Araştırma Çeşitleri 1 Nicel Araştırma

Tüketici kimliklerini (kim olduklarını ve nerelerde olduklarını) saptamakta kullanılır. Bu tür araştırmalar, genellikle “pazar araştırması” olarak betimlenirler ve reklam kampanyası planlanmadan önce tamamlanırlar. Bu araştırma, pazarlar, hedef gruplar ve rakipler hakkındaki temel bilgilerin elde edilmesi için tasarlanır. Nicel araştırma, kampanyanın uygulanmasından sonra etkililik ve hatırlanabilirlik düzeyini incelemek amacıyla kullanılır. (Slater, 2004:113)

Niceliksel verilerden her hangi bir şekilde yararlanmak için, istatistiksel veriler içinde bir yol haritası işlevi görecek bir soru dizisinin olması gerekir. Bu soru dizinleri şu başlıklar altında toplanabilir: (Forrest, 2001:108)

a) Pazar ekonomisi ve rakiplerin çözümlenmesi, b) Tüketicilerin ürün/hizmet kategorisiyle ilişkisi, c) Tüketicilerin markalarla olan ilişkisi,

d) Tüketicilerin reklamlarla olan ilişkisi,

Çoğu stratejik planlamacının iddia ettiğinin aksine, rakamların bir sorunun boyutunu incelemek ve tanımlamak için kullanılması gerekir. Nitel araştırmaların bulgularını doğrulamak için rakamlar kullanılmalı, ancak henüz rakamların müthiş bir reklam kampanyası için ilham kaynağı olduğu bir tecrübe yoktur. Bir yerlerde bununla ilgili bir takım örnekler vardır; ama bunlar kaideler değil, istisnalardır. (Steel, 2000: 100-101)

2.1.3.1.2 Nitel Araştırma

Tüketicilerin nasıl davrandıklarını ve neden o şekilde davrandıklarını sorgular. Nitel araştırma, kavram geliştirmeye ve farklı yaratıcı düşüncelerin, uygulamaların tüketiciler üzerinde test edilebilmesi için bilgi sağlamayı hedefler. (Slater, 2004:113)

Nitel verileri çözümleme ve yorumlama, pek çok insanın düşündüğünün aksine daha karmaşık ve daha eğlencelidir. Nitel araştırmada yorumlama sürecinin saha çalışmasının hemen arkasından başladığı düşüncesinin tersine, müşteriyle ve ajansla kurulan ilk temasla başlar; projenin ve örneklemin tasarımını yapma, içerik özetlemeleri, görüşmeler ve en son olarak da verileri eleme ve sıralama aşamaları boyunca devam eder. Nitel araştırmacı, kendisine ne kadar çok soru sorarsa ve ne kadar çok varsayım denerse, görüşmelerde olup bitenlerle ilişkisi o kadar güçlü ve çıkardığı sonuçlar o kadar sağlam olur. Nitel araştırmacıların işi sadece insanları anlamaya çalışmak değildir; insanlarla markalar, reklamlar, ambalajlar, pazarlar vb. arasındaki ilişkileri aydınlatmaya çalışırlar. (Glen, 2001:136)

2.1.3.1.2.1 Nitel Araştırma Yöntemleri Yansıtıcı Teknikler

Yansıtıcı teknikler, en çok psikologlar tarafından klinik tanılama aracı olarak kullanılmaktadır. Yansıtıcı sorgulamanın temelindeki kuram, bazı konumlarda tüketicinin ne düşündüğünü ve ne hissettiği hakkındaki gerçek bilgilerin, ondan bu düşünce ve duyguların anlatmasını isteyerek edilemeyeceğidir. Oysa bu bilgi, deneğin kendi düşünce ve duygularını bir başka kişi veya nesneye yansıtmasına izin vererek elde edilebilir. Tümce tamamlama, sözcük çağrışımı, resim yorumlama ve kişilik testlerinin hepsi yansıtıcı teknikler olarak kullanılır. Bunlar bireysel görüşmeler veya grup tartışmaları çerçevesinde kullanılabilirler. (Slater, 2004:118)

Birebir Görüşmeler

Birebir görüşmeye ‘yoğun’ bir teknik olarak bakılır. Birebir görüşmeler, ‘yarı-yapılı’ olup, 20-30 dakika sürebildiği gibi, 1 saatten fazla süren ‘derinlemesine’ görüşmelerde olabilir. Görüşme özenle planlanır; sorular için yazılı bir rehber hazırlanır. Ama standart bir ankete göre çok az kısıtlanmıştır. Sorular genellikle açık

uçludur; deneğin soruları kendi sözcükleriyle yanıtlamasına izin verilir. Birebir görüşme, çok becerikli bir görüşmeci gerektirir; öyle ki, çok fazla soru sormak yerine deneği, genel bir alan veya konu hakkında konuşmaya yönlendirsin. Moderatörün, deneği, tutumlarını ve duygularını tam ve içten bir şekilde ifade etmeye yönlendirmesi de önemlidir. (Slater, 2004:119)

Fokus Gruplar

Fokus gruplar, reklam için yapılan nitel araştırmalarda ‘en yoğun kullanılan yöntem’ olma yolundadır. Fokus grup, bireyler yerine ‘bir grupla yürütülen’ derinlemesine görüşme olarak tanımlanır. Grup, normalde hedef kitle ya da hedef tüketici profiline uyan 8 ile 12 kişiden oluşur. Katılımcıları, seçmek için iyi bir planlama ve eleme gerekir. (Slater, 2004:121)

