Stratejik Planlamacının Diğer Departmanlarla İlişkisi 1 Stratejik Planlamacı ve Araştırmacı İlişkis

Stratejik planlamayla araştırma birbiriyle içice konular. Stratejik planlamanın ana malzemesini araştırma sağlamaktadır. (Marketing Türkiye, 2001: 48)

Reklam mesajlarının yaratıcı çalışma sonucunda başarılı olması ve sürekli olarak bu konularda daha iyinin bulunmasından sorumlu olan metin yazarlarının ve diğer sanat sorumlularının bu görevleri yerine getirmeleri için yeni fikirler geliştirebilmelerini sağlayacak yeni materyallere gereksinimleri vardır. Deneyimler, geçmiş, duygular, rasyonel bilgiler gereksinim duyulan bu materyallerden bazılarıdır. Bunları elde etmek ise araştırmacının görevidir. (Babür Tosun, 2003: 150)

Stratejik planlamacıların konumu araştırmacılıkla karıştırılacak kadar iç içedir. İlk ve en önemli yanılsama stratejik planlamacıların ‘fokus grup’ ve ‘kalitatif araştırma uzmanları’ gibi algılanmalarıdır. Oysa sorumlulukları geleneksel anlamda araştırmacılık değil, araştırma aracılığıyla tüketicinin gerçek içgörülerini tespit edip satın alma sürecinde nasıl davrandıklarını ve bunun markayla olan ilişkisini anlamak ve tüketiciye nasıl ulaşılabileceğini saptamaktır. (Aksoy, 2005: 178)

Yeniliklere açık, önyargısız ve geniş bakış açılı bir yaklaşım içinde bulunan araştırmacı, reklam çalışmasının sanat sorumlularının ve metin yazarlarının yararlanarak ilham alabilecekleri kaynakların, bilgelerin bulunmasında önemli rol oynar. (Babür Tosun, 2003: 150)

Bilgi toplama görevini üstlenen araştırmacı, kendisine yeni ve farklı bilgiler sağlayacak her kaynağa başvurmalı bir bakıma her şeye farklı gözle bakmalı, içerden dışarıyı gözlemlemelidir. Her yer, her şey araştırmacı için bilgi kaynağı olabilir. (Babür Tosun, 2003: 50)

Geleneksel ajans araştırmacıları daha tepkisel davranma eğiliminde olup, elde ettikleri araştırma sonuçlarına harfiyen bağlı kalırlar. Planlamacılar ise, doğaları ve iradeleri gereği daha proaktif ve yaratıcı davranarak, reklam geliştirme sürecinin her aşamasına araştırma harikası fikirlerini enjekte ederler. (Steel, 2000: 53)

Steel, Stanley Pollitt’in zihninde canlandırdığı stratejik planlama sisteminin avantajları ile ilgili olarak şu şekilde bir tahmin yürütmektedir: “Herhangi bir müşterinin ticaretiyle ilgili olarak belli bazı soruları cevaplandırmak üzere özel olarak görevlendirilen geleneksel ajans araştırmacılarından farklı olarak, stratejik planlama sorumluları aynı iş üzerinde tam zamanlı olarak çalışacak ve zamanla, ileride çıkabilecek problemlere de uygulanacak türden bilgilerle dolu değerli bir depo oluşturacaklardır.” (Steel, 2000: 78)

Amerikan reklam endüstrisinde planlama ve araştırma ayrımında karışıklık söz konusudur. Bunun nedeni: Araştırmacılarını “planlamacı” olarak adlandıran ve onlara nitel araştırma ya da reklam araştırmasına odaklanma görevi veren ajansların mesleki basın raporlarının bir sonucu olarak ortaya çıkmasıdır. Fakat, gerçekte planlamacılar ve araştırmacılar arasındaki farkı ortaya koyan üç ayrım söz konusudur. Birincisi, araştırmacılar ve planlamacılar genellikle farklı becerileri ve yönelimleri olan insanlardır. Planlamacı, bir araştırmacı kadar araştırma becerilerine sahip olmalıdır. Ayrıca, Bartle Bogle Hegarty ajansının kurucusu meslekten planlamacı olan John Bartle’nin ifade ettiği gibi “Stratejik planlamacı, bilginin başta yaratıcı grup olmak üzere herkes için anlaşılır ve kullanılabilir olmasını sağlamalıdır; üstelik bunun için gereken insan ilişkilerindeki ustalığa da sahip olmalıdır. İkincisi, planlamaya yönelmenin nicel araştırmalardan vazgeçmek anlamına gelmeyeceği gerçeğidir. Hatta bunun yanında, stratejik planlamacı, insanlarla yakın temas sağlayan nitel araştırma yapabilme yeteneğine de sahip olmalıdır. Bir diğeri ise, planlamacıların daha kapsamlı ve süreklilik içeren görev tanımı, araştırmadan planlamaya geçişin, aynı sayıdaki müşteriye hakkıyla hizmet edebilmek için daha az değil, daha fazla insan gerektirmesidir.(White, 2005:18)

1.11.2 Stratejik Planlamacı ve Müşteri İlişkileri Temsilcisi İlişkisi

Meslekten stratejik planlamacı olan Jon Steel, Pollitt’in her iki departmanın da ajans içerisinde eşit statüye sahip eşit ortaklar olarak gördüğünü vurgulayarak konu ile ilgili fikirlerini şu şekilde dile getiriyor: “Her ikisinin de ortak bir amaçları vardır, ancak farklı yetenekler sunmaktadırlar. Müşteri direktörü daha ticari bir bakış açısı sunarken, planlamacı daha tüketiciye yönelik çalışır. Ancak, her ikisi arasında

kayda değer bir örtüşme alanı vardır. Stratejik konumlandırma konusunda birlikte çalışırlar ve işin sorumluluğunu paylaşırlar. (Steel, 2000: 61)

