T.C
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ BİLİM DALI
MASTER TEZİ
STRATEJİK PLANLAMA KAVRAMI VE REKLAM AJANSLARINDA KULLANIMI: TÜRKİYE’DEKİ REKLAM AJANSLARINDA ÇALIŞAN STRATEJİK PLANLAMA UZMANLARI VE STRATEJİK PLANLAMANIN
UYGULANIŞI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Danışman
Doç. Dr. Ahmet Yalçın KAYA
Hazırlayan
054221031003 Şaban ASLAN
ÖNSÖZ
Markaların yaşamsal süreçleri içerisinde önemli bir görev üstlenen reklamdan beklentiler her gün biraz daha artmaktadır.
Reklamın ne olduğu, neler yapabileceği veya yapamayacağı noktasında fikir ve beklentiler çeşitliliğinin yanında, “Reklamı nasıl daha etkili hale getiririzin” cevabı sürekli artarak aranır hale gelmektedir.
Bu noktada, önemli bir görev üstlenen stratejik planlama, ortaya konan kısıtlı bütçe ve sürenin verimliliğini artırma çabasının yanında süreç içerisine tüketicinin (hedef kitlenin) sesinin taşınmasını sağlayarak yaratıcı stratejinin gücünü artıran bir araç konumundadır.
Reklamverenin ve markanın mesajını, yine reklamveren ve markanın istek ve beklentilerine göre şekillendirilerek tüketiciye iletilen bir süreci takip eden reklam yaklaşımı, artık değişmiş, tüketicilerin talep ve beklentileri daha ön plana çıkmıştır. Artık, tüm reklam ve pazarlama iletişimi yaklaşımları hedef kitlenin maddi ve manevi tüm istek ve beklentileri dikkate alınarak oluşturulmaya başlanmıştır.
Tüketici ile marka arasında kurulacak olan bağın gücüne inanan reklamveren ve reklamcılar, bu konuda başarı elde edebilmek için stratejik planlamanın varlığına ajans içerisinde gereksinim duymaktadırlar.
Hedef kitleyi daha iyi anlayabilmek, rakiplerden farklı bir vaat ortaya koyabilmek ve daha yaratıcı fikirler oluşturabilmek için başvurulan stratejik planlama, kendinden beklentileri ortaya koyabilmek için, çeşitli araştırma yöntemlerine, analizlere ve stratejik bakış açısına gereksinim duyar.
Stratejik planlama, tüm bu gereksinimleri yerine getirirken kendini stratejik planlamacıdan soyutlayamaz. Stratejik planlamanın başarısında en önemli görev stratejik planlamacıya düşmektedir. Pek çok özelliği kendisinde toplamış olan stratejik planlamacılar, bu özellikleriyle reklam stratejisinin başarısında önemli rol oynamaktadırlar.
Reklam, reklam ajansı ve reklam kampanyası kavramından başlamak üzere, strateji, stratejik planlama kavramı ve stratejik planlamanın kullanımının teorik olarak ele alındığı bu tez, reklamcılar derneğine kayıtlı ve bünyesinde stratejik planlama departmanı bulunan reklam ajanslarında çalışan stratejik planlamacılar üzerinde gerçekleştirilmiştir. Gerçekleştirilen bu araştırma ile stratejik planlama ve stratejik planlamacılar ile ilgili sorunsallara cevap aranmaktadır.
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ 1 İÇİNDEKİLER 3 TABLOLAR DİZİNİ 10 ŞEKİLLER DİZİNİ 13 GRAFİKLER DİZİNİ 14 GİRİŞ 15BİRİNCİ BÖLÜM
REKLAM, REKLAM AJANSI VE REKLAM
KAMPANYASI KAVRAMI
1- REKLAM KAVRAMI
1.1 Reklamın Tanım 18
1.2 Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi 19
1.2.1. Reklamcılığın Dünyadaki Gelişimi 20 1.2.2. Reklamcılığın Türkiye’deki Gelişimi 21
2- REKLAM AJANSI KAVRAMI
2.1. Reklam Ajansının Tanımı 23
2.2. Reklam Ajansı Çeşitleri 23
2.2.1 Tam Hizmet Ajansları 23
2.2.2 Uzmanlaşmış Ajanslar 24
2.3 Reklam Ajansının Bünyesinde Bulunan Departmanlar 24
2.3.1 Yaratıcı Ekip 24
2.3.2 Müşteri İlişkileri Departmanı 24 2.3.3 Stratejik Planlama Departmanı 25
2.3.4 Medya Planlama Departmanı 25
2.3.5 Prodüksiyon Departmanı 26
3- REKLAM KAMPANYASI KAVRAMI
3.1 Reklam Kampanyasının Tanımı 26
3.2 Reklam Kampanyası Oluşum Süreci 26
3.2.1 Araştırma ve Durum Analizi 27
3.2.2 Reklam Kampanyasının Amaçlarının Saptanması 28 3.2.3 Kampanya Stratejisinin Saptanması 29 3.2.4 Kampanya Bütçesinin Belirlenmesi 29 3.2.5 Yaratıcı Çalışmaların Gerçekleştirilmesi 30 3.2.6 Medya Seçimi ve Medya Kullanım Kararlarının Verilmesi 30 3.2.7 Reklam Uygulamalarının Yapılması 30 3.2.8 Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi ve Değerlendirilmesi 31
İKİNCİ BÖLÜM
STRATEJİK PLANLAMA KAVRAMI VE STRATEJİK
PLANLAMANIN KULLANIMI
1- STRATEJİK PLANLAMA KAVRAMI
1.1 Stratejinin Tanımı 32
1.2 Stratejik Planlama İsminin Kökeni 34
1.3 Stratejik Planlamanın Tanımı 35
1.4 Stratejik Planlamanın Tarihsel Gelişimi 36 1.5 Stratejik Planlamanın Türkiye’deki Gelişimi 38
1.6 Stratejik Planlamanın Amaçları 39
1.7 Reklam Ajanslarında Stratejik Planlamanın Yeri ve Önemi 40 1.8 Stratejik Planlamacıların Rolü ve Görevleri 43 1.9 Stratejik Planlamacıda Bulunması Gereken Özellikler 44 1.10 Stratejik Planlamacılar Ne Yapar ve Nasıl Yapar? 47 1.11 Stratejik Planlama Departmanının Diğer Departmanlarla İlişkisi 50 1.11.1 Stratejik Planlamacı ve Araştırmacı İlişkisi 50 1.11.2 Stratejik Planlamacı ve Müşteri İlişkileri Temsilcisi İlişkisi 51 1.11.3 Stratejik Planlamacı ve Yaratıcı Ekip İlişkisi 52
2- STRATEJİK PLANLAMANIN KULLANIMI
2.1 Stratejik Planlama Süreci 55
2.1.1 Planlama Döngüsü 55
2.1.3 Araştırma ve Durum Analizi 58
2.1.3.1 Araştırma Çeşitleri 60
2.1.3.1.1 Nicel Araştırma 60
2.1.3.1.2 Nitel Araştırma 61
2.1.3.1.2.1 Nitel Araştırma Yöntemleri 61 2.1.3.1.3 Nitel ve Nicel Araştırmanın Farkı 63
2.1.3.2 Araştırma Konuları 64
2.1.3.2.1 Bilgi Toplama ve Durum Analizi 64 2.1.3.2.1.1 Ürünün İçinde Bulunduğu Sektörün
Analizi 64
2.1.3.2.1.2 Ürünün/Markanın Sahibi Konumunda Bulunan Kurumun Analizi 65 2.1.3.2.1.3 Ürünün/Markanın Biçimsel ve İçeriksel
Analizi 65
2.1.3.2.1.4 Hedef Kitle Analizi 66 2.1.3.2.1.5 Rekabet Analizi 67
2.1.3.2.1.6 Medya Analizi 67
2.1.4 Strateji Geliştirme 67
2.1.5 Yaratıcı Brief (İş Özeti) 71
2.1.6 Yaratıcı Briefing (İş Özeti Sunumu) 74
2.1.7 Yaratıcı Brief’in Yapısı 75
2.1.8 Stratejik Denetim ve Değerlendirme 81 2.1.8.1 Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi 81
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
ARAŞTIRMA
1- ARAŞTIRMA
1.1. Problem 85 1.2. Araştırmanın Amacı 86 1.3. Araştırmanın Önemi 871.4. Araştırmanın Temel Varsayımları 88
2- YÖNTEM
2.1. Araştırma Modeli 88
2.2. Araştırmadaki Evren ve Örneklem 89
2.2 Verilerin Toplanması ve Değerlendirilmesi 90
3-
BULGULAR VE YORUM
3.1. Araştırmaya Katılanların Demografik Yapılarına İlişkin Bulgular 91 3.2 Deneklerin Çalıştıkları Ajansa İlişkin Tanımları 92 3.3 Stratejik Planlama Kavramı ve Verilen Hizmeti Anlatma Bakımında
Meslek İle Ne Ölçüde Örtüştüğü İle İlgili Veriler 93 3.4 Kullanılması Tercih Edilen Mesleki Tanıma İlişkin Veriler 94 3.5 Ajansların Stratejik Planlamaya Önem Vermesi 94
3.6 Stratejik Planlamaya Yer Verilmesi 95
3.7 Bir Ajansta Stratejik Planlamanın Bulunması 97 3.8 Stratejik Planlamanın Ajans İçerisindeki Önem Derecesi 97 3.9 Stratejik Planlamanın Diğer Departmanlarla İlişkisi 98
3.10 Stratejik Planlamanın Varlığını Tam Anlamıyla Kabul Ettirememiş
Olması 99
3.11 Stratejik Planlamacılara İlişkin Veriler 101 3.12 Stratejik Planlamacılarda Bulunan Özellikler 106 3.13 Stratejik Planlamanın İşlevi İle İlgili Veriler 107
3.14 Stratejik Planlamanın Katkısı 109
3.15 Stratejik Planlamanın Problemi 110
3.16 Stratejik Planlamanın Başarılı Olması 111
3.17 Stratejik Planlamanın Geleceği 112
3.18 Cinsiyet ile Stratejik Planlama Kavramının Verilmekte Olunan Hizmeti Anlatma Bakımından Meslekle Örtüşmesi Arasındaki Görüş
