, dijital uygulamalarını kusursuz aktarabilmeleri için alt yapılarının güçlü olması önem arz etmektedir. Bu bağlamda da işletmelerde her ne kadar gerekli alt yapı olsada bazı hizmetlerde alt yapı yetersizliği olduğu bu konuda detaylı altyapı incelemelerinin yapılması gerektiği sonucuna ulaşılmaktadır.

Yurtiçi/Yurtdışı farklı işletmelerdeki bilgi teknolojileri uygulamalarını takip ediyor musunuz ve hangi teknolojilerin kullanılmasını uygun buluyorsunuz konusunda katılımcılar, bağlı oldukları zincir otel markasının kullandığı en son teknolojiyi kullanmaya özen gösterdikleri çünkü; teknolojiyi kullanırken en önemli kriterlerinin; müşteri memnuniyeti olduğunu ifade etmişlerdir. Katılımcılar genel itibari son teknolojiyi önemsediklerini ve müşteri memnuniyetini sağlamak ve onlara en iyi deneyimi yaşatacak tüm teknolojinin uygun olacağını belirtmişlerdir. (Cengiz, 2011)’de küresel gelişmeleri takip eden bir kamu-özel sektör ile işbirliği oluşturmak ve turizmdeki yenilikleri yerele aktarabilmek için dünyadaki güncel uygulamaların takip edilmesi gerektiğine dikkat çekmiş ve küresel uygulamaların takibinin ne kadar önemli olduğuna değinmiştir. Turizmdeki yenilikleri ve en son teknolojiyi kullanmaya özen gösteren işletmelerin dijital dönüşüm için önemli adımlar attığı düşünülmektedir.

Dijital dönüşümün işletmenizdeki personele faydası ya da zararı neler olacağına konusuna ilişkin katılımcılar, faydası konusunda personelin teknolojiyi kullanarak kendisine yeni sahalar oluşturacağını ve kişisel gelişimine katkı sağlayacağını, işlerinde kolaylık sağlayacağını ve motivasyon oluşturacağını belirterek en büyük faydasının zamandan tasarruf olacağını ifade etmişlerdir. Giderek azalan geleneksel emir-komuta hiyerarşisiyle birlikte dönüşüm içerisindeki ortamda çalışanların güçlendirilmeye ihtiyaçları olduğu gibi çalışanlardan yaratıcı olmaları ve sorumluluk almayı kabul etmeleri yönünde beklenti oluşmaktadır (Quinn ve Spreitzer, 1997: 37). Ancak yüksek müşteri beklentileri, artan küreselleşme hareketleri ve teknolojinin etkisinde olan günümüz işletmelerinin çalışanlara bu süreçte ki katkıları da oldukça önemlidir. Zararı konusunda ise; adapte olmak istemeyen ya da süreci zorla atlatan personele zaman harcamanın zarar oluşturacağını ve dijital ile personele olan ihtiyacın azalması istihdam konusunda personele zarar getireceği düşündüklerini ayrıca çalışan ve misafir arasındaki iletişim ve bağ zayıflayabileceğine belirtmişlerdir. Ayrıca hem zararı hem de yararı olacağı konusunda da görüşler olup personeli istihdam konusunda tehlikeye götürürken yeni sistemle personele yeni alanlarda açılacağı görüşünde bulunanlar olmuştur. Bu bağlamda personele fayda, zarar ve hem fayda hem de zarar sağlayacağı konusunda 3 farklı görüş ortaya çıktığı sonucuna ulaşılmaktadır.

Dijital dönüşüm uygulamalarının pazarlama fonksiyonu açısından faydaları konusunda ise katılımcılar; Pazarlama açısından çok faydalı olacağını hangi şirketi ya da kişiyi ne zaman aranması gerektiğini değerlendiren yapay zekâ sistemleri olduğunu ve buna göre personele uyarı mesajları sağlayan programlar 3 kişinin değil de bir kişinin çalışmasını sağlayarak işletmeye önemli yararlar sağladığını belirtmişlerdir. Pazarlamanın işletmeler açısından önemli olduğu, artan rekabet koşulları ve teknolojiyle işletmeler müşterileriyle daha fazla ilgilenmesi için pazarlamanın da dönüşüme uğramasını mecbur kılmıştır (Akçi, 2018:139). Bu görüşler doğrultusunda konaklama işletmelerindeki pazarlama unsurunun dijital uygulamalara yer vermesi ve kullanması müşterinin işletmeye kazandırılması bakımından önemli katkılar sağlayacağı düşünülmektedir.