Bir fokus grubu odasına ihtiyaç duyulup duyulmadığını bilmek, onu oluşturmayı bilmekten kesinlikle daha önemlidir. (Steel, 2000: 119)

Bir dizi fokus grubu için harcanacak bir kaç bin doların veya daha pahalı ve uzatmalı bir kantitatif testine harcanacak bir kaç yüz bin doların, araştırma sonuçları ‘hoş ve de boş’ çıkıp sadece önceden düşündükleri her şeyi teyit etmekle kalsa bile, o kadar da önemi yoktur. Diğer taraftan, eğer araştırma onları şaşırtır da bazı problemleri ortaya çıkarırsa, o zaman belki de hayatlarında yaptıkları en mükemmel ve yerinde harcama olacaktır. (Steel, 2000: 192)

Fokus grup araştırması ile ilgili en büyük sorunlar odada doğru kişilerin bulunmasını sağlayamamak, uzman bir moderatör eksikliği ve grup dinamiklerinde doğabilecek karmaşalardır. (Slater, 2004:122)

Fokus grup araştırmaları esnasında çoğu kimse, gerçekten sahip oldukları değil de sahip olmak istedikleri kişilik ve alışkanlıkları sunma eğilimi gösterir. Bunu yapmalarının sebebi bazen araştırmada bulunan diğer katılımcıları etkilemek içindir. Fakat bazen, kendilerini etkilemek için yaptıkları, kendilerini daha zeki olduklarına inandırma ve hiç değilse bir süre için her zaman olmak istedikleri kişiyi canlandırmak istedikleri bir gerçektir. Ne de olsa, kendileri hakkında gerçeği bilmeyen bir sürü yabancı arasındadırlar. (Steel, 2000: 96)

Fokus gruplarında, insanlar bir sohbete daldıklarında veya bir fikirle gerçekten meşgul olduklarında, kolay kolay duygularını gizlemezler. Bu, gördüklerinden veya duyduklarından hoşlanmayanlar için de geçerlidir. Kollarını kavuşturup oturmak, kaşlarını çatmak ve önlerindeki not dosyalarında rahatsız bir şekilde karalamalar yapmak tehlike işaretleridir ve bunları yapan kişiler bir fikrin iyi olduğunu düşündüklerini söyleseler bile, bunlar görmezlikten gelinmemelidir. Bu konuda Gerçek, yalanlar ‘müşteri planlama sanatı’ reklamcılık adlı kitabında Jon Steel tercih yapmak zorunda kalacak olsa nasıl bir tercihte bulunacağı ile ilgili olarak şunları dile getiriyor: “(1) İnsanların gözleri, duruşları ve dikkatleriyle ifade ettikleri ile (2) İnsanların sözlerle ifade ettikleri arasında, doğruyu bulmak için hayati bir seçim yapmak zorunda kalsam, her seferinde (1)’i seçerdim.” (Steel, 2000: 144)

Diğer taraftan, fokus grup çalışmalarının izlendiği oda da yaratıcılar ve reklam verenler arasında meydana gelen tabloyu bir stratejik planlamacı olan Jon Steel kitabında traji-komik bir şekilde özetliyor: “Bir fokus grubu merkezinin gözetleme odasında oturmuş olan herkes, müşterilerin ve yaratıcıların araştırmaya verdikleri dikkatin genelde tesadüfi ve taraflı olduğunu gözlemlemiştir. Çoğu, peşin hükümlüdür; müşterinin bazı endişeleri vardır ve tüketicinin bunları yansıtmasını beklerler, yaratıcılar ise bu endişelerin yersiz olduğunu düşünerek fikirlerinin onaylanmasını beklerler. Öyle komik bir durum meydana gelir ki bir katılımcının olumlu bir şey söylemesi üzerine yaratıcılar deli gibi not alırlar, müşterilerden yana bilmiş bakışlar atarlar ve hatta bazen oturdukları yerden kalkıp en yakınındakiyle coşkulu bir şekilde tokalaşırlar. Yorumlar olumsuz olduğunda ise not alma ve bilmiş akışlar atma sırası müşterilerdedir. (Steel, 2000: 107)

2.1.3.1.3 Nitel ve Nicel Araştırmanın Farkı

Nicel araştırma, nitel araştırmadan çok farklıdır. Nicel araştırma yöntemini nitel araştırmadan ayıran temel özellikler şunlardır: (Slater, 2004:114)

a) Nitel araştırmacılar, öncelikle süreçle ilgilenirken; nicel araştırmacılar ise sonuçlar ya da ürünlerle ilgilenir.

b) Nitel araştırmacılar, anlamla (insanların yaşamlarıyla, deneyimleriyle ve dünyayı yapılandırışlarıyla) ilgilenirler,

c) Nitel araştırmacılar, veri toplama ve analizdeki birincil araçtır. Veriler bu canlı yapı aracılığıyla elde edilirken; Nicel araştırmacı, verilerini envanterden, anket formlarından ve makinelerden elde eder.

d) Nitel araştırma, saha çalışmasını içermektedir. Araştırmacı, insanlara, ortamlara, evlere, kurumlara bizzat gider ve davranışları doğal ortamda gözlemleyerek veri elde ederken; nicel araştırma verilere araçlar veya aracılar vasıtasıyla ulaşır.

e) Nitel araştırma, araştırmacının süreç, anlam ve sözcükler ya da resimlerden kazandığı “betimleyici” bir niteliğe sahiptir.

f) Nitel araştırma süreci tümevarımsaldır; araştırmacı ayrıntılardan, soyutlamalar, kavramlar, hipotezler ve kuramlar çıkarır.