Farklılıkları 114
3.19 Cinsiyet İle Kendini Mesleğinde Yeterli Bulma Oranı Arasında
İlişkiye İlişkin Görüş Farklılıkları 116
3- VARSAYIMLARIN TEST EDİLMESİ
4.1. “Stratejik planlama, yaratıcı çalışmaların dolayısıyla reklam kampanyasının başarısı anlamına gelmektedir.” başlıklı varsayımın test
edilmesi. 118
4.2. “Stratejik planlama kavramının ajanslarda nasıl algılandığı ve stratejik planlamaya ne derecede yer verildiği kadar kullanım sonucunda ortaya çıkan tatminde önemlidir.” varsayımının test edilmesi. 119 4.3. “Stratejik planlamacıların ajans içerisindeki varlıkları kadar, onların yetki ve sorumluluk alanlarının genişliği de ortaya konan reklam stratejisinin başarısını etkilemektedir.” varsayımının test edilmesi. 119
SONUÇ 131
KAYNAKÇA 134
EK 1. ANKET FORMU 139
ÖZET 147
TABLOLAR DİZİNİ
Tablo 1. Araştırmaya Katılan Stratejik Planlamacıların Demografik
Yapılarına İlişkin Frekans Tablosu 91
Tablo 2. Araştırmaya Katılan Deneklerin Hizmet Verdikleri Ajansa İlişkin
Tanımları İle İlgili Frekans Tablosu 92
Tablo 3. Kullanılması Tercih Edilen Mesleki Tanıma İlişkin Frekans
Tablosu 94
Tablo 4. Stratejik Planlamanın Kullanımı Sonucunda Ortaya Çıkan Tatmin
İle İlgili Frekans Tablosu 96
Tablo5. Bir Ajansta Stratejik Planlama Departmanın Bulunmasının Neyi
İfade Ettiği İlgili Frekans Tablosu 97
Tablo 6. Stratejik Planlamanın Diğer Departmanlara Göre Önem Derecesi İle
İlgili Frekans Tablosu 98
Tablo 7.Yakın Çalışma İlişkisi İçerisinde Bulunulan Departmanlar İle
İlgili Frekans Tablosu 98
Tablo 8. Stratejik Planlamanın Başarılı Olmasında En Büyük Rol Oynayan
Departmanlar İle İlgili Frekans Tablosu 99
Tablo 9. Stratejik Planlamanın Varlığını Tam Anlamıyla Kabul Ettirememiş
Olması İle İlgili Frekans Tablosu 100
Tablo 10 Stratejik Planlamacının En Önemli Görevi İle İlgili Frekans
Tablosu 101
Tablo 11. Stratejik Planlamacıları En Çok Rahatsız Eden Konu İle İlgili
Frekans Tablosu 102
Tablo 12 Stratejik Planlamacıların Strateji Geliştirme Yöntemleri
Tablo 13 Stratejik Planlamacının Ajans İçerisinde Kendilerini İfade Etmesi
İle İlgili Frekans Tablosu 104
Tablo 14. Yetki Ve Sorumlulukların Yeterli Bulunması İle İlgili Frekans
Tablosu 105
Tablo 15.Yetki, Sorumlulukların Genişletilmesinin Reklam Stratejisinin Başarısına Etkisi İle İlgili Frekans Tablosu 105 Tablo 16. Stratejik Planlamacıların Sahip Olduklarını Düşündükleri
Özellikleri İle İlgili Frekans Tablosu 106 Tablo 17. ”Stratejik Planlama Yaratıcı Fikrin Müşteriye Daha Kolay Kabul Ettirilmesi Sağlar Fikrine Katılıyor Musunuz ? ” Sorusu İle İlgili Frekans
Tablosu 107
Tablo 18. Stratejik Planlamanın Yaratıcı Fikrin Çıkmasını Kolaylaştırması İle
İlgili Frekans Tablosu 108
Tablo 19. Stratejik Planlamanın. Kampanyalara En Büyük Katkısı İle İlgili
Frekans Tablosu 109
Tablo 20. Stratejik Planlamanın. Reklam Ajansına Katkısı İle İlgili Frekans
Tablosu 109
Tablo 21. Stratejik Planlamanın Reklamverene Katkısı İle İlgili Frekans
Tablosu 110
Tablo 22. Stratejik Planlamanın Problemleri İle İlgili Frekans Tablosu 111 Tablo 23. Stratejik Planlamayı Başarılı Kılan Faktörlerle İlgili Frekans
Tablosu 112
Tablo 24. Stratejik Planlamanın Geleceği İle İlgili Frekans Tablosu 113 Tablo 25. Stratejik Planlamanın Gelecekteki Varlığı İle İlgili Frekans
Tablosu 114
Tablo 26. Stratejik Planlama Kavramının Verilmekte Olunan Hizmeti Anlatma Bakımından Meslek İle Örtüşmesi Ve Cinsiyet Arasındaki İlişkiyi
Tablo 27. Stratejik Planlamacıların Kendilerinin Mesleklerinde Hangi Oranda Yeterli Buldukları Ve Cinsiyet Arasındaki İlişkiyi Anlatan Anova Testi İle
ŞEKİLLER DİZİNİ
Şekil 1. Planlama Döngüsü 56
Şekil 2. Strateji Geliştirme Kalıbı 69
Şekil 3. İtme Stratejisi 70
Şekil 4. Çekme Stratejisi 70
Şekil 5. Etkili İletişimin İki Temel Özelliği 74
GRAFİKLER DİZİNİ
Grafik 1. Stratejik Planlama Kavramının Verilen Hizmeti Anlatma
Bakımından Meslek İle Ne Derece Örtüştüğü İle İlgili Frekans Grafiği. 93 Grafik 2. Hizmet Verilmekte Olan Ajansın Stratejik Planlamaya Önem
Vermesi İle İlgili Frekans Grafiği 94
Grafik 3. Yaratıcı Fikir Oluşturulurken Stratejik Planlamaya Ne Ölçüde Dikkate Alındığı İle İlgili Frekans Grafiği 95 Grafik 4. Hazırlanan Kampanyalarda Stratejik Planlamaya Önem
Verilmesi İle İlgili Frekans Grafiği 96
Grafik 5. Stratejik Planlamacıların Mesleki Yeterlilikleri İle İlgili
Frekans Grafiği. 103
Grafik 6. Stratejik Planlamanın Yaratıcı Çalışmaların Dolayısıyla Reklam Kampanyasının Başarısı Anlamına Gelmesi İle İlgili Frekans Grafiği 108
GİRİŞ
Rekabet koşullarının zorlaştığı ve teknolojinin gelişmesi ile birlikte ürünler arasındaki farkların iyice azaldığı günümüzde markaların varlıklarını sürdürebilmeleri ve ayakta kalabilmeleri oldukça güçleşti.
Müşteriler için alternatiflerin çoğaldığı ve dolayısıyla hedef kitleyi etkilemenin güçleştiği bu ortamda, markalar hedef kitle ile daha iyi ilişkiler kurabilmek ve talep edilirliklerini artırabilmek için çeşitli arayışlara girmişlerdi. Bu arayışlar sonucunda çözüm olarak başvurdukları yöntemlerden bir tanesi de reklam olmuştur.
Reklama yönelen firmalar, reklamın markalarına kattığı avantajların farkına varmaya başlayınca reklama yönelimleri de artmıştır. “Daha çok reklam, daha çok kazanç” anlayışı ile hareket eden markalar, reklam için ayırdıkları bütçeleri mümkün olduğunca yüksek tutmaya başladılar.
Ancak, reklamdan yüksek bir geri dönüşüm almayı başaran markalar, reklamın etkililiği ve verimliliği konusunda her zaman şanslı olmadılar. Zaman zaman çok yüksek bütçeler ayrılarak hazırlanan kampanyaların hüsranla sonuçlandığını gördüler ve tüketici üzerinde oluşturulmak istenen etkinin her zaman istenilen yönde olmadığını da yaşayarak tecrübe ettiler. Bu durum, gerek reklamvereni gerekse reklam ajanslarını daha etkili ve verimlilik değeri yüksek reklam kampanyaları hazırlama konusunda arayışlara itti.
Bu arayışlar, meyvelerini 1968’de İngiltere’de stratejik planlamanın keşfiyle verdi. Bu yeni reklam yaklaşımı; bütçelerin daha verimli harcanmasında, kampanyaların daha başarılı olmasını sağlama noktasında başarılı bir yöntem olarak görülmeye başlandı.
Müşterinin sesini yaratıcı sürece taşımasıyla, gerçekleştirilen araştırmalardan elde edilen verilere dayanarak ortaya koyduğu pazarlama stratejileriyle ve reklamın etkililiğini artıran yaklaşımlarıyla stratejik planlama çok kısa bir sürede şirketler için aranılan bir değere dönüştü.
Account planning ismiyle İngiltere’de yeşeren bu yeni reklam yaklaşımı, gecikmeli de olsa zaman içerisinde Amerika’ya, oradan da tüm dünyaya yayıldı. Ancak, stratejik planlamanın varlığı ve gerekliliği üzerine tartışmalar ortaya atıldığı günden itibaren hiç bitmedi. Aksine, artarak devam etti.
Stratejik planlama, gerek Türkçe’ye çeviri yapılırken ismi ile ilgili ortaya atılan kavramlar üzerinden, gerek sunduğu hizmetler temelinde 1980’lerde ülkemize büyük bir tartışma ile beraber girdi. Atilla Aksoy’un deyimiyle “bir gecede müşteri temsilcilerinin kartvizitleri stratejik planlamacı olarak değiştirilerek basılınca” stratejik planlamanın reklama ne kattığı, ne katabileceği ve gerek duyulup duyulmadığı ile ilgili tartışmaların da alevlenmesine neden oldu.