Dijital dönüşümle birlikte işletmenizde oluşabilecek güçlü yönlerin ve zayıf yönlerin neler olacağı konusuna ilişkin katılımcılar; dijitalleşme ile misafir memnuniyetinin artacağı maliyetler azalacağını ve marka değerinin artacağını ifade ederken, “misafirin istediği hizmeti robot ta verebilir ama insani duygu ve misafire dokunuş olmadığı için misafir %100 memnun kalmaz. Misafir kendisini özel hissetmek ister.” şeklinde belirterek güçlü yönün yanında, zayıf

yönlerinde oluşacağını belirtmişlerdir. Aynı zamanda bu görüşlerin yanı sıra dijital dönüşümle işlemelere bir zayıf yön oluşturmayacağını, personel maliyetinin aza inebileceğini, hızlı ve etkin bir şekilde birçok konunun çözüme kavuşabileceğini ve misafir taleplerin yerine gelmesi işletmenin misafir memnuniyetini arttırabileceğini belirten görüşlerde olmuştur. Görüşler doğrultusunda yöneticiler müşteri memnuniyetini önemsediklerini belirtmişlerdir. Acuner, 1998’de müşterilerin, rekabet ortamında satılan ürünler, sunulan hizmetler ve teknolojik gelişmişlik karşısında daha seçici olduklarını belirtmiştir. Bundan dolayıdır ki müşterinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini tahmin eden şuan ve gelecekteki ihtiyaçları gerçekleştirmek için ürün geliştirme, çeşitlendirme vb. çoğu stratejilerini hızlı ve öncü şekilde gerçekleştiren işletmelerin rekabet gücü daha yüksek olacağı sonucuna ulaşılmaktadır.

Dijital dönüşüm ile birlikte işletmenizde oluşabilecek fırsatlar ve tehditlerin neler olacağı konusunda katılımcılar; fırsat olarak bilgi işlem departmanına daha fazla çalışan iş fırsatı oluşturacağını, maliyet azaltıcı etki yapacağını, pazarda rakiplere karşı daha hızlı ve kolay ulaşılabilir olunacağını ve kar payını ciddi bir biçimde arttırabileceğini belirmişlerdir. Tehdit olarak ise kontrolün çok iyi sağlanması gerektiğini, uygulamalar çökebileceğini, iyi ve kullanımı tam olarak sağlanamayan ürünlerin işletmeye fayda yerine zarar vererek maliyetleri arttıracağını, bilgi hırsızlığı ve siber saldırıya neden olmasının işletmeler açısından önemli tehditler olduğunu ifade etmişlerdir. Dijital ile geleneksel yöntemlerinin ötesinde, bilgisayar ve internet teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişme, yeni siber saldırı yöntemlerini de kullanmaya başlanmasına neden olduğu ve bu durumunda yönetimlerin sanal dünyayı izlemelerini zorlaştırmakta ve çoğu zaman da onları yetersiz ve çaresiz bırakmaktadır (Gürkaynak ve İren, 2011:264). Bu nedenle yönetimler dünyadaki kötü niyetli uygulamalarla mücadelede genellikle geleneksel yöntemlerin yerine, yeni yöntemlerin kullanılmaya başlanması işletmelere katkı sağlayabilecektir.

Otel işletmelerinde dijital dönüşümü gerçekleştirebilmek için neler yapılabileceği konusuna ilişkin katılımcıların çoğu; “İyi bir Ar-Ge ekibin olmalı, personelini yurtdışına eğitime ve başka otel işletmelerine göndererek gelişimlerine katkı vermek gerekir, IT ( Information Technology ) departmanının çok iyi bir ekipten oluşması, dijitalleşmeyi kullanacak kalifiye personeli yetiştirilmeli, yatırımcıları teknoloji yatırımı yapmak için ikna edilmeli, üniversitelerde bu alanla ilgili bölüm dersleri mutlaka yer almalı, altyapı yeterliliği kontrol edilmeli, arttırılmış gerçeklik üzerine durulmalı, robot ve yapay zekâ uygulamaları takip