Planlama, süreç ve teknikten çok, organizasyon yapısı ve ilişkilerle ilintilidir ve stratejik planlama uzmanının müşteri temsilcisiyle kuracağı ilişki, planlamanın etkili olmasında temel etkendir. Planlama, bir ajansa yamanmış mekanik bir süreç değildir. Takım dinamikleri ve insan ilişkileri üzerine kurulmuştur. Planlamacı ve müşteri temsilcisi arasında karşılıklı saygı ve samimi bir iletişim olmadan planlama işe yaramaz (aynı durum, stratejik planlama uzmanı ve yaratıcı grup arasındaki ilişki için de geçerlidir). (White, 2005:15)

Stratejik planlamacının, bilgi ve fikir alışverişi yapma amacıyla düzenli olarak müşteriyle bağlantı kurması gerekse de, müşteri temsilcisi müşterinin ajanstaki birincil temas noktasıdır; müşterinin çıkarlarını korumaktan ve son aşamada işin verimli ve pürüzsüz yürümesinden sorumludur. Müşteri temsilcisi, bir lider ve organizatör olmalıdır. Takıma motivasyon ve enerji sağlayabilen, projeleri ileriye taşıyabilen, takım içinde görüş birliği oluşturan, uzun vadeli vizyonu belirlerken ayrıntılarla da ilgilenen, verilen son tarihlere uyulmasını sağlayan ve sorunları büyümeden fark edebilen bir yapıya sahip olmalıdır. Planlamacı ise, müşteri adına alınan pazarlama ve reklam kararlarını etkileyecek bilgileri toplayabilmeli, çözümleyebilmeli ve yorumlayabilmelidir. Diğer taraftan planlamacı, araştırmadan öğrendikleri sayesinde tüketicinin reklama verdiği tepkiyi ölçerek müşterinin işi almasını kolaylaştıracak olsa da; işi satma ve önerme görevi müşteri temsilcisinindir.(White, 2005:20)

1.11.3 Stratejik Planlamacı ve Yaratıcı Ekip İlişkisi

Stratejik planlama ancak çok güçlü ve kendinden emin yaratıcı kişilerin varlığı ile işleyebilir. BMP, Bartle Bogle Hegarty, Abbott Mead Vickers, Chiat/Day, Fallon McElligott ve GS&P gibi ajansların çok tutulmasının ve başarılı olmasının sebebi, bu ajanslardaki planlamacıların kaliteli oluşundan ziyade stratejik planlamanın katkılarına dört elle sarılan ve bunu bir tehdit olarak algılamayacak kadar yetenekli ve kendinden emin olan, olağanüstü yaratıcı kişilerin varlığına dayanmaktadır. (Steel, 2000: 62-63)

Yıllarca pazarlama ve marka yöneticilerinin acımasızca budadığı yaratıcılık, bir araç değil, amaçmış gibi savunulmaktadır. Stratejik bir plandan çoğu kez yoksun orijinallikler ajans-reklamveren ilişkisini geriyor ve yaratıcı bölümlerin “bizi anlamıyorlar’ feryatları ile reklamverenlerin “bunlar uçuk işler, ayakları yere basmıyor” gerekçeli vetoları ortamı bir sağırlar diyaloguna dönüştürüyor. Arada bir yayın izni koparabilmiş ve bir bütçe elde etmeyi başarmış yaratıcı çalışmaların iş yapması, neden ve nasıl iş yaptıklarına bakmaksızın “Bakın, gördünüz mü?” diye intikam ve sevinç naraları atılmaya başlanmasını sağlıyor. (Aksoy, 2005: 139)

Yaratıcılar ve planlamacılar arasındaki ilişki, sürekli gelişen, geniş çapta her iki taraf için de karşılıklı olarak yapıcı ve rekabetçi bir ilişkidir. Bir yaratıcı kişinin yetenek seviyesi ve kendine güveni ile işine faydası olabilecek herhangi birinin katkısını kabul etmeye karşı olan istekliliği arasında çok güçlü bir bağlantı vardır. (Steel, 2000: 63)

Eğer stratejik planlamacılar, tüketicilerle yeteri kadar vakit geçirmiyorlarsa, piyasayla ilgili görüşleri demode olacaktır. Yanlış bilgi edinerek kaçınılmaz şekilde ajansın veya müşterinin bakış açısını yansıtma konumuna geleceklerdir. Ve eğer işe yarayacak bilgi ve görüş sağlayacak şekilde ajansın yaratıcılarıyla birlikte çalışmıyorlarsa, bir reklam ajansında çalışmalarının anlamı olmaz. Çünkü, yaratıcılar kısa zamanda onlara “iç müşteriler” olarak bakmaya başlarlar, ki bu da içinden çıkılması zor bir durumdur. (Steel, 2000: 61)

Görüldüğü gibi ajans içerisinde stratejik planlama diğer departmanlarla sürekli bir ilişki halindedir. Ancak, stratejik planlama ve diğer departmanların her biri ajans içerisinde farklı bir misyonu üstlenmektedir.

Ajans içerisinde bulunan departmanların yaklaşım ve tutumlarını kısaca özetlenecek olunursa her bir departman tek bir kavramla şu şekilde özetlenebilir: (www.apg.org.uk, 1986)

Müşteri (Reklamveren) : “Benim ürünüm” Müşteri İlişkileri Direktörü : “Benim müşterim” Yaratıcı Ekip Lideri : “Benim reklamım”

Stratejik Planlamacı ise : “Benim tüketicim” kavramıyla bütünleştirilebilir.