Ülkemizde, strateji ve planlama kavramlarının gücünü arkasına alarak misyonunu sürdürmeye başlayan stratejik planlama, gerek yetkinliğini ortaya koyamamış stratejik planlamacılar, gerek stratejik planlamanın misyonunu tam olarak anlayamamış reklamcılar ve faydalarını kavrayamamış reklamverenler için etkileyici iki kelimenin bir arada kullanılmasından başka bir şeyi ifade etmez hale geldi. Diğer taraftan, işinde profesyonel stratejik planlamacılar, stratejik planlanın reklam yaratım sürecindeki önemini kavramış reklamcılar ve reklamverenler için stratejik planlama gerek ortaya koyduğu araştırma sonuçları gerek stratejik açılımları ile marka yaratım sürecine ve pazarlama iletişimi yaklaşımına getirdiği yenilikleri ile vazgeçilmez bir değer halini almıştır.
Ancak, her iki grup içinde tartışmalar yine de bitmedi. Stratejik planlama, tam olarak neyi gerçekleştiriyordu? Reklamveren için sadece reklam bütçesinin biraz daha şişirilmesi miydi? Reklamcılar için ise, her şeye strateji gibi büyülü bir kavramı kullanarak itiraz eden bir muhalefet miydi? Rakip ajanslar için “Stratejik planlama departmanımız var.” diye abartılan bir övünç kaynağı mıydı? Koca koca raporlarla gelip şaşalı sunumlar yapan ve sürekli soyut ifadeler ortaya atan fakat elle tutulur gözle görülür bir varlık ortaya koyamayan bir göz boyama mıydı, stratejik planlama? Gerçekten, reklamın verimliliğini artırmakta mıdır? Yoksa, bir kurtarıcı, bir mitolojik ilah mıdır?...
Tüm bu tartışmalar sürerken en büyük problem, stratejik planlamanın tam olarak ne olduğu ile ilgili soruların cevapsız kalmasıdır. Ülkemizde, reklamcılar
derneğine kayıtlı yaklaşık 100 ajans içerisinde yalnızca, 17 ajansta stratejik planlama departmanının bulunması, stratejik planlamanın ne olduğu ve neyi başardığı ile ilgili bilgi eksikliğinin bir sonucu olsa gerek.
Yukarıda değinilen tüm sorunsalların bir sonucu olarak stratejik planlama üzerine yapılmış bilimsel çalışmalarında eksikliğini dikkate alarak bu konuda bilimsel bir çalışma yapma gereği hissedilmektedir. Reklam ajanslarında stratejik planlamanın kullanımı ve stratejik planlamacılar üzerine gerçekleştirilen araştırmayı kapsayan tez çalışması 4 bölümden oluşmaktadır.
Birinci bölümde, reklam, reklam ajansı ve reklam kampanyası kavramı üzerinde durarak reklamın tanımı, reklamcığın tarihsel gelişimi, reklam ajansının tanımı, reklam ajansı çeşitleri, reklam ajansı bünyesinde bulunan departmanlar, reklam kampanyası ve oluşum süreci gibi kavram ve başlıklar tek tek incelenmiştir.
Stratejik planlama kavramı ve stratejik planlamanın kullanımı başlığı altında ele alınan ikinci bölümde ise; stratejinin tanımı, stratejik planlamanın tanımı, stratejik planlama isminin kökeni, stratejik planlamanın tarihsel gelişim süreci, amaçları ve reklam ajanslarındaki yeri ve önemi, stratejik planlamacıların görevleri ve onlarda bulunması gerek özellikler, stratejik planlamanın diğer departmanlar ilişkisi ve stratejik planlama süreci ele alınmış ve bu konudaki kaynak taramaları yapılarak ortaya reklam ajanslarında stratejik planlamanın kullanımı incelenmiştir.
Araştırma bölümü olan üçüncü bölümde ise; problem, araştırmanın amacı, önemi, temel varsayımlar, yöntem, uygulamadaki evren, örneklem, araştırma verilerinin toplanması ve değerlendirilmesi, bulguların, yorum ve varsayımların test edilmesine yer verilerek sonuçlar değerlendirilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM
REKLAM, REKLAM AJANSI VE REKLAM KAMPANYASI KAVRAMI
1. REKLAM KAVRAMI 1.1 Reklamın Tanımı
Tüm ekonomik sistemlerde reklam, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, nereden, nasıl, ne fiyatla alınabileceğini ve ne şekilde kullanılacağını tanımlayan, tüketiciye harcamalarını akılcı biçimde hangi yollarla yapacağını gösteren bir araç olarak tanımlanmaktadır. (Özgür, 1994: 16)
Başka bir ifadeyle, kitleye yönelik, parayla yapılan; nihai amacı bilgi vermek, tutum-eğilim geliştirmek, eyleme geçmeyi sağlamak (genellik bir ürün ya da hizmeti satın aldırmak) olan bir iletişim biçimi olarak da tanımlanmaktadır. (Dutka, 2002: 46)
Tüketici gözüyle reklam; pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun ve rasyonel bir seçim yapılmasına yarayan bir araç olduğu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla sağlanabileceğini ve ne şekilde kullanılacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir yapıdır. (Kocabaş-Elden, 2001:14)
Kullanım amacı açısından reklam, çok çeşitli biçimlerde kullanılabilir ama öncelikli katkısı, ticari fayda için markanın oluşturulmasına ve güçlenmesine yardımcı olmak, çoğu zamanda bu sürece önderlik etmektir. (Bartle, 2001:34)
Farklı farklı tanımlarına yer verilen reklamın kendine has özellikleri vardır. Reklam bu özellikleri üzerinden şu şekilde tanımlanabilir: (Kocabaş-Elden, 2001:16)
a) Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır. b) Reklam, belirli bir ücret karşılığı yapılır.
c) Reklam, reklamverenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür. d) Reklam, bir kitle iletişimidir.
f) Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır.
g) Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller, soruna çözümler vardır.
h) Reklam, diğer pazarlama iletişimi elemanları ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedefine ulaşmak için koordineli bir şekilde çalışır.
1.2 Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi
Reklamcılığın tarihsel gelişimi; dünyadaki ve Türkiye’deki gelişimi olarak iki başlık altında ele alınmaktadır.
1.2.1 Reklamcılığın Dünyadaki Gelişimi
Reklamcılık ticaret kadar eskidir. Reklam anlayışı insanlık tarihinde ilk alım-satım ya da değiş-tokuş faaliyetlerinin başlamasıyla doğmuştur. Daha ilk çağlarda insanlar ticari bakımdan satışa çıkardıkları malların güzelliklerini, niteliklerini ve üstünlüklerin kendileri bizzat anlatmak suretiyle, o ticari eşyanın veya tüketim maddesinin satışını sağlamaya ve satış miktarını artırmaya çalışmışlardır. (Tayfur, 2006:7)
Günümüze kadar gelen Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntılarında reklam araçlarına rastlanmaktadır. Eski Mısır’da kaçan bir esiri bulup getirene mükafât vaat eden bir papirüs, esirlerin fiyat ve özelliklerinin kazınmış olduğu duvarlar, Roma ve Yunan şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerine kazınmış çeşitli malların, kurumların, gladyatör yarışlarının ilanları bunlardan bir kaçıdır.(Ünsal, 1984:20)
1444’de Alman Johannes Gutenberg’in bağımsız oynak harflerle baskıyı icadıyla, reklamcılıkta bir çığır açılmış, günümüz reklamcılığının temelleri atılmıştır. Bu buluştan sonra reklamlar, el ilanları ve gazeteler ile birlikte yapılmaya başlanmıştır. Bu gelişmenin ardından okuma-yazma hızla artmış, üretimde yeni teknikler kullanılmaya başlanmıştır. (Tayfur, 2006:8)
Rönesans ve reformlardan sonra teknolojinin hızla gelişmeye başlamasıyla birlikte kitle iletişim araçlarının da farklılaşarak çoğalması, reklam sektörünü olumlu yönde etkilemiş ve geliştirmiştir. Bir taraftan, pazardan pay alabilmek için reklama önem veren işletmeler diğer taraftan ise, gelirlerinin o dönem için belirli bir bölümünü reklamdan karşılayan gazete ve dergiler halkı bir enformasyon ve iletişim bombardımanına tabi tutmaya başlamışlardır. Zamanla halkı kandırmaya yönelik girişimlerin artmasıyla birlikte 1911’de reklamcılık ahlakı konusunda çıkarılan bir yasayla Amerikan Reklamcılar Derneği “Truth in Advertising-Reklamda Doğruluk” ilkesi benimsenmiştir. (Kocabaş-Elden, 2001:19)
1907’de Marconi’nin ilk radyo yayınında başarılı olması reklamcılık sektörü açısından değişik bir reklam medyasının doğmasına neden olmuştur. İşitsel bir kitle iletişim medyası olarak radyo, genel kitleye hitap eden söz ve müzik yayınları yapması nedeniyle, 1920’lerde güçlü bir reklam medyası olarak kullanılmaya başlanmıştır. (Tayfur, 2006:8)
Reklamcılar ve reklam ajansları radyonun reklam gücünü, erkek merkezli gazetenin tersine kadın ve çocuklara ulaşmada radyonun gösterdiği etki sayesinde kavramışlar ve radyoya daha fazla yönelmişlerdir. Radyo, reklamları yaygınlığı ve etkinliği sayesinde evlere kadar götürme gücüne sahip olmuştur. (Altunbaş, 2003:44)
Tüm olumsuz ekonomik koşullar ve İkinci Dünya Savaşı’na karşın 1940-1950’lerde reklamcılık inanılmaz bir hızla gelişmiştir. Özellikle televizyonun hem görsel hem işitsel özelliğe sahip bir araç olarak reklam dünyasının hizmetine girmesiyle birlikte, reklamcılık dev adımlarla büyüyen bir sektör haline gelmiştir. (Kocabaş-Elden, 2001:20)
1950’lerde tıpkı televizyonun medyayı ve reklamcılık işini yeniden biçimlendirdiği gibi şimdilerde de internet, iletişimin her türünü derinden etkilemektedir. Günümüzde yoğun rekabet ortamındaki işletmeler, klasik tanıtım araçlarının (televizyon, gazete, dergi vb.) yanı sıra internet reklamcılığını da yoğun bir şekilde kullanmaya başlamışlardır. Banner, anahtar kelime, sponsorluk, e-posta gibi tanıtım unsurlarını içeren internet reklamcılığı, internet üzerinden yapılan ürün/hizmet reklamlarını içermektedir. (Tayfur, 2006:181)
İnternet, 1940’ların sonuyla 1950’lerde televizyondaki gelişmeden sonra reklamcılık alanında en devrimci yeni medya aracıdır. Şu ana kadar televizyon kadar etkili bir reklam mecrası olmayı başaramayan internet, çok boyutlu uyarlanabilirliği ile diğer reklam araçlarını geride bırakmıştır. (Cappo, 2005:191)
1.2.2 Reklamcılığın Türkiye’deki Gelişimi
Ülkemizde reklamcılığın ilk örnekleri sözlü reklamlardır. Tellallar, çığırtkanlar, işportacılar ve tezgahtarlar bunların en güzel örneklerini oluşturur. (Tayfur, 2006:9)
16. yüzyılda Almanya, 17. yüzyılda İngiltere’de başlayan basın reklamlarının bizde ancak 19. yüzyılın ortalarında gündeme geldiği görülmektedir. Ülkemizde ilk basılı reklamlar 1841 yılında çıkarılan Ceride-i Havadis Gazetesi’nde yer almıştır (İnuğur, 1982:183).