edilmeli ve satış bölümünde dijital pazarlama altı adında bir iş kolu oluşturulmalı ve bu bölümde profesyonel bir uzman istihdam edilmelidir.” gibi unsurların olabileceğini belirtmektedir. Katılımcıların çoğu verdikleri yanıtlarda yapay zekâdan bahsetmiştir. 1957'de Herbert Simon, yapay zekâdan “dünyada şu anda düşünen, öğrenen ve yaratan makineler var.” şeklinde bahsetmiş ve “Dahası, bu işleri yapabilecek yetenekleri, görünür bir geleceğe kadar hızla artacak ve ele alabildikleri sorunların çeşitliliği, insan zihninin uygulandığı aralık ile birlikte daha geniş olacaktır” (Russel ve Norvig, 2010:20-21) ifadesinden aslında yapay zekânın hem dijital dönüşüm hem de her alanda oldukça önemli bir unsur olduğu anlaşılmaktadır.

Otel işletmelerinde kullanılabilecek uygulamalar hakkında katılımcılara yöneltilen sorularda ise katılımcılar; büyük çoğunluğu dijital uygulamaların işletmelerinde var olduğunu olmayan uygulamalara ise sıcak baktığını ve ileride kullanmayı planladıklarını ifade etmişlerdir. Ancak katılımcılara başka diğer nesne/uygulamalar olup olmadığı konusunda soru yöneltimiş bu konuda katılımcıların sadece 4’ünün bu soruya yanıt verdiği “ Otel girişte vücut ısısını ölçen termal kamera, QR kodlu menü, tablet ile oda içi ışık, perde, TV ayarlama”sistemlerinin olduğuna, QR menü ile kafe ve restoranlar için hazırlanmış yeni nesil dijital menü olup, işletmeler QR menü kullanarak ürünlerin baskı maliyetine katlanmaksızın sunulabilir, müşteri memnuniyetini ve satışlarını arttırabilmektedir (https://qrmenu.com.tr/, Erişim Tarihi: 13.08.2020). Aynı zamanda katılımcılar “Aplikasyonlar Trustyou, Planet21, bluejeans, attendify, iauditor, yammer, boxer, hub”, gibi birçok programa değinmiştir. Bunlar içerisinden Trustyou, popüler sosyal medya ve rezervasyon sitelerinden otel hakkında bilgi sunarken (Ereke, 2015), Planet 21 ise zincir otellerinde uygulanması için sağlık, doğa, karbon, inovasyon, yerel, istihdam ve diyalog ana başlıklı sosyal sorumluluk konularını içeren çevresel ve sosyal sorumluluk programı olup konaklama işletmeleri için dijital dönüşümün önemli basamaklarındandır (http://www.tskb.com.tr/, Erişim Tarihi: 13.08.2020). Katılımcılar ayrıca “Online Restaurant rezervasyon sistemi. Misafir tercihleri takip etme sistemi, Dijital menü, online sipariş sistemi” ve “360 virtual tour ( 360 derece sanal tur ) uygulamaları” nada değinmiştir. Son yıllarda hızla her alana girmekte olan sanal gerçeklik, gerçek hayatta gerçekleşmeyen bir ortamın vücuttaki algı mekanizmasının yönlendirmesi ile gerçek hayat hissiyatı veren durumdur (Kuruüzümcü, 2007: 94). Turizm açısından avantaj sağlayabilecek olan bu uygulama, popüler olmakta olan ve gerçekleşebilecek veya gerçekleşen bir ortamı, olayı risksiz deneyimleme imkanı sunabileceği düşünülmektedir.

Turizm işletmelerinin temel hizmetlerinden bir diğeri de, tüketiciler için ellerinde oldukça fazla bilgi bulundurmaları ve bu bilgileri tüketicilere ulaştırabilmektir. Dolayısıyla, turizm işletmelerinin bilişim teknolojisini güncel ve aktif bir şekilde kullanması çok önemli hale gelmiştir (Mutch,1995). Bu tez çalışmasında da genel olarak “Turizmde Dijital Dönüşüm: Otel Yöneticilerinin Bakış Açılarının İncelenmesi” başlığına karşılık katılımcıların görüşleri turizmde dijital dönüşüm sağlanması için otel işletmelerinin her yönden uygun potansiyeli taşıdığı ve belirli dijital uygulamaların, bilgi teknolojilerinin hali hazırda olduğunu belirtmişlerdir. Fakat konu ile ilgili detaylı çalışmaların ve uygulamaların incelemesinin yapılması gerektiği ve dijital dönüşümün turizm sektöründe sağlanması için zamana ihtiyaç olduğu yönünde olmuştur.