İlk ticari ilanlara ise Tercüman-ı Ahval’in 1864’yılı baskılarında rastlanmaktadır. Bunlardan biri Yeni Cami avlusunda tabak çanak satan bir mağazanın Ramazan ayı dolayısıyla yeni çeşitler ithal ettiğini duyurduğu ilandır.(Ünsal, 1984:20)
1908’de Meşrutiyetin ilanıyla, özel gazetelerin sayısı hızla artmaya başlamış, 1940’lardan sonra, okuma yazma oranının artmasıyla gazete satışları artmıştır. Bu iki gelişme reklamcılığın canlanmasında önemli rol oynamıştır. 1950’li yıllara kadar, sanayi girişimlerinin büyük bir bölümünün devletin tekelinde bulunması, reklama duyulan ihtiyacın sınırlı kalmasına yol açmıştır. Reklamcılığın Türkiye’de ekonomik yaşamın vazgeçilmez bir öğesi haline gelişi, çok partili yönetimle başlayan (1950) ekonomide liberalizmin etkilerinin yaygınlaşmasıyla olmuştur. 1980’li yıllarda, televizyon yayınları hızla ülkenin her tarafına yayılmış ve televizyonu izleme oranları %98’e kadar varmıştır. 1983 yılından itibaren renkli yayınların başlamasıyla birlikte televizyon daha önemli bir teknolojik aygıt haline gelmiştir. Televizyon teknolojisinin bu yıllardan itibaren gelişmesi reklamcıların ufuklarını genişletmiştir. 1990’lı yıllardan sonra dijital teknolojinin gelişmesine paralel olarak reklamcılık yeni bir iletişim sahası olan internet ortamında da yapılmayı başlanmıştır. (Tayfur, 2006:10-11)
1.3 Reklamın Amaçları
Reklam esas itibariyle hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünme ve alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını arttırmak amacını taşımaktadır. Reklam, malların tüketici nezdindeki fayda-maliyet dengesini reklam yoluyla işletme açısından daha kârlı biçime dönüşmesini sağlamaktadır.(Ünlü, 1987:12)
Çoğu reklamın nihai amacı, bir ürün ya da hizmetin satışına yardımcı olmaktır. (Dutka, 2002: 46)
Reklama yüklenen bu temel işlev geleneksel olarak “Reklam yapalım, satışlar artsın.” yaklaşımını reklam teorik olarak 3 boyutta gerçekleştirir: (Aksoy, 2005: 45)
1- Farkındalık yaratarak, varlığımızı duyurarak,
2- Zihinlerde markaya özgü bir konum, bir marka karakteri ve kimliği oluşturarak,
3- Bir kez pazara yerleştikten ve bir müşteri kitlesi yarattıktan sonra alışkanlığın sürdürülmesini sağlayan bir dürtü, bir hatırlatıcı ve marka değerini pekiştirici bir öğe olarak.
Genel olarak reklamın iletişim ve satış amaçları şu şekilde sıralanabilir: (Kocabaş-Elden, 2001:23)
a) Tüketici ya da aracıya bilgi vermek,
b) Mal ve hizmetlerin tüketimini kısa ya da uzun dönemlerde artırmak, c) Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak,
d) Yeni mal ve hizmetlerin tanıtımını yapmak,
e) Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek, (Teker, 2003:3) f) Mal ya da hizmete karşı talep oluşturmak ,
g) Marka bağımlığı yaratmak, h) Müşteri memnuniyetini artırmak .
Genel amaçlar dışında kalan ve kısa dönemde gerçekleşmesi beklenen, firmanın o dönem için içinde bulunduğu bazı problemleri çözme amacına da sahip olan reklamın bu özel amaçları şöyle sıralamak mümkündür: (Ünlü, 1986:15)
a) İşletmenin tanınırlığını ve saygınlığını sağlamak, b) Kişisel satış programını desteklemek,
c) Dağıtım kanalıyla ilişkileri geliştirmek, d) O sektörde genel talebi artırmak.
Başka bir anlatımla, reklamın amacı, iletişim görevinin bazı parçalarını, diğer araçların sağlayamadığı bir tasarrufla, hızla ve ölçekte gerçekleştirmektir. (Dutka, 2002: 51)
2- REKLAM AJANSI KAVRAMI 2.1 Reklam Ajansının Tanımı
Reklam ajansları birer hizmet örgütüdür ve temel işlevleri reklamverenin ürün ile ilgili olarak kitle iletişim ve satış çabalarını planlamak ve işletme adına bu faaliyetleri yürütmektir. (Kocabaş-Elden, 2001:177)
Sanayi ve Ticaret Bakanlığının tanımıyla Reklam Ajansı; reklamları reklamverenin duyduğu ihtiyaç doğrultusunda ve onun onaylayacağı biçimde hazırlayan ve reklamveren adına yayınlanmasına aracılık eden ticari iletişim uzmanı, gerçek ya da tüzel kişidir. (Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Tebliğ, Resmi Gazete, 21.12.1995, R.G. Sayısı, 22500, Madde 3, Tamınlar, s.25) (Kocabaş-Elden, 2001:176)
2.2 Reklam Ajansı Çeşitleri
2.2.1 Tam Hizmet Ajansları
Tam hizmet ajansları bütünleşik pazarlama iletişimi çabalarını yürütürken reklam metni hazırlanması, yaratıcı çalışmalar, prodüksiyon, medya satın alma gibi doğrudan reklamla ilgili hizmetlerin yanı sıra markalama, ambalaj dizaynı, duyurum,
sponsorluk hizmetleri, diğer halkla ilişkiler faaliyetleri, pazarlama araştırmaları, satış noktası düzenlemeleri, satış promosyonları, satıcı eğitimi gibi çok çeşitli çabaları birlikte yürüten ajanslardır. (Kocabaş-Elden, 2001:177)
Tam hizmet ajansları dört önemli fonksiyonu içerirler. Bunlar; müşteri ilişkileri, yaratıcı ekip, medya planlaması ve araştırmayı da içeren stratejik planlama. Aynı zamanda tam hizmet ajansları; bünyelerinde kendi muhasebe departmanlarını, ajans içinde projelerin tamamlanmasını takip eden trafikerleri, insan kaynakları departmanını ve uygulama departmanını bulundururlar. (Wells-Moriarty-Burnett, 2006:47)
2.2.2 Uzmanlaşmış Ajanslar
Uzmanlaşmış ajanslar; daha çok özel bir sektöre, hedef kitleye, pazara ya da fonksiyona sahip olarak hizmet veren ajanslardır. Bu ajanslar; kreatif butikler, medya planlama ajansları, direkt pazarlama ajansları, halkla ilişkiler ajansları, olay pazarlama ajansları, spor pazarlama ajansları gibi tüm pazarlama iletişimi alanlarında hizmet veren uzmanlaşmış ajansları kapsamaktadır. (Wells-Moriarty-Burnett, 2006:.47)
2.3 Bir Reklam Ajansının Bünyesinde Bulunan Departmanlar 2.3.1 Yaratıcı Ekip
“Kreatif Brief’i dikkat çekici bir reklam fikrine dönüştüren ve bu fikrin uygulamalarını tasarlayan gruptur. Fikir üretme aşamasında bu grup içindeki kişiler katkıda bulunurlar (rv.org.tr)
Yaratıcı ekipte kolları sıvayan ve üretim yapan üç tür profesyonel bulunmaktadır: Reklam yazarı, sanat yönetmeni (art direktör) ve yapım sorumlusu (prodüktör). İyi bir yaratıcı ekip ajanstaki en önemli değer olarak görülür. (Hixon, 2005:37)
2.3.2 Müşteri İlişkileri Departmanı
Ajansların müşteri ilişkileri departmanın görevi; müşteri ve reklam ajansı arasındaki bağlantıyı sağlamaktır. Müşteri temsilcisi ve müşteri ilişkileri bölümü,
müşteriler için reklam ajansını temsil eder. Müşteri ilişkilerinde çalışanlar, müşteriyle işi belirleyen görüşmeyi yapanlardır ve pazarlama aşamasında birlikte çalışırlar. Müşteri ilişkileri bölümü, müşteri ilişkileri yönetmenleri ve müşteri temsilcilerinden oluşur. Bu bölüm, müşteriyle her gün temas halindedir ve sunumlardan tamamlanan işler için onay alınmasına dek bir dizi görevin yürütülmesinden sorumludurlar. Reklam ajansı için müşteri ilişkileri bölümü müşterinin kendisidir. (Stefanis-İsrael, 2005: 209)
Müşteri ilişkileri, kendi sorumluluklarında olan müşterilere ait marka veya markaların pazarlama planlarını ve hedeflerini öğrenir, anlarlar. Bu markalar için geliştirilen tüm reklam faaliyetlerinin markanın içinde bulundukları pazarı, tüketici eğilimlerini ve markaların rakiplerini tanır ve izlerler. Ekonomik ve politik gelişmeleri takip eder ve bu gelişmelerin pazara nasıl etkileyeceği araştırırlar. Elde ettikleri verileri gerekli şekilde diğer departmanlara iletirler. (rv.org.tr)
2.3.3 Stratejik Planlama Departmanı
Ajanslar ikiye ayrılabilir: “Biz farklıyız, stratejik planlamacımız var” diyenler ve “Keşke bir stratejik planlamacımız olsaydı” diye yakınanlar. Çünkü, reklamverenler giderek artan bir şekilde stratejik planlama departmanını soruyorlar: “Sizde de var mı?” Genellikle, ne işe yaradığını, hatta anlamını bile tam bilmeden. (Aksoy, 2005: 167)
Stratejik planlama departmanı, yaratıcı brief’in merkezinde müşterinin yer almasını sağlamak, reklam stratejisine yardımcı olmak ve bunun için gereken bilgileri toplamak, markanın saklı kalmış yönlerini keşfetmek ve bunları geliştirmekten sorumludur. Planlamanın varlığı, ajansların “işi kotarması” yerine “işi doğru yapmayı” seçmesinin ciddi bir göstergesidir. (Wauton-McAuliffe, 2005:14)
2.3.4 Medya Planlama Departmanı
Medya planlama’nın temel görevi, müşterinin işinin tüm unsurlarını anlayarak, buna en uygun medya planlaması yapmaktır. Ajansın yayınlanacak işleri ile ilgili olarak medyayla temasını yürüten bölümdür. (rv.org.tr)
Reklama uygun olan yeri saptamak medya planlama departmanının görevidir. Bu, müşterinin mesajının etkin olacağı ortamı belirleme amacıyla bütün olası
mecraları değerlendirme anlamına gelir. Medya Planlaması Departmanı, medya planlamasının etkinliğinin sağlanmasının yanı sıra, müşterinin bütçesinin en verimli biçimde kullanılabilmesi içinde çözümler sunmayı sağlar. (Brivic, 2005:249-250)
2.3.5 Prodüksiyon Departmanı
Prodüksiyon departmanı, müşterinin beğendiği bir kampanyanın gerçekleştirilmesini sağlar. Prodüksiyon departmanı, kampanya planı ve kreatif ekipten çıkan fikirler dahilinde gerekli üretimlerin gerçekleştirilmesinden sorumlu departmandır. Prodüksiyon departmanının temel amacı, reklamlarda kullanılacak filmlerin hem yaratıcılık, hem kalite, hem de maliyet açısından mükemmel olmasını temin etmektir. (rv.org.tr)
3- REKLAM KAMPANYASI KAVRAMI 3.1 Reklam Kampanyasının Tanımı
Gerek genel pazarlama hedeflerine ulaşmak amacıyla, gerekse reklamın özel amaçlarını yerine getirmek için bütün ayrıntılarıyla planlanmış bir dizi reklam etkinliğinin bir araya getirilmesine reklam kampanyası adı verilmektedir. (Kocabaş-Elden, 2001:51)
3.2 Reklam Kampanyası Oluşum Süreci
Reklam, etkinlikleri açısından ele alındığında reklam kampanyası bir dizi aşamadan meydana gelen bir süreçtir. Niteliği itibariyle reklam kampanyası oluşturma süreci aynı zamanda bir karar verme ve problem çözme sürecidir. Bu nedenle, her rasyonel karar verme ve problem çözme sürecinde olduğu gibi bir reklam kampanyasında da sorunun tanımlanarak, amaçların belirlendiği, amaçlara uygun bilgi ve verilerin toplandığı, alternatif çözüm önerilerinin geliştirildiği, çözüm alternatiflerinin amaç kriterleri doğrultusunda değerlendirilerek, uygun çözüm alternatiflerinin seçilerek uygulamaya konulduğu ve uygulama sonuçlarının yapılan çeşitli test ve kontrollerle belirlendiği ve amaçlara uygun sonuçların alınamaması halinde, bu hedeften sapmaların nedenlerinin araştırılarak düzeltici önlemlerin alındığı bir süreçtir. (Teker, 2003:117-118)
Reklam kampanyası oluşum sürecinin aşamaları şu şekilde sıralanabilir: (Kocabaş-Elden, 2001:57)
1- Araştırma ve durum analizi,
2- Kampanyanın amaçlarının saptanması, 3- Kampanya stratejisinin saptanması, 4- Kampanya bütçesinin belirlenmesi, 5- Yaratıcı çalışmaların gerçekleştirilmesi,
6- Medya seçimi ve medya kullanım kararlarının verilmesi, 7- Reklam uygulamalarının yapılması,
8- Reklam etkinliğinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi
Reklam amaçlarının gerçekleşebilmesi için, reklam kampanyası planlamasının belirli bir sistematik içinde yapılması ve bu planlamanın tüm aşamalarının bütünlük taşımasına dikkat edilmesi gerekir. Bu nedenle, bu aşamaları keskin çizgilerle birbirinden ayırmak doğru değildir. Genelde sürecin bir aşaması planlanırken, bir sonraki aşamada yapılacakların da aynı anda düşünülmesi gerekir. Bu oluşum ise bütünlüğü ve sinerjiyi sağlar. (Babür Tosun, 2003: 129)
3.2.1 Araştırma ve Durum Analizi
Durum analizinde ürünün içinde bulunduğu sektörün, kurumun, reklama konu olan ürünün, hedef kitlenin kapsamlı özelliklerinin analizi yapılarak ilgili konuların üstünlükleri, zayıflıkları, fırsatları ve tehditleri belirlenir. (Babür Tosun, 2003: 130)
Araştırma ve durum analizi aşaması, reklam kampanyası düzenleyecek olan kurumun kendisine ve çevresine ilişkin mevcut bilgilerin toplanarak, pazar, tüketici ve rekabet analizlerinin yapıldığı aşamadır (Teker, 2003:119)
Bir reklam kampanyası çalışmasının ilk aşamasında, tüketicilerin ürün/markaya ilişkin görüşleri, algılama boyutları, rakip markalar hakkındaki duygu ve düşünceleri, nasıl bir imajın kendilerini etkileyebileceği, ilgi duyabilecekleri içerik ve biçimler, hedef kitlesi konumunda bulundukları iletişim araçları, reklama konu olan ürünün özellikleri, üstünlükleri ve zayıflıkları gibi konular hakkında gerekli verilerin toplanması gerekir. Pazarlama araştırmasının alt bölümü niteliğinde
olan reklam araştırması, bu bilgilerin toplanarak durum analizinin yapılmasına yardımcı olur. Yapılan reklam araştırmasında sistematik olarak toplanan bilgiler doğrultusunda reklam amaçları, stratejileri ve taktikleri belirlenir. Reklam çalışmasını başından sonuna kadar yönlendirdiği için durum analizinin objektif, sistematik ve bilimsel yöntemlerle yapılması gerekir. (Babür Tosun, 2003: 130)
3.2.2 Reklam Kampanyasının Amaçlarının Saptanması
Durum analizi sonucunda; ilgili sektörün, kurumun, reklama konu olan ürün/markanın, hedef kitlenin, medyanın ve diğer dış ve iç koşulların üstünlüklerinin, zayıflıklarının, fırsatların ve tehditlerin belirlenmesi sonucunda elde edilen dayanaklı veriler ışığında reklam amaçları saptanır. (Babür Tosun, 2003: 134)
Durum analizinin sonuçları, işletmenin mevcut pazarlama faaliyetlerinin gözden geçirilmesine ve aynı zamanda yeni reklam stratejilerinin belirlenmesine imkan sağlar. Reklam kampanyası planlanırken, kampanya amaçlarının net, rasyonel ve belirlenen süre içinde gerçekleştirilebilir olmasına dikkat edilmelidir. Diğer taraftan, belirlenen spesifik kampanya hedeflerinin genel pazarlama hedefleriyle uyumlu olması, kampanya amacının o dönemde firma için daha önceden belirlenen pazarlama planıyla örtüşmesi gerekir. Bir reklam kampanyasının amaçları net bir şekilde ortaya konmalıdır. Bu durum, yaratıcı çalışmaların doğru yöne kanalize olmasına, medya kararlarının rasyonel bir şekilde verilmesine, kampanya stratejisinin doğru seçilmesine yardımcı olur. (Kocabaş-Elden, 2006:80)
Reklam hedeflerini tanımlamada karşılan zorlukların aşılmasına yardımcı olacak noktalar şu şekilde sıralanabilir; (Dutka, 2002: 16)
1- Reklam hedefi, reklamdan beklenmesi mantıklı olacak sonuçları ifade eder (pazarlama güçlerinin tümünün karışımını gerektiren sonuçları değil).
2- Reklamın hedefi üzerinde, reklamın yayınlanmasından önce, reklamveren ve ajans fikir birliğine varmalıdır.
3- Hedef; yazılı, ölçülebilir terimlerle ifade edilmelidir.
5- Hedefler, bulunabilen en iyi veriler ve yargılarla yapılan fırsatlar analizine dayandırılmalıdır. (Sezgi, umut veya geçmişteki performansın basit uzantılarına değil)
Burada ileri sürülen reklamın görevlerinin, toplam pazarlama karışımının görevlerinden ayrılmasıdır.
Zamanlama açısından uzun, orta ve kısa vadeli olmak üzere üç gruba ayrılan reklam amaçlarından orta ve kısa vadede gerçekleştirilmesi planlanan amaçların, uzun vadede gerçekleştirilmesi düşünülen amaçlara destek olmak yönünde ele alınması gerekir. (Babür Tosun, 2003: 135)
3.2.3 Kampanya Stratejisinin Saptanması
Reklam amaçlarına nasıl ulaşılacağının belirlendiği reklam stratejisinin saptanması için öncelikle, hedef kitlenin belirlenen tüm özellikleri göz önüne alınmalı ve bu verilerin ışığında ürünün nasıl sunulacağı değerlendirilmelidir. Hedef kitlenin; farkındalık oluşturma, kavrama, kanaat meydana getirme, tutum oluşturma, satın alma, tatmin olma ve marka sadakati yaratma konularında istenilen noktaya nasıl getirileceği reklam stratejisinin odak noktasını oluşturur. (Babür Tosun, 2003: 141)
Reklam kampanyasının stratejisi belirlenirken, şirketin diğer pazarlama etkinlikleriyle (ürün, fiyat, yer, dağıtım ve ürün çeşitlendirme politikalarının) reklam stratejisinin uyumlu hale getirilmesi gerekmektedir. Bir reklam kampanyası stratejisi belirlenirken; reklam kampanyasının işletmenin ürettiği hangi ürünleri kapsayacağı, işletmenin ne tür bir fiyat politikası uygulayacağı, konu olan malların hangi dağıtım kanalı aracılığıyla ya da nerede satılacağı dikkate alınmalıdır. (Teker, 2003:121)
3.2.4 Kampanya Bütçesinin Belirlenmesi
Yapılması gereken reklam çalışmalarının maliyetlerinin planlaması anlamına gelen reklam bütçesi, diğer bir deyişle reklam planının parasal olarak ifadesidir. (Babür Tosun, 2003: 163)
Reklam kampanyası bütçesi, kampanya süresi boyunca nerelere, hangi zamanlarda ve hangi miktarlarda ödeme yapılacağının belirlenmesi, tüm bu dökümlerin ayrıntılarıyla oluşan bir liste düzenlenmesi ve kampanyanın
reklamverene ne kadar mali yük getireceğinin saptanmasıdır. (Kocabaş-Elden, 2001:85)
3.2.5 Yaratıcı Çalışmaların Gerçekleştirilmesi
Bir reklam kampanyasının etkinliğini belirleyen özellikler arasında yaratıcı çalışmaların özgünlüğü, dikkat çekiciliği ve akılda kalıcı olma özelliği önem taşır. Reklamın iletişim etkisinin gerçekleşmesinde, tüketicilerde doğru ve çarpıcı izlenimin oluşmasında yaratıcı uygulamalar belirleyici rol oynarlar. Yaratıcı strateji, temelde marka ve hedef kitle özelliklerinin analizi ile birlikte reklam hedefleri ile uyumlu bir şekilde reklamda neyin, nasıl söyleneceğini belirler. (Uztuğ, 2003:195-197)
3.2.6 Medya Seçim ve Kullanım Kararları
Reklam mesajlarının hedef kitleye ulaştırıldığı ortamlara medya adı verilmektedir. Bir reklam kampanyasında en önemli kararlardan biri, medya seçimi kararlarıdır. Medya seçimi aşaması, hazırlanan reklam materyallerinin hedef kitleye hangi iletişim kanalları ile ulaştırılacağının belirlendiği aşamadır. Bu aşamada, reklam mesajlarının hedef kitleye doğru iletişim araçları ile, doğru yer, doğru zamanda ve en uygun maliyetle ulaşmasının sağlanması büyük önem arz etmektedir. Medya planlaması aşamasında verilen yanlış kararlar, reklam kampanyası kapsamında yürütülen çalışmaların hedef kitleye tam olarak ulaşmasını engelleyerek reklamın etkisinin düşmesine neden olacaktır. (Teker, 2003:122-123)
3.2.7 Reklam Uygulamalarının Yapılması
Reklam amaçlarının gerçekleşmesi için kararlaştırılan reklam stratejilerinin ve taktiklerinin, reklam hedef kitlesine erişimi için yapılan somut çalışmaları kapsayan uygulama aşamasında ilk olarak yapılması gereken, planlanan reklam düşüncesinin somut tasarımının gerçekleştirilmesidir. Diğer bir deyişle reklamda uygulama, strateji ve taktik planında kararlaştırılan düşüncelerin uygulamaya dönüştürülmesi anlamına gelir. (Babür Tosun, 2003: 164)
Reklam kampanyasının uygulama aşaması basın, radyo, TV gibi kampanyada kullanılması kararlaştırılan reklam araçları için yaratıcı çalışmalar sırasında metinleri
hazırlanmış, tasarımları yapılmış olan, reklamların üretiminin gerçekleştirilmesidir. (Teker, 2003:124)
3.2.8 Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi ve Değerlendirilmesi Hazırlanan reklam kampanyasının gerek saptanan amaçlara ne denli hizmet ettiğinin, gerekse işletmenin/reklamverenin tanıtım etkinlikleri içinde önemli bir bütçe kalemini oluşturan reklam kampanyasının satışları ne oranda artırdığının ortaya konması için ve yine hazırlanan reklam kampanyasının daha sonraki çalışmalara rehberlik edebilmesi açısından eksik veya doğruların saptanması amacıyla yapılır. Bir reklam kampanyası değerlendirmesi, kampanyanın seçilen reklam araçlarında yer almadan önce gerçekleştirilen pretestler ve reklam kampanyasının bitiminde yapılan post testler olmak üzere iki aşamada yapılır. (Kocabaş-Elden, 2001:99)
İKİNCİ BÖLÜM
STRATEJİK PLANLAMA KAVRAMI VE STRATEJİK PLANLAMANIN KULLANIMI
1. STRATEJİK PLANLAMA KAVRAMI 1.1 Stratejinin Tanımı
İnsanlık tarihinin en eski kavramlarından biri olan strateji, bir amaca ulaşmak için eylem birliği sağlama sanatı olarak tanımlanmaktadır. (Ordulu, 2001: 361)
Strateji sözcüğünün kökeni etimolojik açıdan ele alındığında, “generallik sanatı” anlamına gelen Yunanca kökenli strategos sözcüğüne bağlanmaktadır. Strategos, devletin bir aracı olarak, askeri güç olması nedeniyle hem orduyla hem de askeri gücün yönetilmesi, sevk ve idaresinin idari mekanizması demek olan generallik-amirallikle bağlantılıdır. (Mütercimler, 2006: 38)
Tarihi süreci değerlendirdiğimizde Büyük İskender, Sezar, Hannibal, Atilla, Cengiz Han, Napolyon Bonaparte gibi devlet adamları ve komutanlar stratejiye hem anlam kazandırmışlar hem de stratejinin bir düşünme yöntemi olduğunu bizlere göstermişlerdir. (Mütercimler, 2006: 37)
Mevcut kaynakları en etkili ve ekonomik biçimde kullanarak (en az kayıp, gider ve zararla) zafere ulaşmak olarak tanımlanan askeri strateji; düşman güçlerin durumunun (harp araçlarının miktarının, kalitesinin), savaş alanının durumunun (fırsat ve tehlikelerinin), kendi birliklerinin durumunun (güçlü ve zayıf yönlerinin) belirlenmesini ifade etmektedir. (Ülgen-Mirze, 2006:33)
Ancak bu sözcüğün anlam ve kapsamı uygulamada çok geniş bir çerçevede yer alan faktörler içermektedir. Bu açıdan bakıldığında strateji sözcüğü, bir ulusun yalnızca askeri kuvvetleri ile ilgili bir kavram olmaktan çıkmış ve söz konusu ulusun politik, ekonomik ve psikolojik kaynaklarını (güç unsurları = genel yapabilirlik faktörlerini) ve bu kaynakların oluşturduğu sentezi de içeren bir kavramın ifadesi olmuştur. (Mütercimler, 2006:39)
Günümüzde savaşlar; artık meydanlarda değil, ulusal ve uluslararası pazarlarda yapılmaktadır. Stratejisini en doğru şekilde belirleyen ve uygulayanlar ayakta kalırken bunu başaramayanlar yok olmaya mahkum olmaktadırlar.(Erman, 2006:57)
Strateji, 1960’larda askeri ve politik alandan çıkarılıp iş dünyası ve yönetim alanına girmiş olmasına rağmen, asıl yoğun kullanımı 1980’lerin sonundan itibaren olmuştur. (Mütercimler, 2006:37)
Bu çerçevede strateji; rakiplerin faaliyetlerini inceleyerek, amaçlara varmak için belirlenmiş, nihai sonuca odaklı, uzun dönemli, dinamik kararlar topluluğu olarak da tanımlanmaktadır. (Ülgen-Mirze, 2006:33)
Pazarlama stratejileri, yatırım stratejileri, üretim stratejileri hep rakiplerin olası faaliyet ve kararları da dikkate alınarak hazırlandığından birer strateji olarak kabul edilmektedirler. (Ülgen-Mirze, 2006:33)
Peter Drucker’e göre strateji, bir işin misyonunu baştan sona düşünmek ve belirlenen kararların, gelecekteki sonuçları vermesini sağlamaktır. (Yamamoto, 2003:16)
Reklam açısından baktığımızda strateji, reklamveren ve ajans çalışanlarının kılavuzu, yaratıcı kişinin bilgi deposu olacaktır. Yaratıcı kişiye ürünün ne, tüketiciler ve rakiplerin kim olduğunu, müşteriye hangi rekabetçi yararın sunulacağını ve bu yararın nelerle destekleneceğini hep strateji söyler. Strateji bir deli gömleği değildir. Yaratıcı uygulamanın ayrıntılarla değil, özle uğraşmasını sağlayan bir düşünme sürecidir. (Schultz- Tannenbaum, 1991: 76)
Yaratıcılar, stratejiyi kaliteli reklamların yapılmasında vazgeçilmez bir rehber olarak nitelenmektedir. Strateji, yaratıcı uygulamanın doğru şeyi, doğru zamanda, doğru kişiye söyleyip söylemediğini belirler. Strateji, ajansları daha etkili reklamlar hazırlamaya yöneltir. (Schultz- Tannenbaum, 1991: 77)
Strateji, reklam açısından en basit anlatımla şöyle ifade edilebilir: Amaç New York’a gitmekse a) Uçağa binersin b) Otobüse binersin c) Trene binersin veya d) Arabayla gidersin. Eğer ki müşteri, müşteri direktörü, stratejik planlamacı ve yaratıcı yönetmen hep birlikte amaca ulaşmaktaki en iyi yolun otobüsle gitmek olduğu
konusunda hem fikirlerse işte bu stratejidir. Eğer yazar ve sanat yönetmeni uçakla gitmeyi tercih ederlerse, bu strateji dışıdır. (Aitchison, 2006: 90)
Strateji çok önemli bir belgedir ve her büyük reklam kampanyasından önce böyle bir belge hazırlamalıdır. Şirketin genel müdürüyle, araştırma, medya, yaratım ve pazarlama idarecilerinin desteği de alınırsa, böyle bir strateji çok daha etkili olur. (Schultz- Tannenbaum, 1991: 77)
1.2 Stratejik Planlama İsminin Kökeni
Stephen King Campaign dergisi için yazdığı makaleye şu gözlemini belirterek başlamıştır. ‘Stratejik planlama’ ve ‘Stratejik planlamacı’ terimleri son yıllarda ajans jargonunun bir parçası haline gelmiştir. Halihazırda bu terimleri kullanmakta olan 10 kadar ajans bulabildim. Hatta kendilerine Stratejik Planlama Grubu (Account Planning Group) adını veren yeni bir baskıcı grup ortaya çıkmıştır. Ne yazık ki bu terimlerin ne anlama geldiği konusunda epeyce karışıklık vardır, ki bu da konunun tartışılmasını sinir bozucu hale getirmektedir.” (Steel, 2000: 54)
“Strateji Planlamacı” teriminin dilbilimsel temeli medya planlamasına dayanıyor. Nitekim ilk “stratejik planlamacı” Peter Jones, meraklı ve sezgileri güçlü bir medya planlamacıydı. (Newman, 2000: 01)
Medya planlaması (media planning) ve müşteri ilişkileri departmanından (account manager) esinlenilerek stratejik planlama (account planning) ismi JWT’den Tony Stead tarafından 1968’de ortaya çıkarıldı. Çünkü stratejik planlama bu iki disiplinden seçilen insanları birleştiren melez bir meslekti. Stratejik planlama disiplinini kabul eden Kuzey Amerikalı bazı arkadaşlarımız bu disipline (account planning) daha iyi bir isim bulmak amacıyla “marka planlayıcısı’ ve “stratejik planlayıcı” gibi değişik alternatifler kullandılar fakat bunların hiçbiri kabul görmedi. Muhtemelen bizler açıkça tanımlanmamış, kristal topunu ima eden mistik bir meslek isminden daha fazla hoşlanıyoruz. (Baskin-Shark, 2001)
İngiltere’de ismi koyan Tony Stead, işin kolayına kaçmış. Müşteri ilişkileriyle medya planlamasının birer sözcüğünü bir araya getirip meseleyi çözdüğünü düşünmüş. Oysa girişimin iki düşünce babası da, yani hem Stephen King (JWT) hem de Stanley Pollitt (BMP) bu yeni reklamcı tipini ve ajans içindeki yeni
çok, öncelikle müşteri ilişkileriyle yaratıcı departmanı yaklaştırmayı amaçlamışlardı. (Aksoy, 2005: 171)
Atilla Aksoy Yeni Reklamcılık adlı kitabında stratejik planlama isminin kökeni ile ilgili düşüncesini şöyle dile getiriyor: “İtiraf edelim seviyoruz, sayıyoruz, olsun istiyoruz ama stratejik planlama meselesinde kafamız biraz karışık. Karışıklığın bir nedeni isimde. ‘Account planning’ kökeninde zaten biraz sorunlu bir terim. Bir de biz gitmişiz ‘müşteri planlaması’ diye çeviremeyeceğimiz için ‘stratejik planlama’ demeyi tercih etmişiz. Etmişiz de, bu kavramın iş hayatında, pazarlamanın dışında ve çok farklı alanlarda kullanıldığını unutmuşuz. Hem de öyle yaygın bir kullanım ki bu, neredeyse herkesi strateji uzmanı sanırsınız... Bu kadar meraklısı olan bir kavramı kullanınca, yanlış anlaşılmalara da şaşırmamamız gerekir. Bir zamanlar önerildiği gibi ‘marka planlaması’ deseydik pazarlama ve iletişimle çok daha kolay ilişkilendirilebilirdi, diye düşünüyorum.” (Aksoy, 2005: 171)
1.3 Stratejik Planlamanın Tanımı
Stratejik planlama kurum ve değişen pazar fırsatları arasında stratejik bir uyum geliştirmenin ve korumanın yönetimsel sürecidir. Stratejik planlama, misyon veya stratejik yön, hedefler ve amaçlar, büyüme stratejileri, pazarlardan ve ürünlerden oluşan bir iş portföyü geliştirmeye dayanmaktadır.( Paley, 2006: 13)
Stratejik planlama, amaçları belirleme alternatif stratejileri geliştirme ve organizasyonun amaçlarına ulaşmasını sağlayacak stratejileri belirlemedir. (Yüzbaşıoğlu, 2004: 91)
Stratejik planlamanın özü, bir hedeftir. Bir sayfada ya da bir paragrafta, aylar hatta yıllar süren bir araştırmanın, düşünmenin ve tasarlamanın sonucunda varılan kararı temsil eder. Ulaştırmak istediğimiz mesaj, ulaşmak istediğimiz kitle, elde etmeyi beklediğimiz sonucun düzeyi, amaca ulaşmak için hedeflenen tarih… (Dutka, 2002: 18)
Stratejik planlama, bugün pek çok Amerikan reklamcısını ve ajansını güçsüzleştiren en önemli sıkıntıyı ortadan kaldırmak için, tüketicilerle anlamlı ilişkiler kurulmasını ve sürdürülmesini amaçlayan bir yöntemdir. (Steel, 2000:14)
Ünlü planlamacı Jane Newman’ın dediği gibi stratejik planlama “bin tüketicinin sesini ajansa taşımaktır.” (Aksoy, 2005: 171)
Stratejik planlamayı genel olarak şöyle ifade edilebilir: Müşteri temsilcilerinin, tüketici ve pazar üzerine yapılmış araştırmalardan yararlanma konusundaki yetersizliklerini gidermek, tüketicinin gerçek içgörülerini yaratıcı sürece taşımak ve böylelikle reklam sürecinin her aşamasının “büyük resim”den kopmadan gerçekleşmesini sağlayarak reklamın etkinliğini artırmak. (Aksoy, 2005: 171)
Soyut anlamda, stratejik planlama; çoğu müşteriye göre, hatta çoğu yaratıcı kişiye göre dahi, gayet çekici ve sürükleyici bir kavramdır. Müşteriler bunu açıkça hoş karşılamaktadırlar. Zira bunu reklamlarını daha etkileyici hale getirmeyi mümkün kılan bir araç olarak görmektedirler. (Steel, 2000: 57)
1.4 Stratejik Planlamanın Tarihsel Gelişimi
1950 ve 1960’larda kurumsal planlama büyük Amerikan şirketlerinin birçoğuna egemen oldu. Öncelikle üretime yönelik olan bu tip planlama, ABD’deki üretim mallarına olan doymak bilmez talebi karşılamaya odaklıydı.(Paley, 2006:11)
1960’larda İngiltere’de pazar araştırması verileri ajanstaki bölümler arasında dağılmıştı. Pazarlama-satış analizi bölümü, araştırma bölümü, medya araştırmaları bölümü, nitel araştırmalar bölümü… Ajansta tüm verileri bütünsel olarak analiz edecek ve daha sonra reklamverenin günlük kararlarına uygulayacak bir kişiye ihtiyaç vardı. (Newman, 2005:3)
İngiltere’de stratejik planlamayı tam olarak kimin başlattığına dair halen bir miktar tartışma mevcuttur. Kronolojiye göre, Stanley 1965’te, Martin Boase, Gabe Massimi, John Webster ve diğerlerinin BMP’yi kurmak için ayrıldıkları Pritchard Wood Partners’da çalışırken bu fikir üzerine deneyler yapmaya başlamış. Fakat, stratejik planlama kavramı 1968’de J. Walter Thompson’un Londra şubesinde Stephen King tarafından icat edilmiştir. O yılın ilerleyen aylarında BMP kurulduğu vakit, Pollitt sadece bu terimi “ödünç almıştır.” (Steel, 2000: 54)
Stanley Pollitt ve Stephen King medya planlama, pazar araştırması ve pazarlama departmanlarını yeniden organize etmeyi amaçladılar. King, geliştirmede
başta ki kişi olarak ve Pollitt yolu genişleten kişi olarak yeni bir departman ve yeni bir disiplinin yaratılmasını istediler. (Baskin-Shark, 2001)
Stanley Pollitt’e göre, reklam fikri, film yapımından önce tüketicilerle paylaşılırsa kavramsal çalışmanın yeterince güçlü olup olmadığı daha erken saptanabilirdi. Pollitt, bu görüşünü uygulamak için yaratıcı fikir geliştirme araştırmalarını başlattı. Araştırmalarda, reklamdan ne anlaşıldığını belirlemek için reklam fikri, tüketici gruplara animasyon ya da çizgi film biçiminde gösteriliyordu. Elde edilen verilerden ajanstaki kararlarda yararlanılıyordu. Bu yöntem, daha sonra stratejik planlamanın temel modelini oluşturdu. Neydi bu model? Müşteriyle ilgili tüm tüketici verilerinden sorumlu olan bir kişi, reklam geliştirme sürecinin her aşamasına tüketiciyi dahil eden bir sistem ve stratejik planlamacıyı müşteri ilişkileri yönetimi ve yaratıcı ekiple aynı düzeye yerleştiren bir yapı. (Newman, 2000: 01-02)
1970’lere gelindiğinde planlama farklı bir boyut kazanarak “stratejik planlama” halini aldı. Bu durumun reklam dünyasına etkisi, stratejik planlamaya reklam ajanslarında yer verilmesiyle oldu. Başlangıçta stratejik planlama daha çok sayısal verilere dayanıyordu. Reklam hedeflerini belirlemeye ve reklamın etkisini ölçümlemeye yönelikti. İngiltere’de düzenli olarak yürütülen ve ‘kokteyl tipi” araştırmalar, güvenilir Nielsen veriler ve klasik kullanım/tutum araştırmaları stratejik planlamacılara ince ayar satın alma modelleri oluşturma olanağı sağlıyordu. Daha önemlisi stratejik planlamayla birlikte araştırma sonuçları, müşteri ilişkileri yönetiminin ve yaratıcı grubun daha etkili reklam üretmekte kullandığı görüşe ve bilgiye dönüştürülebiliyordu. (Newman, 2005:3)
Uzun bir süre stratejik planlamayı, iki ajans (JWT ve BMP) dışında başka bir ajans uygulamadı. Ancak 1970’li yılların sonlarına doğru, yeni yaratıcı ajansların ortaya çıkmasıyla birlikte, bu yeni iş dalının değerini anlamış olan bu ajanslar başlangıçtan itibaren stratejik planlamayı kullanmaya başlamışlardır. Jay Chiat, 1982’de Avrupa’ya yaptığı bir gezide stratejik planlamayı keşfetti. Jay Chiat, planlamanın ürettiği üst düzey yaratıcı işleri, hedef kitle ile ilişkilendirerek sağlam temele oturtabilecek bir disiplin olduğunu fark ederek bünyesine kattı. (Newman, 2005:4)
ABD’de meslektaşları tarafından ‘stratejik planlamanın tartışmasız kraliçesi’ olarak adlandırılan Jane Newman, ABD reklamcılığını sarsmak üzere 1982’de Atlantik’in öteki yakasına geçti. Dönemin en yaratıcı ajanslarından Chiat/Day İngiltere’den Jane Newman’ı ithal ederek stratejik planlamayı kıtada ilk kurumsallaştıran ajans oldu. (Aksoy, 2005: 177)
İngiltere’de olduğu gibi ABD’de 80’li yılların sonuna doğru kurulan çok sayıda ajans, gelişim süreçlerinin başlangıcında stratejik planlamayı bünyesine kattığı için çok başarılı oldu. (Newman, 2005:4)
1.5 Stratejik Planlamanın Türkiye’deki Gelişimi
Türkiye’de çeşitli ajanslarda aktif olarak çalışmış olan Atilla Aksoy, Yeni Reklamcılık adlı kitabında stratejik planlamanın ülkemize girmesinden hemen önceki dönemde Türk Reklamcılığı’nın ve Reklamcıları’nın durumunu şu şekilde özetlemektedir: “Neredeyse hepimiz 90’lı yılların efsanevi ajanslarını sadece işlerinden tanımakla yetindik. Ardındaki felsefeyi, örgütlenmeyi önemsemedik. Chiat/Day’lerin, Fallon’ların sadece yeteneklerinden dolayı o büyük işlere imza attıklarını sandık. Başarılarının ardındaki yaklaşım farklarını göremedik. Bu meslekte başarının hep ‘yetenekle’ kaim olduğuna inanmıştık çünkü. İnanmış ve İnandırmış.” (Aksoy, 2005: 32)
Aksoy, kendisinin de içerisinde yer aldığı reklamcılık sektörünün hedef kitleye bakışını bir iki cümle ile özetleyerek stratejik planlamanın ülkemize girdiği dönem ile ilgili gözlemlerini şu şekilde ifade etmektedir: “Peşinden koştuğumuz ‘herkes’ denen hedef kitle bir kaç kategori dışında on binlerden ibaretti öteden beri. Ama anlayamadığımız bir hızda müşterilerimizin bize bakışında, hatta davranışında değişimler yaşıyorduk. ‘Hayır’ demekten başka hiçbir yetkileri olmayan ürün yöneticileri; görüşlerimizi, önerilerimizi artık pek kaale almıyorlardı. Saygılarında bir kusur yoktu ama oyunun içinde önemli bir konumda görmüyorlardı bizi. Belki organizasyonlarımızda yapacağımız değişiklik bu noktada yarar sağlayabilirdi. Batı’ya oranla 20 yıl gecikmeyle de olsa ‘planlama’ departmanları kuruldu. Daha doğrusu, en iyi, en çalışkan, müşteriye en yakın duran müşteri temsilcileri ertesi sabah, tam da konkur öncesinde ‘planlamacı’ ilan edildiler. Planlamacının müşteriye değil tüketiciye yakın olması gerekliliği umursanmadan. Gece geç saatlerde, her türlü
cefayı çekmeye hazır matbaalara yeni unvanların yer aldığı kartvizitler bastırıldı. ‘junior’lar ‘senior’ oldu, ‘senior’lar ‘planlamacı’.” (Aksoy, 2005: 31)
Türkiye’ye stratejik planlamayı ilk kez getiren ve Türkiye’de stratejik planlama alanında en köklü, en kurumsallaşmış olan ajans, Manajans/JWT’dir. Ama spesifik olarak bir kaç ajansı kenara bırakacak olursak, genelde bu fonksiyonun (stratejik planlamanın) henüz sektörümüze ağırlığını koyduğunu söylemek oldukça zor. Neden mi? Ajansları tek tek dolaşıp sormaya gerek yok, bunu bilmek için. Reklamlara bakınca anlaşılıyor. Tüketicinin diliyle konuşan ve klişelerden arınmış kaç reklam olduğuna bakmak yeterlidir. (Aksoy, 2005: 172)
Günümüzde stratejik planlamadan istenilen verim alınamamaktadır. Stratejik planlamanın icat edilişinin 40. yılını, ülkemize girişinin ise 20. yılını kutlayacağımız 2008 yılını yaşadığımız bu günlerde stratejik planlama Türkiye’de arzu edilen seviyede değildir. Stratejik planlamanın arzu edilen seviyeye ulaşabilmesi için reklamcılık sektörünün bir değişime ihtiyacı vardır. Önemli olan bu değişime nereden ve nasıl başlayacağımızdır.
Reklamcılık sektöründe yıllarca hatta bir yüzyıl boyunca üretim perspektifinden bakıldı. Yani reklamverenlerin gözünden. Reklamcılar ve reklamverenler, birlikte markanın sahibi oldukların düşündüler. Markanın artık tüketicisine ait olduğu hep görmezlikten gelindi. Değişilmesi gereken ilk nokta buydu. Kağıt üzerinde büyük ölçüde başarıldı, bu.” (Aksoy, 2005: 33)
Türkiye’de reklamcılığın son dönemde geldiği noktayı, kitlelerin algılama seviyesinin düşüklüğünden çok, yaratıcıların ve reklamverenlerin hedef kitleden kopuk oluşlarına ve yaşanan gelir dağılımındaki eşitsizliğin sosyo-ekonomik katmanlar arasında eğitim, kültür ve yaşam tarzında yarattığı uçuruma bağlayan Aksoy, bu nedenle stratejik planlamacıların gelişmiş ülkelerdeki meslektaşlarına oranla sorumluluklarının hem daha ağır, hem de daha zor olduğunu vurgulamaktadır. (Aksoy, 2005: 138)
1.6 Stratejik Planlamanın Amaçları
Stratejik planlama, kullanıldığı alana göre farklı amaçlar üstlenebilir. Stratejik planlamanın reklam ajanslarındaki amaçları şu şekilde sıralanabilir: (Wauton-McAuliffe, 2005:13-14)
a) Stratejik planlama bir hedefin nasıl başarılacağını planlar.
b) Stratejik planlama, tüketicinin marka tercihindeki değişimi sağlayan bir unsur olma görevini üstlenir.
c) Stratejik planlama, önemli olanı seçer ve yaratıcı çalışma için gerekli bilgiyi sağlayarak yaratıcı sürece yardımcı olur.
d) Stratejik planlama, reklamın yerine getirmesi gereken görevlerin her birinin rolünü tanımlar.
e) Stratejik planlama, marka ve tüketici arasında bir bağ oluşturma işlevini üstlenir.
1.7 Reklam Ajanslarında Stratejik Planlamanın Yeri ve Önemi
Jay Chiat, ajansının 1980’li yıllardaki başarılarının nedenlerini dile getirdiği bir anda şöyle demişti: “Stratejik planlama, icat edilen en mükemmel yeni ticaret aracıdır.” (Steel, 2000: 57)
Paul Feldwick’in dediği gibi “Bill Bernbach’in 1950’lerde metin yazarlarıyla sanat yönetmenlerini bir arada oturtmasından bu yana reklamcılık pratiğindeki en önemli keşifti, bu (stratejik planlama). (Aksoy, 2005: 171)
Stratejik planlamanın önemi ve ticari bir araç olması bakımından son derece önemli bir araçtır. Bu noktada Jon Steel, düşüncelerini şu şekilde ifade ediyor: “Eğer bireysel olarak sunumu yapan planlamacı sürükleyici ise ve eğer ajans kendi felsefesinde etkileyiciliğin ne kadar önemli olduğunu ve stratejik planlama bölümünün diğerlerine kıyasla ne kadar bütünleşik olduğunu iyi ifade edebiliyorsa, stratejik planlama hakikaten iyi bir ticaret aracı olabilir. (Steel, 2000: 58)
Reklam faaliyetlerinin yönetimi ve kontrolü için en önemli araç stratejik reklam planıdır. Reklam planı, karar vermede yol gösterici bir araç olarak kullanılır. Bu noktada stratejik plan, reklamın diğer faaliyetlerle nasıl koordine edileceğini belirtir ve reklam faaliyetlerinden beklenen sonuçların denetlenmesinde ve bu sonuçların ölçülmesinde bir kontrol aracı olarak görev görür. (Tayfur, 2006:50)
Türk reklamcılık sektörünün duayenlerinden Atilla Aksoy, stratejik planlamanın önemini dile getirirken şunları ifade etmektedir: “Eğer ‘30 saniyelik
